Gestão de produtos digitais

Gestão de
Produtos Digitais
Especialização em Jornalismo Digital – PUCRS - Famecos
2013
Eduardo Lorea
eduardolorea@gmail.com
economiadamidia.tumblr.com

Objetivos
 Construir uma visão sobre o contexto contemporâneo e o valor
dos produtos de conteúdo/mídia digital
 Instrumentalizar os alunos para a concepção, desenvolvimento e
gestão de projetos de produtos de conteúdo/mídia digital
 Oferecer subsídios ao desenvolvimento de planos de negócio
para produtos de conteúdo/mídia digital

Tópicos
1. A indústria de comunicação digital
1. Mapeamento da indústria de mídia
2. Economia da atenção
3. Características das empresas e dos produtos de comunicação digital
4. [História do] financiamento de produtos jornalísticos
5. Era digital: a história até agora
[ATIVIDADE 1. DEBATE: PAYWALL DO NEW YORK TIMES]

Tópicos
2. Desenvolvimento de produtos digitais
1. Tipos de produtos
2. Miopia em marketing e a lógica do serviço dominante
3. Métodos de desenvolvimento de produto
4. Instrumentos de NPD: Mapeamento de cenários e ferramenta Business Model
Canvas
5. Tópicos estratégicos: objetivos e públicos
6. Dimensão econômico-financeira
[ATIVIDADE 2: DECOMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO]

Tópicos
3. Gestão de produtos digitais
1. Métricas de performance
2. Modelos de negócio
3. Fontes de receita
[ATIVIDADE 3: PESQUISA DE PREÇOS DE MÍDIA E SERVIÇOS DE
CONTEÚDO DIGITAIS]

1 A indústria de
comunicação digital

Etapas da cadeia de valor
da indústria de mídia
Traduzido e adaptado de DOYLE, Gillian. Understanding media economics. Londres: Sage, 2002. P. 18-37
Produção de
conteúdo
Produzir
conteúdos [de
jornalismo,
entretenimento,
cultura]

Produção de
conteúdo Empacotamento
Adaptar o conteúdo a
um MEIO/CANAL e a
um PÚBLICO
pretendido [com
implicações em
layout, linguagem e
conteúdo],
transformando-o em
produto consumível
Produzir
conteúdos [de
jornalismo,
entretenimento,
cultura]

Produção de
conteúdo
DistribuiçãoEmpacotamento
Adaptar o conteúdo a
um MEIO/CANAL e a
um PÚBLICO
pretendido [com
implicações em
layout, linguagem e
conteúdo],
transformando-o em
produto consumível
Entrega do
produto ao
público [mediante
venda ou
gratuitamente]
Produzir
conteúdos [de
jornalismo,
entretenimento,
cultura]

Fonte: Harvard Business School - Effective Strategies for Media Companies – California. http://www.exed.hbs.edu/programs/medc/
Imagem: http://podcasts.insitewebsitedesign.com/intersect-video-wall-sequence-from-chuck-HD-stills-05.gif
ECONOMIA DA ATENÇÃO
“Os dois desafios centrais das empresas de mídia são:
serem percebidas por audiências bombardeadas por opções,
e serem pagas pelo conteúdo.”
Bharat Anand

PERTINÊNCIA
SEDUÇÃO
RELEVÂNCIA
Imperativos da
Economia da Atenção

Plataformas digitais
Web
1995
Smartphones
2007
Celulares
1990
SmarTV
2011
Tablets
2010
?
SMS
Portais de voz
Ringtones, wallpapers
Jogos
Sites de
conteúdo/serviços
Produtos para redes
sociais
Aplicativos mobile
Mobile sites
Aplicativos mobile
Mobile sites
Ebooks
Vídeo e áudio on
demand
Aplicativos de notícias

Evolução do consumo de mídia
Simulação – Agência CARAT
Internet
TV Digital
TV Analógica
Games
Wireless
Mídia fora do lar
Rádio Digital
Rádio Analógico
Cinema
Impresso
0
20
30
40
50
60
70
80
90
100
HorasporSemana
10
1900 1920 1940 1960 1980 2000 2020

QUAIS SÃO
TODOS OS PRODUTOS
DE CONTEÚDO/MÍDIA
POSSÍVEIS
[QUE CONHECEMOS]
?

