Artigo apresentado no segundo ECO - Encontro cientifico de comunicação organizacional realizado na UFRN em 2014. contato: julianadh@me.com

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
Marcas Que Usam O Aplicativo Vine Como Ferramenta De Aproximação E
Conquista De Novos Consumidores.
DANTAS, Juliana.1
RESUMO: O trabalho apresenta o uso do audiovisual por grandes empresas que, através
do aplicativo Vine, conseguem uma maior interação, aproximação e prospecção de sua
marca. Discutir as características da nova era da comunicação. Debater a linguagem
audiovisual usada no aplicativo e identificar fórmulas que alavancaram o sucesso das
marcas Lowe’s, Guaraná Antártica, Ford Motors, General Eletric, Coca-Cola e Mc
Donalds.
Palavras chave: Vine; Marketing Digital; Audiovisual.
1
Graduanda do curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo na Universidade Federal do
Rio Grande do Norte.

2. 2
1. INTRODUÇÃO
A popularização do computador e do acesso à internet na última década fez com
que os ciclos sociais construídos ao longo da vida das pessoas tivessem a necessidade de
ocupar o ciberespaço. Esse novo meio de agregar e fortalecer laços sociais através do
computador foi nomeado de “Redes Sociais”. A pesquisadora comunicacional Raquel
Recuero (2009) baseando-se em Wasserman & Faust, 1994 e Degenne & Forse, 1999,
conceitua que “uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços
sociais)" (grifos do original) (RECUERO, 2009, p.24).
Em 2007 a rede social Twitter foi desenvolvida para permitir aos usuários o
compartilhamento de mensagens com até 140 caracteres. Ficou conhecido como uma rede
de microblogging. Após 6 anos de sua criação, em 2013, o Twitter lançou o aplicativo
Vine (que em seu primeiro ano podia ser acessado apenas através de smartphones) que
permite a seus usuários publicarem vídeos de até seis segundos e meio. A ideia era que
os usuários pudessem escolher, para publicação na internet, entre os 140 caracteres e os
seis segundos de vídeo, ou ambos.
Mas os usuários do Vine transformaram o aplicativo em uma grande plataforma de
compartilhamento de videoarte, e o que era pra ser mais uma rede social de
compartilhamento de cotidiano se tornou um fenômeno. Em apenas um ano, mais de 40
milhões de usuários já faziam parte da rede social que publica vídeos parecidos com
imagens GIF2
, mas com áudio. Para o criador do Twitter, Jack Dorsey, "o Vine propõe
uma nova maneira de comunicar arte para o mundo" (DORSEY apud BOSKER, 2013.).
A usabilidade do Vine como plataforma de produção e rede social de
compartilhamento de audiovisual no ciberespaço chamou também a atenção das marcas,
e este artigo pretende discutir aspectos que tornaram as marcas Lowe’s, McDonalds,
General Elétrics, Ford Motors, Coca-Cola e Guaraná Antártica em casos de sucesso no
marketing digital através do Vine. A necessidade da elaboração desse documento se dá
devido ao momento de transição na era digital e as novas tendências e ferramentas para a
publicidade online. Esclarecer essas formas de comunicação e definir os padrões de
2
Sigla para Graphics Interchange Format. Segundo o dicionário de referências (2013, online) “Um
conjunto de normas em formato de arquivo para armazenamento de imagens digitais a cores e animações
curtas.” (Tradução da autora)

3. 3
marketing digital adotados por grandes empresas, para prospecção de suas marcas através
da interação, criatividade e engajamento objetivam este documento.
2. DO ANÚNCIO AO ENCANTAMENTO: A CRIATIVIDADE INTERATIVA
COMO FERRAMENTA PARA O SUCESSO.
O conceito de "Indústria Cultural” formulado na Dialética do Esclarecimento:
Fragmentos Filosóficos, 1947 (Dialektik der Aufklärung – Philosophische Fragmente)
por Theodor W. Adorno e Max Horkheimer alerta sobre a dominação exercida pela mídia
hegemônica, ou seja, da imposição de certos padrões midiáticos repetitivos, despertando
nos agentes sociais as necessidades de consumo.
O preço que os homens pagam pelo aumento de seu poder é a alienação
daquilo sobre o que exercem o poder. O esclarecimento comporta-se
com as coisas como o ditador se comporta com os homens. Este
conhece-os na medida em que pode manipulá-los. O homem de ciência
conhece as coisas na medida em que pode fazê-las. É assim que seu em-
si torna para-ele. Nessa metamorfose, a essência das coisas revela-se
como sempre a mesma, como substrato da dominação. (ADORNO e
HORKHEIMER, 1985, p.18).
Porém, para Henry Jenkins (2008) há um novo processo de transformação da
produção cultural, ou seja, o consumidor não apenas consome, mas também vislumbra a
possibilidade de participar do processo de produção midiática, integrando uma "cultura
participativa", que segundo Henry Jenkins (2008) é a “cultura em que fãs e outros
consumidores são convidados a participar ativamente da criação e da circulação de novos
conteúdos” (JENKINS, 2008, p. 333).
A constatação da participação do agente social na produção midiática é descrita por
Eric Schimidt e Jared Cohen no livro A Nova Era Digital, 2013 (The New Digital Age)
onde os autores relatam o tamanho da produção de conteúdo que é gerada nos tempos
atuais.
A cada dois dias produzimos um volume de conteúdo digital
equivalente ao que geramos dos primórdios da civilização até 2003 –
ou seja, cerca de cinco exabytes de informações, com apenas dois
bilhões de pessoas on-line, entre as sete bilhões possíveis” (SCHIMIDT
e JARED, 2013, p. 261)

