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Capítulo 1                                                  Desmistificando os Intangíveis:                               ...
(Low et al., 2003).                                 Pesquisa e Desenvolvimento, ele concluiu que o     à posse de terrenos...
organizacionais (Base de Dados, Tecnologias,        sustentáveis e perenes; já os ativos imateriais,     comunicação forma...
das ações eram, digamos assim, industriais, ou     menos previsível o espectro de opções de             referência já em 2...
aprovação da lei, após sete anos tramitando no      Valores Mobiliários dos EUA), seu órgão            A prioridade no val...
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Assim, para a Nike, investir em Sustentabilidade    lugares tradicionalmente freqüentados por           dos mercados de su...
“O diálogo com os públicos estratégicos vem se     impacto na condução dos negócios das                 fronteiras e a soc...
usuários. Os números são do instituto de           gerando credibilidade. E o boom de blogspesquisas de marketing american...
qualidade”, foi a mensagem da CI.                  americana, logo no início do ano escolar,Além disso, se num primeiro mo...
Consumidor, Eficiência do Capital e Valor ao      comunicação clara e simples entre empresa e       Evers. Os mais novos j...
tempo, sem que isso deprecie ou reduza seu          desempenha papel fundamental na história.Com a telefonia mudando para ...
Assim, o Conhecimento passa a ser atividade          ‘perdermos’ nosso foco nas pessoas, nossa          De acordo com a me...
desse capital a rede de Relacionamentos da          grupos     Capital     Humano,     Capital     deCapital Organizaciona...
diferencia, permitindo um prêmio de preço,                                                           poder gerenciar esse ...
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  2. 2. Capítulo 1 Desmistificando os Intangíveis: A Prova dos Nove Tags: valor, posse, nova riqueza, trocas, avaliação, reputação, excelência, gestão, mercado, imagem.A tualmente, o real valor das empresas não está mais nos balanços. Nenhum investidor razoável pode se dar ao luxode analisar uma empresa como ativo somente Economática, sistema de análise investimento em ações, o valor de mercado da Coca-Cola é 6,28 vezes o equivalente a seu de balanço contábil. Seu valor de mercado estava de vendas maior, a segunda é a mais valiosa. Em 1996, especialmente emblemático, a IBM possuía US$16 bilhões em bens móveis, fábricas e equipamentos.tendo seu balanço como guia. Lá, de forma avaliado em US$135 bilhões em meado de 2008.transparente, estão relacionados somente os Novamente, a leitura é a mesma: essa diferença A Microsoft somava US$930 milhões, mas seuativos tradicionais das corporações, como se deve fundamentalmente ao valor de seus valor de venda, traduzido pelos papéismáquinas, estoques, volumes de vendas, ativos intangíveis. negociados na Bolsa, superava em muito aedificações, performance financeira, dentre oponente. Ou seja, a Microsoft – assim como ooutros. Entretanto, tudo isso hoje responde por A bebida em si virou pretexto – por mais que Wal-Mart e a Toyota – não se tornou umaapenas “metade” do valor das empresas. agrade aos 900 milhões de pessoas no mundo grande empresa por ser mais “rica” que a IBM – que compram Coca-Cola diariamente. Existem assim como a Sears e a General Motors; aoA outra metade está no conjunto de ativos que outras motivações embutidas em cada gole, contrário.os balanços não conseguem captar e exprimir – para cada consumidor ou grupo deos intangíveis. É neles que está o verdadeiro consumidores. Já os investidores compram “Mas havia algo muito mais valioso do quevalor diferencial. ações da empresa por outros motivos: ativos físicos ou financeiros. Tinha Capital Confiabilidade da Marca e Empatia com a Intelectual” (Stewart, 1998). É o que osPeguemos o exemplo mais clichê: a Coca-Cola. O empresa estão aí, em grandes goles. consultores americanos Jonathan Low e Pamúltimo levantamento, de 2007, da consultoria Cohen Kalafut chamam de vantagem invisível,inglesa Interbrand, a colocou como a Marca Em seu famoso livro Capital Intelectual: a Nova nome que batiza o livro da dupla. “Na economiamais valiosa do mundo, avaliada em US$67 Vantagem Competitiva das Empresas, o atual, a vantagem aumenta não para a empresabilhões – 64% desse valor atribuído aos americano Thomas A. Stewart, editor da revista com as maiores fábricas ou com o maior capital,chamados ativos intangíveis, como Harvard Business Review, compara IBM e mas para aquela que faz o melhor trabalho deReconhecimento da Marca e Reputação. Para a Microsoft. Enquanto a primeira tem um volume administração de seus intangíveis”, escrevem 2
  3. 3. (Low et al., 2003). Pesquisa e Desenvolvimento, ele concluiu que o à posse de terrenos, prédios ou bens. A nova retorno do investimento dessas companhias e riqueza das empresas está “escondida” emQuando a Philip Morris incorporou a Kraft por sua valorização no mercado ultrapassam a intangíveis como o Conhecimento Corporativo –US$10 bilhões, esta última tinha um patrimônio média do mercado de forma contínua (Baruch, a Biotecnologia determina o sucesso ou ocontabilizado de pouco mais de US$1 bilhão. A 2004). fracasso de uma empresa de celulose, pordiferença entre os valores contábeis e os exemplo – ou em processos bem desenhados –valores de aquisição da empresa pode ser O boom tecnológico no fim da década de 1980 eficientes canais de distribuição significam aatribuída a ativos intangíveis como Marca, levou muitos a cogitarem que a presença do diferenciação de uma rede varejista ou oPosição no Mercado e Capital Intelectual, que homem praticamente desapareceria dos meios grande atributo de valor da AmBev. E pensarforam adquiridos pela Philip Morris, juntamente de produção, graças à maior eficiência das assim dá lucro. A Weg, fabricante de motorescom os bens físicos (Patrocínio et al., 2005). máquinas. Duas décadas depois, o foco no valor elétricos de Santa Catarina, detém sozinha a humano volta a ser um dos pilares da moderna marca de 250 registros de trabalhos inovadoresAs empresas notadamente voltadas a atividades gestão empresarial. A Siemens mundial nos últimos cinco anos, e 71% do faturamentode Pesquisa e Desenvolvimento, outro vinculou ao Capital Intelectual entre 60% e 80% da empresa – considerada a maior da Américaintangível de peso, como as da indústria do valor agregado da empresa nos últimos três Latina – provêm de produtos lançados nessefarmacêutica, por exemplo, também são anos. No mercado brasileiro, a valorização período. É Inovação em estado bruto (Pagliuso,valorizadas pelo mercado. Com base no final do inicial de 120% – entre maio e dezembro de 2007).ano 2001, o valor de mercado da Pfizer era 18,2 2004 – das ações da Natura foi atribuídavezes maior que seu valor contábil. O índice da principalmente ao Capital Humano da empresa. Definições são necessárias...Merck, no mesmo período, era de 8,3 e o daSchering-Plough, de 7,4 (Kayo et al., 2006). O valor humano faz parte de uma vertente São muitas as definições de ativo intangível. Lev organizacional que eleva Marcas, o define como um direitos a benefícios futurosUma das maiores autoridades mundiais em Conhecimento e Capacidade de Inovar a que não possui corpo físico ou financeiro. Paraintangíveis, Baruch Lev, professor de patamares semelhantes ou mais elevados que Eduardo Kayo, mestre em administração pelaContabilidade e Finanças da Stern School of equipamentos e Capital Financeiro, quando se Universidade Mackenzie, estudioso e autor deBusiness de Nova York, vê ligação direta entre trata de estabelecer a hierarquia dos valores de diversos estudos sobre o tema, “essa definição“despesas” (estão mais para investimentos) uma organização. Assim, os intangíveis estão guarda uma importante característicacom Pesquisa e Desenvolvimento e o retorno presentes em todos os setores, tornando econômica dos intangíveis: a capacidade dedas ações. Estudos de Lev comprovaram a praticamente ultrapassada a definição geração de riqueza no futuro”.relação positiva e estatisticamente significativa tradicional de setor econômico.entre a medida do valor de mercado das Para a OECD (Organization for Economic Co-companhias e variáveis como quantidade de A riqueza escondida Operation and Development), intangível é umaPatentes, Impacto da Citação e Ligação com a “mescla de competências individuaisCiência. Avaliando dados de 1983 a 2000, de A riqueza das empresas não está mais tão ligada (Conhecimento e Capacitações), competênciasempresas que investem sistematicamente em 3