QUAIS SÃO
TODOS OS PRODUTOS
DE CONTEÚDO/MÍDIA
POSSÍVEIS
[QUE CONHECEMOS]
?
POR TIPO DE CLIENTE
OU PÚBLICO FINAL
POR FINALIDADE
POR POSIÇÃO NA
CADEIA DE VALOR

[História do]
Financiamento do
produto jornalístico

A história até agora
 No século XIX, pré-Revolução Industrial, os jornais
possuíam forte componente político e eram
financiados por seus partidos e pelo pagamento da
audiência.
 O período da industrialização, que criou a sociedade
de consumo urbana, gerou também o surgimento do
mercado publicitário em impressos, baseada
principalmente nos varejos locais. A nova fonte de
receita transformou o modelo de negócio dos jornais.
GRAVES, Lucas; GRUESKIN, Bill; e SEAVE, Ava. The story so far: what we know about the business of digital
journalism. New York: Columbia Journalism School, 2011. Disponível em:
http://www.cjr.org/the_business_of_digital_journalism/the_story_so_far_what_we_know.php

 O efeito, para o produto, foi a diminuição da
vinculação política, o surgimento de um jornalismo
mais objetivo e independentes (em relação ao poder
político). As mudanças se consolidaram a partir dos
anos 1930.
 Ao longo do século XX, a circulação global de jornais
caiu, porém por consolidação dos jornais existentes.
Formaram-se oligopólios ou monopólios locais muito
rentáveis, com base na receita publicitária local. TVs e
rádios também tiveram consolidação, com redução de
suas audiências globais, porém com incremento das
receitas publicitárias.

 No final do século XX, Quando iniciaram as operações
digitais de seus negócios tradicionais, a enorme
maioria das empresas de mídia disponibilizou seu
produto gratuitamente online
 Modelo de negócio: gratuito para a audiência,
financiado por publicidade (mercado das três
partes/mercado bilateral)
 No meio digital, os negócios tradicionais encontraram
novos concorrentes – amadores, profissionais “nativos
digitais”, bem como de outros veículos tradicionais de
mídia

 Em 2005, um analista previu que, em 2018, a receita digital dos
jornais alcançaria a receita do jornal impresso.

 Realmente, a receita online dos jornais cresceu mais de 30% ao ano em
2005 e 2006, nos EUA.
 Entretanto, durante a recessão de 2008/2009 recuou, e, em 2011, ainda
não havia retornado ao patamar de 2007.
 A receita do jornal impresso, por outro lado, recuou bastante.

 Diante deste cenário, tornou-se prioritário para os
jornais encontrar uma maneira de financiar suas
operações online.
 A história é semelhante para TV e rádio, com algumas
vantagens:
 As rádios podem, de maneira geral, simplesmente
transferir seu produto on air para o meio online. A
medição de audiência é a mesma, e o valor do produto é
essencialmente o mesmo (apesar de haver uma grande
gama de concorrentes no meio digital).
 As TVs e rádios ainda não sentiram os efeitos da
revolução digital em sua receita.

 As premissas:
 Em algum período de tempo, a maior parte da audiência
virá do meio online. A circulação impressa tende a cair.
 A publicidade online tende a ganhar valor, e a impressa, a
perder valor. Entretanto, há poucos indícios de que o
valor da publicidade online aplicado ao estoque
publicitário que um veículo pode ter virá, um dia, a pagar
pela operação de grandes redações.

 As premissas:
 No meio online, parte do produto da mídia tradicional
virou commodity. É encontrável em qualquer lugar,
amador ou profissional, quase sempre de graça.
 No meio online, os produtores de informação original
enfrentam a concorrência dos curadores e agregadores
de conteúdo (Google News, Huffington Post, Newser),
além de outros negócios que não têm o conteúdo como
seu principal (e único) negócio, como os portais.

 ...e, na internet, os sites dos maiores jornais e outros veículos jornalísticos nem
figuram entre os maiores em receita publicitária. Google, Facebook e outros
buscadores concentram 66,9% da receita, e tendem a concentrar ainda mais.
Fonte: E-marketer, 2012. http://www.emarketer.com/PressRelease.aspx?R=1008856

Economia da atenção
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Blogs
Videos Amadores
Rádio (New s)
Redes Sociais
Podcasts
Rádio (Música)
Noticias Exclusivas
Jornais
Revistas
Videos
Jogos
Cinema
Musica
Já Pagou Consideraria Pagar
Consumidores (%) que já pagaram ou considerariam pagar online por:
Fonte: Nilsen – A Global Perspective on Paying for Content Online – Fev 2010.
http://www.fi.nielsen.com/site/documents/paid-online-content.pdf

30Fonte: WAN 2009 – Martha Stone. Pesquisa BCG Multi-Country em Conteúdo Pago Online.
72
57
73
54
61
53
43
48
42
43
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Noticias locais
Arquivo de noticias
Coberturas especiais, jornalismo investigativo,
últimas noticias
Jornal online personalizado de diferentes
fontes
Informação aprofundada
Serviço de alerta de noticias
Noticias de Esportes
Classificados
Cultura e entretenimento
Noticias financeiras
Por quais tipos de notícias vocês estaria disposto a pagar? (EUA)