4. 4
Estamos passando por um momento de transição onde a produção midiática não é
mais ditada, em parte, por grandes organizações de comunicação. Vivemos na era do
compartilhamento de informação e a publicidade está, cada vez mais, se adequando a esse
novo tempo. Mesmo não deixando de entrar no intervalo do entretenimento (televisão), a
publicidade agora tem que busca ser o próprio entretenimento (Vine).
Nas redes sociais, a possibilidade de produção e compartilhamento de conteúdo
que é dada ao agente social faz com que ele tenha poderes dentro dessa cultura
participativa. Esse poder dado ao usuário faz com que as empresas tenham que se
readequar para conquistar novos consumidores. O modelo de interrupção através de um
anúncio publicitário, no entretenimento ou o noticiário, não é bem quisto na publicidade
online e ajuda a separar o conceito de publicidade online do de publicidade offline. "O
contexto da mídia de massa é de interrupção. O comercial interrompe o programa de TV,
a leitura no jornal. Na internet deve haver o encantamento do consumidor com a marca."
diz Barry Wacksman (2010), vice-presidente de crescimento da agência americana R/GA,
do grupo Interpublic.
Outro aspecto da publicidade online é o qual o consumidor busca as informações
sobre produtos e serviços que ele deseja adquirir. As marcas, por sua vez, “têm de estar
preparadas para que esse contato se dê de forma a encantar o consumidor”
(WACKSMAN, 2010).
No Vine, esse encantamento se dá através da interação da marca com os usuários
do aplicativo. Assim como no Twitter, o usuário do Vine tem que desejar seguir um
determinado perfil para ver suas publicações. Porém, assim como o existe a ferramenta
de retweet no Twitter, no Vine os usuários também podem revinar (re-postar) o vídeo
para a sua rede de seguidores. Então, se uma marca se propõe a fazer uma campanha
criativa e interativa, o engajamento e o alcance se dá de forma mais abrangente.
A Lowe’s é uma rede varejista de home store americana que ganhou bastante
visibilidade no Vine em 2013. Os vídeos em stop motion da campanha Fix in Six, criada
para a loja, mostram soluções criativas para o lar em apenas seis segundos. A campanha
rendeu para a Lowe’s seu primeiro Lion Cannes, através das criações da agência BBDO
em parceria com a fotografa Meagan Cignoli, que é também uma usuária do Vine que faz

5. 5
parte de um grupo de professional Viners, usuários que obtiveram sucesso em com seus
perfis e, a partir de então, trabalham prestando serviço a grandes marcas e agências.
A Ford Motors é um exemplo do uso destes personagens. A produtora americana
de automóveis entrou no Vine apenas em Janeiro de 2014, mas ao usar a presença dos
comediantes - e também professional Viners Jerome Jarre e Rudy Mancuso em seus
vídeos, a Ford alcançou um rápido crescimento no número de seguidores e um grande
volume de compartilhamento na rede social.
O Vine possui a impressão de ser uma grande comunidade, onde todo mundo é
muito é integrado e acaba se conhecendo e interagindo. O que ajudou a consolidar esse
aspecto foi exatamente o fato de usuários, que antes eram anônimos, conseguirem tanto
destaque a ponto de se tornarem nomes influentes dentro da rede social. Estrelas que a
massiva maioria dos usuários do Vine se tornaram fãs. Outro fato que ajuda a consolidar
esse aspecto de comunidade do Vine é o uso das tags3
. Assim como no Twitter, no Vine
os assuntos – ou temas dos vídeos- são separados por tags e por isso são de fácil
localização.
Dentro do aplicativo também existe outra forma de classificar os vídeos, que são
através de canais que separam os vídeos por gênero como no cinema, só que mais
diversificado. Porém as tags, além de ajudar a classificar o conteúdo dos vídeos, servem
como um veículo de comunicação dentro da rede social. As marcas General Eletric e
Coca-Cola exploram bastante essa ferramenta.
A GE se consolidou na rede ao lançar uma espécie de feira de ciências online com
a tag #6SecondsSience, onde a marca divulga vídeos científicos e tecnológicos
(experimentos, comprovação de teorias, história da ciência) sem anunciar um produto
específico da marca. São vídeos educativos que motivam, desafiam e convidam os
usuários a publicarem vídeos também no mesmo padrão e usarem a tag da campanha. Por
mais que nem os usuários e nem a marca usem aparelhos GE nos vídeos, a tag
#6SecondScience automaticamente remete a General Eletric. A multinacional americana
também publica vídeos com outras tags classificativas e, embora todos tenham tema
científico e tecnológico, o uso desta ferramenta fez com que a marca cultivasse a interação
3
Processo de etiquetagem eletrônica. De acordo com o Ebook Para Entender a Internet. Organizado por
Juliano Spyer, 2009.