  4. 4. organizacionais (Base de Dados, Tecnologias, sustentáveis e perenes; já os ativos imateriais, comunicação formal do valor das companhias –Rotinas e Cultura) e relacionais (Rede de por outro lado, são singulares, difíceis de imitar que existe há 500 anos –, refletido no preçoRelacionamentos, Reputação, Lealdade), não e intransferíveis. unitário de sua ação, sempre norteou osreconhecidas como ativos sob a ótica contábil, negócios no mercado de capitais, endossandomas percebidas como tal por clientes, Justamente por isso, esses ativos imateriais investimentos, compras, vendas, apostas, fusõesfornecedores, acionistas e investidores”. tendem a criar e fortalecer barreiras emocionais e transações no mundo todo, a partir de umaSegundo o CRIE (Centro de Referência em contra as intentonas da concorrência pelo share mistura mal definida do valor real da companhiaInteligência Empresarial, da COPPE/UFRJ), of mind e/ou share of heart (e, claro, pelo share com um algo mais de caráter complexo eintangíveis são “ativos que, divididos em quatro of pocket) dos clientes e consumidores, bem exógeno – o valor percebido e associado àcategorias básicas – ambiental, estrutural, como a construir vantagem competitiva empresa pelo stakeholder externo, incorporadointelectual e relacional –, proporcionam, sustentável de longo prazo. no preço das ações.através de diversos modos, a valorização e adiferenciação de uma organização”. “Ativos intangíveis devem ser valorizados Sua homologação conferiu uma paridade nos porque eles são o que há”, resume Clemente processos de mensuração do valor das açõesMas lembre-se: os intangíveis são Nóbrega, um dos mais destacados especialistas das empresas que foi fundamental para ointerdependentes em estratégia empresarial do país. “Toda desenvolvimento do mercado de capitais e da empresa, hoje, é de informação. Não é empresa economia como a conhecemos. Investimentos, de ferro, de alumínio... isso é pretexto. O que compras, vendas, poupanças, captações,Fato é que, independentemente da definição e conta e é transformável em dinheiro é o expansões, fusões, aquisições, apostas... tudodo modelo adotado, para que tenha valor, o Conhecimento, e não a ‘coisa’. É a logística, os sempre foi ancorado no valor real mais oativo intangível de qualquer natureza deve novos formatos e modelos de negócios, os percebido das ações, fruto da análise dosimpactar seus diferentes stakeholders. Em Relacionamentos Corporativos e a balanços das companhias e também daoutras palavras, ativo intangível só tem valor Governança”, garante. percepção de valor atribuída a essa companhiaquando é percebido pelos stakeholders da pelos agentes econô-micos dos mercados,corporação. Ainda assim, de um lado é umativo, por ter seu valor reconhecido, mas, de A contabilidade atual não ajuda... nem mormente os formadores de opinião, market- a matemática makers, analistas e investidores.outro, é intangível, por ser de difícil – mas nãoimpossível – qualificação e quantificação. É claro que o componente especulativo – Mas nem sempre foi assim. Historicamente, o irracional – sempre esteve presente em todoAlém de terem valores intrínsecos claros, os valor das empresas tem sido medido de acordo processo, uma vez que ter percepções e trocarintangíveis também potencializam valor nos com o tradicional modelo de balanço contábil informações com outros é natural do serativos tangíveis e mutuamente entre si. Vale que bem conhecemos – do ativo e passivo – e humano e de seu processo de raciocínio,lembrar que os produtos e mesmo os serviços que ainda é praticado hoje. comunicação, decisão e transação. Isso sempredeixaram, há algum tempo, de ser considerados funcionou de maneira “ordenada” porque nadiferenciais competitivos exclusivos, Esse modelo de aferição, valoração e Era Industrial os ativos que compunham o valor 4
  5. 5. das ações eram, digamos assim, industriais, ou menos previsível o espectro de opções de referência já em 2009).seja: máquinas, prédios, produção, vendas, variâncias atribuídas pela percepção de cadaestoques, capital, posses, investimentos e agente econômico em relação ao valor atual e A lei determina às empresas de capital aberto eparticipações etc. performance futura de cada companhia – do àquelas de grande porte – com patrimônio valor da ação de cada companhia; portanto, a acima de R$240 milhões ou faturamentoPodemos notar que, de maneira mais partir do valor de seus ativos. Mas tudo isso superior a R$300 milhões – a publicação, empreponderante, o que aproxima os ativos mudou drasticamente nos últimos dez anos. seus balanços contábeis, do valor discriminadocitados é seu caráter de tangibilidade. É fácil de alguns de seus ativos intangíveis maisentender por que é fácil visualizar. É fácil Nesta era de mercados globalizados, relevantes, convertendo-as às exigências doquantificar, pois podemos tangibilizar. “internetizados”, altamente dinâmicos e IFRS (International Financial Reporting passíveis de imitação, os ativos tangíveis Standards), ou Padrões Internacionais deA matemática para esse tipo de valoração tem perderam sua relevância relativa. Passou a ser Demonstrações Financeiras – adotado em maissido eficiente porque é fácil comparar os ativos imperativo a uma empresa tornar-se capaz de de 100 países –, que prevê a obrigatoriedade daem questão com os similares, suas premissas de identificar, categorizar, qualificar e quantificar criação de conta específica para ativosvalor são facilmente compreensíveis, seus seus ativos intangíveis. intangíveis (IAS 38). Assim chegamos ao pontocustos e componentes, facilmente em que finalmente será possível atribuir valoridentificáveis; ou seja, temos tudo que Passou a se exigir de sua gestão a habilidade de mercado a alguns ativos intangíveis maisprecisamos para, em função desse conjunto de sistemática de compreender, operacionalizar, proeminentes.ativos (da performance da empresa no ano em gerenciar e mensurar esse conjunto de valoresquestão, da perspectiva de performance da que as empresas detêm em diferentes Essa identificação, antes feita de formaempresa para os anos seguintes, das proporções, mas que muitas vezes são secundária, agora também contribuirá para secaracterísticas intrínsecas e tendências do negligenciados em sua administração por falta localizar os pontos de gargalo da empresa,mercado em que ela está inserida, tais como de percepção ou por falta dos instrumentos permitindo a criação de uma gestão sistemáticaregulações, concorrência, custos de transação, eficientes. para a elaboração de orçamentos e custos decadeia de valor, perfil de consumo), saber, com serviço em relação aos intangíveis (Feltrim,razoável precisão, o quanto essa empresa vale Só que o IFRS em 2010 acelera tudo 2008).hoje – e o quanto poderá valer amanhã. No Brasil, esse cenário forçosamente vai mudar. Entre os principais avanços contábeis da novaAlém disso – e justamente por isso –, são A recente Lei no 11.638/07, contida no Projeto lei, estão a criação do grupo do ativo intangível,razoavelmente aparentes as variâncias possíveis de Lei no 6.404/76, endossada no final de 2007 análise periódica compulsória da recuperaçãode valor que cada agente econômico pela CVM (Comissão de Valores Mobiliários), dos valores registrados no imobilizado,interessado na empresa – stakeholder – atribui autarquia federal que regula o mercado de intangível e diferido, a adoção da demonstraçãoa ela e a cada ativo que ela possui. Em outras capitais brasileiro, passará a valer no país em de fluxos de caixa em substituição àpalavras, nesse mundo industrial quantificado 2010 (há necessidade de se criar um balanço de demonstração das origens e aplicações depor modelos lineares e claros, era mais ou recursos, entre outros (Trevisan, 2008). A 5