Estratégias possíveis:
Especializar – “Localizar”
“Para ser competitiva e criar valor econômico, a mídia precisará ampliar a
sua diferenciação, e portanto a sua exclusividade. A maneira mais eficiente
de fazer isso é criar valor através de cobertura local vinculada às vidas,
aspirações e compreensão dos indivíduos nos locais onde eles vivem. Esse
é o tipo de cobertura que outros produtores de informação não podem
fazer bem.”
Estudo da Harvard Kennedy School of Government citado em GRAVES, Lucas; GRUESKIN, Bill; e SEAVE, Ava. The
story so far: what we know about the business of digital journalism. New York: Columbia Journalism School, 2011.
Disponível em: http://www.cjr.org/the_business_of_digital_journalism/the_story_so_far_what_we_know.php

Características das empresas
e dos produtos de comunicação
digital

Públicos
• Audiências (internautas, leitores, ouvintes, telespectadores)
• Anunciantes (para produtos que buscam receita publicitária)
• Clientes (em nome de quem se exerce comunicação)
• Sociedade

Receitas
Publicidade
Pagamento por conteúdo (pelo “receptor”)
Pagamento por conteúdo (pelo “emissor”)
QUEM ESTÁ PRIMARIAMENTE INTERESSADO NA
COMUNICAÇÃO/CONTEÚDO?

Empresa de mídia
“O que todas empresas de mídia têm em comum é
que elas estão de alguma forma envolvidas em
produzir, empacotar ou distribuir conteúdo (…).”
Traduzido de DOYLE, Gillian. Understanding media economics. Londres: Sage, 2002.
P. 4

Motivações empresariais
Motivações empresariais:
- Maximização dos lucros (teoria econômica clássica)
- Influência pública e/ou política
- Contribuição para a sociedade
Traduzido e adaptado de DOYLE, Gillian. Understanding media economics. Londres:
Sage, 2002. P. 5

Motivações
“Muitas decisões, na indústria da mídia, são baseadas em
critérios não-econômicos, e se embasam no serviço ao
público, fatores artísticos e culturais, relacionamentos
estabelecidos, intuição (…).
Muitas pessoas criarão conteúdo mesmo sem
compensação por causa de motivos artísticos ou de
expressão, de serviço público, ou do desejo de se
tornarem celebridades. Assim [a mídia] difere
significativamente da fabricação de carros (…), onde não
há notícia de pessoas trabalhando sem pagamento."
PICARD, Robert. Unique Characteristics and Business Dynamics of Media Products. Journal of Media Business
Studies, p. 61-69 (2005).

Dilema do produto midiático
Potencialmente, a satisfação do interesse de maximização
dos lucros é danoso à qualidade do produto (e, por
consequência, também ao serviço prestado à audiência e
à captura de atenção).
Traduzido e adaptado de DOYLE, Gillian. Understanding media economics. Londres:
Sage, 2002. P. 5-6

Características econômicas e de
mercado
 Mercado bilateral (ou mercado das 3 partes)
 Alta barreira de entrada (de escala em todas as mídias
tradicionais, e regulatória em Rádio e TV)
 Estrutura mais comum do mercado: Oligopólio. Poucas
empresas detém a maior parte do mercado (de audiência e
de receita publicitária), com alguma competição entre seus
produtos.

mercado
 Mercado bilateral (ou mercado das 3 partes)
 Alta barreira de entrada (de escala em todas as mídias
tradicionais, e regulatória em Rádio e TV)
 Estrutura mais comum do mercado: Oligopólio. Poucas
empresas detém a maior parte do mercado (de audiência e
de receita publicitária), com alguma competição entre seus
produtos.
E NO UNIVERSO DIGITAL?

mercado
 Altos custos iniciais, baixos custos marginais de reprodução
e distribuição
 Financiado (majoritariamente) por publicidade
 Performance do mercado publicitário é altamente
dependente do crescimento econômico geral do país

mercado
 Produto cultural, cujo valor está na mensagem e seu
sentido (e é, portanto, intangível). O produto físico, nos
casos em que existe, não tem valor.
 Produto público: não é “consumível” no sentido puro do
termo. O consumo de um produto de mídia por um
indivíduo não diminui a quantidade disponível para os
outros (característica dos produtos privados).

mercado
 O custo é significativo para gerar um produto original,
porém o custo marginal para replicá-lo (ou distribuí-lo) a
mais consumidores é negligível.
 Portanto, aumentos de audiência podem gerar ganhos
marginais significativos.

