O documento resume uma aula sobre redes sociais, persuasão e comportamento do consumidor no ambiente digital. A aula discute como as narrativas e regras sociais influenciam o comportamento das pessoas e como o conteúdo e a atenção do consumidor são influenciados pelas redes sociais. A aula também explora vários princípios psicológicos de persuasão que podem ser aplicados no marketing digital.

1. CONSUMIDOR 2.0
MBA MARKETING DIGITAL
Aula 3/6 - 14 julho de 2012
FACULDADE iDEZ
Faculdade de Tecnologia IBRATEC de João Pessoa
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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2. Redes Sociais // Persuasão
Tecnologia, Narrativas e Comportamento
Conteúdo e Consumo de atenção
Motivação e Persuasão na Internet
Exercícios
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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3. Tecnologias, narrativas e
comportamento
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4. ? the ultimatum game
você e um desconhecido ganharam 20 dólares.
cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver
a pessoa com quem vai dividir o dinheiro.
você só tem uma chance de fazer a divisão.
e o desconhecido pode aceitar ou recusar sua oferta,
sabendo que você tem o poder de escolha dos
valores.
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5. ! the ultimatum game
RESULTADOS
a maior parte das divisões ocorreu
entre 7 e 8 dólares.
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6. ? the dictator’s game
você e um desconhecido ganharam 20 dólares.
cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver
a pessoa com quem vai dividir o dinheiro.
você só tem uma chance de fazer a divisão.
o desconhecido não manda nada nessa versão. Você
decide, levando em conta que há alguém que sabe
que sua boa vontade em compartilhar o que acabou
de ganhar determinará o que ele vai receber.
6

7. ! the dictator’s game
RESULTADOS
A maior parte das divisões ficou entre
2 a 4 dólares
7

8. ? the ULTRA dictator’s
game
você e um desconhecido ganharam 20 dólares.
cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver
a pessoa com quem vai dividir o dinheiro.
você só tem uma chance de fazer a divisão.
só que dessa vez, você também pode tirar dinheiro do
desconhecido, se quiser.
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9. ! the ULTRA dictator’s
game
RESULTADOS
A maior parte das pessoas acabou
levando uma média de 5 dólares do
infeliz desconhecido
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10. ? por que será
que a mesma pessoa que joga papel no chão na rua,
quando está num shopping procura uma lixeira?
que os torcedores ao formarem uma massa chamada
“torcida” agem de forma similar e em sincronia?
que regras e exemplos são esses?
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11. comportamento e narrativas
regras do
ambiente
{ comunidade
existente
11

12. Facebook Manners and You
http://www.youtube.com/watch?v=iROYzrm5SBM

13. Conteúdo e consumo de atenção
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15. NOVAMENTE, O CONTEÚDO É O REI

16. co-participação
wikonomics, wikileaks
wiki-whatever
com regras simples é
possível fazer com que
todos participem para um
objetivo comum

17. curadoria
o que você recomenda
define como você é visto
por seus amigos
você é o que você
recomenda, o conteúdo
que você consume

18. mash-ups
o que você recomenda
define como você é visto
por seus amigos
você é o que você
recomenda, o conteúdo
que você consume

19. compartilhar gera valor
noção de propriedade
valor não econômico
moeda social
quem descobriu x quem
divulgou
os hubs sociais

20. COMPARTILHAR PARA QUÊ?

21. AUTONOMIA
recompensas
INtrínsecas
COMPETÊNCIA
E CONTROLE

22. CONEXÃO
E PARTICIPAÇÃO
recompensas
EXtrínsecas
COMPARTILHAR
E CONTRIBUIR

23. conexão e
autonomia
participação
competência e
controle compartilhar e
contribuir

24. auto
expressão
legitimação
reconhecimento

25. auto
expressão
MOEDAlegitimação
SOCIAL
reconhecimento

27. CURRENT TV // SUPERNEWS
Paródia do Twitter
http://www.youtube.com/watch?v=YgAlE33lCQA

28. internet
www
web
2.0 as camadas de
redes desenvolvimento
sociais tecnológico
newsfeed
(kevin kelly)
“agora”

29. o efeito do
“agora”

30. auto
expressão
A demanda por
legitimação é maior MOEDA SOCIAL
do que a oferta de
legitimadores
legitimação
reconhecimento