  6. 6. aprovação da lei, após sete anos tramitando no Valores Mobiliários dos EUA), seu órgão A prioridade no valor contábil, que enfatiza oCongresso Nacional, é um grande passo. regulador do mercado de capitais, desobrigou passado, e não o futuro, e a ênfase em bens as empresas a seguirem o modelo antes reais perdem cada vez mais espaço. Sim, o valorAs novas regras são absolutamente positivas imposto para entrar na Bolsa, bastando-lhes ter econômico de uma empresa é resultado dapara adequar as empresas brasileiras a um o balanço convertido ao IFRS (Gazeta Mercantil, “soma” de seus ativos tangíveis e intangíveis,processo sustentável de desenvolvimento 2008). mas este último tem crescido em importância ecompetitivo de padrão internacional. A representatividade, a ponto de, em algunsobrigatoriedade de balanços auditados para as Vale ainda outro adendo. Por mais que essa setores, representarem mais de 50% do valorempresas de grande porte vai proporcionar preocupação seja mais latente em empresas de das companhias.maior transparência às atividades empresariais, capital aberto – um balanço de intangíveisvantagens na hora de conseguir financiamentos ajuda a precificar melhor o valor de sua ação, Para fins de comparação, há 50 anos, mais dejunto a bancos e agentes de financiamento e unidade básica de garantia de entrada de 95% do valor das empresas, em média, eramcrédito, aumento da arrecadação tributária e, recursos para sua sobrevivência e crescimento – atribuídos aos ativos tangíveis, contra apenasprovavelmente, possibilidade de desoneração , é cada vez maior o número de empresas 5% ligados aos intangíveis.dos tributos de pessoa física. fechadas interessadas em fazer um levantamento de seu conjunto de riquezas Depende do setor da economia, doImportante ressaltar que as empresas que já imateriais. Em suas concepções, estarão core-business e da conjuntura damensuram intangíveis hoje terão tempo de homologando a natureza desses ativos, empresaajustar processos e métricas, além de medir quantificando e qualificando valores até entãoreflexos no alinhamento estratégico, até que a desconhecidos e que podem ser diferenciaislei passe a vigorar de fato. As que não iniciaram para quando tiverem anseio em abrir capital ou Dependendo do segmento da economia em queo processo já estão perdendo valor. Umas, por mesmo tratar de maneira mais eficiente a uma empresa esteja inserida, há maior ounão terem entrado ainda na “fase de testes”; e alocação estratégica de recursos. menor incidência do valor dos intangíveis emoutras, por tratarem o assunto de modo ainda seu valor de mercado. Segundo estudos dapouco estruturado. Se, por um lado, as empresas ainda não DOM Strategy Partners, consultoria brasileira adotaram essa prática de maneira contundente, focada em estratégia corporativa eEmpresas como a Gerdau já estão nesse time. por outro, os diversos stakeholders já as estão especializada em Gestão de Ativos Intangíveis,Como 14ª maior produtora de aço do mundo, avaliando considerando tais ativos, e faz tempo. empresas de educação e treinamento possuemfoi a primeira brasileira a adotar o IFRS de Excelência na gestão de Marcas, Inovação, 59% de seu valor nos intangíveis, enquanto asforma voluntária. Sustentabilidade, Relacionamentos com empresas do setor de Tecnologia da Informação Clientes, Tecnologia, Governança, têm 53%, Internet, 68%, e Moda, 77%.Um benefício explícito para a empresa ao Conhecimento e Talentos, dentre outros, sãoadotar o IFRS é a entrada menos burocratizada valores exigidos para a empresa ser percebida Representação Percentual daem bolsas de valores pelo mundo. Nos Estados como competitiva nessa nova arquitetura Representatividade do Valor dos Intangíveis noUnidos, por exemplo, a SEC (Comissão de econômica global. Valor de Mercado Total (Market Cap) das 6
  7. 7. Empresas, por Segmento da Economia: para 6, em 1999 e 2000, chegando a 5 após superior ao Ibovespa, com um sensível 2001. Ou seja, o valor de mercado equivale a crescimento a partir da 28a semana, atingindo (Ano base 2007) cinco vezes o contábil. A explicação? Inovação e uma diferença de 25,2% na 33ª semana (ver Capital Humano têm mais relação com o valor figura a seguir).• Petroquímica – 25% do negócio do que propriamente os ativos• Atacado e Distribuição – 26% físicos em si. E isso deriva da crescente Em abril de 2004, a Brand Finance, empresa• Siderurgia, Metalurgia, Mineração – 27% importância que os investidores passaram a especializada em categorizar Marcas por valor,• Energia – 30% atribuir a intangíveis como Reputação, Marcas, divulgou pesquisa mostrando a presença dos• Aviação – 31% Governança, Liderança e Modelo de Negócios. intangíveis nas grandes empresas brasileiras. Na• Papel & Celulose – 31% AmBev, 80% do capital da empresa é “não-• Seguros – 32% No mercado nacional, estudos da DOM Strategy explicado”, como diz a pesquisa. Ou seja,• Química – 33% Partners para o prêmio PIB (Prêmio Intangíveis intangível. Não está nos balanços. Na Vale, uma• Têxtil – 34% Brasil),* em conjunto com a revista Consumidor empresa aparentemente cheia de tangíveis, a• Saúde – 36% Moderno, (ver Consumidor Moderno, edição relação também surpreende. Apenas 42% do• Automobilística – 38% 119, outubro de 2007), realizados em 2007, valor estão em propriedades, equipamentos,• Varejo – 39% apontaram que o subgrupo das empresas veículos etc. (Godinho, 2004).• Telecom – 41% listadas na Bovespa que mais investem em• Financeira – 42% ativos intangíveis como Marca, Governança, Conclusão: as informações mais importantes a• Higiene e Beleza – 43% Sustentabilidade, Conhecimento, Tecnologia & respeito das empresas não estão nos atuais• Eletroeletrônicos – 45% Internet, Talentos, Clientes & Consumidores e balanços, pelo menos não completamente• Bens de Consumo Não-Duráveis – 47% Inovação gera (IPID – Índice de Performance em ainda.• Farmacêutica – 49% Intangíveis), em alguns momentos, até 25% a• Tecnologia da Informação – 53% mais de performance em valor de ações do que Valor de fora para dentro• Educação e Treinamento – 59% a média das empresas do Ibovespa, para o• Consultoria e Serviços Profissionais – 61% período anual de outubro de 2006/outubro de Falar em valor de ativos intangíveis é falar sobre• Internet – 68% 2007. Ou seja, investir de modo sistemático e a percepção do stakeholder externo. Como• Moda – 77% gerenciar profissionalmente os intangíveis são dissemos, essa natureza de ativo só tem valor práticas que entregam maior valor aos se este é percebido e “qualificado” pelo agenteO resultado é um descolamento evidente entre acionistas. Isso é o que os melhores executivos externo, seja ele um investidor, um analista, umo valor contábil e o de mercado das empresas. têm feito para seus acionistas: gerar melhor potencial colaborador, um cliente ou qualquerNos últimos 10 anos, a divergência entre esses EVA (Economic Value Added) que os outro ator que interaja e tenha interesses nadois “valores”, no grupo das empresas do concorrentes. empresa.S&P500 (índice que concentra as 500 principaisempresas americanas listadas na Bolsa de Nova Entre 1o de outubro de 2006 e 30 de setembro Portanto, há certa distância entre aquilo que aYork), saiu de 3, no início da década de 1990, de 2007, o IPID apresentou performance 7
  8. 8. empresa apenas conhece e a maneira como o passa pela valoração dos ativos intangíveis. e distribuição de riquezas.mercado a enxerga e remunera. Elementos Afinal, só o que pode ser medido pode sercomo Transparência, Ética, Abertura, Clareza gerenciado. Os consumidores, por sua vez, estão cientes deEstratégica, Foco e Posicionamento Vantajoso seu poder de transformação social e demandamde Mercado são ativos fundamentais ao Sustentabilidade pode fazer bem ou responsabilidade das empresas no que se referesucesso das empresas em seu árduo desafio de mal às questões sociais e ambientais. O novofazer seus stakeholders perceberem seu valor cenário dita o seguinte: é premissa pensar alémdiferencial perante os concorrentes. das cifras; é preciso avaliar o que o mercado e Sobreviver corporativamente hoje e no futuro seus stakeholders, o país e o mundo vão ganhar passa por entender que qualquer organizaçãoSim, Comunicação Corporativa formal e também. empresarial faz parte de um todo, que deveinformal faz toda a diferença na construção e ser sustentável. Para que ela tenha sucesso,manutenção dessa percepção, bem como Uma postura trissustentável reconhecida pela seu ambiente, formado pelo conjunto de seusmostrar aos stakeholders de interesse que a sociedade passa a ser tão importante quanto a stakeholders diretos e indiretos, deve terempresa opera em um oásis de