mercado
 Economia de escopo: as empresas obtém ganhos de
eficiência ou economia através do oferecimento de vários
produtos de escopo comum.
 Aplica-se a empresas “grandes o suficiente para produzir
vários produtos e associá-los à distribuição em larga escala
e venda de publicidade (…)”
 Principal custo: pessoal
Traduzido e adaptado de DOYLE, Gillian. Understanding media economics. Londres: Sage, 2002. P. 14

www.businessmodelgeneration.com/canvas/

Atividade: decomposição de um
produto
Perguntas a responder:
1. O que é o produto/serviço? Qual sua proposta de valor?
2. Através de quais canais ele pode ser acessado/utilizado?
3. A que público se destina? (geografia, classe, idade, interesses…)
4. Que ferramentas e políticas de relacionamento com o público que ele
utiliza?
5. Quais as principais atividades que precisam ser realizadas para
produzir/manter esse produto/serviço?
6. Que recursos (humanos, materiais) são necessários para desempenhar
essas atividades? Estimar quantidade.
7. O produto/serviço aparenta ter parceiros importantes, sem os quais teria
dificuldade em existir? Quais são eles?
8. Quais são as principais fontes de receita? Quais são os preços cobrados?
Quanto deve ser vendido no espaço de 1 mês?
9. Quais devem ser as principais despesas?

2 Desenvolvimento de
produtos digitais

Tópicos
2. Desenvolvimento de produtos digitais
1. Miopia de marketing e a lógica do serviço dominante
2. Tipos de produtos
3. Métodolos de desenvolvimento de produto
4. Instrumentos de NPD: Mapeamento de cenários e ferramenta “Business
Model Canvas”
5. Tópicos estratégicos: objetivos, públicos
6. Dimensão econômico-financeira
[ATIVIDADE 2: DECOMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO]

What business are we in?
Etimologicamente¹:
Doqueestamos
- ocupados?
- cuidando?
¹ http://etymonline.com/?term=business

 LEVITT, 1960
 Não colocar o cliente
no centro das
preocupações do
negócio (por entendê-lo
com base no produto).
Miopia de
marketing

Indústria
fonográfica
Indústria da música
Indústria do petróleo Indústria da energia
Indústria das ferrovias
Indústria do
transporte
Indústria do cinema
Ind. do
entretenimento

Receita per capita da indústria de música
(EUA) (ajustada - dólares de 2011)
DEGUSTA, Michael. The REAL Death Of The Music Industry. The Business Insider, 2011. Disponível em: http://www.businessinsider.com/these-
charts-explain-the-real-death-of-the-music-industry-2011-2

LEVITT, 1960
"If a company's own research does not make it obsolete,
another's will."
"In business, the followers are the customers. To
produce these customers, the entire corporation
must be viewed as a customer-creating and
customer-satisfying organism."
"To survive, they [as empresas] will have to
plot the obsolescence of what now produces their livelihood."
“(…) an industry is a customer-satisfying process,
not a goods producing process."
“Given the customer’s needs, the industry develops
backwards"

Inovações na indústria fonográfica vieram
de players externos (1980s) – Fitas personalizadas
http://wernervonwallenrod.blogspot.com.br/2007_09_01_archive.hhttp://www.stereo2go.com/displayForumTopic/content/276995076251427519

Resistência da indústria fonográfica
(1980s)
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Home_taping_is_killing_music.png

Paródia
http://en.wikipedia.org/wiki/File:Homesewing.svg

Resistência (1990s)
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/anti-music-piracy-criminal-record-2505555/

Inovação [?] (1990-2000s) –
Download de música
http://www.theregister.co.uk/2011/10/07/sean_parker_hearts_spotify_true/
1999-2001

Resistência (1990-2000s)
http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/anti-music-piracy-criminal-record-2505555/

Inovação (2000-2010s) –
Música por US$ 1,00
http://www.guidebookgallery.org/apps/itunes/musicstore
http://www.businessinsider.com/how-steve-jobs-took-apple-from-near-bankruptcy-to-billions-in-13-years-2011-
1?op=1

Inovação (2000-2010s) - Música por
assinatura

QUAIS “NECESSIDADES”/DESEJOS
TÊM:
- AS COMUNIDADES/AUDIÊNCIAS
FINAIS?
- OS ANUNCIANTES?
- A SOCIEDADE?

http://images.businessweek.com/ss/06/11/1109_minicooper/image/slide8.jpg

http://www.thedailygreen.com/cm/thedailygreen/images/JG/zipcar-mini-lg.jpg

Uma perspectiva
contemporânea sobre o
produto
 Em um artigo de 2004, Robert Lusch e Stephen Vargo
apresentaram uma perspectiva de marketing chamada
Lógica do Serviço Dominante
 Sob essa perspectiva, a prestação de serviços, em vez de
produtos (mercadorias), é a unidade básica de troca.
 Os autores propuseram 8 premissas. As mais importantes:
LUSCH, Robert; VARGO, Stephen. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, vol. 68, n. 1, p. 1-17, 2004.