31. Documentário: “All Watched Over by Machines of Loving Grace” (2011) - Adam Curtis
http://vimeo.com/30948537

32. 32
Burberry Chief Creative Officer Christopher Bailey
“Burberry is now as much a media-content
company as we are a design company”
“A brand is not just about product, it’s about
experience as well, and experiences need to
come from the center of a community,”
Burberry 2011 London Fashion Show

33. OS ELEMENTOS DA PERSUASÃO
33

34. Como mudar
comportamentos?
Identificar Oferecer uma Determinar o
TEMPO
Verificar o
comportamento oportunidade comportamento
resultado final
atual diferente final desejado
NARRATIVAS
PESQUISA PÓS-ESTIMULO MÉTRICAS
VANTAJOSAS
ACAO NO PUBLICO ALVO
O que fazem? Por que Desafio criativo para Qual o residual da Percepção, vendas,
fazem? Qual a montar uma narrativa comunicação. O que as menções, market
oportunidade que é que desperte a pessoas devem share, cadastros, etc...
oferecida nesse atenção já com um guardar. O call to
momento em que tipo “call to action” action funcionou?
de linguagem. envolvido.
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35. O que é persuasão?
É um processo EFEITOS DA PERSUASÃO
simbólico
Requer influência
Requer a transmissão Modelar um
comportamento
Reforçar um
comportamento
Mudar as
respostas,
de uma mensagem através de
associações
criando
argumentações
focando na
mudança de
simbólicas para opiniões atitudes
As pessoas persuadem latentes ou já
existentes
a si mesmas a partir de
uma narrativa

36. Persuasão e Coerção
MUDANÇAS DE COMPORTAMENTO
ATRAVÉS DE PERSUASÃO ATRAVÉS DE COERÇÃO CASOS LIMÍTROFES
‣ Amigo tenta mudar sua opinião ‣Mensagens de ameaças ‣ Arte
quanto a um filme ‣ Diretivas do Chefe (emprego) ‣ Cinema
‣ Campanhas políticas ‣ Interrogatório ‣ Música
‣ Campanhas publicitárias ‣ Proibido Fumar ‣ Novelas e entretenimento
‣ Vendas e Telemarketing ‣ Use o cinto de segurança ‣ Noticiários
‣ Mensagens de saúde pública ‣ Livros, Fotografias, etc...

37. Prova Social
Quanto mais gente comprou um
determinado produto, menor é o
medo de comprá-lo.
O raciocínio é “tantas pessoas
assim não podem estar erradas”
ou ainda “se eu errar, eu não erro
sozinho”.
http://http//www.tabjuice.com

38. Prova Social na web
Testemunhais
Bestsellers
Reviews
Ratings
Números vendidos
Mensagem: deixe seu
produto aparecer
conforme a demanda
O que querem que você pense: “Muita
gente já comprou, então deve ser bom

39. Autoridade
Nós tendemos a escutar e
obedecer pessoas que estão ou
parecem estar em posições de
autoridade.
Exemplo clássico: experiência de
Stanley Milgram.
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40. Autoridade na web
Funcionalidade
Visibilidade e Design
Credibilidade
Símbolos de autoridade de
terceiros (verisign)
Mostre que você é um
expert (Tia Luiza, do
Magazine Luiza)
O que os outros dizem de
você (reportagens)
Um twit de alguém com notoriedade é retuitado várias
vezes, e muitas pessoas fazem isso sem sequer
checar o conteúdo

41. Escassez
Quando algo parece estar em falta
ou está difícil de obter, queremos
muito mais e não questionamos o
preço.
Ofertas por tempo limitado,
produtos exclusivos: a escassez
está ligado ao princípio de
aversão à perda, nesse caso, à
perda de uma oportunidade.
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42. Escassez na web
Sempre que possível indique
quais de seus produtos estão
acabando rápido.
Indique que a informação vem de
uma fonte única e exclusiva.
Os contadores de tempo GroupOn
e Peixe Urbano são ótimos
exemplos também.
Amazon.COM: Se só tem mais um
sobrando, eu tenho poucas chances! Eu
quero!

