Publicidade social um jeito de mudar o mundo - Fernando Corrêa

Universidade Federal de Juiz de Fora
Faculdade de Comunicação Social

PUBLICIDADE SOCIAL

Juiz de Fora
2006

2

Universidade Federal de Juiz de Fora
Faculdade de Comunicação Social

PUBLICIDADE SOCIAL

Por
Fernando Henrique de Resende Corrêa

Monografia apresentada ao Departamento de Jornalismo
Faculdade de Comunicação Social da UFJF como
requisito para a graduação em Comunicação Social,
habilitação jornalismo.
Orientadora: Profª Drª Márcia Cristina Vieia Falabella.

Juiz de Fora
2006

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CORRÊA, Fernando Henrique de Resende
Publicidade Social
Juiz de Fora: UFJF; Facom. 1.Sem.2006, 100p.

BANCA EXAMINADORA:

Profª. Drª. Márcia Cristina Vieira Falabella
(Orientadora)

Profª. Drª. Marise Mendes Pimentel

Prof.º Ms. Álvaro Trigueiro Americano

Conceito:

Trabalho avaliado em:

4

“Toda informação é, de certa forma,
uma proposta ou elemento de
formulação de propostas. É matériaprima fundamental da ação política e,
portanto, do trabalho cotidiano dos
movimentos populares” (Herbert de
Souza, Betinho)

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AGRADECIMENTOS

Agradeço à Percival Caropreso, Sandra Diogo e Daniel Tevah pela atenção e
tempo dispensados. Aos amigos pelas longas conversas sobre o tema. À Marcinha pela
paciência e a minha mãe pela tolerância. Por fim, agradeço à Débora, pela atenção, tempo,
conversas, paciência, tolerância, compreensão e amor.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO

2. PUBLICIDADE, A COMUNICAÇÃO COMO SEDUÇÃO
2.1. Consumir para viver
2.2. A necessidade do social
2.3. Por uma publicidade social

3. OITO JEITOS DE MUDAR O MUNDO
3.1. Em busca da mudança
3.2. Eu posso, você pode. Nós podemos.
3.3. Ação e reação, os efeitos da campanha

4. CONCLUSÃO

5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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1. INTRODUÇÃO

A monografia apresentada a seguir – Publicidade Social – é fruto de
aproximadamente 8 meses de trabalho e pesquisa para a conclusão do curso de
Comunicação Social. O tema foi escolhido devido à preocupação de trabalhar com algo que
possa mudar ou melhorar o mundo em que se vive. Neste caso, a publicidade aplicada à
mudanças sociais.
Inicialmente, pretende-se abordar a relação que existe entre a força
comunicacional da publicidade e suas conseqüências na sociedade. A globalização; a
evolução dos modos de produção e das tecnologias; o aumento da velocidade da
comunicação; o fácil acesso à informação e principalmente o aumento do estímulo ao
consumo, através da publicidade, proporcionaram o que se pode chamar de “Sociedade do
Consumo”. E é sobre essa sociedade que se vê realizada através do consumo que se fala no
primeiro subitem do capítulo a seguir.
A partir da observação de uma sociedade em que tudo, de uma forma ou de
outra, se transforma em produto, em que a compra é início e fim de uma realização pessoal,
percebe-se a falta de norte desta sociedade, que está sempre incompleta. Então, o que se
propõe a falar é de uma necessidade do social, em que se começa a perceber para onde o
mundo caminha, se não houver um movimento imediato em direção às mudanças.
Dados atuais são apontados para comprovar que, realmente, a sociedade
necessita de mudanças, principalmente em relação à fome e a miséria; educação;
desigualdade; mortalidade infantil; saúde e meio ambiente. Por outro lado, outros dados
mostram o aumento de movimentos sociais e, principalmente do voluntariado no Brasil.

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Partindo desta necessidade do social, chega-se ao ponto principal e objetivo
deste projeto: o estudo da “publicidade social”. No terceiro subitem do capítulo 2, procurase conceituar este termo e dar exemplos que apontam as características e conceitos usados,
além da sua abrangência. Este tipo de comunicação pode ser utilizado pelos três setores
encontrados dentro do mercado: governos, empresas e terceiro setor. Através do estudo do
crescimento da responsabilidade social e da utilização do marketing social como forma de
divulgação desta responsabilidade, relacionada com o conceito de publicidade comercial, se
chega ao que se entende por publicidade social.
Através da pesquisa prévia de vários trabalhos, uma campanha social específica
chamou atenção, não só pela força comunicacional que tem, mas pelo seu reconhecimento
mundial e, principalmente, pelos seus resultados. A campanha brasileira para os Objetivos
de Desenvolvimento do Milênio da ONU, “Nós podemos – 8 jeitos de mudar o mundo”,
reconhecida pela ONU como uma das 5 melhores do mundo e já é usada em mais de 22
países, entre eles Itália, Albânia, Guianas, Bósnia, Argentina e Bolívia.
Pela importância desta campanha para este tema, um capítulo será dedicado a
ela. Além da pesquisa documental de toda a campanha, foi realizada uma entrevista
presencial com Percival Caropreso, publicitário e Marketeiro envolvido há mais de 16 anos
com projetos sociais. Houve contato também com Sandra Diogo, secretária nacional do
Movimento Nacional pela a Cidadania e Solidariedade e Daniel Tevah empresário do Rio
Grande do Sul, um dos motivadores para a criação do Movimento. O capítulo mostra de
onde surgiu a campanha, como foi criada, com qual objetivo e por fim, o que conseguiu
provocar de mudança na sociedade.
Este trabalho tem a intenção de mostrar como a comunicação, principalmente a
publicidade pode contribuir para a formação de um mundo mais justo.

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2. PUBLICIDADE, A COMUNICAÇÃO COMO SEDUÇÃO

Antes de falar diretamente de uma “publicidade social”, é necessário
contextualizar a sociedade atual. Um dos aspectos que compõem e orientam os movimentos
dessa sociedade é o consumo. Surge, a partir daí, a necessidade de entender sua evolução,
que pode ser percebida na busca de mudança de comportamento social.
Em relação ao consumo, este capítulo identifica a causa ou as causas de seu
crescimento, nomeando-as “necessidades-motivos”. Entre elas, aparentemente, a que mais
se destacou foi a força do capitalismo, com o aumento da produção e da busca pelo lucro,
subsidiados pela comunicação midiática, dentre elas a publicidade.
Visualiza-se, então, uma sociedade deficiente, sempre incompleta. Uma
sociedade a procura de algo, que ainda não identificou, mas que pode estar se refletindo no
ambiente social. O que parece surgir e crescer é uma “necessidade do social” - consideradas
neste projeto como relações entre os seres humanos, com o objetivo de mudar a situação, na
tentativa de “melhora” geral da sociedade e de seus sobreviventes.
Partindo desta última necessidade, o que se percebe é uma efervescência de
campanhas publicitárias, ou melhor, campanhas de comunicação, com foco no social.
Terceiro Setor, Governos e empresas privadas usando o discurso social através da
comunicação. Funções, linguagem, projetos, conceitos, objetivos, causas, e conseqüências.