A aplicação de conhecimentos e
habilidades especializados é a unidade
fundamental de troca
Uma perspectiva
produto

Os produtos (mercadorias) são
mecanismos de distribuição do
fornecimento de serviços
Uma perspectiva
produto

 A visão de produtos tangíveis como componentes
fundamentais de trocas econômicas serviu
razoavelmente bem quando as sociedades ocidenetais
entraram na Revolução Industrial, e o interesse
primário da ciência da Economia era a manufatura.
 As mercadorias não são o denominador comum das
trocas. O denominador comum é a aplicação de
conhecimentos, habilidades mentais, ou, em menor
extensão, de trabalho físico especializados.
Uma perspectiva
produto

A empresa só pode fazer propostas de valor
• O marketing herdou uma visão pela qual o valor era algo “embutido” em produtos (mercadorias)
durante o processo de produção (…).
• Entretanto, do ponto de vista do marketing, um produto só tem valor se é consumido.
• O consumidor deve determinar o valor e participar de sua criação (…). Se um produto tangível é
parte da oferta, ele está embutido com conhecimento que tem valor potencial para o consumidor
pretendido, mas não é embutido com valor (utilidade).
• O consumidor deve compreender que os potencial de valor é translatável para necessidades
específicas através da coprodução.
Uma perspectiva
produto

O consumidor é sempre um
coprodutor
 http://youtu.be/P-_BgUPRbeI (campanha ZH)
Uma perspectiva
produto

http://wp.clicrbs.com.br/editor/2012/07/02/zero-hora-estreia-nova-campanha-institucional/

Audiências x Comunidades
(de interesse, geográficas, etárias…)
Uma perspectiva
produto

QUE SERVIÇOS
DE CONTEÚDO/MÍDIA
PODEM SATISFAZER AS
NECESIDADES
1. DAS AUDIÊNCIAS/COMUNIDADES
2. DAS EMPRESAS/ANUNCIANTES
3. DA SOCIEDADE?

Tipos de produtos de mídia
e conteúdo

Economia da mídia
 A economia da mídia “se refere a como os operadores
da mídia satisfazem as necessidades e vontades de
informação e entretenimento das audiências, dos
anunciantes e da sociedade com os recursos
disponíveis”
PICARD, Robert, citado em DOYLE, Gillian. Understanding media economics. Londres: Sage, 2002.

Produtos de mídia
 Tipos:
 PRODUTOS DE CRIAÇÃO ÚNICA
 PRODUTOS CONTÍNUOS
Studies, p. 61-69 (2005).

Produtos de criação única
 Baseados em criatividade e ideias, incorporados em um
único conteúdo de mídia
 Principal competência: criação de conteúdo
 Processo de produção exige habilidades de gerenciamento
de projetos
Studies, p. 61-69 (2005).

Produtos de criação única
 Empresas dedicadas a esse gênero de produto têm foco em
gerenciamento de portfólio (vários projetos, com taxa de
insucesso “aceitável”) para lidar com o risco
 Requerem despesa significativa de comunicação/marketing
para ganhar atenção do público, informá-lo sobre o
conteúdo e induzi-lo ao consumo
Studies, p. 61-69 (2005).

Produtos contínuos
 Baseados em conceitos, envolvendo criação contínua de
conteúdos mutáveis, fornecido em pacotes periódicos/sucessivos.
 Principal competência: seleção, processamento e empacotamento
de conteúdo
 Processo de produção organizados em estruturas rígidas, limitados
por tempo, que exigem habilidades de gestão de processos.

Produtos contínuos
 Branding (construção de marcas) é um tópico fundamental.
 Despesa menos significativa de marketing e vendas, porque os
produtos têm padrões de uso habituais e trabalham com
assinaturas.
 Empresas desse segmento têm foco em gerenciamento de marca
para aperfeiçoar o produto e a experiência do consumidor e
promover consumo adicional.

RELEVÂNCIA
SEDUÇÃO
PERTINÊNCIA
Imperativos [de produtos e serviços]
na Economia da Atenção
A que público se destina?
Em que contexto (lugar/canal e tempo) a
mensagem é pertinente?
Por que a mensagem é importante para
esse público?
Que elementos tornam a minha mensagem
atraente em relação às demais, destinadas
ao mesmo público?

