O documento discute como criar conteúdos compartilháveis com base nas ideias de Henry Jenkins. Segundo Jenkins, as marcas devem criar conteúdos "propagáveis", ou seja, que as pessoas queiram compartilhar ativamente, ao invés de conteúdos "virais". Conteúdos de conexão, como fantasia compartilhada, humor, paródias e referências culturais, mistérios e conteúdos educativos, tendem a ser mais propagáveis.

1. Pílula de B&C #3
CONTEÚDOS
COMPARTILHÁVEIS
PARTE 2

2. Sobre as Pílulas
As pílulas são indicadas para quem
trabalha com branding na Sanar, mas
qualquer profissional pode consumi-las
sem contra-indicação.
As pílulas podem ter efeitos imediatos,
tardios ou apenas reforçar hábitos
saudáveis na empresa.
As pílulas não possuem periodicidade
definida para consumo ou produção.
Se você tiver sugestões de que tipo de
pílulas devem ser testadas no mercado,
procure alguém do nosso laboratório de
B&C.

3. PÍLULA #3
Conteúdos compartilháveis
Faça conteúdo de conexão
Parte 2

4. QUAL A IDEIA?
O desafio de criar conteúdos compartilháveis é
objeto de estudo de muitos autores.
Nesta pílula, vamos conhecer a abordagem de
Henry Jenkins, professor do MIT, especialista em
Transmedia Storytelling e autor de dois livros
essenciais: Cultura da Convergência e Cultura da
Conexão.
Neste material, veremos os conteúdos do segundo
livro.

5. O QUE PODEMOS APRENDER COM JENKINS?
#1 CONTEÚDOS NÃO SÃO "VIRAIS"
#2 O CONTEÚDO QUE NÃO SE PROPAGA ESTÁ MORTO
#3 CONTEÚDOS DE CONEXÃO SÃO MAIS COMPARTILHÁVEIS
Esse é o professor
Henry Jenkins

6. VAMOS
CRIAR UM
VIRAL?

7. VAMOS
CRIAR UM
VIRAL?

8. VÍRUS SE ESPALHAM SEM
A ESCOLHA DO INDIVÍDUO
COMPARTILHAR UM CONTEÚDO
É UMA AÇÃO PROATIVA, QUE
DIZ MUITO SOBRE QUEM O FAZ
#1 CONTEÚDOS NÃO SÃO "VIRAIS"

9. Jenkins trabalha com o termo
“propagabilidade” que se refere aos
recursos que tornam mais fácil a circulação
de algum tipo de conteúdo e ao texto de
mídia que pode despertar a motivação de
uma comunidade
#1 CONTEÚDOS NÃO SÃO "VIRAIS"

10. O viral está ligado ao irracional; os
participantes se tornam hospedeiros
inadvertidos de um conteúdo.
#1 CONTEÚDOS NÃO SÃO "VIRAIS"
As marcas devem pensar em
conteúdos propagáveis, ou seja,
que o público queira ativamente
compartilhar.

11. Essa é a tese principal de
Jenkins em Cultura da
Conexão. As marcas devem
fazer de tudo para tornar
os seus conteúdos mais
propagáveis.
Na era do
compartilhamento digital,
há uma variedade de
considerações
estratégicas e técnicas
que podem aumentar as
chances de o conteúdo
poder ser propagado.
#2 O CONTEÚDO
QUE NÃO SE
PROPAGA ESTÁ
MORTO

12. CONTEÚDO
PROPAGÁVEL É
AQUELE QUE VOCÊ
ENVIA PARA UM
AMIGO NO
WHATSAAP E QUER
QUE ELE VEJA:
VOCÊ VIU ISSO?

13. Disponível quando e onde o público quiser
O conteúdo deve ser levado até o público onde ele estiver e desejar. Se
o público migra de rede, precisamos repensar o que fazemos de
acordo com com as características técnicas do novo ambiente.
Portátil
A audiência quer mídias “em movimento”, que possam ser levadas
para qualquer lugar. Os conteúdos devem ser apropriáveis, ou seja,
fáceis de serem “pegos" e levados para outros ambientes.
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DA MÍDIA PROPAGÁVEL
Facilmente Reutilizável
As peças que são abertas a uma variedade de usos pelos públicos da marca
tendem a ser mais compartilháveis. Vivemos a era do remix, da memificação.
Relevante além do nosso público
Conteúdos que sejam relevante não apenas para o nosso público
direto, mas para além, tendem a ser mais propagáveis também.
Parte de um fluxo constante
A mentalidade do “viral" leva marcas a investirem muito em poucos
conteúdos, as apostas são altas. O ideal é a existência de um fluxo
constante, já que é muito difícil prever o que fará sucesso.

14. #3 CONTEÚDOS QUE SE
CONECTAM SÃO MAIS
COMPARTILHÁVEIS
EVITE ATRAPALHAR A
DIVERSÃO DAS PESSOAS

15. A comunicação de marcas, durante muito tempo, foi
pautada apenas por uma lógica interruptiva. Na sistema
tradicional, a propaganda aparece para o público em um
momento em que ele está assistindo à algo que gosta.
Ou seja, a comunicação de marca é uma intrusa chata no
num momento de diversão.

