Branding e comportamento do consumidor em moda - Mauro Mantica

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Apresentaçao powerpoint utilizada por Mauro Mantica, para o seminario "Branding e comportamento do consumidor em moda", dentro do curso "Estetica e gestao da moda" - ECA USP 2011/2012, Sao Paulo, Brasil.

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Branding e comportamento do consumidor em moda - Mauro Mantica

  1. 1. O QUE APRENDEREMOS NESTE SEMINARIO 11 O que é branding 11 Como criar/gerenciar uma marca forte 2
  2. 2. começando... o que é uma marca?
  3. 3. “é todo sinal distintivo, visualmenteperceptível, que identifica edistingue produtos e serviços deoutros análogos.”
  4. 4. Senatus Popolusque Romanus( O Senado e o Povo Romano)
  5. 5. Mas porque as MARCAS são tão importantes?
  6. 6. Sob a perspectiva dos consumidores....
  7. 7. 11 a marca cria com ele um pacto, um vinculo de confiança: no momento da compra, o consumidor “vota” por aquela marca, a escolhe como parceira.
  8. 8. 12 além de identificar produtos com uma funcionalidade, as marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar a própria imagem. Ao consumir, utilizar um produto/serviço o consumidor comunica aos outros o tipo de pessoa que é o que gostaria de ser.
  9. 9. 13 as marcas podem ser consideradas ancoras estáveis “ ” em um mundo em continua mutação. O relacionamento com as marcas tende a preencher os “eus vazios” dos consumidores, numa sociedade com valores sempre mais frágeis.
  10. 10. a MARCA reduz os CUSTOS e osRISCOS do consumidor
  11. 11. a MARCASIMPLIFICA a vida doconsumidor.
  12. 12. Sob a perspectiva das empresas....
  13. 13. marcas fortes resultamem melhor desempenho de receitas e lucrose, portanto,maior valor paraos acionistas .
  14. 14. Em 1998 a Philip Morriscomprou a Kraft por 12.9 bilhõesde dólares, ou seja quatrovezes seu valor contábil.
  15. 15. METODOLOGIA -pesquisas de mercado em 30 países - elaboração de dados financeiros (Bloomberg)
  16. 16. e de conseqüência oBRANDING...
  17. 17. BRANDING “cria diferenças percebidas entre produtos, desenvolvendo uma cumplicidade com o consumidor para criar um valor que pode se transformar em lucro para a empresa.”
  18. 18. O ESTADO DE SÃO PAULO . 16-5-2011
  19. 19. O ESTADO DE SÃO PAULO . 16-5-2011
  20. 20. BRANDING Chegou o momento de falar de... BRAND EQUITY
  21. 21. BRANDING BRAND EQUITY = o conjunto de componentes (assets) ligados à marca que adicionam valor a um produto/serviço e à empresa e seus consumidores
  22. 22. 1Asset 1 Brand awareness (conhecimento da marca)
  23. 23. 1Asset 1 Brand awareness (conhecimento da marca) 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)
  24. 24. 1Asset 1 Brand awareness (conhecimento da marca) 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca) 1Asset 3 Qualidade percebida
  25. 25. 1Asset 1 Brand awareness (conhecimento da marca) 1Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca) 1Asset 3 Qualidade percebida 1Asset 4 Brand associations (identidade da marca)
  26. 26. BRANDING 1 1 Asset Brand awareness (conhecimento da marca)não se refere somente à “recordação ” deuma marca, mas ao nível dovinculo afetivo/emocionalque ela consegue estabelecer com oconsumidor.
  27. 27. BRANDING 1 1 Asset Brand awareness (conhecimento da marca)4 níveis 1.Reconhecimento (“você conhece esta marca?”)
  28. 28. BRANDING 1 1 Asset Brand awareness (conhecimento da marca)4 níveis 2. Recall espontâneo (“quais marcas de .... você conhece?)
  29. 29. BRANDING 1 1 Asset Brand awareness (conhecimento da marca)4 níveis 3. Top of mind (“falando de.... qual a primeira marca que você se lembra?”)
