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Analisando a Linha DOVE
Marca Escolhida: Dove

Segmento: Higiene Pessoal e Beleza

Fabricante: Unilever

Motivo de Escolha: Marca que se reinventou devido a evolução do mercado.
Segmento: Beleza e Higiene Pessoal

   Faturamento de US$ 13,8 bilhões

   Quarta posição no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria
    e cosméticos

   Crescimento Nacional de 34,2%, contra 8,2% de crescimento do mercado mundial.




                                                              Dados de 2005,
                                                               Euromonitor
•   Presente em mais de 150 países

•   Fornecedora líder de produtos de bens de consumo

•   Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza
 Fabricante: Unilever
Missão do Fabricante:
“A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança
  inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus
  negócios junto à sociedade e aos funcionários.”

“Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a
  vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros.”
Apresentação do Produto
Dados do Produto:

• Origem: Estados Unidos
• Lançamento: 1955
• Criador: Lever Brothers
• Sede mundial: Londres e Roterdã
• Proprietário da marca: Unilever
•Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)
• Presença global: + 80 países
• Presença no Brasil: Sim
• Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália
• Segmento: Higiene
•Chegada no Brasil: 1992
• Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes
• Ícones: A pomba de seu logotipo
• Slogan: As tested on real curves.
Apresentação do Produto
Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de
um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever.

Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus,
condicionadores e hidratantes.




       Algumas Curiosidades

       • Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo.

       • Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países.

       • Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria.

       • Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos.

       • Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).
Público-Alvo
Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns.
Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da
população




      com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço,
      e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele".




                                            Produto Premium!
Público-Alvo
A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as
características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C.

Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência,
de acordo com os novos padrões de beleza



          • Japonesas ........................................................... 59%
          • Brasileiras ............................................................ 37%,
          • Inglesas e americanas ........................................ 36%
          • Argentinas ........................................................... 27%
          • Holandesas .......................................................... 25%




              Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%)
              O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
Público-Alvo no Varejo
Estudo de Caso – Reformulação de Posicionamento


Antes de 2004
Campanhas centradas no Produto
Diferencial era a Hidratação
Apelo ao Bem Estar, Beleza e Conforto gerado pelo uso dos Produtos Dove.




 Depois de 2004 – Campanha Real Beleza
 Campanhas centradas em Pessoas Comuns
 Diferencial continua sendo a Hidratação, porém, é feita para pessoas “normais”
 Apelo a beleza natural, quebrando estereótipos de Beleza
Antes de 2004




    “Dove não resseca a pele
   como um sabonete comum”




    Campanha de Lançamento
    da Marca, 1992
Antes de 2004




    “O máximo de hidratação
         no seu banho”




    Campanha de Lançamento
    de novo produto, 1998
Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza


Pesquisa “Além dos Estereótipos”

A pesquisa de Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheres
entrevistadas. Veja algumas conclusões:

• Somente 2% se autodefiniram como “bonitas”.

• 75% classificaram sua beleza como “mediana”.

• Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal.

• 6% das brasileiras autodescreveram-se como “bonitas” – o mais alto
percentual entre todos os países pesquisados.

• 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimas
modelos por mulheres “normais”.
Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza


Pesquisa “Programa pela Autoestima”

A pesquisa de Dove foi realizada com 3.300 mulheres de dez países, incluindo
agora meninas de 15 a 17 anos. Conclusões:

• 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparência

• 72% delas já haviam deixado de fazer alguma coisa – como ir à praia, festa ou até entrevista
de emprego – por não estarem satisfeitas com o próprio corpo.

“Projeto pela Real Beleza”

Iniciativa Dove para motivar mulheres a se cuidar

Incorporado ao Programa Esporte Cidadão Unilever
2004




                             “Beleza não veste só
                                manequim 38”
       Campanha de
       Reposicionamento de
       Marca, 2004
2005




                            “Testado em Curvas de
                                   Verdade”
       Ação vinculada aos
       conceitos da “Real
       Beleza”, 2005.
Posicionamento

Reposicionamento da marca após a pesquisa,
com o lançamento da campanha “Dove Real
Beleza”

Posiciona-se como marca inclusiva, gerando
discussão sobre quebra de estereótipos de
beleza, o que permite acesso a diversos
segmentos de classes sociais




    As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas
    cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.
Cronologia


                                                                     Campanha inovadora,
  Lançamento                              Chegada de                  com depoimentos
    nos EUA                              Dove no Brasil                  masculinos

 Anos 50                        1992               1997   2000        2002

                                                             Lançamento de
                                                                Sabonete
                                                                 Líquido

                                                                           Reformula embalagem,
Sortimento de                Lançamento da                                 começa a ser produzido
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    cresce                    Real Beleza”                                  segmento de produtos
                                                                                 para cabelos
2003            2004     2007     2008


