Methodology for digital communication management using Big Data concepts.

1. BIG DATA
outubro 2017

2. APRESENTAÇÃO
prazer em conhecer vocês
alexandre.bessa@ymail.com

3. BIG DATA
ou a revolução dos metadados
ou as métricas acima da mensagem

4. COMO DEFINIR?
BIG DATA
O que você já ouviu?
1
O que você acha que é?
2
Onde vamos trabalhar
3

5. DATA
BIG OR SMALL
De onde eles vêm?
DADOS
Onde eles estão?
NUVEM
Small Data
ATENÇÃO

6. ALGORITMO
O QUE É ISSO?
Algoritmo é uma sequência finita de instruções bem
definidas e não ambíguas, cada uma das quais devendo ser
executadas mecânica ou eletronicamente em um intervalo
de tempo finito e com uma quantidade de esforço finita.
1

7. METADADO
O QUE É ISSO?
Metadados ou Metainformação, são dados sobre outros
dados. Um item de um metadado pode dizer do que se trata
aquele dado, geralmente uma informação inteligível por um
computador. Os metadados facilitam o entendimento dos
relacionamentos e a utilidade das informações dos dados.
Resultado da ação dos Algoritmos no Big Data
2

8. 8
vamos pensar juntos sobre isso
Exemplos
LinkedIn
Onde fica o Big Data?
Facebook
O que acontece quando você posta
alguma coisa?
Skype
Aqui também tem Big Data,
Algoritmos e Metadados?
Twitter
Você sabe que algoritmos estão
rodando aqui?

9. 9
vamos pensar juntos sobre isso
Você sabe o que você quer saber?
Livros
Quem comprou 50 Tons de Cinza
geralmente compra o quê?
Navegação
Diga-me por onde anda e direi
quem és!
Busca
Diga-me o que buscas e direi
quem és!
Filmes
Quem gostou da Mulher Maravilha,
será que vai gostar de Bingo?

10. A ERA DO CONSUMIDOR
visão centrada no produto vs visão centrada no consumidor
um novo paradigma

11. DATACRACIA
SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO
Unificado ao fluxo de dados que o cerca, o indivíduo
contemporâneo converte o digital em sua mediação
preferencial, transformando ambientes sociais em
“datacracias”, regimes em que bases de dados e algoritmos
têm grande influência sobre a tomada de decisão.
(RADFAHER, Luli, Matrizes)
3

12. ACÚMULO DE CAPITAL
OS GRÁFICOS SEMPRE VÃO PRA CIMA
Capital Econômico
Capital Social
Capital Simbólico
Capital Cultural
Capital…
4

13. 13
a formação da moeda social
Motivações
autonomia
competência e
controle
conexão e
participação
compartilhar e
contribuir

14. 14
a formação da moeda social
Motivações
autoexpressão
legimitação

15. CASE STUDIES
CIGARRO
THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.
http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A

16. UNCASE STUDIES
AMAZON

17. FREE
BIG DATA
Ad Words
www.google.com.br/AdWords
GOOGLE
Trends
https://trends.google.com/trends/
GOOGLE

18. PROBLEMA #1
AMOSTRAGEM

19. PROBLEMA #2
ESCALA

20. PROBLEMA #2
ESCALA

21. PROBLEMA #2
ESCALA

22. PROBLEMA #3
MÉDIA

23. PROBLEMA #3
MÉDIA

24. PROBLEMA #3
MÉDIA

25. PROBLEMA #3
MÉDIA

26. PROBLEMA #4
CAUSA E
EFEITO

27. INVESTIMENTO E RETORNO
comunicação aliada às ciências exatas
quanto vale o show?

28. ANSIEDADE
NECESSIDADE DE PARTICIPAÇÃO
F O M O
fear of missing out

29. FOMO
JWT - FEAR OF MISSING OUT
http://www.slideshare.net/jwtintelligence/the-fear-of-missing-out-fomo-march-2012-update
Fear Of Missing Out
Ansiedade gerada pelo medo de perder
algo incrível que pode estar
acontecendo com seus amigos, sem
você. Está dentro das narrativas.
Sintomas: procrastinação, indecisão,
ansiedade, falta de ar.
F.O.M.O. nas narrativas