  30. 30. BRANDING 1 1 Asset Brand awareness (conhecimento da marca)4 níveis 4. Dominância (única marca lembrada da categoria)
  31. 31. BRANDING 1 1 Asset Brand awareness (conhecimento da marca)4 níveis 1. Reconhecimento 2. Recall espontâneo 3. Top of mind 4. Dominância
  32. 32. 1 Asset 1 Brand awareness (conhecimento da marca)Gráfico graveyard
  33. 33. 1 Asset 1 Brand awareness (conhecimento da marca)Osdesafios da criação deawareness
  34. 34. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca)  Vendas (e lucros) mais constantes e previsíveis
  35. 35. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca) Vendas (e lucros) mais constantes eprevisíveis  Reter clientes é menos caro que conquistar novos
  36. 36. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca) Vendas (e lucros) mais constantes eprevisíveis Reter clientes é menos caro que conquistarnovos  Ter clientes fieis cria barreiras de entrada para novos competidores
  37. 37. 1 Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)5 níveis1 não-consumidores
  38. 38. 1 Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)5 níveis1 não-consumidores2 price-switchers
  39. 39. 1 Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)5 níveis1 não-consumidores2 price-switchers3 fieis passivos
  40. 40. 1 Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)5 níveis1 não-consumidores2 price-switchers3 fieis passivos4 “em cima do muro”
  41. 41. 1 Asset 2 Brand loyalty (fidelidade à marca)5 níveis1 não-consumidores2 price-switchers3 fieis passivos4 “em cima do muro”5 comprometidos
  42. 42. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca)Como aumentar a fidelidade?
  43. 43. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca) Como aumentar a fidelidade?brand awareness qualidade percebidaclara identidade de marca
  44. 44. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca)Como aumentar a fidelidade? Frequent-buyer programs
  45. 45. BRANDING 1 2 Asset Brand loyalty (fidelidade à marca)Como aumentar a fidelidade? Customer clubs
  46. 46. 1Asset 3 Qualidade percebida Se um produto é de alta qualidade percebida, o brand associado já por isso criavalor para a empresa e para o consumidor.
  47. 47. 1Asset 3 Qualidade percebida falamos de É importante entender que qualidade percebida e não simplesmente de qualidade.
  48. 48. 1Asset 4 Brand associations (identidade da marca) A identidade da marca é um conjunto associações único di que os consumidores atribuem à marca
  49. 49. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)AAKER 1. Brand as a product
  50. 50. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)AAKER 2. Brand as an organization
  51. 51. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)AAKER 3. Brand as a person
  52. 52. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)AAKER 4. Brand as a symbol
  53. 53. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)AAKER 1. Brand as a product 2. Brand as an organization 3. Brand as a person 4. Brand as a symbol
  54. 54. concluindo......quais são as etapas na construçãoda brand equity?
  55. 55. as etapas11 awareness Quem é você?21 identidade31 qualidade percebida41 fidelidade
  56. 56. as etapas11 awareness Quem é você?21 identidade O que você é?31 qualidade percebida41 fidelidade
  57. 57. as etapas11 awareness Quem é você?21 identidade O que você é?31 qualidade O que penso de você? percebida41 fidelidade
  58. 58. as etapas11 awareness Quem é você?21 identidade O que você é?31 qualidade O que penso de você? percebida Que relação41 fidelidade quero com você?
  59. 59. Vamos mergulhar no asset... brand association/brand...identity
  60. 60. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Imagem da marcaIdentidade da marca
  61. 61. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Posicionamento da marca Identidade da marca
  62. 62. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca > produto
  63. 63. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca > produto Figura 3-2 (circulo)
  64. 64. Como no caso dos os seres humanos,a identidade de uma marca fornecedireção, objetivos esignificadosà sua existência.