2.1. Consumir para viver

Em nenhum momento na história da humanidade o consumo caracterizou-se
pelos seus aspectos puramente econômicos. Sua importância cultural e representacional

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sempre esteve presente. Com o incremento da produção de mercadorias, este processo foi
incentivado ainda mais, tornando-se parte da cultura contemporânea.
Nós homens intercambiamos objetos para satisfazer necessidades que
fixamos culturalmente, para integrarmo-nos com outros e para
distinguirmos de longe, para realizar desejos e para pensar nossa situação
de mundo, para controlar o fluxo errático dos desejos e dar-lhe
constância ou segurança em instituições rituais. (CANCLINI, 1999, p.91)

Na sociedade atual, a “necessidade” do consumo se expandiu de tal forma, que
fica complicado reduzi-lo a um único motivo. Ele, agora, possui, para cada pessoa, cada
situação, uma ou várias “necessidades-motivos”.
Um dos primeiros autores contemporâneos a teorizar o consumo, identificando
a existência de uma “sociedade de consumo” foi Jean Baudrillard (1970, 1991). Segundo
ele, o consumo, expressão atual do capitalismo, invade a vida das pessoas, suas relações
envolvem toda a sociedade e as satisfações pessoais são completamente traçadas através
dele. Neste contexto, e dentro da visão do autor, o desenvolvimento se estabelece através da
incessante produção dos chamados bens de consumo duráveis, tais como os automóveis e
os eletro-eletrônicos. Embora estes produtos tenham hoje uma qualidade maior, é uma
exigência do sistema que possuam durabilidade ou obsolescência programadas para que
sejam novamente adquiridos e substituídos em uma autêntica roda-viva. É o que pode-se
chamar do “mito da novidade”, em que se joga fora tudo que perdeu significado social (na
moda) e substitui-se por algo mais moderno e novo. O exemplo mais clássico da perenidade
do consumo é a produção de celulares. Enquanto no Brasil é lançada a segunda geração de
celular (GSM 1 ), no Estados Unidos já se começa a produzir a 4ª geração, celulares com
tecnologia tão avançada que possuem conexões com canais de TV.

1

GSM é a sigla para Global System for Móbile Communications, Sistema Global de Comunicação Móvil.

11
A satisfação pessoal trazida pelo consumo vem da sensação de poder e vitória
provocada pela compra. A superação dos problemas é experimentada no ato da compra de
um determinado bem, considerado pela sociedade de grande valor. A compra de um carro
importado vai muito além do luxo e do conforto que ele proporciona. O sucesso
profissional e pessoal também estão colocados à mostra.
Canclini (1999) apud Castells, 1999) diz que o consumo é um lugar onde os
conflitos entre classes ganham continuidade através da distribuição e apropriação dos bens,
tendo origem na participação na estrutura produtiva. Para Canclini (1999) “consumir é
participar de um cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de
usá-lo”. Essa disputa fica escancarada nas relações entre os jovens, que não têm pudor em
mostrar o que possuem e o que podem possuir. “Os objetos criam um sentido para além de
sua utilidade ou de sua beleza ou, melhor dizendo, sua utilidade e sua beleza são
subprodutos desse sentido que vem da hierarquia mercantil”. (SARLO, 1997, p.30)
Atualmente, tudo gira em torno das mercadorias. Através delas, os indivíduos
comunicam-se com a sociedade e sentem-se nela incluídos. O ato de possuir ou desejar
bens os tornam mais ou menos ‘distintos’ ou ‘iguais’ aos demais membros de seu grupo
sócio-cultural.

Como exemplo, os jovens que se vestem de preto, usam pearcing,

tatuagens. Eles estampam, no seu modo de vestir, que pertencem àquela “tribo”, e não se
encaixam em “tribos” de “mauricinhos” ou “patricinhas”.
Os meios de comunicação impõem a moda e fazem com que determinados
grupos selecionem os “dignos” através daquilo que compram. Quando se anda nas ruas,
principalmente à noite e em lugares freqüentados por adolescentes, percebe-se o surgimento
de “tribos”. Mesmas roupas, mesmos cabelos, falando a mesma língua (gírias). A
identificação ou inclusão é guiada pelo consumo, mais precisamente, pelo que se tem.

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As práticas de consumo têm grande importância nas relações comunicacionais.
Canclini (1999) considerou o consumo como uma das dimensões do processo
comunicacional, relacionando-o com práticas e apropriações culturais dos diversos sujeitos
envolvidos neste sistema. Afirmou que por meio dele os sujeitos transmitem mensagens aos
grupos sócio-culturais dos quais fazem parte. Canclini (1999) afirma “Diga-me o que
consomes e te direi quem és”. No mesmo exemplo do carro, quem não o possui, anda a pé,
de bicicleta, de ônibus, de metrô, de táxi. Há quem não possua um, não por falta de
condições financeiras, mas por falta de afinidade. Já quem compartilha desta paixão, a
marca, o ano, os assessórios e mesmo a cor determinam sua classe social e sua
personalidade, dando ao “produto” outras funções que ultrapassam a de veículo automotivo
para transporte.
No plano simbólico, o consumo atinge a todos, pois as classes médias e os
trabalhadores mais pobres sofrem o mesmo tipo de pressão para que consumam. Ambos
desejam ou necessitam desejar a participação neste mesmo sistema, independente de suas
condições materiais. Porém, as representações geradas no interior do campo simbólico do
consumo estão relacionadas a um determinado espaço físico, quer dizer, possui
particularidades, adaptando-se aos aspectos locais no qual ele foi criado. Um morador da
zona rural terá necessidades simbólicas de consumo totalmente diferentes de um morador
urbano. O sonho de consumo de um morador rural pode ser desde um pedaço de terra até
uma TV, mas dificilmente será um lap top ou um IPOD.
Canclini (1999) compara o consumo a processos rituais, onde “os grupos
selecionam e fixam – graças a acordos coletivos – os significados que regulam a sua vida.
(...) cuja função primária consiste em dar sentido ao fluxo rudimentar dos acontecimentos”.
Além disso, os produtos consumidos são chamados de “assessórios rituais”. Domingo, não