valor que os excelência e o sucesso em sua atividade fim. sucesso e deve prosperar. O conceito deconcorrentes não conseguirão chegar no curto Sua Reputação, traduzida em sua Imagem, é Sustentabilidade Corporativa está embasadoprazo, competindo apenas a partir dos padrões “quase” tudo o que a empresa tem no no triple bottom line, termo cunhado peloestabelecidos. mercado. Uma Marca bem cuidada ao longo cientista social inglês John Elkington, fundador dos anos vale mais do que qualquer ganho de da SustainAbility, reconhecida empresaPara alguns estudiosos mais entusiasmados, no curto prazo. especializada em aconselhamento de negóciosgeral, apenas 20% do valor de mercado está sustentáveis, que estuda o assunto há mais derefletido no balanço das empresas. Por isso, Gilson Schwartz, diretor acadêmico da Cidade 30 anos. A expressão triple bottom line reúne,para José Roberto Martins, presidente da do Conhecimento, projeto do Instituto de simultaneamente, o resultado econômico-Global Brands, empresa de avaliação de Estudos Avançados da Universidade de São financeiro, o resultado social e o resultadoMarcas, “muito além de apontar fatores Paulo, vai além. “É a Inovação, especialmente ambiental – cada vez mais valorizado porescondidos valiosos, as avaliações devem as inúmeras potencialidades abertas pela acionistas e clientes –, tornando-se umcooperar para que as empresas utilizem esse Tecnologia e pelas redes digitais, o fator que imperativo para o sucesso das corporações.novo Conhecimento para que mais riqueza seja dissolve e supera a contradição aparentementecriada, no ambiente externo e interno da insanável entre acumular capital e preservar os O lucro empresarial permanece imperativo,organização”. recursos humanos e naturais”, atesta. porém deve ser entendido como combustível para o alcance da missão das empresas. AoTorna-se essencial gerenciar esses ativos Pensar assim também dá lucro. Baruch Lev mesmo tempo, a sociedade passa a exigircorretamente, para que possam contribuir para conduziu, em 2006, o estudo “Is Doing Good, dessas empresas, principalmente as de capitalo alcance do maior objetivo financeiro da Good for You? Yes, Charity Contributions aberto, que adotem a prática da Transparênciaempresa: a maximização da riqueza dos Enhance Revenue Growth” e concluiu que em seus processos de Governança Corporativaacionistas. Uma adequada gestão, entretanto, ações socioresponsáveis e até filantropia e 8
  9. 9. caridade, quando feitas com racionalidade e baixo para kits de Natal – admitida mais tarde Unidos correram a Internet e os meios depropósito estratégico, contribuem de forma pela empresa – que confundiu o mercado e fez comunicação em geral. Sua Marca, ativoefetiva para o aumento da receita das empresas as margens de lucro caírem. Já na visão da valiosíssimo para a empresa, ficou relacionada avoltadas ao consumidor, como as de varejo e Goldman Sachs, banco de investimento e fatos pouco exemplares.serviços financeiros. Isso porque o consumidor conselheiro financeiro, a competição e oreconhece a iniciativa, se identifica com ela e investimento para sustentar o crescimento Ativos geradores de valor e ativosresponde com lealdade e reconhecimento de rápido dos anos anteriores (de cerca de 30% ao protetores de valorMarca. ano) ajudaram a explicar a perda de competitividade. Mas são muitos os analistas Segundo estudos da consultoria americanaJá o colaborador responde com maior que afirmam que a empresa de cosméticos foi Communications Consulting Worldwide, amotivação, produção, lealdade e capacidade de penalizada justamente por colocar a Reputação contribui, em média, com 27% doinovar. Em 2005, as empresas americanas doa- Sustentabilidade à frente do negócio, ficando valor de mercado de uma empresa e causaram cerca de US$14 bilhões para instituições de refém de promessas que não poderia cumprir reflexo de 5,7% no valor de sua ação na Bolsa. Ecaridade – quase o dobro da década anterior. É (Estado de São Paulo, 2007). não é só Imagem, mas também impacto daum caminho sem volta. Marca e capacidade de se comunicar Na década de 1990, o caso da Nike, acusada de eficazmente com seus diversos stakeholders.Segundo Lev, isso é um tapa na cara daqueles exploração de mão-de-obra na Ásia, foi muito Esses e outros atributos puramente subjetivosque pregam que a responsabilidade social divulgado – tema de mais de 1.500 artigos em são os formadores da Reputação.corporativa é um desperdício de riqueza do jornais e colunas de opinião. O que se viu foramacionista ou uma distração para o gestor. inúmeros protestos – na Web e fora dela – de De acordo com as proposições da DOMEntretanto, estudos da DOM Strategy Partners consumidores boicotando a Marca. Estão entre Strategy Partners, os intangíveis podem serreforçam que empresas não são ONGs, os slogans do movimento internacional anti-- qualificados em duas categorias centrais deportanto suas iniciativas de responsabilidade Nike frases como “Just Don’t Do It” (Não faça propósito econômico: ativos de geração desocial devem ser pautadas por estratégia clara, isso) e Just Don’t (Não faça). Em outra valor (como Marcas, Inovação e Capitalligadas ao negócio da empresa (setor e core- manifestação, a entrada era cobrada: US$1,60, Intelectual) e ativos de proteção de valorbusiness), com metas e gestão eficientes. equivalente ao salário diário de um trabalhador (como Segurança da Informação, Gestão de da Nike no Vietnã. Riscos e Governança Corporativa), variando emVeja o exemplo de ascensão e queda da Natura dimensões de impacto e materialidade de curtona Bolsa de São Paulo. Após uma entrada A empresa, que sempre teve uma boa prazo a médio e longo prazos.triunfante em 2004, com alta de 5,6% – de maio performance na Bolsa de Nova York, viu suasa dezembro, suas ações tiveram valorização de ações por lá despencarem 57%. Por quê? Assim, é fundamental compreender-se a120% –, a empresa viu, em três meses de 2007, Reputação abalada. Seu logo, o onipresente natureza da relevância (valor versussuas ações caírem 21,62%. O resultado ruim foi swoosh, imediatamente ficou nublado e pesado materialidade) de determinado intangível paraatribuído à falta de lançamentos de impacto no quando os vídeos da companhia explorando a estratégia de determinada empresa, emperíodo e a uma estratégia errada de preço esse tipo de trabalhador fora dos Estados 9
  10. 10. determinado setor da economia e região e em stakeholder, chamado pela DOM/SP de SQIA gestão sistêmica, a evolução natural dodeterminada conjuntura, para que se possa (Strategic Qualification of Intangible Assets), é Balanced Scorecard (BSC), modelo deprivilegiar o investimento sistêmico em alguns fundamental para se incorporar a gestão dos implementação e gestão estratégica propostoativos mais estratégicos e relevantes, em intangíveis formalmente à estratégia e gestão por Kaplan e Norton na década de 1990.detrimento de outros. das corporações. São os intangíveis oConstruir corretamente esse quadrante por verdadeiro oásis de valor das empresas, e suaEmpresa / Setor / Stakeholder Analisado (Exemplo: Consumidor) Ativo Categoria de Propósito Econômico Período de Impacto Sustentabilidade Proteção/Geração Longo/Longo Segurança da Informação Proteção Curto Marcas Geração Médio Inovação Geração Médio Talentos Geração Curto Conhecimento Proteção/Geração Longo Relacionamentos Proteção/Geração Curto Governança Corporativa Proteção Curto Etc. Etc. Etc. Exemplo de SQIA Genérico 10