  65. 65. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)AAKER 1. Brand as a product 2. Brand as an organization 3. Brand as a person 4. Brand as a symbol
  66. 66. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Brand as a productMarca como produto
  67. 67. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca como produto 1. associação com uma classe de produtos
  68. 68. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca como produto 1. associação com uma classe de produtos 2. associação com atributos do produto
  69. 69. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca como produto 1. associação com uma classe de produtos 2. associação com atributos do produto 3. associação com qualidade/valor
  70. 70. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca como produto 1. associação com uma classe de produtos 2. associação com atributos do produto 3. associação com qualidade/valor 4. Associação com ocasião de uso
  71. 71. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca como produto 1. associação com uma classe de produtos 2. associação com atributos do produto 3. associação com qualidade/valor 4. Associação com ocasião de uso 5. Associação com utilizadores
  72. 72. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Marca como produto 1. associação com uma classe de produtos 2. associação com atributos do produto 3. associação com qualidade/valor 4. associação com ocasião de uso 5. associação com utilizadores 6. associação com um Pais
  73. 73. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)Brand as an organizationMarca como organização
  74. 74. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Inovação Sustentabilidade Responsabilidade social
  75. 75. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Marca como organização- Atributos difíceis de ser copiados
  76. 76. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Marca como organização-Atributos difíceis de ser copiados-Atributos/“guarda-chuva”
  77. 77. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Marca como organização-Atributos difíceis de ser copiados-Atributos/“guarda-chuva”-Atributos/”barreira de entrada”
  78. 78. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)Brand as a personMarca como pessoa
  79. 79. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) Marca como pessoabenefícios de auto-expressão
  80. 80. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) Marca como pessoabenefícios de auto-expressãocumplicidade marca-consumidor
  81. 81. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) Marca como pessoabenefícios de auto-expressãocumplicidade marca-consumidorreforço do beneficio prometido
  82. 82. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)Brand as a symbolMarca como símbolo
  83. 83. Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais: BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Marca como símbolo IMAGEM
  84. 84. Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais: BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Marca como símbolo METÁFORA
  85. 85. Cada coisa que representa a marca pode ser considerado um símbolo, mas Aaker sinaliza 3 tipos principais: BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) Marca como símbolo HERANÇA
  86. 86. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)A ESTRUTURA DA IDENTIDADE
  87. 87. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)A ESTRUTURA DA IDENTIDADE EXTENDED IDENTITY CORE IDENTITY
  88. 88. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca)IDENTITY CORE IDENTITY É gerada a partir das seguintes perguntas: - qual è a “anima” da marca? - quais são as crenças e os valores que guiam a marca? - quais competências da organização que estão por trás de uma marca?
  89. 89. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca)IDENTITY EXTENDED IDENTITY Inclui elementos que fornecem textura e complexidade à marca, acrescentando detalhes, nuances.
  90. 90. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)VALUE PROPOSITION(declaração de valor)
  91. 91. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) VALUE PROPOSITION declaração dos benefícios funcionais, emocionais e de auto-expressão que podem ser entregues pela marca e quefornecem valor ao consumidor
  92. 92. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)VALUE PROPOSITIONbenefícios funcionais
  93. 93. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)VALUE PROPOSITIONbenefícios funcionais
  94. 94. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)VALUE PROPOSITIONbenefícios emocionais
  95. 95. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)VALUE PROPOSITIONbenefícios emocionais
  96. 96. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) VALUE PROPOSITIONBenefícios de auto-expressão
  97. 97. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) VALUE PROPOSITIONBenefícios de auto-expressão
  98. 98. eu
  99. 99. eu
  100. 100. eu
  101. 101. eu
  102. 102. eu
  103. 103. eu
  104. 104. eu
  105. 105. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)VALUE PROPOSITION eo papel do preço
  106. 106. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) LUXURY BRANDS benefícios funcionais,emocionais e de vs. preçoauto-expressão
  107. 107. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca) IDENTITYpreço preço quantidade quantidade
  108. 108. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca)IDENTITY
  109. 109. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca)IDENTITY Core identity - produto/negocio: esporte e fitness - perfil do consumidor: atletas e esportistas - performance: tecnologia superior - estilo de vida: atletismo como foco
  110. 110. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca)IDENTITY Extended identity - brand personality: cool, competitive, inovadora, etc. - sub-marcas: Nike Air; NSW collection, etc. - logo - slogan: “Just do it” - organizational associations: inovadora, apoiadora - testemunhas: Jordan, Woods, Federer, Ronaldinho…
  111. 111. EXTENDED 1 Asset 4 Brand associations IDENTITY CORE (identidade da marca) IDENTITYValue proposition- benefícios funcionais: alta tecnologia que melhora aperformance e o conforto- benefícios emocionais: sentir-se saudável e ativo,performances de excelência- benefícios de auto-expressão: usar sapatosassociados a atletas conhecidos
  112. 112. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)BRAND PERSONALITY
  113. 113. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca)BRAND PERSONALITY Os 5 fatores de personalidade
  114. 114. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -11 sinceridade
  115. 115. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -12 estimulo (excitement)
  116. 116. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -13 competência
  117. 117. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -14 sofisticação
  118. 118. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -15 asperidade (ruggedness)
  119. 119. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -
  120. 120. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -estilo de propaganda
  121. 121. Era 2. Fashionistas Era 3. HedonismoEra 1. Rockabilly urbanos consciente
  122. 122. Era 3. Hedonismo consciente
  123. 123. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -pais de origem
  124. 124. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -Imagem da empresa
  125. 125. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói - imagem do CEO
  126. 126. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -testemunhas
  127. 127. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -users imagery
  128. 128. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -sponsorship
  129. 129. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói -Idade da empresa
  130. 130. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Como se constrói - Símbolos
  131. 131. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Porque usá-la? -1 para diferenciar a marca dos concorrentes
  132. 132. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - Porque usá-la? -1 para diferenciar a marca dos concorrentes2 para “guiar” a comunicação
  133. 133. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITYComo criar brand equity?
