02/04 - Segmentação, Cauda Longa, Tribos

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02/04 - Segmentação, Cauda Longa, Tribos

  1. 1. MBA Executivo em MidiasDigitaisAntropologia do Consumo Digital23 de junho de 2012 - manhãUnidade 2/4 - Segmentação e ComportamentoAlexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa 1
  2. 2. Segmentação eComportamentoUNIDADE II23 de junho de 2012 - manhã Segmentação: as gerações (Boomers, Geração X, Geração Y) Segmentação: as tribos A cauda longa e o E-commerce Ciclo de Compra (AIDA) Ligações e conexões, como as pessoas se relacionam na modernidade líquida Exercício em grupoAlexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa 2
  3. 3. Digital e Tradicional 3
  4. 4. Mídia e Mensagem 4
  5. 5. Mídia e Mensagem emissor destinatário 5
  6. 6. Mídia e Mensagem marshall macluhan mensagememissor código mídia destinatário 6
  7. 7. Mídia e Mensagem Jennifer Egan Black Box (narrativa em twitter) O Meio é a Mensagem http://www.newyorker.com/online/ Marshall McLuhan blogs/books/2012/06/jennifer-egan- http://pt.wikipedia.org/wiki/ black-box.html Marshall_McLuhan 7
  8. 8. SegmentaçãoFalar com quem é mais receptível a sua mensagem 8
  9. 9. Segmentação de Mercado mercado de massa TODA POPULAÇÃO demográfico SEGMENTAÇÃO POR IDADE sociográfico SEGMENTAÇÃO POR CLASSE SOCIAL estilo de vida SEGMENTAÇÃO POR AFINIDADES target market COM QUEM VOCÊ VAI FALAR 9
  10. 10. Classe SocialFURO MTV - PARÓDIA SOBRE NOTÍCIA DO DATA POPULAR QUE OS BRASILEIROS NÃO SABEM A CLASSE SOCIAL AQUE PERTENCEM. 10
  11. 11. A cauda longa 11
  12. 12. A cauda longa segmentação comportamental do mercado de massa para o mercado ne nicho resultado da globalização custo de prateleira internet E-commerce 12
  13. 13. RemarketingGoogle Remarketinghttp://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=pt&answer=2454000 13
  14. 14. As TribosSETH GODIN ON THE TRIBES WE LEAD(TED TALK, FEB 2009)http://www.ted.com/talks/lang/eng/seth_godin_on_the_tribes_we_lead.html 14
  15. 15. AIDA (brand equity) 15
  16. 16. Como seu público reage a sua marca? 16
  17. 17. amar gostarconhecer 17
  18. 18. amar gostarCriar e reforçar oconhecimento dos AWARENESSprincipais atributos conhecer 18
  19. 19. amar RESPOSTAFazer o consumo. Espalhar IMEDIATAa notícia, querer fazer parte.Estimular o retorno. gostar ALTERAR PERCEPÇÃO conhecer 19
  20. 20. Criar difusores da marca. ENTUSIASMAAlém de consumirem eretornarem, são propagadores CRIA VÍNCULOde idéias. amar EMOCIONAL gostar conhecer 20
  21. 21. Qual o papel da comunicação em cadaestágio da pirâmide? 21
  22. 22. amar gostarCriar familiaridade com a marca.Tornar conhecida dentro do seuuniverso de consumidores desejados AWARENESSda marca ou da campanha. conhecer 22
  23. 23. amarAs pessoas estão familiarizadas e ofoco é estimular a aceitação, fazercom que experimentem o produto/marca. MUDAR PERCEPÇÃO /As pessoas conhecem e aceitam a marca,mas o grande desafio é romper as gostar PRIMEIRA EXPERIÊNCIAbarreiras finais para que considerem amarca como escolha principal. conhecer 23
