03/04 - Elementos da Persuasão Digital

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03/04 - Elementos da Persuasão Digital

  1. 1. MBA Executivo em MidiasDigitaisAntropologia do Consumo Digital23 de junho de 2012 - tardeUnidade 3/4 - Psicologia da PersuasãoAlexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa 1
  2. 2. Psicologia da persuasãoUNIDADE III22 de junho de 2012 - noite Narrativas, O jogo Ultimatum Teoria dos três cérebros Elementos de Persuasão: Reciprocidade, Escassez, Autoridade, Consistência, Consenso, Afinidade Aversão a Perdas, Enquadramento Motivações nas Redes Sociais 2
  3. 3. O JOGO “ULTIMATUM” 3
  4. 4. ? the ultimatum game você e um desconhecido ganharam 20 dólares. cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver a pessoa com quem vai dividir o dinheiro. você só tem uma chance de fazer a divisão. e o desconhecido pode aceitar ou recusar sua oferta, sabendo que você tem o poder de escolha dos valores. 4
  5. 5. ! the ultimatum game RESULTADOS a maior parte das divisões ocorreu entre 7 e 8 dólares. 5
  6. 6. ? the dictator’s game você e um desconhecido ganharam 20 dólares. cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver a pessoa com quem vai dividir o dinheiro. você só tem uma chance de fazer a divisão. o desconhecido não manda nada nessa versão. Você decide, levando em conta que há alguém que sabe que sua boa vontade em compartilhar o que acabou de ganhar determinará o que ele vai receber. 6
  7. 7. ! the dictator’s game RESULTADOS A maior parte das divisões ficou entre 2 a 4 dólares 7
  8. 8. ? the ULTRA dictator’s game você e um desconhecido ganharam 20 dólares. cabe a você fazer essa divisão, sem conhecer nem ver a pessoa com quem vai dividir o dinheiro. você só tem uma chance de fazer a divisão. só que dessa vez, você também pode tirar dinheiro do desconhecido, se quiser. 8
  9. 9. ! the ULTRA dictator’s game RESULTADOS A maior parte das pessoas acabou levando uma média de 5 dólares do infeliz desconhecido 9
  10. 10. ? por que será que a mesma pessoa que joga papel no chão na rua, quando está num shopping procura uma lixeira? que os torcedores ao formarem uma massa chamada “torcida” agem de forma similar e em sincronia? que regras e exemplos são esses? 10
  11. 11. comportamento e narrativas regras do ambiente { comunidade existente 11
  12. 12. Facebook Manners and Youhttp://www.youtube.com/watch?v=iROYzrm5SBM
  13. 13. AS TRÊS PARTES DO CÉREBROPaul MacLean, neuroscientist, theorized triunebrain; at 94 13
  14. 14. AS TRÊS PARTES DO CÉREBRO De acordo com neurocientistas, existem 3 partes principais do cérebro, cada um funcionando como um cérebro em si.O Cérebro Repitiliano é o maisantigo. Ele também conhecido comoo Complexo R e controla nossasfunções básicas de sobrevivência,tais como: fome, respiração,reações diante de situações de lutaou fuga e a preservação doindivíduo. 14
  15. 15. AS TRÊS PARTES DO CÉREBROO segundo a evoluir foi o cérebro límbico, ou tambémchamado de “mammalian brain”. O Cérebro Límbico proporciona uma sensação de tempo, equilíbrio, comodidade e desconforto. Observa e controla o que acontece no resto do corpo, ligando e desligando diferentes órgãos à medida que vão sendo necessários. 15
  16. 16. AS TRÊS PARTES DO CÉREBRO A corteza cerebral ou córtex é a terceira parte do cérebro, e a última a ter evoluído. A principal função dele é solucionar os problemas subjetivamente através da atividade mental.O “Humano” é a parte mais evoluídado cérebro e também conhecidacomo Córtex. É responsável pelalógica, pela aprendizagem, pelalinguagem, pelos pensamentosconscientes e também por nossaspersonalidades. 16
  17. 17. CÓRTEX ‣ É quem pensa ‣ Apelo para fatos e lógica ‣ AÇÃO: Pontue as funcionalidades LÍMBICO ‣ É quem sente ‣ Apelo para emoções ‣ AÇÃO: Mostre as vantagens REPITILIANO ‣ É quem decide ‣ Apelo para sobreviência e para alívio da dor ‣ AÇÃO: Identifique e isole os medoshttp://kirstyprice.com/
  18. 18. Quando as necessidades primárias são acionadas, a decisão começa. Compramos com emoções e procuramos justificar com fatos. “Storytelling” une os três cérebros, dando um sentido ao irracional que vem do Repitiliano, do emocional do Límbico e o racional Córtex. “Storytelling”: Escutar, Pensar, Contarhttp://kirstyprice.com/