Mapeamento de cenários
 Objetivo: conhecer o ambiente de mercado em que o
produto será lançado
 Tópicos a considerar:
 Estrutura de mercado
 Tamanho econômico do mercado
 Barreiras de entrada
 Concorrentes / líder de mercado
 Aspectos macroeconômicos

Mapeamento de cenários
 Instrumentos:
 Benchmarking
 Análise SWOT

Análise SWOT
 Sigla de Strengths, Weaknesses, Opportunities e
Threats – Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças
 Oportunidades e Ameaças: elementos externos
 Forças e Fraquezas: elementos internos

Métodos de desenvolvimento
de produtos digitais

http://www.fluid-studio.net/tech/the-evolution-of-the-apple-mouse/attachment/1984-apple-mouse/

http://www.engadget.com/2007/01/09/the-apple-iphone/

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Agile_Software_Development_methodology.svg

http://agilemanifesto.org/iso/ptbr/

12 Princípios – Agile Dev.
 Nossa maior prioridade é satisfazer o cliente através da entrega
contínua e adiantada de software com valor agregado.
 Mudanças nos requisitos são bem-vindas, mesmo tardiamente
no desenvolvimento.
Processos ágeis tiram vantagem das mudanças visando
vantagem competitiva para o cliente.
 Entregar frequentemente software funcionando, de poucas
semanas a poucos meses, com preferência à menor escala de
tempo.
 Pessoas de negócio e desenvolvedores devem
trabalhar diariamente em conjunto por todo o projeto.

 Construa projetos em torno de indivíduos motivados. Dê a
eles o ambiente e o suporte necessário e confie neles para
fazer o trabalho.
 O método mais eficiente e eficaz de transmitir informações
para e entre uma equipe de desenvolvimento é através de
conversa face a face.
 Software funcionando é a medida primária de progresso.
 Os processos ágeis promovem desenvolvimento sustentável.
Os patrocinadores, desenvolvedores e usuários devem ser
capazes de manter um ritmo constante indefinidamente.

 Contínua atenção à excelência técnica e bom
design aumenta a agilidade.
 Simplicidade--a arte de maximizar a quantidade de trabalho
não realizado--é essencial.
 As melhores arquiteturas, requisitos e designs emergem de
equipes auto-organizáveis.
 Em intervalos regulares, a equipe reflete sobre como se
tornar mais eficaz e então refina e ajusta
seu comportamento de acordo.

 Pesquisar
 (1) o preço cobrado por um produto digital,
 (2) a medida de cobrança,
 (3) estimar a taxa media de desconto e a
 (4) quantidade vendida em 1 mês
 Em trios.


Escolher um dos produtos:
 1. Publicidade/conteúdos promovidos no Facebook
 2. Publicidade (display e texto) no Google AdSense
 3. Publicidade no portal Terra
 4. Pagamento por conteúdo em 3 sites de jornalismo nacionais e
internacionais
 5. Eventos de 3 blogs segmentados
 6. Posts pagos em 3 blogs/perfis de facebook e twitter
 7. Serviços de produção de conteúdo e gestão de redes sociais

3 Gestão de produtos
digitais

Performance
1. Quais são os objetivos do
produto/negócio?

Performance
1. Quais são os objetivos do
produto/negócio?
2. Quais dados mensuráveis podem dar
indícios de que o produto/negócio está
se aproximando/distanciando dos seus
objetivos?

Performance
Key
Performance
Indicators

Performance
Crítica: o indicador escolhido mede o que
se pretende medir?
(ou seja: usá-lo como referência ajuda no
cumprimento dos objetivos?)

Performance
 Usualmente, em produtos de conteúdo/mídia:
 Medida(s) de alcance/audiência/engajamento
 Medida(s) de receita/ocupação de estoque
publicitário/unidades ou assinaturas vendidas

Performance
 Usualmente, em produtos de conteúdo/mídia:
 Medida(s) de alcance/audiência/engajamento
 Medida(s) de receita/ocupação de estoque
publicitário/unidades ou assinaturas vendidas
Audiência (Google Analytics), Seguidores/Likes, Comentários/RTs/Shares/Tempo no site
Receita de publicidade, Taxa de ocupação de estoque, receita recorrente/patrocínio

Performance
Noções básicas:
ADOÇÃO CONVERSÃO RETENÇÃO

Performance
Ferramentas de acompanhamento
 Placar de performance (Dashboard)
 Estabelecimento de metas
 Indicadores de referência (benchmark)
 PNL / DRE (receita e despesa)
 Taxas de adoção, conversão e retenção

Exemplo 1: acompanhamento de
audiência em visitas, com meta e YoY
1.039 1.069 1.194 1.153 1.137 1.024 1.204 1.351 1.293 1.397 1.372 1.159
865 891
995
961 948
853
926
1.039
995
1.074 1.055
891
1.108
1.033
1.242
1.021
1.269
1.185
1.097
1.184
1.225 1.236
1.172 1.167
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Thousands Meta 2011 Exec 2010 Exec 2011
Total
D Meta 7% -3% 4% -11% 12% 16% -9% -12% -5% -12% -15% 1% -3%
D 2011 28% 16% 25% 6% 34% 39% 18% 14% 23% 15% 11% 31% 21%

Exemplo 2: acompanhamento de resultados de
campanha digital, com impressões, cliques e CTR

