IPOG - Antropologia do Consumo Digital

1. MBA Executivo em Midias
Digitais
Antropologia do Consumo Digital
23 de junho de 2012 - manhã
Unidade 2/4 - Segmentação e Comportamento
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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2. Segmentação e
Comportamento
UNIDADE II
23 de junho de 2012 - manhã
Segmentação: as gerações (Boomers, Geração X, Geração Y)
Segmentação: as tribos
A cauda longa e o E-commerce
Ciclo de Compra (AIDA)
Ligações e conexões, como as pessoas se relacionam na
modernidade líquida
Exercício em grupo
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa 2

3. Digital e Tradicional
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4. Mídia e Mensagem
4

5. Mídia e Mensagem
emissor destinatário
5

6. Mídia e Mensagem
marshall macluhan
mensagem
emissor código
mídia
destinatário
6

7. Mídia e Mensagem
Jennifer Egan
Black Box
(narrativa em twitter)
O Meio é a Mensagem http://www.newyorker.com/online/
Marshall McLuhan blogs/books/2012/06/jennifer-egan-
http://pt.wikipedia.org/wiki/ black-box.html
Marshall_McLuhan
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8. Segmentação
Falar com quem é mais receptível a sua mensagem
8

9. Segmentação de Mercado
mercado de massa
TODA POPULAÇÃO
demográfico
SEGMENTAÇÃO POR IDADE
sociográfico
SEGMENTAÇÃO POR CLASSE SOCIAL
estilo de vida
SEGMENTAÇÃO POR AFINIDADES
target market
COM QUEM VOCÊ VAI FALAR
9

10. Classe Social
FURO MTV - PARÓDIA SOBRE NOTÍCIA DO DATA POPULAR QUE OS BRASILEIROS NÃO SABEM A CLASSE SOCIAL A
QUE PERTENCEM. 10

11. A cauda longa
11

12. A cauda longa
segmentação
comportamental
do mercado de massa para
o mercado ne nicho
resultado da globalização
custo de prateleira internet
E-commerce
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13. Remarketing
Google Remarketing
http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=pt&answer=2454000 13

14. As Tribos
SETH GODIN ON THE TRIBES WE LEAD
(TED TALK, FEB 2009)
http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html 14

15. AIDA (brand equity)
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16. Como seu público reage a sua marca?
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17. amar
gostar
conhecer
17

18. amar
gostar
Criar e reforçar o
conhecimento dos AWARENESS
principais atributos conhecer
18

19. amar
RESPOSTA
Fazer o consumo. Espalhar IMEDIATA
a notícia, querer fazer parte.
Estimular o retorno.
gostar ALTERAR
PERCEPÇÃO
conhecer
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20. Criar difusores da marca. ENTUSIASMA
Além de consumirem e
retornarem, são propagadores CRIA VÍNCULO
de idéias.
amar EMOCIONAL
gostar
conhecer
20

21. Qual o papel da comunicação em cada
estágio da pirâmide?
21

22. amar
gostar
Criar familiaridade com a marca.
Tornar conhecida dentro do seu
universo de consumidores desejados AWARENESS
da marca ou da campanha.
conhecer
22

23. amar
As pessoas estão familiarizadas e o
foco é estimular a aceitação, fazer
com que experimentem o produto/
marca.
MUDAR PERCEPÇÃO /
As pessoas conhecem e aceitam a marca,
mas o grande desafio é romper as
gostar PRIMEIRA EXPERIÊNCIA
barreiras finais para que considerem a
marca como escolha principal.
conhecer
23

24. As pessoas têm afinidade com a marca. É
preciso manter essa alta imagem na cabeça ENTUSIASMA
do consumidor. É o que faz ,na hora da compra,
levar sua marca ao invés da concorrente,
CRIA VÍNCULO
independente do preço. EMOCIONAL
amar
gostar
conhecer
24

25. E como o digital fica em tudo isso?
25

26. percepção de presença
amar
engajamento
interatividade
gostar
conversão
impacto
conhecer
aquisição
26

27. Segmentação por Gerações
foto de familia, creative commons, google images
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28. INTEL – GENERATIONS
http://www.youtube.com/watch?v=bjPwn87ntgk 28

29. os baby boomers
idealistas
determinados
emprego te define
instituições fortes
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30. os baby boomers
televisão
mídia de massa
madmen (hbo)
marcas importam
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31. DESKEY EDUCATIONAL FILMS
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32. BEWITCHED/CHEVROLET ~ 1964 - OPENING CREDITS INTRO
http://www.youtube.com/watch?v=JnDF3-Forms 32

33. Things go better with Coke
http://www.classictvads.com/classicwmv1/coke0661.wmv 33

34. geração x
pragmatismo cínico
olham para si mesmos
sua vida (consumo) te define
desconfiam de instituições e
marcas
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35. geração x
TV/VCR/DVD
vídeo-games
walkman
internet (ainda não é a “web”)
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36. DESKEY EDUCATIONAL FILMS
36

37. RICKY MARTIN - PEPSY - GENERATION NEXT
http://www.youtube.com/watch?v=DUAJxlDfbh4
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38. geração millenium
reescreve as regras
estilo de vida próprio
instituições são
“irrelevantes”
multi-tarefas
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39. geração millenium
celular, Ipod, Game.
nasceram conectados
web, games em web, vida
na web
compartilhar, participar
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40. FONTE: WWW.GEN-WE.ORG MILLENNIALS ARE THE LARGEST GENERATION IN AMERICAN HISTORY.
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41. COCA-COLA - VIDEOGAME (2006)
Campanha: The Coke side of life
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42. baby boomers
generation x
millennium
mas será que isso
vale para o
“Brazil”?
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43. geração brazil
Getúlio
Ditadura
abertura e caos econômico
os cara-pintadas (flash mob?)
abertura das importações
e a globalização à brasilis
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44. ... e o que vem adiante?
generation what?
hiper-consumo
click and go
“the shallows”
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45. TESOURAS MUNDIAL
Eu tenho, você não tem!
http://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0
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46. Exercícios
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47. em grupo:
para cada campanha, determinar se possível:
segmentação
comportamento esperado
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
posição na pirâmide de brand equity
qual o resíduo da campanha após a comunicação
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48. COCA-COLA - HILLTOP
Campanha: It’s the Real Thing
http://www.youtube.com/watch?v=Q8H5263jCGg 48

49. COCA COLA - MAE, VOCÊ É ESSA COCA-COLA TODA
http://www.youtube.com/watch?v=4plQQOXq6M8
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50. ESCOLA PANAMERICANA DE ARTE - MAES
http://www.youtube.com/watch?v=9g0-UnYhg6Y
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51. VESTIBULAR FGV 2011
http://www.youtube.com/watch?v=nqdTTCa9Yi4
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52. Bônus: A Modernidade Líquida
Zygmunt Bauman - Fronteiras do Pensamento 2011
Entrevista com o filósofo polonês Zygmunt Bauman para o Fronteiras do Pensamento, apresentada na ocasião do
encontro com o pensador francês Edgar Morin.
http://www.youtube.com/watch?v=POZcBNo-D4A&feature=youtu.be 52

53. MBA Executivo em Midias
Digitais
Antropologia do Consumo Digital
23 de junho de 2012 - manhã
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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