  134. 134. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -Modelo de auto- expressão
  135. 135. A marca gerasentimentos
  136. 136. A marca como badge
  137. 137. A marca comoparte de si
  138. 138. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -Doctor Jeckyll e Mister Hide
  139. 139. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -Modelo baseado no relacionamento
  140. 140. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -11 sinceridade 1 2 estimulo (excitement) 3 competência1 4 sofisticação15 asperidade (ruggedness)
  141. 141. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -a marca como “amiga”
  142. 142. as minhas “amigas”
  143. 143. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -o que diria a marca se pudesse falar?
  144. 144. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - os 5 fatores -o que a marca pensa de mim?
  145. 145. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY- cenários da relação marca/pessoa - marca sofisticada/esnobe
  146. 146. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY- cenários da relação marca/pessoa - marca que “despreza” o não- consumidor
  147. 147. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY- cenários da relação marca/pessoa - marca potentes, que inflam os músculos
  148. 148. BRANDING 1 4 Asset Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY- cenários da relação marca/pessoa - marca que tentam acessar um target prestigioso
  149. 149. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) BRAND PERSONALITY - como criar brand equity? -Modelo baseado no relacionamento... de qualidade
  150. 150. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)relacionamento de qualidade “Sinto como se faltassealguma coisa se não uso aquela marca” Interdependência
  151. 151. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) relacionamento de qualidade“Estarei ao lado dessa marcanos momentos bons e ruins” Comprometimento
  152. 152. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) relacionamento de qualidade“Nenhuma outra marca podetomar o lugar dessa marca” Amor e paixão
  153. 153. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) relacionamento de qualidade“Esta marca me lembra coisasque fiz ou lugares onde estive” Saudade
  154. 154. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca) relacionamento de qualidade“Esta marca me lembra quem eu sou” Conceito de si
  155. 155. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)relacionamento de qualidade“Conheço todos os detalhes desta marca” Intimidade
  156. 156. 1 Asset 4 Brand associations (identidade da marca)relacionamento de qualidade“Eu sei que esta marca me aprecia de verdade” Partner de qualidade
  157. 157. BRANDING... Falamos agora de comoimplementar aidentidade
  158. 158. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadePosicionamento da marca Identidade da marca
  159. 159. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadePosicionamento da marca 1. Quais elementos da brand identity e da value proposition devem ser comunicados? Quais diferenciam mais a marca?
  160. 160. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadePosicionamento da marca 2. Qual è o target primário? E o secundário?
  161. 161. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadePosicionamento da marca 3. Quais são os objetivos de comunicação?
  162. 162. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadePosicionamento da marca 4. Quais são os pontos de vantagem competitiva a ser atingidos?
  163. 163. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeImplementação do planoAdvertising & ações “below the line”
  164. 164. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Patrocínio de eventos
  165. 165. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Clube de consumidores
  166. 166. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Direct marketing
  167. 167. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Relações publicas
  168. 168. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Promoções
  169. 169. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Pontos de venda
  170. 170. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Road show
  171. 171. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Packaging
  172. 172. BRANDING ... Falamos agora de como implementar a identidadeações “below the line” Brand activation
  173. 173. Analise estratégica damarca
  174. 174. Analise do consumidor•Tendencias.ppt•Motivações•Segmentos•Necessidades não atendidas Analise estratégica da marca
  175. 175. Analise do consumidor Analise da concorrência•Tendências •Imagem das marcas•Motivações •Posicionamento das marcas•Segmentos •Pontos de força/vulnerabilidade•Necessidades não atendidas Analise estratégica da marca
  176. 176. Analise do consumidor Analise da concorrência•Tendencias.ppt •Imagem das marcas•Motivações •Posicionamento das marcas•Segmentos •Pontos de força/vulnerabilidade•Necessidades não atendidas Analise estratégica da marca Auto-analise •Imagem da marca •Herança da marca •Pontos de força/fraqueza •Anima da marca •Ligações com outras marcas
  177. 177. BRANDING ... Estratégias de marca
  178. 178. BRANDING ... Estratégias de marcaPorque mudaridentidade, posicionamento eimplementação?