  19. 19. Propaganda da Garoto nos anos 90: “Compre Batom”http://www.youtube.com/watch?v=sBWu7ibZDVg
  20. 20. OS ELEMENTOS DA PERSUASÃO 20
  21. 21. Como mudarcomportamentos? Identificar Oferecer uma Determinar oTEMPO Verificar o comportamento oportunidade comportamento resultado final atual diferente final desejado NARRATIVAS PESQUISA PÓS-ESTIMULO MÉTRICAS VANTAJOSASACAO NO PUBLICO ALVO O que fazem? Por que Desafio criativo para Qual o residual da Percepção, vendas, fazem? Qual a montar uma narrativa comunicação. O que as menções, market oportunidade que é que desperte a pessoas devem share, cadastros, etc... oferecida nesse atenção já com um guardar. O call to momento em que tipo “call to action” action funcionou? de linguagem. envolvido. 21
  22. 22. O que é persuasão? É um processo EFEITOS DA PERSUASÃO simbólico Requer influência Requer a transmissão Modelar um comportamento Reforçar um comportamento Mudar as respostas, de uma mensagem através de associações criando argumentações focando na mudança de simbólicas para opiniões atitudes As pessoas persuadem latentes ou já existentes a si mesmas a partir de uma narrativa
  23. 23. Persuasão e Coerção MUDANÇAS DE COMPORTAMENTOATRAVÉS DE PERSUASÃO ATRAVÉS DE COERÇÃO CASOS LIMÍTROFES‣ Amigo tenta mudar sua opinião ‣Mensagens de ameaças ‣ Artequanto a um filme ‣ Diretivas do Chefe (emprego) ‣ Cinema‣ Campanhas políticas ‣ Interrogatório ‣ Música‣ Campanhas publicitárias ‣ Proibido Fumar ‣ Novelas e entretenimento‣ Vendas e Telemarketing ‣ Use o cinto de segurança ‣ Noticiários‣ Mensagens de saúde pública ‣ Livros, Fotografias, etc...
  24. 24. Prova Social Quanto mais gente comprou um determinado produto, menor é o medo de comprá-lo. O raciocínio é “tantas pessoas assim não podem estar erradas” ou ainda “se eu errar, eu não erro sozinho”.http://http//www.tabjuice.com
  25. 25. Prova Social na web Testemunhais Bestsellers Reviews Ratings Números vendidos Mensagem: deixe seu produto aparecer conforme a demandaO que querem que você pense: “Muitagente já comprou, então deve ser bom
  26. 26. Autoridade Nós tendemos a escutar e obedecer pessoas que estão ou parecem estar em posições de autoridade. Exemplo clássico: experiência de Stanley Milgram.http://http//www.tabjuice.com
  27. 27. Autoridade na web Funcionalidade Visibilidade e Design Credibilidade Símbolos de autoridade de terceiros (verisign) Mostre que você é um expert (Tia Luiza, do Magazine Luiza) O que os outros dizem de você (reportagens)Um twit de alguém com notoriedade é retuitado váriasvezes, e muitas pessoas fazem isso sem sequerchecar o conteúdo
  28. 28. Escassez Quando algo parece estar em falta ou está difícil de obter, queremos muito mais e não questionamos o preço. Ofertas por tempo limitado, produtos exclusivos: a escassez está ligado ao princípio de aversão à perda, nesse caso, à perda de uma oportunidade.http://http//www.tabjuice.com
  29. 29. Escassez na web Sempre que possível indique quais de seus produtos estão acabando rápido. Indique que a informação vem de uma fonte única e exclusiva. Os contadores de tempo GroupOn e Peixe Urbano são ótimos exemplos também.Amazon.COM: Se só tem mais umsobrando, eu tenho poucas chances! Euquero!
  30. 30. Afinidade Estamos mais propensos a responder positivamente para pessoas que gostamos. E tendemos a ter afinidades com pessoas que são parecidas, que levam o mesmo estilo de vida. Grupo social, idade, educação, linguagem, profissão, raça, religião, músicas que ouve: são as tribos e seus representanteshttp://http//www.tabjuice.com
  31. 31. Afinidade na web Imagens de pessoas devem ser atraentes e um reflexo do target, pois elas parecem ser mais confiáveis. Mas evite modelos, use pessoas “reais”. Modele sua linguagem ao seu público: evite gírias para executivos ou linguagem formal para jovens. Se você possui diversos targetsUma assinatura num email contando que o ZAGAT foi desenvolva diferentes “landingcomprado pelo Google é um indício de afinidade, de pages” para cada target.aproximação com uma pessoa que se apresenta e dizque também usou o serviço Suporte causas; divulgue usuários que ajudaram a melhorar seu produto; seja transparente.