                                                             Marca mais lembrada na
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  • 2. Marca Escolhida: Dove Segmento: Higiene Pessoal e Beleza Fabricante: Unilever Motivo de Escolha: Marca que se reinventou devido a evolução do mercado.
  • 3. Segmento: Beleza e Higiene Pessoal  Faturamento de US$ 13,8 bilhões  Quarta posição no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos  Crescimento Nacional de 34,2%, contra 8,2% de crescimento do mercado mundial. Dados de 2005, Euromonitor
  • 4.
  • 5. Presente em mais de 150 países • Fornecedora líder de produtos de bens de consumo • Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza
  • 6.  Fabricante: Unilever Missão do Fabricante: “A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus negócios junto à sociedade e aos funcionários.” “Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros.”
  • 7. Apresentação do Produto Dados do Produto: • Origem: Estados Unidos • Lançamento: 1955 • Criador: Lever Brothers • Sede mundial: Londres e Roterdã • Proprietário da marca: Unilever •Faturamento: € 2.5 bilhões (2006) • Presença global: + 80 países • Presença no Brasil: Sim • Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália • Segmento: Higiene •Chegada no Brasil: 1992 • Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes • Ícones: A pomba de seu logotipo • Slogan: As tested on real curves.
  • 8. Apresentação do Produto Dove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca de um sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever. Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus, condicionadores e hidratantes. Algumas Curiosidades • Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo. • Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países. • Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria. • Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos. • Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).
  • 9. Público-Alvo Devido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns. Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada da população com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele". Produto Premium!
  • 10. Público-Alvo A partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, as características começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C. Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência, de acordo com os novos padrões de beleza • Japonesas ........................................................... 59% • Brasileiras ............................................................ 37%, • Inglesas e americanas ........................................ 36% • Argentinas ........................................................... 27% • Holandesas .......................................................... 25% Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
  • 12.
  • 13. Estudo de Caso – Reformulação de Posicionamento Antes de 2004 Campanhas centradas no Produto Diferencial era a Hidratação Apelo ao Bem Estar, Beleza e Conforto gerado pelo uso dos Produtos Dove. Depois de 2004 – Campanha Real Beleza Campanhas centradas em Pessoas Comuns Diferencial continua sendo a Hidratação, porém, é feita para pessoas “normais” Apelo a beleza natural, quebrando estereótipos de Beleza
  • 14. Antes de 2004 “Dove não resseca a pele como um sabonete comum” Campanha de Lançamento da Marca, 1992
  • 15. Antes de 2004 “O máximo de hidratação no seu banho” Campanha de Lançamento de novo produto, 1998
  • 16. Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza Pesquisa “Além dos Estereótipos” A pesquisa de Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheres entrevistadas. Veja algumas conclusões: • Somente 2% se autodefiniram como “bonitas”. • 75% classificaram sua beleza como “mediana”. • Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal. • 6% das brasileiras autodescreveram-se como “bonitas” – o mais alto percentual entre todos os países pesquisados. • 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimas modelos por mulheres “normais”.
  • 17. Estudo de Caso – Campanha pela Real Beleza Pesquisa “Programa pela Autoestima” A pesquisa de Dove foi realizada com 3.300 mulheres de dez países, incluindo agora meninas de 15 a 17 anos. Conclusões: • 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparência • 72% delas já haviam deixado de fazer alguma coisa – como ir à praia, festa ou até entrevista de emprego – por não estarem satisfeitas com o próprio corpo. “Projeto pela Real Beleza” Iniciativa Dove para motivar mulheres a se cuidar Incorporado ao Programa Esporte Cidadão Unilever
  • 18. 2004 “Beleza não veste só manequim 38” Campanha de Reposicionamento de Marca, 2004
  • 19. 2005 “Testado em Curvas de Verdade” Ação vinculada aos conceitos da “Real Beleza”, 2005.
  • 20. Posicionamento Reposicionamento da marca após a pesquisa, com o lançamento da campanha “Dove Real Beleza” Posiciona-se como marca inclusiva, gerando discussão sobre quebra de estereótipos de beleza, o que permite acesso a diversos segmentos de classes sociais As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.
  • 21. Cronologia Campanha inovadora, Lançamento Chegada de com depoimentos nos EUA Dove no Brasil masculinos Anos 50 1992 1997 2000 2002 Lançamento de Sabonete Líquido Reformula embalagem, Sortimento de Lançamento da começa a ser produzido produtos “Campanha pela no Brasil e entra no cresce Real Beleza” segmento de produtos para cabelos 2003 2004 2007 2008 Marca mais lembrada na Início do “Programa categoria de produtos de Dove pela Autoestima” Higiene, Instituto Datafolha. Modernização de Embalagens