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é mais dia de ir à missa. Agora as famílias aproveitam o dia para passear nos shoppings ou
hipermercados, trocando a oração pela compra. Segundo Beatriz Sarlo (1997) é a
“comunidade imaginária” - a dos consumidores, cujo livro sagrado é o advertising 2 , e cujo
ritual é o shopping spree 3 , e cujo templo é o shopping, sendo a moda seu código civil.
Vivemos numa sociedade do Shopping Center como cidade
extraterritorial e lugar de fuga: a cidadania se constitui no mercado, e,
por isto, os shoppings podem ser vistos como os monumentos de um
novo civismo: ágora, templo e mercado como nos foros da velha Itália
romana.(SARLO, 1997, p.18)

O consumo, mesmo que não possa ser efetivamente exercido, está presente nas
crenças e desejos existentes, assim como as demais construções ideo-simbólicas sobre a
vida humana e a natureza. Passou a fazer parte da cultura contemporânea, sendo uma
prática bastante incentivada pelo sistema, principalmente pela comunicação midiática, com
destaque para publicidade.
Uma das principais mensagens veiculadas pelos meios de comunicação é a da
associação entre consumo e felicidade. A idéia de que através da aquisição de determinados
produtos as pessoas conseguirão ser felizes é bastante incentivada e adotada por nossa
sociedade. Se o consumo é assim compreendido, deve gerar nos consumidores sensações de
felicidade. Mas, se isto ocorre, pode-se dizer e observar no cotidiano, que os sentimentos de
frustração por não ter (decepção) ou ter em demasia (tédio), de inveja e ressentimento dos
que têm (rancor), dentre outros, caminham no mesmo sentido. Surge então um vazio que é
preenchido pelo efêmero sentimento de felicidade que o consumo proporciona. A
campanha publicitária das lojas Magazine Luíza mostra como isso é colocado com o
conceito de campanha “Felicidade já”, e o slogan “Vem ser feliz”.

2

Advertising - propaganda
Shopping Spree – expressão usada quando se quer falar sobre “farra das compras.

3

14

Sarlo (1997) vai mais além quando identifica o “consumidor às avessas”, ou
seja, o sujeito que coleciona não objetos, mas atos de compra. E daí, já sai da loja com um
sentimento de frustração por conta de um produto que não preencherá os espaço do desejo.
O corpo foi transformado em um dos símbolos e objetos vendáveis e cultuáveis
do mundo capitalista. De acordo com Baudrillard (1991), o sistema de produção induz nos
sujeitos uma dupla prática: a do corpo como capital, isto é, como o finalizador do processo
de produção, e como fetiche, sendo ele o próprio objeto de consumo. Vide as propagandas
de cerveja, as próprias revistas pornográficas e a evolução do mercado pornográfico
mundial e principalmente brasileiro. A imagem erotizada das mulheres tem sido a principal
marca das campanhas publicitárias das cervejas brasileiras, como exemplo Skol e Antártica.

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O amor, que segue o mesmo caminho, tem sido tratado e comparado a objetos
de consumo. Observa-se na sociedade atual uma grande dificuldade de se encontrar o
“verdadeiro amor”. Zygmunt Bauman em seu livro “Amor líquido: sobre a fragilidade dos
laços humanos”, (2004) toca especialmente neste ponto. Essa cultura consumista provoca
uma capitalização das relações sociais, tanto afetivas como amorosas.

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E assim é numa cultura consumista como a nossa, que favorece o processo
pronto para uso imediato, o prazer passageiro, a satisfação instantânea,
resultados que não exijam esforços prolongados, receitas testadas,
garantias de seguro total e devolução do dinheiro. (BAUMAN, 2004,
p.21)

O amor é confundido com a paixão e o desejo do outro.
Se o desejo quer consumir, o amor quer possuir. Enquanto a realização do
desejo coincide com a aniquilação do seu objeto, o amor cresce com a
aquisição deste e se realiza na sua durabilidade. Se o desejo se
autodestrói, o amor se autoperpetua.(BAUMAN, 2004, p.24)

Bauman (2004) ainda complementa fazendo uma colocação importante sobre a
relação dos “novos casais” com a vontade de ter filhos. O capitalismo direcionou o
pensamento da sociedade para custo-benefício. E não é diferente no “objeto” filho. Embora
não exista produto capaz de substituir o sentimento de paternidade e maternidade, os filhos
já não são desejados pelo simples prazer de cumprir esses papéis.
Ter filhos significa avaliar o bem-estar de outro ser, mais fraco e
dependente, em relação ao nosso próprio conforto. A autonomia de nossas
preferências tende a ser comprometida, e continuamente: ano após ano,
dia após dia. (...) Ter filhos pode significar a necessidade de diminuir as
ambições pessoais, ‘sacrificar uma carreira’. Ter filho significa aceitar a
dependência divisória da lealdade por um tempo indefinido, aceitando o
compromisso amplo e irrevogável, sem uma cláusula adicional ‘até
segunda ordem’ – o tipo de obrigação que se choca com a essência da
política de vida do líquido mundo moderno e que a maioria das pessoas
evita, quase com fervor, em outras manifestações de sua
existência.(BAUMAN, 2004, p.60,61)

Por uma junção de poderes, comandada pela força da mensagem publicitária, a
gama de “necessidades-motivos” de consumir aumenta a cada dia. O consumo, ato
efêmero, é transmissor de mensagens, possui elementos de distinção, e pode até gerar luta
entre classes. Provoca a satisfação pessoal (como prova do crescimento profissional e
pessoal, poder, aparência), inserção e inclusão social. Possibilita a fuga da realidade, o lazer
ou diversão. Por fim, o consumo é capaz até de substituir necessidades afetivas como amor
e amizade.