  32. 32. Consistência Uma vez que fazemos uma declaração pública de uma resolução, somos compelidos a seguir essa declaração, mesmo não tenho 100% de certeza sobre ela.http://http//www.tabjuice.com
  33. 33. Consistência na web A Internet é o veículo perfeito para registrar declarações públicas. Considere incentivando seus clientes a participar de: análises de produtos fóruns de discussão comentários do blog submissões video grupos no Facebook envie para um amigo Os nomes dos botões com verbos de ação também usam consistência: “Compre seu celular agora”
  34. 34. Reciprocidade Quando alguém nos faz um favor, sentimos um forte impulso para pagar a "dívida". Esta é uma das muitas técnicas que não é estritamente lógica. Reciprocidade é algo que fazemos instintivamente. Exemplo: mala direta com selo pago para assinatura de revista. Peça um desconto gigante, for do normal. Receba a negativa sem reclamar. Então refaça seu pedido: já que você “cedeu”, seu interlocutor estará propenso a ceder por reciprocidade.http://http//www.tabjuice.com
  35. 35. Reciprocidade Dar para receber: Dê ao seu cliente algo antes de lhe pedir que dê algo em retorno. Exemplo: download de software livre, seguido de uma solicitação por email para avaliar seu software positivamente, se merecido. Pedir favores: faça um twit, siga nossa página, compartilhe em seu facebook.Gratuito quase tão bom quanto o final.
  36. 36. Aversão à perdashttp://www.ted.com/talks/laurie_santos.html
  37. 37. Aversão à perdashttp://www.ted.com/talks/laurie_santos.html
  38. 38. Enquadramento “Framing”
  39. 39. Enquadramento “Framing”
  40. 40. Motivação e Disponibilidade Trigger the behavior! High motivation m rf or pe to r s es avio in el beh lik t g e in arg e as t r Low Inc motivation Low High ability ability BJ Fogg: behaviormodel.org
  41. 41. Piano stairs - TheFunTheory.com - Rolighetsteorin.sehttp://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw
  42. 42. Exercícios 42
  43. 43. em grupo: Determine o público alvo. Comente em que nível da pirâmide AIDA está o público alvo. Se houver diferentes públicos em diferentes níveis exemplifique. Qual a oportunidade, a narrativa oferecida? Há algum residual de campanha? Identifique para cada um dos filmes/campanhas as técnicas de persuasão que foram utilizadas. 43
  44. 44. Lily Allen The Fearhttp://www.cifraclubnews.com.br/noticias/20978-lily-allen-grava-nova-versao-de-the-fear-cantando-com-os-fas.html 44
  45. 45. Lily Allen The Fearhttp://vimeo.com/15132116 45
  46. 46. Show de PrêmiosJornal Comércio da Francahttp://www.youtube.com/watch?v=DvxhNcwZDQc 46
  47. 47. Sky FIT, com Hebe Camargohttp://www.youtube.com/watch?v=dJMd_6m1QPI 47
  48. 48. Promoção Nescau - Rei da Torcidahttp://www.youtube.com/watch?v=1BXFV_FXeEw 48
  49. 49. https://www.promonestle.com.br/nescau/ 49
  50. 50. Visa Platinum oferece: Campanha Heaven - Tranquilos 2http://www.youtube.com/watch?v=FBdSibhzPmE 50
  51. 51. http://www.visa-platinum.com/ 51
  52. 52. MOTIVAÇÃO NAS REDES SOCIAIS 52
  53. 53. NOVAMENTE, O CONTEÚDO É O REI
  54. 54. co-participação wikonomics, wikileaks wiki-whatever com regras simples é possível fazer com que todos participem para um objetivo comum
  55. 55. curadoria o que você recomenda define como você é visto por seus amigos você é o que você recomenda, o conteúdo que você consume
  56. 56. mash-ups o que você recomenda define como você é visto por seus amigos você é o que você recomenda, o conteúdo que você consume
  57. 57. compartilhar gera valor noção de propriedade valor não econômico moeda social quem descobriu x quem divulgou os hubs sociais
  58. 58. COMPARTILHAR PARA QUÊ?
  59. 59. AUTONOMIArecompensasINtrínsecas COMPETÊNCIA E CONTROLE
  60. 60. CONEXÃO E PARTICIPAÇÃOrecompensasEXtrínsecas COMPARTILHAR E CONTRIBUIR
  61. 61. conexão e autonomia participaçãocompetência e controle compartilhar e contribuir
  62. 62. autoexpressão legitimação reconhecimento
  63. 63. auto expressãoMOEDAlegitimação SOCIAL reconhecimento
  64. 64. CURRENT TV // SUPERNEWSParódia do Twitterhttp://www.youtube.com/watch?v=YgAlE33lCQA
  65. 65. internet www web 2.0 as camadas de redes desenvolvimento sociais tecnológico newsfeed (kevin kelly) “agora”
  66. 66. o efeito do“agora”
  67. 67. auto expressão A demanda porlegitimação é maior MOEDA SOCIAL do que a oferta de legitimadores legitimação reconhecimento
  68. 68. Documentário: “All Watched Over by Machines of Loving Grace” (2011) - Adam Curtishttp://vimeo.com/30948537
  69. 69. 71Burberry Chief Creative Officer Christopher Bailey “Burberry is now as much a media-content company as we are a design company” “A brand is not just about product, it’s about experience as well, and experiences need to come from the center of a community,” Burberry 2011 London Fashion Show
  70. 70. MBA Executivo em MidiasDigitaisAntropologia do Consumo Digital23 de junho de 2012 - manhãAlexandre Regattieri Bessaalexandre.bessa@ymail.comwww.linkedin.com/alexandrebessa 72

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