O documento discute as oportunidades e desafios da publicidade mobile em diferentes plataformas como Google, YouTube, Twitter, Facebook e Instagram. Apresenta casos de sucesso de anúncios nessas redes e ressalta a importância de criar conteúdo relevante e não invasivo para engajar os usuários nessa era de atenção fragmentada entre dispositivos.

1. 27.01.14
Bruno Figueiredo
MOBILE ADVERTISING
Publicidade e interatividade nas novas mídias

2. 27.01.14
Bruno Figueiredo
QUEM SOU EU
Publicitário com mais de 6 anos de experiência em empresas de diferentes segmentos, como
Banco do Brasil, Ediouro Publicações, Módulo e GFT (filial Espanha). Atualmente é Coordenador
de Planejamento na 6D, trabalhando para clientes como Ipanema, Richards e SporTv.
Formado em Comunicação Social (Publicidade & Propaganda) pela UFRJ e especializado em
Estratégia Digital e Criatividade Interativa, na Universidade Autônoma de Barcelona.

3. ÍNDICE
. Reflexão sobre o mercado mobile
. Anúncios mobile em diferentes plataformas:
- Google
- Youtube
- Twitter
- Facebook
- Foursquare
- Veículos de mídia
- Instagram
. Atividade

4. REFLEXÃO SOBRE O MERCADO MOBILE

5. A evolução mobile
Voz
Comunicação
Interação

6. Os aparelhos móveis se transformaram em
controles remotos de uma infinidade de serviços
em tempo real, permitindo que o usuário realize
qualquer tipo de contato, transação ou interação
com seus amigos, marcas e produtos.

7. Além disso, nos permite estar sempre conectados
com outras mídias, como a televisão, por exemplo.

8. E quais novidades estão vindo por aí?
http://www.youtube.com/watch?v=v1uyQZNg2vE

11. No Brasil, 63 milhões de pessoas acessam
dois tipos de tela (TV + PC) e 30 milhões
acessam três (TV + PC + Smartphone).
Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies

12. Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies

14. Nos EUA, estima-se que em 2014 haverá um aumento
de 64% no investimento em mobile advertising.
Fonte: eMarketer 2013

15. O investimento em mobile ainda é pequeno se
comparado aos veículos tradicionais: US$ 196,5
bilhões investidos em TV e US$ 110 bilhões foram
destinados ao impresso em 2013.
Fonte: Proxxima

16. Nos últimos anos, a publicidade mobile foi
subestimada pelos anunciantes, mas atualmente vem
ganhando cada vez mais atenção na elaboração das
estratégias digitais das marcas.

17. Um estudo publicado pelo
Adweek revelou que as
pessoas se sentem menos
propícias a clicar num anúncio
que aparece no celular em
relação ao computador.

18. Em torno de 70% dos
participantes afirmaram que a
tela é pequena, que estão
ocupados durante o uso do
celular e que nem sempre é fácil
voltar para a página anterior
após o clique no anúncio.

19. 42% dos pesquisados não
gostam das abordagem e não se
sentem dispostos em ver
anúncios nos seus smartphones.

20. Como explicar essa
rejeição aos anúncios
nos novos dispositivos
portáteis?

21. Na Tv, as marcas
estão acostumadas a
disputar por apenas
30s de atenção...

22. Na era da informação e da
nova cultura multiplataforma,
essa atenção se tornou um
bem ainda mais valioso.

23. As novas tecnologias trouxeram uma grande mudança na
forma como interagimos e nos relacionamos, assim como
afetaram nosso grau de paciência e de concentração.

24. O uso dos dispositivos móveis está diretamente associado
a momentos cotidianos de impaciência ou de espera,
como na fila do banco, dentro do metrô etc.

25. Dentro desse cenário,
as marcas ainda estão
utilizando as novas
plataformas com a
mesma lógica dos
veículos tradicionais.

26. As propagandas e ações de marketing invasivas
ainda fazem parte do cenário da comunicação.

27. “Anunciantes interrompem
consumidores, consumidores
ignoram os anunciantes,
anunciantes ficam melhores
em interromper, consumidores
ficam melhores em ignorar.”
Tradução livre da citação de Seth Goldstein, CEO
Social Media Networks

28. As melhores ações de
marketing são aquelas que
conseguem enxergar o novo
consumidor e suas novas
formas de interagir e se
comunicar em diferentes
plataformas e contextos.