  11. 11. Assim, para a Nike, investir em Sustentabilidade lugares tradicionalmente freqüentados por dos mercados de suas práticas comerciais.ou até mesmo RSC (Responsabilidade Social corredores, convidando-os para experimentarCorporativa) significa construir um intangível de os modelos. O objetivo é se aproximar do Empresas: aprendam a dialogar eproteção de valor. E é fato perceber que, depois consumidor. E isso, a empresa tem conseguido colaborardo choque, a empresa tem concentrado com um bônus: seu público-alvo está prestandoesforços em recuperar sua Imagem e atenção. Gerenciar os Relacionamentos Corporativos, ouReputação. seja, desenvolver a capacidade de estabelecer Aqui no Brasil, sua prova Nike 10 já é a maior do contatos, conexões e trocas de valor recíproco eDe um lado, a companhia aniquilou as práticas país na modalidade de 10km – a de 2007 reuniu personalizado com cada um dos agentesnefastas de gestão de produção; de outro, vem mais de 120 mil inscritos. formado pelo conjunto de stakeholders éinvestindo em mídias não-tradicionais, de essencial nesse novo cenário.aproximação de comunidades de influenciadores Segundo a Economática, a Nike vale quasee consumidores (por exemplo, corredores), quatro vezes o equivalente a seu balanço As empresas sempre estiveram acostumadas amobilizando grupos, patrocinando eventos de contábil. O ranking de 2007 da Interbrand estabelecer relações com seu públiconicho, amplificando blogs, entre outros. Com avaliou o valor da Marca Nike em US$12 bilhões colaborador (funcionários), com seu públicoisso, a empresa vem conseguindo valorizar sua e, certamente, está em seu modelo de atuação transacional (clientes, fornecedores, parceiros)Marca, investindo cada vez menos em – e não na propriedade de fábricas ou estoques, e com seus acionistas e mercado financeiro.propaganda tradicional. já que toda sua produção se baseia na Entretanto, agora, elas se vêem forçadas a terceirização – o maior responsável por esses desenvolver relações de colaboração, respostaNúmeros da revista Advertising Age dão conta números. e até defesa frente a outro tipo de público,de que, em 2006, a empresa gastou apenas 33% Esse tipo de fenômeno é o que a jornalista antes fora do espectro de valor: o chamadode seu orçamento americano de propaganda, americana Naomi Klein, autora do livro Sem público influenciador, formado pelas ONGs,de US$678 milhões, nas chamadas mídias de Logo, chama de “o protótipo de Marca liberta governos, imprensa, websites, blogs, dentremassa (principalmente TV aberta). O resto foi do produto”. A empresa Nike foi “reduzida” à outros.espalhado em iniciativas como clubes de administração da Marca “Nike”. Inovação,corrida, serviços de aconselhamento aos Design, Tecnologia e Imagem são tudo o que Assim, não é mais possível operar de formacorredores, comunidades on-line e organização interessa. Clemente Nóbrega tem razão. completamente autônoma na economia on-linede provas. Reputação é tudo. global. Viver em rede – e não mais em uma ilha protegida – tornou-se condição obrigatória. APara ganhar novos adeptos, a tática escolhida Outro caso semelhante é o do Wal-Mart, que busca por sinergia de valores e interesses e astem sido a experimentação. Furgões recheados busca em sua cruzada pela Sustentabilidade trocas com esses agentes se tornaram mais umcom mais de mil pares de tênis Nike circulam recuperar boa parte da Reputação e da ponto de vantagem competitiva (ou de vida empela França, Inglaterra, Itália e Espanha, em admiração perdidas em função da má avaliação desertos escaldantes). 11
  12. 12. “O diálogo com os públicos estratégicos vem se impacto na condução dos negócios das fronteiras e a sociedade em rede – a Web 2.0 eprofissionalizando em resposta à demanda da empresas. Muito mais do que surrados mantras as comunidades virtuais, com dezenas deprópria sociedade civil”, argumenta Geraldo empresariais na linha do consumidor de que ele milhões de membros, como MySpace, Orkut,Soares, presidente executivo do IBRI (Instituto “é a razão de ser da empresa”, “o cliente é o Facebook, YouTube e outros. Só que oBrasileiro de Relações com Investidores), para rei”, “o cliente sempre tem razão”, as relações consumidor conectado se apossou dessasquem é fundamental que esse diálogo seja empresa-cliente (volume e natureza de modernas ferramentas, mudou as regras docercado de mecanismos estruturados dentro da interações) evoluíram mais aceleradamente do jogo, criou suas normas, aprendeu a comparar,empresa. Não basta abrir um canal de que a grande maioria das empresas poderia desafiou o marketing e passou a gerar ecomunicação. “Ele deve ser perene, ter poder vislumbrar. produzir mídia. Em rede, de forma multimídia ede influência e ser formatado de uma forma instantânea.que dê porosidade à empresa”, afirma Geraldo. A rigor, vivenciamos, desde 1990, a criação do Código de Defesa do Consumidor (e sua Em passado recente, especialistas diziam queColaborar, exigir, ceder e se comunicar passam atualização em 1999), que impulsionou a um consumidor insatisfeito contava sua históriaa ser ingredientes que devem ser balanceados criação dos SACs (Serviço de Atendimento ao para mais 10 ou 15 pessoas. Hoje, umana fórmula estratégica a ser adotada pelas Consumidor) nas empresas e o lançamento do experiência negativa repercute de forma viral eempresas em sua receita exclusiva para vencer Plano Real, que possibilitou a emergência de em tempo real, podendo atingir milhares ou atéa concorrência, remunerar acionistas e um novo consumidor, mais seletivo, exigente e milhões de consumidores.conquistar a admiração de todos os públicos de consciente, que readquiria a noção dos preçosinteração. relativos na economia exercendo sua cidadania. Cerca de 35% dos usuários de Internet, pesquisados pela rede social Faves, afirmaramEsse processo de interação frenético entre Posteriormente, a privatização das confiar “muito” em informações transmitidasempresas e agentes como clientes, telecomunicações promoveu a universalização por amigos e contatos de comunidades na Web.colaboradores, ativistas sociais, consumidores, do acesso à telefonia (principalmente celular) Apenas 4% afirmaram confiar altamente emembaixadores da Marca, inimigos da Marca etc. para mais de 140 milhões de brasileiros. E o mensagens e opiniões divulgadas poré tão mais violento quanto maior a penetração brasileiro profissionalizou-se como consumidor. anunciantes na net. Mais de um terço dosdas chamadas mídias 2.0 na Internet, como Interativo, hoje bombardeia as empresas com respondentes da pesquisa disseram visitar peloblogs, fotologs, wikis, messengers, buscas e ligações para informações, pedidos, menos uma vez por semana, sites deredes de Relacionamento on-line. reclamações e até elogios. A mídia, relacionamento como Orkut, Linkedin ou Faves. apercebendo-se desse fantástico nicho,Mercados = clientes e consumidores forneceu espaços generosos para os Além disso, 66 milhões de adultos americanos, consumidores cobrarem seus direitos das ou 29% da população dos Estados Unidos, dãoAo longo dos anos, assistimos no Brasil a uma empresas. conselhos regularmente sobre compra dedas mais dramáticas transformações no produtos ou serviços. Desses, 26,8 milhõescomportamento do consumidor e ao seu E, com a Internet, surgiram a comunicação sem usam a Internet – cerca de 17,5% do total de 12
  13. 13. usuários. Os números são do instituto de gerando credibilidade. E o boom de blogspesquisas de marketing americano eMarketer. corporativos prova isso. É possível destacar, É desnecessário mencionar que as chamadas por exemplo, o blog corporativo da brasileira empresas low profile ou mais fechadas para oPor esses motivos simples, as empresas devem Tecnisa, que recebe 22 mil visitas por mês e mercado tenderão a ser, também, menosrealmente praticar e repercutir a voz do cliente ainda aparece como primeiro nos sites de valorizadas e reconhecidas.internamente, em vez de simplesmente busca relacionada à empresa, ou o daautopromover a importância para os agentes empresa de telefonia celular Claro, que, com De mercado acionário a mercadoexternos e em sua declaração de missão. A coragem ímpar, lançou-se numa seara consumidorpropagação do poder dos comentários virais aparentemente agressiva e desconhecida deestá levando as empresas a repensarem seus Relacionamento com Clientes e não-Clientes – A expressão “valor de mercado das empresas”orçamentos e seu mix de mídia. a Web opinativa (vale lembrar aqui que o nunca foi tão apropriada, porém com uma setor de telefonia celular é dos mais criticados ressalva: em vez de mercado acionário,Conhecer e estabelecer vínculos com por consumidores nos órgãos de denúncia). entende-se como mercado o consumidor,influenciadores e propagadores pode ter uma Wells Fargo, Amex, Toyota e Dell são casos de agora, sim, o verdadeiro regente determinanteeficácia maior do que a chamada “mídia-mãe” – empresas que pilotam no mercado norte- do diferencial competitivo das empresas.a televisão. O diálogo com os consumidores americano blogs corporativos interessantes eprocessa-se diariamente por meio da geração ricos em colaboração. Basta ver os resultados devastadores que essede conteúdo e sua propagação on-line em regente pode mover na Reputação de umatodos os