30. ATO COMUNICATIVO
Emissor Receptor
CÓDIGO
MENSAGEM
MÍDIA

31. ATO COMUNICATIVO
emissor receptormensagem

32. INSTAGRAM
emissor receptor
DESCRIÇÃO
produto
SEGUIDORES
SEGUIDOS
PRODUTOS
MEDIA
FILTROS
HASHTAG
LIKES, COMENTÁRIOS
DESCRIÇÃO
PRODUTOR RECEPTOR
MEDIAÇÃO

33. Como pensa hoje?
O que medir?
Como deve pensar?
Narrativa: o que contar?

34. Classificação
das mídias
MÍDIA COMPRADA
MÍDIA PRÓPRIA
MÍDIA GANHA

35. Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media”
Definição
?
CONHECIMENTO
Exemplos
Papel
Vantagens
Desafios
A marca paga para alavancar um canal
Links Patrocinados; Remarketing;
Display Media; Patrocínios
Catalisador que ajuda a transformar Mídia Produzida
em Mídia Ganha
Sob demanda; Imediato;
Escalabilidade; Controle
Resposta decai com o tempo;
Baixa credibilidade; Efeito “clutter”
MÍDIA COMPRADA

36. Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media”
Definição
?
OQUEÉSEU
Exemplos
Papel
Vantagens
Desafios
É um canal que a marca controla e
alimenta
Website; Mobile Site; Blog;
Perfil oficial no Twitter; Página no Facebook
Construir relacionamentos duradouros com
consumidores potenciais; base para Mídia Ganha
Controle; Custo eficiente; Longevidade;
Versatilidade; Nichos
Sem garantias; Comunicação da Corporação;
Leva tempo para escalar
MÍDIA PRÓPRIA

37. Classificação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media”
Definição
?
CONSUMIDOR
Exemplos
Papel
Vantagens
Desafios
Os consumidores se tornam um canal
Buzz; Marketing Viral; Boca a boca
Mídia Ganha é o resultado de uma boa Mídia Própria
coordenada com uma boa Mídia Comprada
Credibilidade; Ponto chave em vendas;
Transparência e continuidade
Pouco controle; Pode ser negativa;
Difícil Escalabilidade; Difícil de medir
MÍDIA GANHA

38. 3
2
1 CONHECERDIRIGIR-SE AO SEU PÚBLICO
modelo simplificado de brand equity

39. 3
2
conhecer
ACEITAR/GOSTARRECEBER SEU PÚBLICO PARA O PRIMEIRO ENCONTRO
DAR RAZÕES PARA VOLTAREM
modelo simplificado de brand equity

40. AMAR
3
gostar
conhecer
ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO
VÍNCULO EMOCIONAL
EVITAR O NÃO-AMOR
modelo simplificado de brand equity

41. AMAR
3
gostar
conhecer
ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO
VÍNCULO EMOCIONAL
EVITAR O NÃO-AMOR
modelo simplificado de brand equity
O consumidor se interessou por
você, deu o primeiro passo, foi atrás
e em algum momento você o
desapontou.
‣ Não é Target
‣ Mensagem/Experiência
‣Atenção
AMOR & ÓDIO

42. CONSUMOAMARAÇÃO
COMPORTAMENTO
ATUAL
COMPORTAMENTO
DESEJADO
IDEIA CRIATIVA
PERSUASÃO
MÉTRICAS/
INVESTIMENTO (ROI)
GOSTARCONHECER
COMOPENSA
HOJE?
COMODEVE
PENSAR?
NARRATIVA
F.O.M.O.*
VALOR
*F.0.M.O. - Fear Of Missing Out
42

43. COMPORTAMENTOS
novas formas de medir comportamentos
extraindo os dados

44. A DISTRIBUIÇÃO
GAUSSIANA
Além de descrever uma série
de fenômenos físicos e
financeiros, possui grande
uso na estatística inferencial.
É inteiramente descrita por
seus parâmetros de média e
desvio padrão, ou seja,
conhecendo-se estes valores
consegue-se determinar
qualquer probabilidade em
uma distribuição Normal.