29. As pessoas não querem ser interrompidas com anúncios
tradicionais. Elas querem se sentir mais conectadas e informadas,
de uma forma menos invasiva e mais customizada.

30. http://www.youtube.com/watch?v=RDiZOnzajNU
entretenimento
https://www.facebook.com/HeinekenUpOnTheRoof
novas experiências

31. http://twitter.com/pontofrio
ofertas customizadas
http://www.uniqlo.com/wakeup/en/pc/
conteúdo relevante

32. http://youtu.be/UVCoM4ao2Tw
interações que surpreendem

33. “PEOPLE WILL FORGET WHAT YOU SAID;THEY WILL FORGET WHAT YOU
DID; BUT THEY WILL NEVER FORGET HOW YOU MADE THEM FEEL.”
(Maya Angelou)

34. Para ser relevante, é necessário pensar
primeiramente nas pessoas e depois nas
marcas. Entender os desejos e conflitos das
novas gerações e como eles também
afetam as gerações passadas.

35. Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies

36. Fonte: http://www.google.com.br/think/research-studies

37. Fonte: Box1824
http://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM

38. Milhões de pessoas e
milhares de produtos e
serviços...como se
diferenciar e obter
melhores resultados?

39. MOBILE ADS NO GOOGLE

40. Os anúncios mobile do Google aparecem
nas buscas, nos sites da sua rede de
display, em aplicativos e vídeos.

41. Suas solucões são direcionadas de acordo com o
objetivo de marketing do cliente: performance/
conversão em vendas ou construção de marca.

42. Uma pesquisa divulgada pelo próprio Google mostra
que 90% das pessoas navegam em diferentes
dispositivos para atingir um determinado objetivo,
como realizar uma compra, por exemplo.

44. AdWords Enhanced Campaigns: relevância
http://www.google.com/think/products/enhanced-campaigns.html

45. Build a brand: alcance
http://www.google.com/think/products/mobile-ads-branding.html

46. Drive performance: call to action
http://www.google.com/think/products/mobile-ads-performance.html

47. Um recurso importante tanto do Google quanto
Facebook é o remarketing.

48. Outro recurso é o Product
Listing Ads (PLA): anúncios
com imagens dos produtos
que aparecem nas buscas.

49. Case Netshoes
http://www.youtube.com/watch?v=QFXngVbe8fI

50. Case Adidas
http://www.youtube.com/watch?v=EdCFxNvuvSI

51. MOBILE ADS NO YOUTUBE

52. Formatos
- Anúncios In-stream
- Anúncios na Pesquisa
- Anúncios em Display

56. O Google afirma que
anúncios mobile no
Youtube são 3 vezes
mais efetivos quando
as pessoas têm a
opção de “Skip ad”.

57. Atualmente, 86% dos anúncios no
Youtube são da modalidade TrueView e
25% do seu tráfico é
proveniente de
smartphones e tablets.

58. Case: Tipp-ex
http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M

59. MOBILE ADS NO TWITTER

62. Promoted Tweets

63. Promoted Tweets in Search

65. Promoted Accounts

66. Promoted Trends

67. Os Promoted Trends conquistam por dia
mais de 30 milhões de
impressões. Em função do seu alto
orçamento, ainda é restrito a grandes
marcas e multinacionais.

68. Os maiores picos de comentários no
Twitter normalmente estão
associados à transmissão de
programas, séries/novelas ou
campeonatos na TV, o que demonstra
a importância da integração dessas
mídias no planejamento de uma
campanha de marketing.

69. MOBILE ADS NO FACEBOOK

70. No segundo semestre de 2013, o
Facebook reconheceu a queda do
alcance orgânico dos posts, aumentando
ainda mais a necessidade das empresas
em investir em publicações patrocinadas.

71. http://www.youtube.com/watch?v=l9ZqXlHl65g

72. Formatos
- Posts patrocinados
- Histórias patrocinadas (até 04/14)
- Ofertas
- Aplicativos

73. Posts Patrocinados

74. Histórias Patrocinadas

75. Aplicativos

76. Ofertas

77. Um estudo do Facebook de 2012
revelou que os anúncios na sua
plataforma geram 2,5 mais cliques na
versão mobile que na versão desktop.