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O consumo gerou uma crença no individualismo. As pessoas não são seduzidas
ou interessadas em projetos coletivos, que tenham como finalidade à modificação de
estruturas existentes, passaram a se preocupar principalmente com o que podem comprar.
Ao desenvolver este vínculo com os objetos, os indivíduos acabam transformando-se em
objetos, já que o mais importante não é o que se é, mas o que se pode ter. Isto acontece
provavelmente porque, nesta relação, os objetos possuem uma importância maior do que os
sujeitos.
A objetificação do ser humano, que ocorre através da aceitação da ideologia do
consumo, pode inviabilizar a possibilidade de transformação do indivíduo em cidadão.
Neste processo há uma desumanização do homem, pois ele pode valorizar principalmente
as interpenetrações existentes entre estes e as mercadorias. É comum nos dias de hoje, por
exemplo, que muitas pessoas prefiram viver cercadas de objetos, ao invés de se relacionar
com outros indivíduos. O consumo, tal como hoje é posto à disposição das pessoas, com
suas normas e exigências por vezes absurdas, pode ser considerado como um dos elementos
que contribuem para o isolamento e a separação entre as pessoas.
O desvanecimento das habilidades de sociabilidade é reforçado e
acelerado pela tendência inspirada no estilo de vida consumista
dominante, a tratar os seres humanos como objetos de consumo e julgálos, segundo o padrão desses objetos, pelo volume de prazer que
provavelmente oferecem e em termos de seu ‘valor monetário’. Na melhor
das hipóteses, os outros são avaliados como companheiros na atividade
essencialmente solitária do consumo, parceiros nas alegrias do consumo,
cujas presença e interpretação ativa podem intensificar esses prazeres.
(BAUMAN, 2004, p.96)

A sociedade atual chegou a esse ponto por vários motivos, entre eles, a força do
capitalismo produtivo concomitante aos processos de comunicação. A mídia outorga os
gostos e necessidades da sociedade provocando uma cultura do consumo. Partindo deste
“governo midiático”, surge uma necessidade que não deriva diretamente do consumo, que

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pode até ser contrária ao consumo, mas está inclusa nessa cultura citada: a necessidade do
social.

2.2. A necessidade do social

Alguns dados elementares, tirados do site do Programa das Nações Unidas para
o Desenvolvimento (PNUD), revelam e mapeiam as causas e expressões da questão social
que afetam mais de um terço da população mundial e deixam explícitos a segregação e o
acesso desigual aos bens de consumo.
No mundo, mais de um bilhão de pessoas vivem com menos de um dólar por
dia. Outros 2,7 bilhões lutam para sobreviver com menos de dois dólares por dia. A pobreza
nos países em desenvolvimento, no entanto, vai muito além da pobreza de renda. Significa
ter de caminhar mais de 1,5 quilômetros todos os dias, apenas para ir buscar água e lenha.
No que diz respeito à fome, mais de 800 milhões de pessoas vão se deitar todas
as noites sem ter o que comer; dentre elas, 300 milhões são crianças. Desses 300 milhões de
crianças, apenas 8% são vítimas de fome ou de outras condições de emergência. Mais de
90% sofrem de má nutrição prolongada e de um déficit de micronutrientes. A cada 3,6
segundos, mais uma pessoa morre de fome; em sua grande maioria, crianças com menos de
5 anos. Todos os anos, seis milhões de crianças morrem de má nutrição antes mesmo de
fazer cinco anos.
Em relação à agricultura, em 1969, a África era um exportador líquido de
alimentos; hoje, o continente importa um terço dos cereais de que necessita. Mais de 40%
dos africanos não têm capacidade de obter diariamente alimentos suficientes para sua autosubsistência. Deve-se ao fato de uma decrescente fertilidade dos solos, a sua degradação e a

19
pandemia da AIDS que levaram a uma diminuição da produção de alimentos per capita da
ordem dos 23%, nos últimos 25 anos, apesar de a população ter aumentado
significativamente. E, o agricultor africano paga pelos fertilizantes convencionais, entre três
e seis vezes mais do que o seu custo no mercado mundial.
Em alguns países extremamente pobres, menos de metade das crianças
freqüentam o ensino primário e uma percentagem inferior a 20% passa para o ensino
secundário. No mundo inteiro, 114 milhões de crianças não recebem instrução sequer ao
nível básico e 584 milhões de mulheres são analfabetas.A taxa de analfabetismo é 11%,
pessoas de 15 anos ou mais e 25% estudaram até 3 anos na vida.
Mais de 80% dos agricultores da África são mulheres. Mais de 40% das
mulheres africanas carecem de acesso ao ensino básico. Se uma menina receber instrução
durante seis anos ou mais, a sua utilização, quando adulta, dos cuidados pré e pós-natais e a
taxa de sobrevivência ao parto aumentam significativamente.
As mães que possuem instrução vacinam os filhos com uma freqüência 50%
superior à das mães não-instruídas. A AIDS propaga-se com o dobro da rapidez entre as
meninas não instruídas, em comparação com aquelas que têm alguma escolaridade. Os
filhos de uma mulher que freqüentou o ensino primário durante cinco anos apresentam uma
taxa de sobrevivência 40% superior aos filhos das mulheres sem qualquer instrução.
Em cada minuto, uma mulher morre no mundo durante a gravidez ou o parto.
Isto significa que, no total, morrem 1.400 mulheres por dia – isto é, 529.000 por ano –
devido a causas relacionadas com a gravidez. Uma mulher da África sub-saariana tem 1
possibilidade em 16 de morrer durante a gravidez ou no parto. Na América do Norte, o
risco de é 1 em cada 3700 casos. “Quase metade dos partos, nos países em

20
desenvolvimento,

não

são

assistidos

por

um

técnico

de

saúde”.

(http://www.pnud.org.br/milenio/numeroscrise.php, 2005)
E há que se considerar ainda outros aspectos, mais de 2,6 bilhões de pessoas mais de 40% da população mundial – carecem de saneamento básico e mais de um bilhão
continua a usar fontes de água imprópria para o consumo. Quatro em cada dez pessoas no
mundo carecem de acesso a uma simples latrina. Cinco milhões de pessoas, na sua maioria
crianças, morrem todos os anos de doenças relacionadas à qualidade da água.
Há diversas doenças que há tempos foram erradicadas nos países
desenvolvidos, mas que nos países pobres, até hoje, luta-se contra elas. Todos os anos
morrem onze milhões de crianças, a maioria das quais com menos de cinco anos; e mais de
seis milhões morrem devido a causas totalmente evitáveis como a malária, a diarréia e a
pneumonia. A cada 30 segundos, uma criança africana morre devido à malária – o que
significa mais de um milhão de crianças mortas por ano.
Mais de 50% dos africanos sofrem de doenças relacionadas à qualidade da
água, como cólera e diarréia infantil. Todos os dias, o HIV mata 6.000 pessoas e infecta
outras 8.200. A cada ano, aproximadamente 300 a 500 milhões de pessoas são infectadas
pela malária. Aproximadamente três milhões de pessoas morrem por causa da doença.
Tuberculose é a principal causa de morte relacionada com a AIDS e, em algumas partes da
África, 75% das pessoas portadoras do vírus HIV também têm TB.
Um país de dimensões continentais como o Brasil, com 8 514.215,3 km2,
composto por 27 Unidades da Federação e 5.507 municípios existentes, possui, atualmente,
uma população de cerca de 186.523.063 milhões de habitantes. Dentre os que possuem
renda mensal, 9,2% recebem até meio salário mínimo; 18,4 % ganham de meio a 1 salário