6. 6
com o consumidor, onde a mensagem deste consumidor também se torna a mensagem da
GE.
A Coca-Cola, no entanto, explora a ferramenta das tags de forma diferente. A marca
de refrigerantes é conhecida por propor desafios diretos aos seus seguidores. O exemplo
mais recente desta interação é o desafio classificado como #ThisIsAHH, que propõe os
usuários a mostrarem em vídeo a sensação ao tomar o refrigerante de cola da marca. This
is AHH foi uma campanha de marketing digital que tinha como objetivo ser uma grande
ação de engajamento, e conseguiu. Parte do sucesso da campanha se deu através da
facilidade de publicação e classificação de um vídeo no Vine.
A Coca-Cola poderia chegar facilmente a 4 milhões de adolescentes
comprando um anúncio de TV, mas na melhor das hipóteses a marca
teria 30 segundos de sua atenção. O efeito AHH da quatro vezes mais
resultado e chegou ao Santo Graal do marketing de 2013: O
engajamento. (WASSERMAN, 2013. Tradução da autora.)
Pensando no tão desejando engajamento, a McDonalds usa o Vine baseado na
narrativa storytelling, publicando vídeos do cotidiano de suas lojas, lançamentos de novos
produtos e campanhas. O Vine serve inicialmente como um suporte para o marketing
digital da marca de fast-food. Diferente do Guaraná Antártica, uma das primeiras marcas
brasileiras a apostar no Vine. O refrigerante brasileiro conseguiu destaque na rede social
usando a narrativa da videoarte, assim como a Lowe’s, General Eletric e a Ford Morots.
Mas diferentes das três marcas citadas, a Guaraná Antártica não manteve uma
periodicidade de postagens, diminuindo o seu engajamento.
Por mais que o Vine seja mais um aplicativo de rede social, é necessário que haja
um plano de mídia coeso e específico para ele. As marcas que entenderam o que os
usuários do Vine buscam e investiram em engajamento criativo obtiveram um sucesso
que é refletido em todo o ciberespaço, dentro de fora da rede social. Esse processo se dá,
basicamente, através da supracitada teoria do professor Henry Jenkins, onde as marcas
dão oportunidade para o agente social se movimentar dentro cultura participativa da nova
produção midiática.

7. 7
3. CONCLUSÃO
No entanto, não existe uma fórmula para o uso do Vine. O aplicativo que tem pouco
mais de um ano se reinventa a cada dia, adaptando a sua linguagem audiovisual as
necessidades dos usuários da rede social. É bastante claro que, no Vine, os usuários
prefiram produzir e compartilhar narrativas de vídeoarte, criando sequencias em stop
motions, time lapses, esquetes e outros tantos formatos de vídeos que são inventados e
reinventados dentro do aolicativo, sejam através de desafios propostos por usuários ou
empresas que - de uma hora pra outra - se tornam virais, sejam por classificações
populares. Um exemplo de uma classificação popular é a da tag #howto, criada desde os
primórdios do Vine. Inicialmente os usuários usavam esta tag para compartilhar como
fazer atividades, uma espécie de tutorial. Ao longo do tempo, a própria tag foi se
reinventando e hoje um vídeo com a classificação #howto pode mostrar de como se livrar
de uma situação embaraçosa a como fazer uma animação. Varia de reações humanas até
a criação de coisas.
As marcas que estão buscando essa reinvenção e diversificando seus planos para
vários serviços de publicidade online (anúncios online, engajamento em redes sociais,
criação de perfis em aplicativos) se mostram abertas a mudanças na nova era digital, assim
como é previsto que “no futuro, o entretenimento se tornará uma experiência mais
imersiva e personalizada. A integração de meios e marcas vai fazer a estratégia atual de
colocação de produtos parecer passiva e até desastrada.” (SCHMIDT e COHEN, 2013. p.
32.).
Além de tudo, a produção audiovisual feita através da plataforma fornecida pelo
Vine proporciona a aproximação de marca-usuário de forma que no aplicativo não é
permitido o uso de equipamentos profissionais ou edições de vídeos arrojadas. Tudo que
é publicado no Vine é produzido dentro do aplicativo, somente através de um smartphone.
O usuário não pode se quer exportar um vídeo do seu arquivo de câmera. Tudo deve ser
feito ali, na hora, sem chance para pós-produção. Apesar de existirem smartphones de
última geração, a produção de um Vine não pode ser comparada com uma superprodução
para um anúncio de TV.
O diferencial é, sem dúvidas, a criatividade usada para a criação do perfil da marca
no Vine. E mais do que conquistar consumidores, as marcas que se abrem as novas

8. 8
tendências da publicidade online conquistam seguidores que se apaixonam por seu nome,
pessoas dispostas a anunciar a marca sem receber algo em troca. São milhares de
anunciantes gratuitos em potencial famintos por um pouco de ousadia.

9. 9
REFERÊNCIAS
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Antonio de Almeida. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Ed, 1985.
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10. 10
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