formatos multimídia. Os profissionais que sempre buscaram a Marca. Todo ano, a Consumers International, excelência na gestão do Relacionamento com única organização global e independente deO marketing moderno e criativo desce de seu Clientes e Consumidores e historicamente se defesa dos consumidores, promove a votaçãopedestal imperial, convidando os consumidores depararam com imensas dificuldades para “The International Bad Product” (algo comoa co-criarem suas mensagens e anúncios – são justificar maiores investimentos e orçamentos Votação Internacional dos Piores Produtos).exemplos a Frito-Lay, que veiculou no Super mais generosos em mídias, canais e iniciativasBowl o melhor comercial produzido pelos focadas em servir o cliente liderarão o Na última edição, o troféu ficou com a Mattel,consumidores, e a Honda, que, antes de lançar movimento de interação direta e em tempo real devido ao mega-recall de 21 milhões deo comercial do novo Accord (em 2007), pediu a com o consumidor 2.0. O ativo “Clientes e brinquedos pelo mundo em apenas cincoopinião dos consumidores no YouTube. Consumidores”, tão difícil de manter e de ser semanas, devido às falhas de design e ao uso mensurado, será um dos atributos mais excessivo de chumbo – um dos modelosA palavra de ordem agora é engajar os passíveis de impactar o real valor de mercado retirados do mercado tinha duzentas vezes aconsumidores e clientes em todos os das empresas, por meio dos créditos e débitos quantidade permitida. Pior, o CEO da empresa,processos de criação e construção de Imagem diariamente contabilizados em suas Marcas e Robert Eckert, foi acusado de não colaborardas empresas e suas Marcas com Reputação, gerados por fatos, atos, boatos e com as investigações sobre a segurança dostransparência, sinceridade, autenticidade, feitos das empresas perante o mercado. produtos de sua empresa. 13
  14. 14. qualidade”, foi a mensagem da CI. americana, logo no início do ano escolar,Além disso, se num primeiro momento a China mostrava imagens de crianças, livros e umfoi responsabilizada pelo escândalo, em A Kellogg’s ficou com o bronze. Acusação? quadro-negro com a seguinte frase: “A Rozeremsetembro a Mattel assumiu alguns desvios em Vender junk food para as crianças e fazer pais e gostaria de lembrar que recomeçaram as aulas.seus projetos originais. Foi uma admissão mães acreditarem o contrário. A empresa, Pergunte a seu médico se Rozerem é indicadoparcial, já que admite a responsabilidade de reconhecida mundialmente por seus cereais para seu caso.apenas 11 dos 21 milhões de recalls. Para a CI, matinais, faturou US$10,9 bilhões em 2006 etrata-se de “um caso clássico de se desviar da gastou US$916 milhões em publicidade. Uma ” Não é preciso ser PhD em marketing para verresponsabilidade” e ainda: “Não importa de das chaves de seu sucesso é a aproximação com que esse é um esforço para persuadir os pais aquem é a culpa, mas sim que a segurança do as crianças – caracterizado pela CI como um dos usarem a droga em seus filhos para ajudá-losconsumidor foi comprometida.” Em novembro “marketings mais persuasivos e persistentes”. nesse estressante período. Mas nada falavade 2007, suas ações haviam despencado 27%. Recentemente, a empresa disse ao The New sobre os efeitos colaterais, que incluem York Times que 27% de seu budget de pensamentos suicidas e depressão – isso semA Coca-Cola ficou com o segundo lugar, com marketing nos Estados Unidos está focado nas contar os outros muitos listados na bula. Levousua água Dasani, que se descobriu ser nada crianças abaixo de 12 anos. A empresa, que seis meses para a Food and Drug Administrationmais que “água da torneira filtrada” – mas seus costumeiramente lança mão de ícones infantis (FDA) retirar o anúncio do ar. A Takeda é umaanúncios e seu preço dão ao consumidor outra – trabalha com personagens locais de sucesso empresa de US$10 bilhões – gastou US$118impressão. Em 2004, no Reino Unido, a Coca- em cada país – e brindes irresistíveis, foi milhões com a publicidade de Rozerem. Para aCola foi obrigada a retirar a Dasani do mercado. acusada de colocar altos níveis de açúcar em CI, esse caso demonstra “até onde vai umaMas as vendas continuam crescendo nos seus cereais. Embora tenha concordado em empresa para aumentar as vendas; como umEstados Unidos e na América Latina, com o alterar algumas práticas de marketing, a CI comercial pode promover o uso irracional deBrasil incluído. ainda não está satisfeita, e seus órgãos de um produto e como é fraca a regulamentação”. defesa do consumidor afiliados de países comoLegalmente, a Coca-Cola não fez nada de México e Austrália têm feito propaganda Quanto essas Marcas estão perdendo porerrado, mas seu marketing fez o consumidor negativa da empresa – no México, a formulação estarem associadas a fatos desrespeitosos aoacreditar que se tratava de uma água de do Frosted Flakes tem 40% de açúcar; seu consumidor? Em breve, o mercado, consumidorqualidade superior e aí reside seu maior erro. comercial foi tirado do ar pela organização El e acionário, dirá.Acusada de engarrafar água da torneira, a Coca- Poder del Consumidor.Cola levou a pior diante dos consumidores. “Ao A relação umbilical entre valor eengarrafar esse recurso natural e vender de Entretanto, o melhor – ou pior – ainda está por consumidorvolta para nós, corporações como a Coca-Cola vir. O grande vencedor da “The Internationalcriaram uma indústria de US$100 bilhões num Bad Product 2007” foi a japonesa Takeda Na opinião do professor Claes Fornell, damomento em que 1 bilhão de pessoas no Pharmaceuticals, com suas pílulas para dormir Universidade de Michigan, que realizou extensomundo não têm acesso à água de boa para crianças, Rozerem. O anúncio na televisão estudo sobre a relação entre Satisfação do 14
  15. 15. Consumidor, Eficiência do Capital e Valor ao comunicação clara e simples entre empresa e Evers. Os mais novos já entram para o mercadoAcionista, é do comprador o poder econômico consumidor. É a tirania da transparência para consumidor enxergando sua contribuição naque move empresas e países. Se isso é verdade, uns, ou o triunfo da transparência para outros. Internet apenas como mais um ponto deentão reside em sua satisfação a chave para a contato na relação com as Marcas e asmaior eficiência de capital das empresas. Mas Reinier Evers, fundador da agência de empresas.os investidores, ao escolherem uma empresa tendências Trendwatching, comanda umpara investir, normalmente não têm acesso a exército de oito mil observadores espalhados Como se não bastasse o imenso volume dedados referentes à satisfação do consumidor. E pelo globo, ocupados em reportar cada opiniões sobre experiências de uso, consumo eentão podem estar perdendo dinheiro. mudança emergente de comportamento dos convivência com Marcas, produtos e serviços consumidores. E a demanda por transparência é em forma de texto à disposição de qualquer umFornell encontrou forte correlação entre uma delas. na Internet, os consumidores contam tambémalterações de porcentagens registradas pelo com arsenal tecnológico, incluindo imagens eÍndice de Satisfação do Consumidor Americano Ganham destaque sites como o TripAdvisor, que vídeos captados por câmeras fotográficas e(ACSI – American Customer Satisfaction) – recebe a visita de mais de 20 milhões de filmadoras digitais, cada vez melhores e maiscriado por ele – e o Índice Dow Jones (Fornell, internautas para checar a opinião e a foto de baratas nativas nos celulares, que colaboram,2000). Se um registra queda num trimestre, o viajantes em mais de 23 mil cidades e 180 mil de forma poderosa para tornar a transparênciaoutro acompanha. Segundo ele, a probabilidade hotéis. Todos estão atrás de um só destino: a ainda mais evidente.de isso ocorrer ao acaso é muito pequena. Sua verdade... não a verdade da propagandaexplicação? A satisfação do consumidor de uma realizada pelo hotel ou pela companhia de Para ilustrar, segundo estudo recente doempresa tem enorme impacto no valor do turismo, mas a verdade testemunhada por Gartner, 48% de todos os telefones celularesacionista. alguém que já foi àquela cidade ou se hospedou vendidos no mundo em 2006 tinham câmera, naquele hotel. Há algum tempo, a gigante número que deverá subir para 81% até 2010.A tirania da transparência Amazon tem espaço em seu site para os Evers chama essas máquinas de “observadores