21
mínimo e 28,5% da população vivem com uma média de um a dois salários mínimos.
Segundo dados do IBGE 4 , 11,2% não possuem rendimento.
Apesar da taxa de desemprego ter diminuído nos últimos anos, ainda existem
10,4% de desempregados, em 2004. Cerca de 500 mil famílias vivem em situação de
miséria. Com relação à habitação, existem 51.752.528 domicílios permanentes com apenas
68,9% possuindo rede geral de esgotamento sanitário. O mais inusitado é que 90% das
casas possuem televisão e apenas 87% possuem geladeira. A partir desse cenário, percebese a necessidade explícita e urgente de mudança, por todo o mundo. Necessidade clamada
não apenas pelos necessitados, mas por toda a sociedade.
O medo de uma decadência mundial, a displicência dos governos, a falta de
convívio e inclusão, são fantasmas que precisam ser exorcizados, bem como a da cidadania
e de solidariedade. As discussões sobre responsabilidade social, o interesse financeiro e o
modismo devem ser considerados. Por fim, o consumo, por tudo já relacionado.
Grande parte da sociedade se sente culpada justamente por consumir tanto, com
tantas pessoas que não possuem nem o básico para sobreviver. Sente-se culpada pelas
líquidas relações atuais, pela promiscuidade, pelo individualismo, pela guerra do poder e
até pelo simulacro que produz a falsa felicidade.
(...) todas as formas de relacionamento íntimo atualmente em voga
portam a mesma máscara de falsa felicidade que foi usada pelo amor
conjugal e mais tarde pelo amor livre... Ao olharmos mais de perto e
afastarmos a máscara, descobrimos anseios não realizados, nervos em
frangalhos, amores frustrados, sofrimentos, medos, solidão, hipocrisia,
egoísmo e compulsão à repetição... As performances substituíram o
êxtase, o físico está por dentro, a metafísica, por fora... A abstinência, a
monogamia e a promiscuidade estão todas igualmente distantes da livre
vida da sensualidade que nenhum de nós conhece”. (BAUMAN, 2004,
p.64)
4

FONTE: IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. (1) Os resultados de 2001 a 2003 foram retabulados
com base nas projeções de população revistas em 2004. (2) Os resultados de 2004 estão agregando, pela primeira
vez, as informações da área rural de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.

22

O mais inusitado é o gasto como forma de explicação para o consumo. Essa
culpa está provocando um aumento nos investimentos sociais. Não só a culpa, mas a
necessidade de mostrar que algo está sendo feito, a chamada responsabilidade social, apesar
de tudo. Contudo, a maior parte do dinheiro gasto, e mais ainda o crescimento dos gastos, é
usada para financiar a luta contra o equivalente, para a sociedade de consumo, das
“moléstias iatrogênicas” – problemas causados pela exarcebação e posterior apaziguamento
dos impulsos e novidades de ontem.
A indústria norte-americana de alimentos gasta por ano, cerca de 21 bilhões
(média até 2004) de dólares semeando e cultivando o desejo por comidas mais sofisticadas,
exóticas e supostamente mais saborosas e excitantes, enquanto a indústria de produtos
diabéticos e de emagrecimento fatura 32 bilhões, e os dispêndios com tratamento médico,
em grande parte explicados pela necessidade de enfrentar a maldição da obesidade, devem
dobrar o curso na próxima década. Os habitantes de Los Angeles pagam uma média de 800
bilhões de dólares por ano para queimar petróleo, enquanto os hospitais recebem números
recordes de pacientes sofrendo de asma, bronquite e outros problemas respiratórios
causados pela poluição atmosférica, elevando suas contas, já recordistas. (BAUMAN,
2004).
Bauman (2004) completa o pensamento dizendo que “à medida que consumir
(gastar) mais do que ontem, porém (espera-se) nem tanto quanto amanhã, se torna a estrada
imperial para a solução de todos os problemas sociais (...)”.
Por virem, na maioria das vezes, de grandes empresas, a preocupação com a
responsabilidade social está vinculada diretamente com o lucro. E não é só isso, com o

23
investimento em projetos sociais, as empresas conseguem isenção parcial ou total de
impostos, além de conseguir mostrar bem a sua marca.
A necessidade de solidariedade parece suportar as agressões do mercado
e sobreviver a elas – mas não porque o mercado deixe de tentar. Onde há
necessidade há chance de lucro – e os especialistas em marketing levam
sua engenhosidade ao limite para indicar maneiras de adquirir em lojas a
solidariedade, o sorriso amigo, o convívio ou a ajuda no momento da
necessidade. Constantemente têm êxito – e constantemente fracassam.
(BAUMAN, 2004, p. 91).

E isso não quer dizer que esse investimento não tem um papel importante para
o começo de uma mudança social. É um investimento de mão dupla, tanto a sociedade
quanto a empresa ganham, e muito. A chamada “economia moral” de Bauman (2004) pode
ser lucrativa, mas está diretamente ligada ao compromisso social e à solidariedade. “(...)
‘economia moral’ – cuidado e auxílio mútuos, viver para os outros, urdir os tecidos dos
compromissos humanos, traduzir direitos em obrigações, compartir a responsabilidade pela
sorte e pelo bem-estar de todos”. (BAUMAN, 2004, p.94)
Um bom exemplo desta solidariedade empresarial é a iniciativa do HSBC com
a campanha “Faça um mundo melhor”. O banco criou o instituto solidariedade, onde a idéia
é que cada pessoa perceba que pode mudar o mundo a partir do seu próprio meio.
Se há uma solidariedade empresarial, há maior ainda, o sentimento solidário da
sociedade. Segundo a pesquisa “Doações e Trabalho Voluntário no Brasil” coordenada por
Leilah Landim e Maria Celi Scalon, realizada em maio 1998 e publicada em 2000, no
Brasil, 50% das pessoas fazem doações em dinheiro ou bens para instituições – 21% doam
dinheiro e 29%, apenas bens , estes, na sua grande parte, alimentos. Em 1998, estimava-se
que 44.200.000 indivíduos doavam. Isto seria, como enfatizaram as autoras, o equivalente à
população da África do Sul. Somando-se a esses os que fazem doações apenas para
pessoas, diretamente (sem passar por instituições), chega a quase 80%, perto de 70.000.000

