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TECNOLOGIAS DIGITAIS:
MERCADO EDITORIAL
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MBA em Marketing Digital – T2
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O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
 Mídias de informação de massa
- Impressas: jornais, revistas (*esta análise terá ênfase nestes veículos)
- Audiovisuais:...
 Leitores de jornais e revistas, telespectadores da TV e ouvintes do
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O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
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CORE BUSINESS
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A ERA DA BUSCA
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A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
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 TV e internet já caminham lado a lado, inclusive pelos meios:
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Impacto das Tecnologias Digitais (MBA/FGV): Breve análise sobre o mercado editorial

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Apresentação para o professor Fábio Flatschart sobre as mudanças no mercado de mídia brasileiro a partir da internet

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Impacto das Tecnologias Digitais (MBA/FGV): Breve análise sobre o mercado editorial

  1. 1. IMPACTO DAS TECNOLOGIAS DIGITAIS: MERCADO EDITORIAL Fundação Getúlio Vargas (FGV) MBA em Marketing Digital – T2 Gestão de Tecnologias Digitais Professor Fábio Flatschart Alunos: Daniel Carmona Luiz Santiago Priscila Dutra Yong Yu
  2. 2. O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
  3. 3.  Mídias de informação de massa - Impressas: jornais, revistas (*esta análise terá ênfase nestes veículos) - Audiovisuais: rádio, televisão  Fluxo da informação - Sentido Único: do produtor para o receptor - Narrativa impositiva: receptor passivo, pouco crítico  Publicidade - Riscos relativamente pequenos: receptor não fazia barulho - Retorno garantido, maior segurança O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
  4. 4.  Leitores de jornais e revistas, telespectadores da TV e ouvintes do rádio recebiam as informações midiáticas acreditando na credibilidade dos meios transmissores  O receptor respeitava os transmissores, também considerados como autoridades, fontes de informação superior com credibilidade e qualidade  Marcas anunciavam nas mídias também por acreditarem que a reputação e confiabilidade estavam nesses meios O CENÁRIO PRÉ-DIGITAL
  5. 5. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
  6. 6. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO  Internet surge inicialmente através dos desktops como um mecanismo de apoio e suporte aos veículos tradicionais de mídia, acelerando o ritmo de produção de conteúdo das publicações  Leitores e anunciantes mudam a maneira como interpretam e se relacionam com os meios tradicionais: os leitores e espectadores, por exemplo, deixam de ser apenas receptores de informação para se transformarem em novos atores da comunicação  Migração das plataformas tradicionais, que passam a suportar suas operações através da internet  Agilidade na circulação da informação
  7. 7.  Informação factual: os fatos que acabaram de acontecer seguiam o ritmo, principalmente, dos jornais, telejornais e rádios. As revistas tinham um papel mais reflexivo do noticiário  A internet, no entanto, muda essa lógica, assumindo o papel de suporte às informações factuais  Jornais, revistas e telejornais perdem parcialmente o sentido e passam a ser “ameaçados” em relação à velocidade dos fatos  Circulação e audiência das mídias tradicionais entra em queda  Investimento publicitário ganha uma nova lógica, com recursos gradativamente em migração para as plataformas digitais O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO
  8. 8. O NOVO PARADIGMA TECNOLÓGICO  Enquanto as mídias tradicionais eram passivas, as atuais são participativas e interativas. Como afirma Henry Jenkins, autor de “Cultura da Convergência”, as mídias tradicionais e digitais passam a coexistir e em plena rota de colisão. A convergência é uma expressão que define mudanças tecnológicas, industriais, culturais e sociais no novo modo como as mídias circulam em nossa cultura. A convergência, explica Jenkins, não depende de qualquer mecanismo de distribuição específico, ao contrário do que acontecia na Era Pré-Internet  As empresas jornalísticas, cujo foco era a produção de conteúdo, se deparam com novos desafios: distribuir informações tendo por base a Internet, sem abrir mão de negócios estruturados por décadas ou até mesmo séculos; compreender rapidamente o papel ativo do leitor e da audiência; e oferecer alternativas publicitárias para os anunciantes
  9. 9. CORE BUSINESS