consumidores deixarem registradas suas onipresentes multimídia de tudo e qualquerCada vez mais as decisões de compra são experiências com todo tipo de compra, desde coisa”. O impacto? “Bom, uma foto fala maisinfluenciadas por todas as formas de uma faca de cozinha até um carro. que mil palavras, e um vídeo ‘fala’ mais que miltransparência. A névoa da velha economia está Mais de 1 bilhão de pessoas estão on-line, a fotos”, brinca o caçador de tendências.se dissipando: não há mais lugar para maioria já há alguns anos, e estão preparadas eincompetência, baixa performance, habilitadas para procurar o melhor negócio, Tudo o que uma Marca faz, ou deixa de fazer,comportamento anti-socialmente responsável comparar, decidir, opinar e aconselhar. A cada aos olhos do consumidor, cairá em algumou antiecológico e táticas obscuras de geração, esse comportamento ficará mais forte. momento em algum site, em forma escrita ourelacionamento com o consumidor. No lugar “O que vemos hoje não é nada comparado à multimídia. E isso inclui também conversasdessas práticas nefastas, entram a loucura pela transparência com a qual as telefônicas, inclusive aquelas entretransparência, a ética, a cidadania e a Marcas terão de lidar nos próximos anos”, avisa consumidores e serviços de atendimento. 15
  16. 16. tempo, sem que isso deprecie ou reduza seu desempenha papel fundamental na história.Com a telefonia mudando para modelos valor. Um bom exemplo é o que acontece com Sua aquisição e aplicação semprebaseados em Internet, é mais fácil gravar uma as músicas oferecidas para download gratuito – representaram estímulo para as conquistas deconversa. Recentemente, nos Estados Unidos, embora muitas pessoas escutem e salvem inúmeras civilizações. No entanto, apenasuma conversa entre um consumidor que viajava melodias em seus computadores e iPods, elas “saber muito” sobre alguma coisa nãocom a família à Grécia e sua empresa de cartão não consomem nem diminuem o valor das proporciona, por si só, maior poder dede crédito foi parar na Internet. No arquivo de notas musicais ao fazê-lo”, diz ele (Toffler, competição para uma organização. É quando seáudio, é possível ouvir o pai pedindo – quase 2007). alia o Conhecimento à gestão eficiente que eleimplorando – à atendente que cancelasse seu faz a diferença.antigo cartão, que havia sido perdido. Muito Eduardo Rath Fingerl, diretor do BNDES (Bancotempo de espera, música de consultório, mas Nacional de Desenvolvimento Econômico e Termos como “Capital Intelectual”, “Capitalnada resolvido. Social), escreveu em sua tese “Considerando os Humano” e “Capacidade Inovadora” já estão Intangíveis: Brasil e BNDES” que, “no tocante às difundidos pelo mundo. O conceito de GestãoSegundo Evers, gravações desse tipo estarão matérias-primas, ao contrário da sociedade do Conhecimento parte da premissa de quedisponíveis em um curto espaço de tempo aos industrial, caracterizada por um consumo todo o Conhecimento existente na empresa, namilhares. “Ainda não ouvimos nada”, profetiza. crescente e uma disponibilidade decrescente, o cabeça das pessoas, nas veias dos processos e Conhecimento permite o potencial de se no coração dos departamentos, tambémConhecimento na base do oásis propagar, de crescer, via redes e ferramentas pertence à organização.competitivo diversas” (Fingerl, 2004). Não à toa a capacidade de captar, gerar, criar, Quanto às relações de mercado, no velho analisar, traduzir e disseminar a informação,“Intangibilize-se ou morra.” A frase é do paradigma, a venda de um bem significava a enfim, o Conhecimento Competitivo,jornalista e futurólogo americano Alvin Toffler, transferência de sua posse, que se tornava representa para muitos o principal ativoautor de Riqueza Revolucionária. Para ele, não é propriedade única de quem o comprou. Agora, intangível das empresas... a base de fundaçãopossível afirmar se estamos lidando bem ou mal quando se vende Conhecimento, como um de seu oásis de valor. É a geração e difusãocom os elementos intangíveis, ou se as software, por exemplo, pode-se perder a desse Conhecimento que irá promoverempresas os estão protegendo ou não. Mas o propriedade, mas o Conhecimento que mudanças nos setores mais competitivos efato é que nunca antes houve algo parecido na possibilitou a confecção desse software dinâmicos da produção, os quais afetam ahistória do capitalismo. E nada desafia tão permanece. A lógica da depreciação com o uso sociedade e a economia como um todo. É aprofundamente o conceito de propriedade. “À é inversa à dos tradicionais bens tangíveis. Para aplicação e combinação imaginativa, criativa emedida que a base da propriedade se torna ativos intangíveis como o Conhecimento, disruptiva desse Conhecimento que criará asintangível e, portanto, mais inesgotável, uma quanto mais se usa, dissipa, dissemina e inovações capazes de redefinir mercados eparte cada vez maior disso se torna não-rival. partilha, mais se agrega e mais se valoriza. regras estabelecidas.Os produtos do Conhecimento podem ser Não é de hoje que o Conhecimentoexplorados por milhões de pessoas ao mesmo 16
  17. 17. Assim, o Conhecimento passa a ser atividade ‘perdermos’ nosso foco nas pessoas, nossa De acordo com a metodologia IAM (Intangibleeconômica. E o Capital Humano, que gera e empresa estará acabada”], ele deixa claro Assets Management), da DOM Strategyprovê esse Conhecimento, sua força motriz. reconhecer a força de uma boa equipe. Partners, publicada na edição 15, novembro- dezembro de 2004, pela HMU, em parceria comA Apple, por exemplo, possui, segundo A consultoria de Capital Humano Watson Wyatt a HSM Management Update, no artigo-analistas, seu maior ativo na pessoa de seu estudou 405 empresas americanas e canadenses propositivo “Ativos Intangíveis: a outra metadeprincipal executivo. Estudos independentes de variados segmentos e identificou que uma do valor das empresas”, destacam-se quatromostram que, se Steve Jobs, considerado sua equipe bem administrada pode acrescentar até categorias de capitais formadores do Capitalmaior força criativa, deixasse a empresa, as 30% ao valor de mercado de uma empresa. O Intangível (ou do Market Value Added – MVA)ações cairiam 25%, arrebatando mais de US$20 estudo “The Human Capital Index – Linking das corporações. São elas:bilhões de seu valor de mercado. Para o Grupo Human Capital and Shareholder Value”, colocaVirgin, do britânico Richard Branson, que como trunfos para isso a excelência no Capital Institucional – É o capital resultante dopolariza em sua persona todo o espírito e recrutamento, regras claras de premiação, conjunto de ativos que a empresa afere comoprática do marketing e branding das diversas integração da comunicação e uso prudente dos prêmio a partir de seu processo sistêmico deempresas do grupo – a Marca Virgin, que recursos disponíveis. “A liderança de uma grande coordenação de esforços voltados à geração decomeçou como gravadora de discos, está corporação, o presidente e a equipe que ele percepções de valor positivo em suas Marcas,atualmente presente em 360 companhias no monta, podem fornecer uma vantagem invisível símbolos, Imagem e Reputação, a partir damundo todo nos mais diferentes segmentos porque isso tem um grande impacto no interação recorrente com seus diferentescomo aviação civil, telefonia e refrigerantes cola desempenho e potencial da companhia”, lembra stakeholders. Ou seja, o Capital Institucional só–, os cenários são ainda mais pessimistas. Em Romeo Busarello, professor de MBA da ESPM tem valor se for percebido pelos stakeholdersterra tupiniquim, basta pensarmos o que (Escola Superior de Propaganda e Marketing). da empresa, não sendo, portanto, de controle epoderá acontecer ao SBT sem o comando posse exclusiva da empresa, mas sim resultadopresente de Sílvio Santos. Porém, esse ativo ainda não é contabilizado. da eficácia de seus esforços coordenados em Uma pesquisa da CFO Magazine, de abril de gerar percepções de valor perante seusEm caso correlato, a General Electric viu seus 1999 (na matéria “It’s the Intellectual Capital, stakeholders. São exemplos desse capital, alémnúmeros subirem ano após ano sob o comando stupid!”), diz que, embora 72% dos investidores de Marcas, símbolos e Imagem e Reputação,de Jack Welch, enquanto a Westinghouse, que elejam o Capital Intelectual como muito ativos como missão/visão/valores,já havia sido uma séria concorrente, contratou, importante na decisão de escolha, apenas 8% Sustentabilidade, posicionamentoconsecutivamente, cinco presidentes “errados” das empresas o relacionam em seus relatórios mercadológico, poder de mensagem, influênciae, por fim, se desintegrou. Em uma célebre frase anuais. em comunidades, mitos corporativos,de Welch, “We spend all our time on people. embaixadores corporativos etc. É o efeitoThe day we screw up the people thing, this Pondo ordem na casa: categorizando os reciprocidade, que garante que um agentecompany is over” [algo como “Gastamos todo intangíveis emissor exista, uma vez que é percebido pornosso tempo com pessoas. No dia em que outro. 17