  179. 179. BRANDING ... Estratégias de marcaPorque mudar identidade,posicionamento e implementação? Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca
  180. 180. BRANDING ... Estratégias de marcaPorque mudaridentidade, posicionamento eimplementação? Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca Rationale 2: identidade/execução obsoleta
  181. 181. BRANDING ... Estratégias de marcaPorque mudar identidade,posicionamento e implementação? Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca Rationale 2: identidade/execução obsoleta Rationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno)
  182. 182. BRANDING ... Estratégias de marcaPorque mudar identidade,posicionamento e implementação? Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca Rationale 2: identidade/execução obsoleta Rationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno) Rationale 4: identidade/execução “velha”, ultrapassada
  183. 183. BRANDING ... Estratégias de marcaPorque mudar identidade,posicionamento e implementação? Rationale 1: identidade/execução mal concebida ou fraca Rationale 2: identidade/execução obsoleta Rationale 3: identidade/execução pouco abrangente (segmento de mercado pequeno) Rationale 4: identidade/execução “velha”, ultrapassada Rationale 5: identidade/execução cansada/tediosa
  184. 184. BRANDING ... Estratégias de marcaUma marca pode evoluir...
  185. 185. BRANDING ... Estratégias de marcaUma marca pode evoluir... mudando denome
  186. 186. BRANDING ... Estratégias de marcaUma marca pode evoluir... mudando odesign do logo
  187. 187. BRANDING ... Estratégias de marcaUma marca pode evoluir... mudando oslogan
  188. 188. BRANDING ... Estratégias de marcaUma marca pode evoluir... lançando novosprodutos
  189. 189. ... Estratégias de marcaUma marca poderechear/aumentar a identidade...
  190. 190. ... Estratégias de marcaUma marca poderechear/aumentar a identidade... ...mudando a imagem do usuário
  191. 191. ... Estratégias de marcaUma marca poderechear/aumentar a identidade... ... com extensões (line ou brand extensions)
  192. 192. ... Estratégias de marcaUma marca poderechear/aumentar a identidade... ... Acrescentando benefícios emocionais
  193. 193. ... Estratégias de marcaUma marca poderechear/aumentar a identidade... ... criando sub-marcas
  194. 194. ... Estratégias de marcaUma marca poderechear/aumentar a identidade... ... criando novos símbolos
  195. 195. BRANDING... gestão de sistemasde marca
  196. 196. ... gestão de sistemas BRANDING de marcaObjetivos 11 Alavancagem da marca
  197. 197. ... gestão de sistemas BRANDING de marcaObjetivos 11 Alavancagem da marca 12 Criação de sinergias
  198. 198. ... gestão de sistemas BRANDING de marcaObjetivos 11 Alavancagem da marca 12 Criação de sinergias 13 Redução de possíveis “danos”
  199. 199. ... gestão de sistemas BRANDING de marcaObjetivos 11 Alavancagem da marca 12 Criação de sinergias 13 Redução de possíveis “danos” 14 Clareza sobre produtos/serviços oferecidos
  200. 200. ... gestão de sistemas BRANDING de marcaObjetivos 11 Alavancagem da marca 12 Criação de sinergias 13 Redução de possíveis “danos” 14 Clareza sobre produtos/serviços oferecidos 15 Facilitar mudanças e adaptações
  201. 201. ... gestão de sistemas BRANDING de marcaObjetivos 11 Alavancagem da marca 12 Criação de sinergias 13 Redução de possíveis “danos” 14 Clareza sobre produtos/serviços oferecidos 15 Facilitar mudanças e adaptações 16 Otimizar alocação de recursos entre as marcas
  202. 202. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancaruma marca?
  203. 203. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancar uma marca? ... por meio de line extensions
  204. 204. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancar uma marca? ... por meio de line extensions
  205. 205. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancar uma marca? ... por meio de brand extensions
  206. 206. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancar uma marca? ... por meio da ocupação de segmentos mais baixos (moving the brand down)
  207. 207. moving the brand down
  208. 208. moving the brand down
  209. 209. moving the brand down
  210. 210. moving the brand down
  211. 211. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancar uma marca? ... por meio do co-branding
  212. 212. co-branding
  213. 213. ... gestão de sistemas de marcaComo alavancar uma marca? ... por meio da ocupação de segmentos mais altos (moving the brand up)
  214. 214. moving the brand up

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