  10. 10. CORE BUSINESS  Quem vai pagar pelo conteúdo? - Ao considerarmos que a atividade principal dos veículos de comunicação é a informação, o desafio consiste inicialmente em criar um modelo de negócios que contemple o universo digital de modo que os leitores continuem pagando pelo acesso a tal conteúdo mantendo o investimento dos anunciantes - Com algumas exceções, esse modelo de pagamento da informação encontra grande restrição: a informação já existe e está disponível para todos. O desafio passa a ser gerar grande quantidade de tráfego para rentabilizar a partir da audiência - A informação passa a ser carregada, em grande parte, de alguma forma de entretenimento, já que a internet suporta diferentes tipos de conteúdo de forma simultânea
  11. 11. CORE BUSINESS  Theodore Levitt, professor de marketing da Harvard Business School, identificou nas novas tecnologias de comunicação e de transporte de elementos fundamentais que criaram condições para o surgimento de mercados globais para produtos mundialmente padronizados. “Uma força poderosa atualmente impele o mundo a um único ponto convergente e essa força é a tecnologia”, ressalta Levitt. Dessa forma, há de se pensar que o negócio tradicional deve acompanhar a evolução da tecnologia e a forma de explorá-la adequadamente
  12. 12. A ERA DA BUSCA
  13. 13. A ERA DA BUSCA  Considerando um contexto em transformação, que passou a ser catalisado pelo digital, percebemos que o mercado mudou, o consumidor mudou e, portanto, a sociedade mudou. O marketing também passa a incorporar essas mudanças através de novas ferramentas e plataformas de ação  Devido à facilidade de publicar e compartilhar conteúdo na web, que proporciona um ambiente marcado pela multiplicação de conteúdos em velocidade acelerada e descontrolada, cria-se um ambiente próspero para os motores de busca
  14. 14. A ERA DA BUSCA  Devido à natureza da web, na qual não existem limitações físicas para mostrar e armazenar qualquer tipo de informação, surgiu o fenômeno da cauda longa (long tail), conceito marcado por Chris Anderson, em 2006, para mostrar que é sempre possível oferecer e ter uma infinidade de opções, em vez de apenas as mais populares  Como resultado, a coexistência de tudo de uma só vez traz novamente a necessidade de filtros e validações. De acordo com o Paradoxo da Escolha (Schwartz, 2005), quando as opções aumentam sentimo-nos mais angustiados em vez de mais livres e felizes para escolher
  15. 15. A ERA DA BUSCA  Assim, as ferramentas de busca, carregadas com filtros podem beneficiar o cenário da escolha, facilitam a vida do usuário diminuindo sua angústia. Finalmente, as melhorias na conectividade on-line (acessibilidade à banda larga, smartphones, PDAs, GPS) potencializam a conveniência da busca em qualquer lugar e a qualquer instante. Esse contexto explica a importância da busca no cenário atual de marketing, e justifica o crescimento das plataformas de busca e sua disputa pelo mercado
  16. 16. A ERA DA BUSCA  A busca permeia todas as tecnologias – redes de pessoas, redes de dados e redes de informações. A busca ganha tamanha relevância para a disseminação da informação que a palavra “Google” passa a ser verbalizada e a fazer parte do imaginário popular como sinônimo de encontrar o que se deseja  Os mecanismos de busca, portanto, passam a ter um poder cada vez maior sobre as ações das pessoas e da sociedade
  17. 17. A ERA DA BUSCA  No mercado tradicional de mídia, considerando principalmente os jornais, a busca amplia ainda mais o desafio de manter o antigo status quo, já que a informação deixa de ser uma exclusividade de determinado veículo e passa a ser encontrada gratuitamente na web  Sob essa ótica, Luis Mauro Sá Martino explica que já se pode pensar no hibridismo entre informação e entretenimento como um fator construtivo na elaboração de representações na busca por voz, legitimidade e reconhecimento dentro de um espaço social mais amplo  Tanto a informação factual quanto o entretenimento, na medida em que são ambas narrativas sobre o mundo e não deixam de ser representações da realidade, constituídas de acordo com escolhas, critérios e seleções pautadas, por sua vez, em visões de mundo elaboradas social e historicamente
  18. 18. IMPACTO DA MOBILIDADE
  19. 19. IMPACTO DA MOBILIDADE  Yochai Benkler, professor de Direito da Universidade de Yale, diz que por 150 anos as democracias complexas modernas, para existirem, dependeram da indústria produzindo e fazendo circular a informação e o conhecimento. Nas duas últimas décadas, no entanto, as mudanças tecnológicas aumentaram a participação da produção não-proprietária e não-comercial, permitindo que as pessoas assumissem papéis mais ativos do que era possível no modelo industrial  Benkler também acrescenta que o crescimento da força de produção e de circulação da informação e da cultura, pelo indivíduo e de maneira colaborativa, fora da economia de mercado, ameaça aqueles que se beneficiam com a economia informacional, ou seja, baseada na produção e distribuição da informação, de caráter individual