24
– quatro entre cinco indivíduos adultos doam algo para alguma entidade ou alguém, em
algum momento. Isso, levando-se em conta que a amostra era composta por pessoas com
mais de 18 anos vivendo em cidades com mais de 10.000 habitantes, em todo o país.
Em relação a trabalho voluntário, ou seja, atividades que as pessoas fazem de
graça para ajudar instituições ou pessoas que não sejam parentes ou amigos, representavam
22,6% os que doavam alguma parte que seja do seu tempo para ações de “ajuda” a alguma
entidade ou pessoa fora de suas relações mais próximas. Somavam 19.748.388 pessoas.
Dessas, as que fazem voluntariamente apenas em instituições são 16%, ou 13.905.532
pessoas, com uma média de 6 horas mensais.
Somando o que foi declarado pelos 21% que doavam dinheiro, chegou-se a R$
1.703.000.000,00 em doações. O valor médio da doação individual foi de R$ 158,00 por
ano (estes valores são da época em que o Real se equiparava nominalmente ao dólar). E
esse valor é valor insignificante, se colocado, por exemplo, ao lado do que se arrecada no
campeão Estados Unidos, a partir de doações que são feitas por quase 70% da população
adulta – U$ 111 bilhões, com valor médio de U$ 1.017,00 anual por doação.
Contudo, confrontos de quantidades pouco revelam se os números não forem
analisados dentro de seu contexto. No caso do Brasil, considerando fatores como o grau de
pobreza existente, a debilidade da cultura associativista ou da participação institucional, a
quantidade de pessoas e as doações realizadas podem ser avaliadas positivamente.
A pesquisa mostra que, considerando o total do volume de recursos doados,
50% vai para as instituições religiosas (igrejas, paróquias, locais de culto – através das
quais fazem-se também trabalhos sociais) e 46% para as de assistência social (consideradas
como tal, instituições dedicadas a práticas assistenciais diversas como creches, abrigos,
orfanatos, atendimento a população que vive na rua etc.). Apenas 2,8% da quantidade

25
doada destina-se a outras instituições (de saúde, educação, defesa de direitos, ação
comunitária). Observe-se que, apesar de mobilizarem doações de maior vulto, as
instituições religiosas caem em representação proporcional, caso se considere não o volume
de dinheiro, mas o número de doadores: dentre esses, são 36% os que escolhem doar
através de espaços religiosos, subindo para 50% a proporção das pessoas que preferem
fazer doações para entidades assistenciais.
Em relação à idade, mais da metade, dentre eles (55%) está acima de 40 anos. A
média de idade dos que fazem doações em dinheiro para instituições é de 44 anos. É claro
que a idade está relacionada ao nível socioeconômico, que inclui por sua parte renda e
educação.
Na educação, quanto maior a escolaridade, mais propensão tem os indivíduos
para fazer donativos tanto em dinheiro, como em bens. Os que doam para instituições têm
uma média de escolaridade de 6 anos de estudo, ao passo que os que não fazem doações
têm 4,3 anos, em média – estando todos, vale observar, na faixa de escolaridade que
concentra a maior parte da população brasileira (35% da população acima de 10 anos está
na faixa entre 4 e 7 anos de estudo).
A renda obviamente tem a ver com a probabilidade de doar, havendo diferenças
significativas nas médias de renda familiar entre as pessoas que doam dinheiro, doam bens
e não fazem doações: respectivamente, 7,4 salários mínimos, 5,2 e 3,7 salários. Em termos
de quantidade, 49% da população adulta de renda familiar acima de 20 salários mínimos
doa dinheiro para instituições, proporção que vai diminuindo conforme se ganha menos.
No entanto, cerca de 8% das pessoas que recebem até um salário mínimo fazem
doações em dinheiro. Mais que isso, entre as pessoas que têm renda familiar entre um e
dois salários, 13% doam dinheiro para instituições (sendo que aí, a proporção dos que doam

26
bens – 26% - é idêntica a dos que possuem mais de 20 salários). Qual a proporção de sua
renda da qual abrem mão os mais pobres? Nada menos do que 3,6% do que possuem – uma
proporção muito maior, é claro, do que a observada quanto aos mais ricos: para os que
recebem acima de 20 salários, a quantidade doada representa apenas 0,8% da sua renda.
Qualquer pequena doação certamente vai representar uma proporção mais alta
em uma renda muito baixa, mas também não deixa de fazer mais falta no orçamento. Não
por acaso, os mais pobres escolhem doar, em sua maioria, através de igrejas ou centros
religiosos. Dentre os que têm até 2 salários mínimos, 64% fazem doações em dinheiro para
estas instituições, contra 32% do total de doadores que o fazem através de espaços
religiosos no país.
As diferentes práticas de doar possuem feixes de relações sociais nas quais
estão inseridos os sujeitos que doam e recebem. Desta forma, pode-se perceber que toda
doação implica em algum tipo retribuição. “Dar, receber e retribuir” fazem parte de
circuitos de reciprocidade. Mas, ao mesmo tempo, gostaríamos também de chamar a
atenção para a porosidade da sociedade que elege temas e palavras que contaminam
diferentes circuitos de doações, ainda que não tenham o poder de homogeneizá-los. As
mudanças que vêm ocorrendo nos diferentes circuitos de doadores que se relacionam entre
si e com a agenda pública. Por fim, são lembrados os desafios para combater a indiferença e
ampliar os espaços de solidariedade em uma sociedade como a nossa em que se evidenciam
e se ampliam distâncias e desigualdades sociais.
Porém, dentro desta questão sobre voluntariado, pode-se localizar um grande
problema. Com tantos voluntários no país, no mundo, porque as questões sociais não estão
resolvidas? Em entrevista feita, em São Paulo, dia 10 de julho de 2006, com Percival