  24. 24. As pessoas têm afinidade com a marca. Épreciso manter essa alta imagem na cabeça ENTUSIASMAdo consumidor. É o que faz ,na hora da compra,levar sua marca ao invés da concorrente, CRIA VÍNCULOindependente do preço. EMOCIONAL amar gostar conhecer 24
  25. 25. E como o digital fica em tudo isso? 25
  26. 26. percepção de presença amar engajamento interatividade gostar conversão impactoconhecer aquisição 26
  27. 27. Segmentação por Geraçõesfoto de familia, creative commons, google images 27
  28. 28. INTEL – GENERATIONShttp://www.youtube.com/watch?v=bjPwn87ntgk 28
  29. 29. os baby boomers idealistas determinados emprego te define instituições fortes 29
  30. 30. os baby boomers televisão mídia de massa madmen (hbo) marcas importam 30
  31. 31. DESKEY EDUCATIONAL FILMS 31
  32. 32. BEWITCHED/CHEVROLET ~ 1964 - OPENING CREDITS INTROhttp://www.youtube.com/watch?v=JnDF3-Forms 32
  33. 33. Things go better with Cokehttp://www.classictvads.com/classicwmv1/coke0661.wmv 33
  34. 34. geração x pragmatismo cínico olham para si mesmos sua vida (consumo) te define desconfiam de instituições e marcas 34
  35. 35. geração x TV/VCR/DVD vídeo-games walkman internet (ainda não é a “web”) 35
  36. 36. DESKEY EDUCATIONAL FILMS 36
  37. 37. RICKY MARTIN - PEPSY - GENERATION NEXThttp://www.youtube.com/watch?v=DUAJxlDfbh4 37
  38. 38. geração millenium reescreve as regras estilo de vida próprio instituições são “irrelevantes” multi-tarefas 38
  39. 39. geração millenium celular, Ipod, Game. nasceram conectados web, games em web, vida na web compartilhar, participar 39
  40. 40. FONTE: WWW.GEN-WE.ORG MILLENNIALS ARE THE LARGEST GENERATION IN AMERICAN HISTORY. 40
  41. 41. COCA-COLA - VIDEOGAME (2006)Campanha: The Coke side of life 41
  42. 42. baby boomersgeneration xmillenniummas será que issovale para o“Brazil”? 42
  43. 43. geração brazil Getúlio Ditadura abertura e caos econômico os cara-pintadas (flash mob?) abertura das importações e a globalização à brasilis 43
  44. 44. ... e o que vem adiante? generation what? hiper-consumo click and go “the shallows” 44
  45. 45. TESOURAS MUNDIALEu tenho, você não tem!http://www.youtube.com/watch?v=zMFqTzH_dn0 45
  46. 46. Exercícios 46
  47. 47. em grupo:para cada campanha, determinar se possível: segmentação comportamento esperado oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor posição na pirâmide de brand equity qual o resíduo da campanha após a comunicação 47
  48. 48. COCA-COLA - HILLTOPCampanha: It’s the Real Thinghttp://www.youtube.com/watch?v=Q8H5263jCGg 48
  49. 49. COCA COLA - MAE, VOCÊ É ESSA COCA-COLA TODAhttp://www.youtube.com/watch?v=4plQQOXq6M8 49
  50. 50. ESCOLA PANAMERICANA DE ARTE - MAEShttp://www.youtube.com/watch?v=9g0-UnYhg6Y 50
  51. 51. VESTIBULAR FGV 2011http://www.youtube.com/watch?v=nqdTTCa9Yi4 51
  52. 52. Bônus: A Modernidade LíquidaZygmunt Bauman - Fronteiras do Pensamento 2011Entrevista com o filósofo polonês Zygmunt Bauman para o Fronteiras do Pensamento, apresentada na ocasião doencontro com o pensador francês Edgar Morin.http://www.youtube.com/watch?v=POZcBNo-D4A&feature=youtu.be 52
  53. 53. MBA Executivo em MidiasDigitaisAntropologia do Consumo Digital23 de junho de 2012 - manhãAlexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa 53

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