45. A CAUDA LONGA
Cauda longa (do inglês long
tail) é um termo utilizado na
Estatística para identificar
distribuições de dados como a
curva de Pareto, onde o
volume de dados é
classificado de forma
decrescente. Quando
comparada a uma distribuição
normal, ou Gaussiana, a cauda
longa apresenta uma
quantidade muito maior de
dados ao longo da cauda.

46. A CAUDA LONGA
Segmentação
comportamental
Mercado de massa para
o mercado ne nicho
Resultado da
globalização
E-commerce

47. A CAUDA LONGA
Segmentação
comportamental
Mercado de massa para
o mercado ne nicho
Resultado da
globalização
E-commerce

48. SAZONALIDADE
0%#
20%#
40%#
60%#
80%#
100%#
120%#
140%#
0.0#
5.0#
10.0#
15.0#
20.0#
25.0#
30.0#
35.0#
40.0#
45.0#
Jan/14# Feb/14# Mar/14# Apr/14# May/14# Jun/14# Jul/14# Aug/14# Sep/14# Oct/14# Nov/14# Dec/14# Jan/15#
Jan/14# Feb/14# Mar/14# Apr/14# May/14# Jun/14# Jul/14# Aug/14# Sep/14# Oct/14# Nov/14# Dec/14# Jan/15#
CY# 23.4# 21.9# 23.5# 24.3# 26.8# 26.0# 28.3# 30.9# 31.1# 30.9# 33.9# 40.3# 40.5#
PY# 10.1# 10.9# 12.6# 13.0# 16.1# 16.2# 17.1# 18.3# 17.7# 18.7# 19.0# 24.1# 23.4#
YoY# 133%# 101%# 87%# 87%# 66%# 60%# 66%# 69%# 76%# 66%# 79%# 67%# 73%#
COMPRAS#

49. SAZONALIDADE
Sazonalidade semanal
Sazonalidade mensal
Efeitos externos (concorrentes)
Principais datas de varejo
Natal
Dia das Mães
Dia dos Pais
Dia das Crianças
Namorados
Factóides
Black Friday

50. SAZONALIDADE E PROMOCOES
Ações:
Redução de preços
Ações promocionais (2x1)
Bounce Back (compre e ganhe)
Lançamentos exclusivos
Códigos promocionais
Cupons
Milhagem

51. MÉTRICAS: AQUISIÇÃO
Número de
impactos
Número de
Aquisições
Taxa de
aquisição
% sobre
crescimento
orgânico
3
2
1

52. MÉTRICAS: ATIVACAO
3
2
1
Número de
compradores
Tempo até
ativação
Taxa de
conversão
Ticket Médio
Vs. Promoção

53. MÉTRICAS:
ENGAJAMENTO
3
2
1
Compradores
Semanais
Compradores
Mensais
Tx de Retorno

54. MÉTRICAS:
ENGAJAMENTO
3
2
1
Unidades/
Comprador
Ticket/
Comprador
Tx de
Abandono

55. CICLO DE VIDA
conversão e pontos de contato
extraindo os dados

56. FIA - ESPECIALIZAÇÃO EM
MARKETING DIGITA - JULHO 2015
56
Aquisição
Ativação
Engajamento
Kindle Aplicativo
Plataformas de Aquisição
Kindle Device
Ciclo deVida

57. FIA - ESPECIALIZAÇÃO EM
MARKETING DIGITA - JULHO 2015
57
Ciclo deVida

58. BIG DATA
fim do módulo