43. Afinidade
Estamos mais propensos a
responder positivamente para
pessoas que gostamos. E
tendemos a ter afinidades com
pessoas que são parecidas, que
levam o mesmo estilo de vida.
Grupo social, idade, educação,
linguagem, profissão, raça,
religião, músicas que ouve: são as
tribos e seus representantes
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44. Afinidade na web
Imagens de pessoas devem ser
atraentes e um reflexo do target,
pois elas parecem ser mais
confiáveis. Mas evite modelos,
use pessoas “reais”.
Modele sua linguagem ao seu
público: evite gírias para
executivos ou linguagem formal
para jovens.
Se você possui diversos targets
Uma assinatura num email contando que o ZAGAT foi desenvolva diferentes “landing
comprado pelo Google é um indício de afinidade, de pages” para cada target.
aproximação com uma pessoa que se apresenta e diz
que também usou o serviço Suporte causas; divulgue usuários
que ajudaram a melhorar seu
produto; seja transparente.

45. Consistência
Uma vez que fazemos uma
declaração pública de uma
resolução, somos compelidos a
seguir essa declaração, mesmo
não tenho 100% de certeza sobre
ela.
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46. Consistência na web
A Internet é o veículo perfeito para
registrar declarações públicas.
Considere incentivando seus clientes
a participar de:
análises de produtos
fóruns de discussão
comentários do blog
submissões video
grupos no Facebook
envie para um amigo
Os nomes dos botões com verbos de
ação também usam consistência:
“Compre seu celular agora”

47. Reciprocidade
Quando alguém nos faz um favor,
sentimos um forte impulso para
pagar a "dívida".
Esta é uma das muitas técnicas
que não é estritamente lógica.
Reciprocidade é algo que fazemos
instintivamente.
Exemplo: mala direta com selo
pago para assinatura de revista.
Peça um desconto gigante, for do
normal. Receba a negativa sem
reclamar. Então refaça seu
pedido: já que você “cedeu”, seu
interlocutor estará propenso a
ceder por reciprocidade.
http://http//www.tabjuice.com

48. Reciprocidade
Dar para receber: Dê ao seu
cliente algo antes de lhe pedir que
dê algo em retorno.
Exemplo: download de software
livre, seguido de uma solicitação
por email para avaliar seu
software positivamente, se
merecido.
Pedir favores: faça um twit, siga
nossa página, compartilhe em seu
facebook.
Gratuito quase tão bom quanto o final.

49. Aversão à perdas
http://www.ted.com/talks/laurie_santos.html

50. Aversão à perdas
http://www.ted.com/talks/laurie_santos.html

51. Enquadramento “Framing”

52. Enquadramento “Framing”

53. Motivação e Disponibilidade
Trigger the behavior!
High
motivation
m
rf or
pe
to r
s
es avio
in
el beh
lik t
g e
in arg
e as t
r
Low Inc
motivation
Low High
ability ability
BJ Fogg: behaviormodel.org

54. Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.se
http://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw

55. Exercícios
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56. individualmente:
Você foi chamado para uma reunião e viu uma manifestação de
consumidor envolvendo sua marca.
Você é o responsável pelo planejamento digital e precisa
responder a todos na empresa
O que você faz nesse caso?
pesquise na rede sobre a marca
veja as manifestações de outros consumidores
entenda a presença da marca online
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57. DAFRA VIRAL NEGATIVO
http://vimeo.com/5422965 57

58. Comicozinho
Harry Potter - Nextu
http://www.youtube.com/watch?v=GEh5YqRbzdw
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59. “ESTE É UM CASO DE TODOS QUE SENTIRAM
ENGANADOS FAZEREM OS SEUS DIREITOS VALER.
ESTOU DECEPCIONADA COM A PAYMENTEZ E COM O
ORKUT POR ADMITIR UM JOGO TÃO MENTIROSO E
ENROLADO FAZER PARTE DOS APP'S. QUERO UMA
RESPOSTA O MAIS RÁPIDO POSSÍVEL PELO MEU E-
MAIL. VOCÊS TEM A NOÇÃO DE QUANTAS PESSOAS
VOCÊS ENGANARAM? E SE VOCÊS NÃO SABEM
FIQUEM SABENDO TODA E QUALQUER PROMOÇÃO
POR MAIS QUE ESTEJA ESCRITO LIMITADO TEM A
DATA DE INÍCIO E DATA DE TÉRMINO, COISA QUE
VOCÊS NÃO COLOCARAM.”
COLHEITA FELIZ - O CASE MINIBIS
http://www.youtube.com/watch?v=h-N7LLXEpy4&feature=related 59

60. CONSUMIDOR 2.0
MBA MARKETING DIGITAL
Obrigado
Aula 3/6 - 14 julho de 2012
FACULDADE iDEZ
Faculdade de Tecnologia IBRATEC de João Pessoa
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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