27
Caropreso, marketeiro e publicitário há 36 anos, e em paralelo, nos últimos 16 anos,
trabalha em causas sociais foi explicitada essa situação.
O voluntariado só resolve quando ele tiver uma articulação política, um
conteúdo de conscientização. Porque a pessoa esta sendo voluntária se
tiver uma estruturação do trabalho voluntário. O que eu quero dizer com
isso? O voluntariado individual movido apenas por um senso de
compaixão, é bacana, mas é muito mais bacana pra pessoa, pro indivíduo
que esta sendo voluntário. Isso o gratifica pessoalmente; apazigua
algumas angústias individuais que ele tem; aplaca possíveis sentimentos
de culpa que ele tem, ou seja, isso fica muito no individual. É claro que a
ação voluntária do indivíduo acaba captando alguém, alguma causa
social e isso é bom.Agora, precisa acontecer com conteúdo consciente, e
de uma forma estruturada para que fique em escala, para que fique do
tamanho da necessidade que se atende. Quando um voluntário atua
sozinho movido por uma motivação pessoal, emocional, ele esta se
beneficiando e beneficiando poucas outras pessoas. Quando este mesmo
indivíduo voluntário atua numa rede, sabendo o porquê ele esta atuando,
além da sua crença pessoal, ele está se beneficiando e impactando muito
mais gente através da ação em rede, do voluntariado em escala.
(PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

Nos últimos anos, é possível acompanhar uma transformação que emerge de
novas concepções de solidariedade e de cidadania e se reflete na ânsia de participação da
sociedade civil para a construção de um país mais justo e igualitário, com maior divulgação
nos meios de comunicação e crescente comprometimento do empresariado brasileiro com o
movimento de responsabilidade social. Enfim, vive-se um momento de consolidação da
atividade voluntária como alternativa de participação cidadã.
Propor estas questões implica recolocar a questão do público. O
descrédito dos Estados como administradores de áreas básicas da
produção e informação, assim como a não-credibilidade dos partidos
(incluídos os de oposição), diminuiu os espaços onde o interesse público
podia se fazer presente, onde deve ser limitada e arbitrada a luta – de
outro modo selvagem – entre os poderes mercantis privados. Começam a
surgir em alguns países – através do ombudsman, de comissões de
direitos humanos de instituições e periódicos independentes – instâncias
não-governamentais e apartidárias que permitem desembaraçar a
necessidade de fazer valer o público face da decadência das burocracias
estatais. Alguns consumidores querem ser cidadãos. (CANCLINI, 1999,
p.92)

28
Além do sentimento de solidariedade, o anseio por ser cidadão, por fazer parte
de um determinado grupo social está presente na sociedade. De acordo com Canclini
(1999), isso não tem haver apenas com os direitos reconhecidos pelos aparelhos estatais
para que os que nasceram em um território, mas também com as práticas sociais e culturais
que dão sentido de pertencimento, e fazem com que se sintam diferentes os que possuem a
mesma língua, formas semelhantes de organização e de satisfação das necessidades. O
autor fala da crise da nação. Canclini (1999) et al Lechner (1991) fala de um “desejo de
comunidade”, que atribui a uma reação ao descrédito suscitado pelas promessas de mercado
de gerar coesão social. Canclini (1999) vai além, a história recente da América Latina,
sugere que, se ainda existe algo como um desejo de comunidade, este se relaciona cada vez
menos a entidades macrossociais, tais como a nação ou a classe, dirigindo-se, em troca, a
grupos religiosos, conglomerados esportivos, solidariedades geracionais e círculos de
consumidores de comunicação de massa. Dessa forma,“assistimos tendencialmente à
substituição de um social racionalizado por uma sociabilidade com dominante
empática”.(CANCLINI, 1999, pag. 17)
Essa busca por participação é comprovada com o aumento generalizado das
comunidades e das populações das igrejas, principalmente evangélicas.
A perda da eficácia das formas tradicionais e ilustradas de participação
cidadã (partidos, sindicatos, associações de base) não é compensada pela
incorporação das massas como consumidoras ou participantes ocasionais
dos espetáculos que os poderes políticos, tecnológicos e econômicos
oferecem através dos meios de comunicação. (CANCLINI, 1999, pag.
53)
A preocupação com a segurança, fortemente abalada nas grandes cidades, é um
impulso a ações em busca de mudança social. São Paulo, por exemplo, é considerada uma cidade
sem relações. Até a década de 1960, os setores mais pobres das classes médias urbanas que
moravam nos subúrbios das maiores cidades brasileiras desenvolviam uma intensa vida

29
comunitária, sendo comum, inclusive, os vizinhos se visitarem. Isto foi progressivamente
diminuindo e está em vias de desaparecer.

São Paulo é uma cidade de muros. Barreiras físicas foram construídas em
toda parte – em torno da casas, prédios, parques, praças, escolas e
complexos empresariais... Uma nova estética da segurança modela todos
os tipos de construções e impõe uma nova lógica de vigilância e
distância...” (BAUMAN, 2004, apud CALDEIRA 2000, p.131)

Até mesmo dentro de casa, as relações se tornaram estritamente “profissional”.
O consumo e a mídia criaram uma sociedade televisiva. Os diálogos foram reduzidos. As
famílias não mais conversam. Modelou-se um novo ambiente para todas as casas. Novas
casas dentro das próprias casas: os quartos completos com televisão, rádio, geladeira,
banheiro, computador.
Tudo isso é provado pelo crescimento do terceiro setor no país. Empresas bem
preparadas sem a função de lucrarem.
A filantropia data, no Brasil, do final do século XVI, com o surgimento das
Santas Casas de Misericórdia, as quais tinham óticas assistencialistas. Ao final do século
XIX, tais instituições passaram por mudanças administrativas. Neste período intensificouse a ação do Estado na área social, principalmente para a população urbana.
A partir de 1910, as instituições assistenciais iniciaram dependência financeira
do Estado, que passou a controlá-las. Com a crescente industrialização e urbanização nas
décadas de 20 e 30, aumentou a massa de operários e também o número de organizações
sem fins lucrativos. Surgem os sindicatos, as associações profissionais, as federações, as
confederações, que vinculavam o setor privado às práticas de assistência para imigrantes e
operários.

30
Durante os períodos ditatoriais, as instituições não-governamentais buscaram
lutar pelos direitos do cidadão e pelo retorno à ordem democrática. Aquelas obtiveram
apoio de agências de cooperação internacional por representarem formas de ação política
opostas ao autoritarismo. Surgidas em regimes militares, eram alternativas ao fechamento
do sistema político e seu propósito era o de manter espaços de ação cidadã e de defesa da
democracia.
Somente nos anos 70, em contraponto à ditadura militar, tem-se, no Brasil,
movimentos de militância esquerdista combinada com educação popular, tais como a
Teologia da Libertação e as Comunidades Eclesiais de Base. Em seguida, vieram os
movimentos sociais, que distanciados dos aparelhos do Estado, não eram vistos como
ameaça. Suas ações focalizavam o que era viável obter ao redor, mobilizando algumas
dezenas de pessoas. Clamavam pela resolução de falta d’água, de esgotos, luz, segurança,
ocupação

de

terrenos,

poluição,

preços,

trânsito

descontrolado,

entre

outros.

