Gestão de produtos e marcas

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Apresentação para a Matéria "Desenvolvimento de Produto e Gestão de Marcas" da graduação em Marketing da UNIFIEO

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Gestão de produtos e marcas

  1. 1. Analisando a Linha DOVE
  2. 2. Marca Escolhida: DoveSegmento: Higiene Pessoal e BelezaFabricante: UnileverMotivo de Escolha: Marca que se reinventou devido a evolução do mercado.
  3. 3. Segmento: Beleza e Higiene Pessoal Faturamento de US$ 13,8 bilhões Quarta posição no ranking mundial de consumo de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos Crescimento Nacional de 34,2%, contra 8,2% de crescimento do mercado mundial. Dados de 2005, Euromonitor
  4. 4. • Presente em mais de 150 países• Fornecedora líder de produtos de bens de consumo• Atua em 3 negócios Globais: Alimento, Higiene e Beleza
  5. 5.  Fabricante: UnileverMissão do Fabricante:“A Unilever será reconhecida e admirada no Brasil por sua liderança inovadora e pela responsabilidade e respeito com que conduz seus negócios junto à sociedade e aos funcionários.”“Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros.”
  6. 6. Apresentação do ProdutoDados do Produto:• Origem: Estados Unidos• Lançamento: 1955• Criador: Lever Brothers• Sede mundial: Londres e Roterdã• Proprietário da marca: Unilever•Faturamento: € 2.5 bilhões (2006)• Presença global: + 80 países• Presença no Brasil: Sim• Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália• Segmento: Higiene•Chegada no Brasil: 1992• Principais produtos: Sabonetes, xampus e cremes• Ícones: A pomba de seu logotipo• Slogan: As tested on real curves.
  7. 7. Apresentação do ProdutoDove é uma marca de uma linha de higiene pessoal e beleza, mais comumente lembrada como a marca deum sabonete do Brasil, a marca pertence à companhia Unilever.Atualmente, a linha de higiene e beleza da marca Dove ganhou novos produtos, tais como xampus,condicionadores e hidratantes. Algumas Curiosidades • Presente em mais de 80 países, é a marca da Unilever que mais cresce no mundo. • Vendas de mais de €2.5 bilhões por ano em mais de 80 países. • Supera as vendas combinadas de todos os outros sabonetes da categoria. • Mais de 1 bilhão de banhos tomados com produtos Dove ao ano nos Estados Unidos. • Primeiro sabonete hidratante do mercado brasileiro (1992).
  8. 8. Público-AlvoDevido à sua consistência, sua durabilidade é geralmente menor que os tipos de sabonetes mais comuns.Mercadologicamente falando, o sabonete Dove é um produto direcionado a uma classe diferenciada dapopulação com pouca sensibilidade a características como durabilidade e preço, e sensíveis a associação da marca à "maciez da pele". Produto Premium!
  9. 9. Público-AlvoA partir da campanha “Real Beleza” em 2004, que data o reposicionamento global de Dove, ascaracterísticas começam a se modificar, buscando ampliar a segmentação para as classes B e C.Pesquisa encomendada pela Dove, mostra que a maioria das mulheres está insatisfeita com sua aparência,de acordo com os novos padrões de beleza • Japonesas ........................................................... 59% • Brasileiras ............................................................ 37%, • Inglesas e americanas ........................................ 36% • Argentinas ........................................................... 27% • Holandesas .......................................................... 25% Brasil possui um dos menores índices de satisfação com a beleza. (1%) O único país abaixo desse índice é o Japão, com 0%.
  10. 10. Público-Alvo no Varejo
  11. 11. Estudo de Caso – Reformulação de PosicionamentoAntes de 2004Campanhas centradas no ProdutoDiferencial era a HidrataçãoApelo ao Bem Estar, Beleza e Conforto gerado pelo uso dos Produtos Dove. Depois de 2004 – Campanha Real Beleza Campanhas centradas em Pessoas Comuns Diferencial continua sendo a Hidratação, porém, é feita para pessoas “normais” Apelo a beleza natural, quebrando estereótipos de Beleza
  12. 12. Antes de 2004 “Dove não resseca a pele como um sabonete comum” Campanha de Lançamento da Marca, 1992
  13. 13. Antes de 2004 “O máximo de hidratação no seu banho” Campanha de Lançamento de novo produto, 1998
  14. 14. Estudo de Caso – Campanha pela Real BelezaPesquisa “Além dos Estereótipos”A pesquisa de Dove foi realizada em dez países, com 3.200 mulheresentrevistadas. Veja algumas conclusões:• Somente 2% se autodefiniram como “bonitas”.• 75% classificaram sua beleza como “mediana”.• Quase 50% afirmaram estar acima do peso ideal.• 6% das brasileiras autodescreveram-se como “bonitas” – o mais altopercentual entre todos os países pesquisados.• 78% aprovaram a ideia de substituir nas propagandas as belíssimasmodelos por mulheres “normais”.
  15. 15. Estudo de Caso – Campanha pela Real BelezaPesquisa “Programa pela Autoestima”A pesquisa de Dove foi realizada com 3.300 mulheres de dez países, incluindoagora meninas de 15 a 17 anos. Conclusões:• 97% achavam que poderiam melhorar a autoestima mudando alguma coisa na aparência• 72% delas já haviam deixado de fazer alguma coisa – como ir à praia, festa ou até entrevistade emprego – por não estarem satisfeitas com o próprio corpo.“Projeto pela Real Beleza”Iniciativa Dove para motivar mulheres a se cuidarIncorporado ao Programa Esporte Cidadão Unilever
  16. 16. 2004 “Beleza não veste só manequim 38” Campanha de Reposicionamento de Marca, 2004
  17. 17. 2005 “Testado em Curvas de Verdade” Ação vinculada aos conceitos da “Real Beleza”, 2005.
  18. 18. PosicionamentoReposicionamento da marca após a pesquisa,com o lançamento da campanha “Dove RealBeleza”Posiciona-se como marca inclusiva, gerandodiscussão sobre quebra de estereótipos debeleza, o que permite acesso a diversossegmentos de classes sociais As personagens que estrelam as campanhas são sempre selecionadas cuidadosamente fora dos estereótipos de beleza.
  19. 19. Cronologia Campanha inovadora, Lançamento Chegada de com depoimentos nos EUA Dove no Brasil masculinos Anos 50 1992 1997 2000 2002 Lançamento de Sabonete Líquido Reformula embalagem,Sortimento de Lançamento da começa a ser produzido produtos “Campanha pela no Brasil e entra no cresce Real Beleza” segmento de produtos para cabelos2003 2004 2007 2008 Marca mais lembrada na Início do “Programa categoria de produtos de Dove pela Autoestima” Higiene, Instituto Datafolha. Modernização de Embalagens

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