78. MOBILE ADS NO FOURSQUARE

79. Mais de 45 milhões
de pessoas usam o
Foursquare para decidir onde
ir, onde comer, onde sair
para dançar etc.

80. Através da localização do
usuário, o Foursquare exibe
anúncios de acordo com as
suas buscas, além de
oferecer a possibilidade de
ofertas e/ou descontos no
momento de um check-in.

81. Case Saraiva

82. 47% dos consumidores
aceitam compartilhar sua
localização, não apenas no
Foursquare, para receber ofertas.

83. Geolocalização ainda é
um recurso que precisa ser mais
explorado nas campanhas de
comunicação e marketing.

84. MOBILE ADS EM VEÍCULOS DE MÍDIA

85. Através dos novos dispositivos e tablets, é possível
criar anúncios multimídia, veiculando em
publicações de grande circulação.

86. Os formatos e preços vão depender de cada publicação.
Mas é importante não restringir a criatividade a esses
formatos pré-definidos, afinal eles podem ser
adaptados para viabilizar a ideia planejada.

87. Case Tam: jogo/anúncio

88. Case: Série Ray Donovan (Showtime) / NY Times
http://www.youtube.com/watch?v=FHQyKU0zXYY

89. MOBILE ADS NO INSTAGRAM

90. Sabemos que, em 2012, o
Instagram foi comprado
pelo Facebook por mais
de 1 bilhão de
dólares.
Em 2013, o Instagram
ultrapassou o número de
150 milhões de
usuários.

91. O Ceo da plataforma fez a seguinte
afirmação numa entrevista recente
para a Fast Company: “Se o
Instagram continuar a
crescer nesse ritmo se
tornará a maior rede
social do planeta, a
frente do Facebook.”

92. Um estudo da Family Online
Safe Institute revelou que
42% dos adolescentes
postaram no
Instagram nos
últimos 30 dias.
Este mesmo estudo mostrou
que o Instagram lidera a
preferência dos jovens
de 13 a 17 anos.

93. Já o Facebook vem sofrendo uma
queda de popularidade entre os
adolescentes, que estão
migrando para
aplicativos como o
snapchat.
O Instagram lançou recentemente
o recurso de envio de fotos para
usuários específicos.
Seria para competir com
o Snapchat?

94. Vale lembrar que também
em 2013, para competir com
o app Vine, o Instagram
lançou seu recurso de
upload de vídeos.
Os perfis das marcas já são
responsáveis por mais de
40% dos vídeos
mais populares do
Instagram.

95. É importante destacar que os gastos
mundiais com publicidade digital devem
subir de 20,6% para 26,6% em 2016.
Só na categoria mobile, crescerá
a uma média de 50% ao ano.
(Financial Times)
#INSTAGRAM= #MOBILE

96. Grandes marcas dos EUA já têm uma
presença online bastante relevante
no instagram, o que tende a
aumentar graças ao novo recurso de
publicações patrocinadas.
Fonte: Track Maven

97. Isso nos leva a dois questionamentos:
1) Será que o alcance dos posts das marcas no
Instagram também vão sofrer uma queda para
incentivar o investimento em mídia?
2) Como os anúncios no Instagram vão afetar
a estratégia digital das marcas?

98. Quais os pontos positivos que as
marcas podem se beneficiar com os
posts patrocinados no Instagram?

99. 1) Um alcance muito maior
O gráfico ao lado publicado no
Mashable demonstra a grande
diferença de engajamento (número
de likes) entre os posts patrocinados
e os posts orgânicos no Instagram.

100. Patrocinado
X
Orgânico
mais de 245.000 likes
mais de 21.800 likes

101. 2) Novos seguidores com intenção de compra
Michael Kors obteve uma
média de 54.000
seguidores em apenas
18 horas após a publicação
do seu primeiro anúncio.
3% dos 1600
comentários expressaram
intenção de compra neste
primeiro post. Esse percentual
aumentou para 13% no último
anúncio postado pela marca.

102. 3) ‘Qualidade de revista’
Para garantir a qualidade da
imagem dos anúncios publicados
na plataforma, o aplicativo possui
um processo de revisão que
monitora a qualidade das imagens.
A ideia é que navegar no
Instagram seja como folhear
uma revista, com anúncios
criativos e interessantes.