  18. 18. desse capital a rede de Relacionamentos da grupos Capital Humano, Capital deCapital Organizacional – É o capital formado empresa, sua malha de clientes e nível de Relacionamentos e Capital Organizacional comopelo conjunto de ativos sistêmicos que a fidelidade, seu poder de barganha na cadeia de formadores do Capital Intelectual dasempresa possui, desenvolvidos para torná-la valor, suas parcerias e alianças, sua capacidade corporações, a DOM propõe chamar o “todo”capaz de produzir valor de maneira recorrente e de acessar mercados, sua capacidade de de Ativo Intangível (e não de Capital Intelectual,contínua a partir de seu core business, influenciar a imprensa e o poder público, o tur- pois entende que este é só um dos pilares queestratégia competitiva e posicionamento de n-over de funcionários, sua atuação em compõem o todo).mercado. Deve-se entendê-lo como o Chassis comunidades e redes sociais etc.Corporativo, o Capital Estrutural, de Marqueteiros, desculpem! Valorarquiteturas, processos, fluxos e sistemas – a Capital Intelectual – É o capital formado pelo intangível não é igual a valor da Marcainteligência do “como”, que garante entregas e produto intelectual gerado pelos indivíduos queevoluções. São exemplos do Capital compõem a organização e sua malha de Segundo cálculos do Federal Reserve, asOrganizacional ativos como modelos de stakeholders, ou seja, o produto do Capital empresas americanas investem US$1 trilhãonegócios, planejamento estratégico, modelo de Humano, do cérebro desses agentes e sua por ano em intangíveis. Uma grande fatia dessegestão, políticas corporativas, arquitetura de produção individual e/ou colaborativa. São montante vai para a construção de Marcas,processos, prontidão operacional, capacidade exemplos desse capital ativos como patentes, considerada um dos principais intangíveis, desistêmica de aprendizado, Gestão do propriedade intelectual, propriedade industrial, diferencial competitivo incomparável.Conhecimento, sistemas de informação, direitos autorais, mind-set decisório, CulturaTecnologias produtivas, sistemáticas de Corporativa, lideranças, senso de timing, Entretanto, é fundamental reforçar que aInovação, flexibilidade produtiva, inteligência inovações, vanguardismo e fomento à Marca das empresas não é seu valor intangível,logística, canais e mídias de Relacionamento, experimentação, geração de Conhecimento em como pensam e defendem alguns. A Marca émodelos comerciais, modelos de seleção e grupos e comunidades de práticas, teses mais um intangível, que possui maior ou menorrecrutamento, modelos de remuneração e corporativas, metodologias proprietárias, valor agregado no Capital Intangível dastreinamento, dentre outros. inteligência jurídica, inteligência competitiva empresas em função de seu core-business e etc. setor de atuação. Por exemplo, para o setor deCapital de Relacionamentos – É o capital varejo, o valor relativo da Marca e seu peso noformado por toda a malha de Relacionamentos Essa forma de categorização de intangíveis, com total do valor intangível de uma empresa tendede que a empresa dispõe em seu ecossistema, vistas a uma gestão sistêmica, racional e a ser muito maior que no setor de fundição.analisada de maneira interativa, em função das estratégica dos mesmos, proposta pela DOM Mas ninguém pode negar que as Marcas são orespostas obtidas a seus esforços junto aos Strategy Partners, diverge da proposição de glamour dos intangíveis.diversos stakeholders. De certa maneira, o eco Thomas Stewart, em seu livro Capitalcorporativo da empresa é manifestado em sua Intelectual. O primeiro efeito de uma Marca forte é maiorexistência quando ela consegue gerar valor a rentabilidade. As experiências positivaspartir de seus Relacionamentos. São exemplos Diferentemente de Stewart, que propõe os tornam o consumidor leal, a companhia se 18
  19. 19. diferencia, permitindo um prêmio de preço, poder gerenciar esse valor – como a todos osgerando maior lucro para a organização e, na Claro que não. Ela estava imaginando como demais ativos intangíveis –, identificando o queoutra ponta, maior valor ao acionista. ficaria sua aparência com o calçado nos pés. Ela faz aumentar ou diminuir. estava visualizando as dramáticas mudanças emEstudos da Stern Stewart, consultoria de sua vida a partir do momento em que outras Tornando visível o invisívelgestão financeira norte-americana, pessoas percebessem o quanto ela estava nademonstram que há uma relação clara entre moda. Em outras palavras, ela estava ocupada, É consenso que os indicadores financeirossaúde da Marca, lucratividade superior, mentindo e contando uma história para ela atuais não captam os novos condutores deexpectativa de crescimento e redução de risco mesma. Ela poderia ter comprado algo valor das corporações, como o valor dosdos fluxos de caixa. Empresas com Marcas semelhante por uma fração daquele preço. O benefícios indiretos, futuros e intangíveis. Osfortes têm seu resultado afetado de maneira que os marqueteiros venderam para ela foi uma benefícios em se medir tais ativos seriam levarmuito mais suave em recessões do que as que história”, satiriza. “Mas não se engane”, aos acionistas e ao mercado, em geral, umanão têm grandes Marcas no portfolio. continua. “Isso não foi um acidente. A Puma informação completa e efetuar um maiorPesquisas acadêmicas demonstram que trabalha duro para contar uma história.” controle no gerenciamento da organização.empresas donas de Marcas fortes Levantamento da Interbrand revelou que a Mas quanto vale uma empresa?apresentaram retornos que superaram o Marca chega a representar 38% do valor demercado em 7,1% ao ano. mercado das 500 maiores companhias globais – Como vimos, em muitas empresas o valor de um ativo estratégico demais para ser tratado mercado supera em muito o valor contábil. AAlém disso, Marcas fortes são capazes de outro como abstrato. raiz da diferença está na combinação dosfeito extraordinário: acrescentar zeros a mais intangíveis, que influenciarão o valor real e ono preço de um produto. Sobretudo, devemos Gilson Nunes, CEO e sócio da Brand Finance da valor percebido da empresa, de suaslembrar que valor de Marca é sobre percepção, América Latina, atesta que a capacidade desse mercadorias, de seus serviços. Percepção éportanto sobre o valor que o consumidor atribui ativo em embutir valor em cascata é tudo. Não fosse assim, uma companhia teriaa ela. significativa. “Marcas têm o poder de seu valor atribuído praticamente em função de influenciar na demanda do consumidor, canais seu valor patrimonial.Seth Godin, especialista em marketing, conta de vendas e distribuição, lealdade dosem seu Todo Marqueteiro é Mentiroso, que a colaboradores, condições e termos de Apesar de os intangíveis serem responsáveisMarca exerce fascínio. Ao se deparar com um fornecimento e interesse dos investidores, diretos pelo desempenho de uma empresa,par de tênis Puma por US$125, uma transformando a performance dos negócios em reguladores e auditores, na maior parte dosconsumidora observada por ele em um ponto- resultados financeiros.” Em segmentos como países, ainda têm resistido em permitir que asde-venda não titubeia e compra algo que serviços financeiros, alimentos, cosméticos e empresas se valham de suas Marcas ecustou US$3 para ser produzido na China. “Ela mídia, a Marca pode representar 70% ou mais Patentes, por exemplo, nos demonstrativosestava pensando sobre a durabilidade do do valor total de mercado das companhias. No financeiros. Dentre outros, argumentam que aproduto? entanto, mais importante do que o valor em si é dificuldade de avaliação e a preocupação em 19

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