Exemplo 3: indicadores secundários de
audiência, com vistas à compreensão de
profundidade das visitas
8,11 8,38
7,74
9,45
10,19
10,89
9,31 9,67
10,92
13,98
13,18
12,31 12,31
2,97 3,36
2,90 3,11 3,30 3,28 3,16 3,18 3,27 3,44 3,28 3,12 3,19
0
2
4
6
8
10
12
14
16
Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set
Pag/Usuários Pag/Visitas
Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Média
Usuários 1.084 1.501 1.083 809 952 758 1.008 861 855 810 753 675 780 918
Pageviews 8.796 12.572 8.381 7.642 9.700 8.252 9.383 8.328 9.336 11.324 9.926 8.314 9.599 9.350
Visitas 2.962 3.745 2.893 2.458 2.935 2.513 2.969 2.617 2.851 3.294 3.026 2.663 3.005 2.918
Pag/Usuários 8,11 8,38 7,74 9,45 10,19 10,89 9,31 9,67 10,92 13,98 13,18 12,31 12,31 10,19
Pag/Visitas 2,97 3,36 2,90 3,11 3,30 3,28 3,16 3,18 3,27 3,44 3,28 3,12 3,19 3,20
Em Mil

Exemplo 4: origens de tráfego
49%
56%
49%
45% 45%
38%
45%
39%
40%
53%
45%
35%
40%
29%
25%
28%
31%
29%
28% 29% 30% 29% 29% 29%
26% 27%
6%
5% 5% 6% 5% 5% 5% 5% 5% 6% 6% 5% 5%
2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 1% 1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set
Google Direto Capa Clic Twitter Google 2

Exemplo 6: PNL/DRE
2011 2012 Nominal %
303 Receita Publicidade Local (2.253) (11.928) 9.675 429%
304 Receita Publicidade Eventos (83.074) (82.095) (978) -1%
315 Outras Receitas (1.492) (1.626) 134 9%
320 Impostos sobre Receita 213.686 307.867 (94.181) 44%
324 Receita Publicidade Online (3.419.139) (4.480.202) 1.061.063 31%
3 Sub-Total (3.292.272) (4.267.984) 975.712 30%
401 Pessoal - Gastos Diretos 2.083.440 2.280.794 197.354 9%
402 Pessoal - Gastos Indiretos 117.574 139.495 21.921 19%
403 Contratos e Aluguéis 359 - (359) -100%
404 Desp. Promocionais e Instituci 128.478 120.184 (8.295) -6%
405 Cobrança,Impostos e Taxas 4.784 6.026 1.241 26%
406 Despesas com Vendas 434.503 432.599 (1.904) 0%
407 Custo de Mercadorias Vendidas 19.255 82.172 62.917 327%
408 Despesas Gerais 9.709 12.580 2.871 30%
409 Informática 19.087 19.087 - 0%
410 Jurídico 69 9 (60) -87%
413 Prod. e Programação - Local 132.379 157.406 25.027 19%
417 Serv. Terceiros -RPA e Outros 32.040 29.500 (2.540) -8%
419 Veículos 24.281 35.211 10.930 45%
420 Viagens 19.683 46.600 26.916 137%
422 PDD 8.299 1.280 (7.019) -85%
423 Intercompany Operacional 761.983 763.961 1.979 0%
425 Despesas de Produção - Eventos 76.647 50.227 (26.420) -34%
426 Telecomunicações 268.902 446.399 177.497 66%
2011 2012 Nominal %
315 Outras Receitas (1.492) (1.626) 134 9%
3 Sub-Total (3.292.272) (4.267.984) 975.712 30%
408 Despesas Gerais 9.709 12.580 2.871 30%
409 Informática 19.087 19.087 - 0%
410 Jurídico 69 9 (60) -87%
419 Veículos 24.281 35.211 10.930 45%
420 Viagens 19.683 46.600 26.916 137%
422 PDD 8.299 1.280 (7.019) -85%
4 Sub-Total 4.141.471 4.623.529 482.057 12%
. Total Geral 849.200 355.545 493.655 58%
2011 2012 Nominal %
315 Outras Receitas (1.492) (1.626) 134 9%
3 Sub-Total (3.292.272) (4.267.984) 975.712 30%
408 Despesas Gerais 9.709 12.580 2.871 30%
409 Informática 19.087 19.087 - 0%
410 Jurídico 69 9 (60) -87%
419 Veículos 24.281 35.211 10.930 45%
420 Viagens 19.683 46.600 26.916 137%
422 PDD 8.299 1.280 (7.019) -85%
4 Sub-Total 4.141.471 4.623.529 482.057 12%
. Total Geral 849.200 355.545 493.655 58%
2011 2012 Nominal %
315 Outras Receitas (1.492) (1.626) 134 9%
3 Sub-Total (3.292.272) (4.267.984) 975.712 30%
408 Despesas Gerais 9.709 12.580 2.871 30%
409 Informática 19.087 19.087 - 0%
410 Jurídico 69 9 (60) -87%
419 Veículos 24.281 35.211 10.930 45%
420 Viagens 19.683 46.600 26.916 137%
422 PDD 8.299 1.280 (7.019) -85%
4 Sub-Total 4.141.471 4.623.529 482.057 12%
. Total Geral 849.200 355.545 493.655 58%