103. Sabemos que o Instagram funciona
como um diário pessoal, onde as
pessoas compartilham fotos inusitadas,
criativas ou divertidas.

104. É por isso que as marcas devem seguir
esse mesmo caminho, transmitindo
sensações e momentos
inspiradores em suas
publicações/anúncios.

105. O foco do Instagram
é manter sua essência
aspiracional, sem os elementos
mais comerciais que as marcas já
exploram no Facebook ou nos
anúncios do Google, por exemplo.

106. Obviamente também há pontos
negativos neste start do Instagram no
mercado de anúncios.

107. 1) Efeito spam: comunicação invasiva
Como ainda há opções
restritas de segmentação
de públicos e interesses,
os anúncios acabam tendo uma
maior probabilidade de gerar
reações negativas.

108. No primeiro anúncio da Michael
Kors houve mais de 800
comentários negativos.
Nos posts seguintes, esse número de
reclamações diminuiu, como no
exemplo ao lado.

109. 2) Impossibilidade de gerar conversão
O Instagram não tem como
objetivo levar tráfego
imediato para outras
mídias, como uma loja online,
por exemplo, o que dificulta a
mensuração dos resultados das
marcas nesta rede.

110. 3) Poucos dados e informações
Novas ferramentas e formas de
mensurar resultados já estão sendo
lançadas. A Social Bakers
lançou recentemente um
app de análises e suporte
para gestão do Instagram.
Por enquanto, o Instagram não irá
divulgar os números de retorno dos
seus anúncios.

111. Será que a rejeição aos
anúncios por parte dos
usuários realmente
tende a diminuir?

112. Imagine um mundo sem
comerciais ao longo de um
programa de TV e que uma emissora
resolva inserir gradativamente
anúncios na sua programação.

113. Isso também geraria um
estranhamento inicial
do usuário. É exatamente o
que está acontecendo no
Instagram atualmente, afinal,
tudo ainda é novidade.

114. A diferença é que, nas redes
socias, as pessoas fazem
questão de manifestar
esse incômodo. Ao contrário da
TV, em que durante um comercial,
você pode simplesmente ir ao
banheiro, mandar mensagens no
smartphone, mudar de canal etc.

115. Independente de ser na Tv, no
Instagram ou no cinema, o conteúdo
oferecido pelas marcas precisa ser
divertido e inusitado,
provocar sensações
positivas ou impactantes.

117. Há diferentes perfis de usuários
no Instagram e demais redes,
cada um com seus objetivos e
estilos de publicações.
As marcas precisam
encontrar a linguagem
ideal para conversar
com cada um deles.

118. Ainda há muito o que ser aprimorado na
plataforma de anúncios do Instagram:
trending hashtags (como no
Twitter), mais opções de
segmentação etc.

119. É preciso aproveitar a característica da
constante busca e descoberta dessa
rede social, para que a comunicação
feita pelas marcas seja mais
inspiradora e menos
invasiva.

120. Investir em mídia no Instagram e outras
plataformas já está deixando de ser uma
escolha. Ganha a marca que souber fazer
esse investimento da melhor forma, com
conteúdo de maior relevância.
Sendo pioneira em se
adaptar a novos formatos
e possibilidades.

121. ATIVIDADE

122. BRIEFING
. Cliente: Rede de Cinemas UCI
. Problema: A rede precisa aumentar o seu número de ingressos vendidos online. O seu objetivo é gradativamente diminuir o
tamanho das bilheterias físicas e concentrar boa parte das vendas no online e nos caixas automáticos.
. Desafio: Pensar numa estratégia digital, com foco em mobile, que envolva pelo menos três das seguintes plataformas:
Google, Youtube, Twitter, Facebook, Instagram, Foursquare, veículos de mídia e games.
. Provocação/públicos: Pensar em como utilizar estas plataformas de uma forma mais relevante e menos invasiva, de modo
que possa atrair o interesse do público jovem de 15 a 25 anos.
. Entrega: descrever a ideia da ação mobile (uma breve proposta e defesa) e explicar como cada uma das plataformas poderá
ajudar a atingir o resultado desejado pelo cliente a médio-longo prazo.

123. 27.01.14
Bruno Figueiredo
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