  20. 20. IMPACTO DA MOBILIDADE  Os dispositivos móveis têm um processo histórico irreversível, trazendo forte impacto social, nomeadamente em termos de sobrevivência da mídia tradicional. Em comparação com a mídia tradicional, a mobilidade ajuda na rápida e ampla distribuição com baixo custo, enquanto a mídia impressa tem um alcance de transmissão bastante limitado. Se a mídia tradicional era considerada muito forte, foi por força da sua cobertura sobre relevantes notícias em um cenário de menor dinamismo e maior controle das forças
  21. 21. IMPACTO DA MOBILIDADE  Se antes era necessário comprar o jornal ou a revista para ter acesso às informações, agora a informação está em tempo real em todos os lugares, em tablets, smartphones, TVs e mídias out of home, entre outros, o que exige rapidez na apuração das informações e credibilidade para ainda ser atraente para seu leitor, já que são várias fontes oferecendo o mesmo conteúdo e ao mesmo tempo  Para a mídia constituída digitalmente, fica o desafio de entreter, engajar e fidelizar o leitor para continuar sendo atraente e diferente para o mercado anunciante. E mais que isso, o próprio leitor já participa da produção do conteúdo, uma vez que ele, muitas vezes, está no local onde a notícia ocorre, podendo transmitir a informação em tempo real
  22. 22. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
  23. 23. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO  É um grande desafio para o mercado tradicional manter seu público e continuar recebendo investimentos de anunciantes  Não há, pelo menos até o presente momento, uma fórmula a ser seguida já que as empresas tradicionais antigamente dominantes hoje passam a competir até mesmo com startups integralmente nascidas no ambiente digital  Ignorar ou adiar a adaptação ao pensamento digital é perder tempo, ainda que não se saiba exatamente como monetizar essa mudança de filosofia  Empresas tradicionais que pensam que informação ainda é um produto, perdem a chance de compreender que a informação hoje é um serviço (e na maioria das vezes oferecido de forma gratuita)
  24. 24. A GESTÃO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO  Na visão tradicional, há dois grandes desafios nos tempos modernos: - Manutenção de leitores e busca por novos - Manutenção de investimento de anunciantes e vantagens competitivas atraentes para adquirir novos  Algumas práticas de gestão para melhorar os produtos originalmente tradicionais, hoje digitais ou cada vez mais inseridos no digital: - Indexação - Construção de conteúdo estruturado em categorias e sob taxonomia - Conteúdo exclusivo e de qualidade - Entendimento dos melhores caminhos decifrados na Big Data - Valor agregado, fidelização, busca por parcerias para maior entrega de audiência
  25. 25. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS Next Issue: O Netflix de jornais e revistas
  26. 26. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS  A informação deixou de ser um bem de posse para se transformar em um ativo de propriedade universal  A credibilidade já não é garantia de rentabilidade nos negócios das empresas tradicionais  É preciso “descer do salto” e enxergar que as empresas geradoras de informação são efetivamente prestadoras de serviço  Independência midiática: não há mais exclusividade da mídia já que a internet é multimídia  O Next Issue pode ser um novo modelo de negócio interessante e inspirador para as empresas, principalmente jornais e revistas
  27. 27. ESTRATÉGIAS, FERRAMENTAS E NOVOS MODELOS  TV e internet já caminham lado a lado, inclusive pelos meios: televisores inteligentes; serviços computacionais dentro dos aparelhos; desktops, laptops, celulares e tablets reproduzindo instantaneamente os canais de televisão (e com interatividade/segunda tela)  A audiência medida de forma tradicional (Ibope) perde representatividade, já que meios estão todos conectados  Convencer os anunciantes desenvolvendo ferramentas/métricas para medir a entrega dos conteúdos, independentemente da plataforma, configura uma demanda cada vez mais obrigatória para o sucesso dos grandes veículos do mercado da informação
  28. 28.  BIBLIOGRAFIA  GABRIEL, Marta. O Marketing na Era Digital. Revista BSP – Edição Março 2011. Disponível em http://www.revistabsp.com.br/edicao-marco-2011/2011/03/01/marketing-in-the-digital-age/  RIGHETTI, Sabine; QUADROS, Ruy.Impactos da internet no jornalismo impresso. Revista Com Ciência. Disponível em http://www.extecamp.unicamp.br/gestaodainovacao/biblioteca/Righetti&Quadros_comcie ncia_2009.pdf  PINHO, J.B. Comunicação em Marketing: princípios de comunicação mercadológica. 11ª edição, pág. 37. Campinas, SP: Papirus, 2012.  JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Alephi, 2008.  SPYER, Juliano. Conectado: o que a Internet fez com você e o que você pode fazer com ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007  ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006, 5ª reimpressão  MARTINO, Luís Mauro Sá. A diversão que informa ou a informação que diverte? Notícias, lazer midiático e entretenimento. Revista Líbero. Disponível em http://casperlibero.edu.br/wp- content/uploads/2014/05/10-A-divers%C3%A3o-que-informa-ou-a-informa%C3%A7%C3%A3o- que-diverte.pdf BIBLIOGRAFIA

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