Performance
 Ferramentas de ação -
Audiência/engajamento/alcance
 Frequência de atualização
 Qualidade e atratividade do conteúdo
 Perfis em redes sociais
 Campanhas de publicidade
 Parcerias de conteúdo
 Promoções e concursos culturais
 Participação em eventos
 SEO/SEM

Performance
 Ferramentas de ação - Receita
 Diferenciação e customização de produto
 Política de preço e descontos
 Canais de vendas
 Comunicação e relacionamento com o mercado
 Visitas
 Terceirização do estoque (ad networks/AdSense)

Leitura sugerida
 OSTERWALDER, Alexander. Business Model Generation
– Inovação em modelos de negócios. Rio de Janeiro:
Alta books, 2011.

O que é um modelo de
negócio
 “Um modelo de negócio é uma ferramenta conceitual
que (...) permite expressar a lógica do negócio de uma
empresa (...). É a descrição do valor que a empresa
oferece a um ou diversos segmentos de clientes, bem
como da arquitetura da empresa (...) para criar,
promover e entregar esse capital de valor (...) para
gerar fontes de receita lucrativas e sustentáveis.”
OSTERWALDER, Alexander; PIGNEUR, Yves; and TUCCI, Christopher L. Clarifying
Business Models: Origins, Present, and Future of the Concept. Communications of
the Association for Information Systems: Vol. 16, 2005. Disponível em:
http://aisel.aisnet.org/cais/vol16/iss1/1

O que é um modelo de
negócio
 Um Modelo de Negócios descreve a
lógica de criação, entrega e captura de
valor por parte de uma organização.
(OSTERWALDER, 2011, p. 14)

Tipos tradicionais
 Broker: organização que aproxima compradores e
vendedores, facilitando a transação, e se remunera
através de taxas de transação, aluguéis/assinaturas,
etc.
 Comércio e serviços: pagamento direto em troca de
produto ou serviço.
 Mídia/publicidade: anunciantes pagam para ter sua
publicidade exibida à audiência de um veículo de
comunicação.

Modelos inovadores
 Cauda longa: uma marca com diversos produtos, cada
um com uma taxa pequena de vendas, mas todos com
dependência da marca principal.
 “Grátis”: vide leitura Free. Modelos Freemium (público
restrito paga por benefícios adicionais, público amplo
recebe gratuitamente) e Subsídios cruzados diretos (o
pagamento por um produto permite que outro seja
oferecido gratuitamente). Variação: Isca e Anzol.

Publicidade – algumas variantes
.Display (banners, mídia de impacto, backgrounds,
layers)
.Search/Links patrocinados
.Content marketing: posts patrocinados,
whitepapers, projetos especiais de conteúdo
.Lead generation
.Eventos, físicos (seminários, cursos, exposições,
feiras, shows, confrarias) e virtuais (webinars,
transmissões ao vivo…)

Publicidade – tipos de cobrança
CPM
CPA
CPC
RTB
(ver material OPEC)

Pagamento por conteúdo
 A questão: o quanto e o que do conteúdo deve ser fechado?
 Formatos de pagamento por conteúdo:
 Assinatura convencional
 Assinatura para leitores frequentes
 Micropagamento / por matéria / por edição

Financiamento alternativo
1. Filantropia
2. Crowdsourcing
3. Informação segmentada

143
FT.com: Assinaturas por tempo e“microtempo”

145
GigaOm.com: usuários avançados pagam pelo todo

146
Emarketer.com: usuários avançados pagam pelo todo

147
WSJ.com: assinatura por tempo

148
PressDisplay.com: pagamento por edição

149
NYT.com: produtos alavancados pela marca

150
NYT.com: produtos alavancados pela marca (“quinquilharia”)

151
Amanhã: financiada por publicações especiais e eventos

152
E&E Publishing: conteúdo especializado e pago (caro)

153
Huffpost.com: financiado por publicidade, custo mínimo

154
True/Slant: cada jornalista “ganha o seu”. Não deu certo.

155
MinnPost.com: financiado por doações. Ver “real time adds”

156
Voiceofsandiego.org: financiado por doações de entidades

157
Spot.us: pagamento por pauta, distribuição gratuita

158
Catarse: crowdfunding no Brasil

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