16. A LÓGICA DE COMUNICAÇÃO
INTERRUPTIVA

17. A LÓGICA DE COMUNICAÇÃO
INTERRUPTIVA TAMBÉM NA INTERNET

18. 95% dos usuários brasileiros usam
TV e smartphones ao mesmo
tempo.
Ibope/2018
Hoje, as marcas precisam
lidar também com a crise
de atenção e excesso de
estímulos que
enfrentamos hoje
1990 3 inserções podiam impactar
80% da audiência
2016 Pelo menos 150 comerciais
para conseguir o mesmo impacto

19. Como alternativa a isso,
Jenkins defende os
“conteúdos de conexão”.
As marcas devem criar
conteúdos desejados pelas
pessoas.
Normalmente, eles oferecem
informação de qualidade,
educação, serviço ou
entretenimento.

20. LÓGICA DE
CONEXÃO
X
LÓGICA
INTERRUPTIVA
Atrapalha a experiência
Interrompe o consumo de um conteúdo
Via única
Ninguém gosta de ser interrompido na hora de
lazer
Comunicação com base em informação,
educação, entretenimento e serviço
Experiência desejada pelas pessoas
É o conteúdo e não o que atrapalha
Via dupla - Formação de comunidade

21. Quais são os tipos
de conteúdos que
normalmente se
conectam com a
audiência?

22. https://www.youtube.com/watch?v=kC9-bfsNne8
FANTASIA
COMPARTILHADA
O filme da Renault com
Caverna do Dragão
trouxe um final
esperado pelo público.
Ele realizou uma
fantasia compartilhada.

23. https://www.youtube.com/watch?time_continue=8&v=owGykVbfgUE&feature=emb_title
HUMOR
O filme inaugural da
comunicação com
humor do Old Spice
brinca com clichês da
propaganda e
referências culturais.
Segundo os criados, na
época, eles estavam
esticando a corda para
ver até onde poderiam
“zombar" da
masculinidade sem
gerar rejeição pelos
clientes.

24. https://www.youtube.com/watch?v=nBBHUjbliAk
PARÓDIA E
REFERÊNCIAS
Conteúdos que fazem paródias ou
usem referências da cultura popular
também se conectam mais
facilmente com o público.
Ao lado, um das peças de
comunicação da Volkswagen, um
dos filmes de maior sucesso. Dos
últimos anos.
A Oreo fez uma paródia da abertura
de Game of Thrones pouco antes do
lançamento da última temporada.
https://www.youtube.com/watch?v=9LAwDGpWx6g

25. https://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M
CONTEÚDOS
INACABADOS
Conteúdos que deixam parte da
resposta para a audiência
também costumam se conectar
mais.
Ao lado, o filme da Tippex que
inaugurou a linha de vídeos
interativos no Youtube. O usuário
navegava por diversos filmes a
partir das suas escolhas em cada
um deles. Os usuários também
ajudaram a construir novos
filmes a partir de comentários no
Youtube.
Hoje, os recursos já não estão disponíveis no
Youtube.

26. MISTÉRIO
O mistério também é um recurso
poderoso de conexão com o público.
Na campanha ao lado, a foto de um
ovo foi postada no Instagram com o
objetivo de ser o post mais curtido da
história e então revelar um segredo.
Ao final, era uma campanha sobre
saúde mental e pressão nas redes
sociais.

27. https://www.youtube.com/watch?v=D7hrSHCzMkI
CONTROVÉRSIA
OPORTUNA
Quando uma marca se articula com o
sentimento do momento, decide tomar
partido de algo ou abraça uma
polêmica, estamos falando da
controvérsia oportuna.
O mais delicado sempre é saber qual
briga comprar e entender as
consequências possíveis.
Ao lado, uma campanha da Skol que
respondia aos “haters" da marca.
A marca Cristallo de chocolates criou o
ovo plano.

28. BOATOS
Boatos são conteúdos de
conexão rápida,
normalmente, associados
com o viés de confirmação.
Atualmente, ele é largamente
trabalhado na comunicação
política.
Qualquer boato engaja os
“times" e os conecta com as
“marcas" políticas.

29. EDUCATIVO
Os conteúdos “Como fazer”, os
conteúdos que ensinam algo, que
oferecem algum tipo de serviço
informacional também possuem alto
potencial de conexão.
Esse é o tipo de conteúdo desejado
pelas pessoas. Elas irão buscar
ativamente.
A conquista da relevância com o
conteúdo educativo é mais fácil.
Com eles também é mais fácil
alcançar o compartilhamento
acompanhado da mensagem: “Olha
só! Você viu isso?”

30. CASE FODA
O Museu do Louvre teve um recorde de visitas em 2018
graças a clipe de Beyoncé e Jay-Z feito dentro do museu. Foi
um aumento 10,2 milhões de visitantes em 2018, um
aumento de 25% em comparação a 2017.
O museu trocou a propaganda tradicional por um clipe. Ao
invés de propaganda e interrupção, eles criaram um
conteúdo desejado pelas pessoas. Conteúdo que se conecta,
que as pessoas querem ver.

31. WILL IT BLEND?
BLENDTEC
https://www.youtube.com/watch?v=kbMqWXnpXcA

32. RESUMO
O CONTEÚDO DE CONEXÃO…
Não parece propaganda
É tão interessante que você irá mandar para
um amigo no WhatsApp
Faz rir, chorar, te deixar com raiva ou alegre
Contribui com a sua expressão pessoal e, por
isso, você irá compartilhar nas suas redes
sociais (moeda social)
Ensina você alguma coisa. Pode ser uma
receita de comida ou como consertar o seu
smartphone
Gera conversas e debates relevantes entre as
pessoas

33. SUGESTÕES?
Você pode ajudar a enriquecer essa
pílula. Mande críticas, correções, dúvidas
ou sugestões para algum profissional do
nosso laboratório de B&C.