Posteriormente, vieram os movimentos das minorias: mulheres, negros, homossexuais e
índios.
A conjuntura histórica do final dos anos 70 e início da década de 80 foi
pontuada por uma grave crise econômica acompanhada de uma rearticulação política da
sociedade civil. Como se sabe, o regime mundializado de acumulação de capital
predominantemente financeiro tem exigido dos países industrializados, assim como dos
“periféricos e dependentes”, uma contra-reforma do Estado que impõe uma revisão dos
direitos sociais conquistados pela classe trabalhadora com a Constituição de 1988. Com a
perda desses direitos e com o crescimento da superpopulação relativa, a classe operária
encontra-se diante do aumento da exploração precarizada e flexível do trabalho, trabalhoexcessivo, trabalho-parcial etc. O projeto neoliberal que se insere na década de 90, traz uma

31
nova orientação social, propõe uma desregulamentação do papel do Estado na economia e
na sociedade como um todo, transferindo responsabilidades do Estado para as instituições
organizadas.
Desta forma, é neste cenário que se afirmam as instituições do Terceiro Setor.
Terceiro Setor “surge como conceito cunhado, nos EUA, em 1978, por John D. Rockefeller
III e chega ao Brasil por intermédio de um funcionário da Fundação Roberto Marinho (cf.
Ioschpe, 1997: II)” (MONTAÑO, 2000, pag. 53). O termo nasceu do modelo organizador
da sociedade em três segmentos: o Primeiro Setor, o Estado; o Segundo Setor, o Mercado e
o Terceiro Setor, tudo que não é Estado nem Mercado. Neste Terceiro Setor, estariam as
ONGs, as Fundações, as Organizações Sociais e as Organizações da Sociedade Civil de
Interesse Público - OSCIP.
O que hoje se denomina “terceiro setor”, “responsabilidade social das empresas
éticas e cidadãs”, cooperativas “autogestionárias” e várias outras atividades desenvolvidas
no “mercado solidário” e competitivo são, na realidade, reações às novas expressões do
pauperismo e do exército de reserva, “seqüelas sociais” do processo de acumulação do
capital. É um instrumento da estratégia neoliberal, que assume a função de transformar o
padrão de respostas a seqüelas da “questão social”, constitutivo de direito universal, sob a
responsabilidade prioritária do Estado, em atividades localizadas e de auto-responsabilidade
dos sujeitos portadores das carências; atividades desenvolvidas por voluntários ou
implementadas em organizações sem garantia de permanência, sem direito.
Instituições como a Fundação Abrinq, a Pastoral da Criança, a AACD, a
Fundação Roberto Marinho, entre muitas outras, reconhecem a importância da ação
voluntária e contribuem para a consolidação de uma cultura de voluntariado no país.

32
(...) em nenhuma outra época a intensa busca por humanidade comum...
foi tão urgente e imperativa como agora.
Na era da globalização, a causa e a política da humanidade compartilhada
enfrentam a mais decisiva de todas as fases que já atravessaram em sua
longa história. (BAUMAN, 2004, pag.182,183)

Dessa grande necessidade de social, juntamente com a oportunidade fundada
pelo Marketing Social que aparece a “Publicidade Social”, com foco na mudança de
comportamento, usando sua linguagem retórica como forma motivacional.
Não só a sociedade, mas os próprios profissionais de publicidade e propaganda
estão sentindo a necessidade de reverem seus conceitos e seu papel na construção da
cidadania. Uma empresa de comunicação não pode mais ficar apenas atendendo aos
interesses comerciais de seus assinantes/clientes; é necessário que eles mesmos criem um
diferencial em sua atuação, levando em conta sua responsabilidade social.

2.3 Por uma publicidade social

O mundo, o Brasil, as pessoas, as organizações estão vivendo um momento
de grande motivação social. Isso é facilmente notado no cenário atual através da onda de
programas de responsabilidade social, não só empresarial, mas em qualquer tipo de
organização.
A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do
cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. A ética social
é focada no dever cívico. As ações de Responsabilidade Social
abrangem a todos os que participam da vida em sociedade –
indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos
sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições (MELO
NETO e FROES, 2001, p.26-27).
A

Responsabilidade Social pode representar a idéia de obrigação legal e ainda

um comportamento responsável no sentido ético. Pode ser simplesmente equiparada a uma

33
contribuição caridosa ou ao sentido de ser socialmente consciente. Porém, existem autores
que criticam a visão de que a Responsabilidade Social seria apenas uma caridade.
Segundo Moreira (2002), a Responsabilidade Social refere-se à ética como base
das ações com todos os públicos com os quais uma organização pode interagir, ou seja, os
seus stakeholders - clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade,
meio ambiente. Uma visão mais ampla, proposta por Ashley et al. (2002, p. 6 ), define a
“responsabilidade social como toda e qualquer ação que possa contribuir para a melhoria da
qualidade de vida da sociedade”.
O ponto de vista adotado pelas organizações privadas socialmente responsáveis
refere-se às estratégias a longo prazo. As empresas que, em busca de desempenho e lucro,
passam a preocupar-se com os efeitos sociais e ambientais de suas atividades, têm o
objetivo de contribuir para o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das
comunidades. (CAMARGO et al., 2001).
Nessa visão organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa pode
ser entendida como qualquer compromisso que uma organização deve ter
para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que incidam
positivamente em alguma comunidade, demonstrando uma postura próativa e coerente da empresa no que tange ao seu papel específico na
sociedade e na sua prestação de contas para com ela (ASHLEY et al.,
2002)

De acordo com o pensamento de Melo Neto e Froes (2001) a Responsabilidade
Social é um exercício da cidadania corporativa e as empresas que querem transmitir uma
imagem ética e moral podem, futuramente, ser beneficiadas pelas suas atitudes. Por
exemplo, através da prática da Responsabilidade Social, como estratégia de valorização de
produtos e serviços, que, além de prezar pela qualidade, prima pelo status de produtos e
serviços socialmente corretos. Para uma empresa, a estratégia social de desenvolvimento da

34
comunidade pode inserir a organização como um agente do desenvolvimento local, através
do apoio de outras entidades comunitárias e do próprio governo.
Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem
ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a
diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de
clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos
profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de
controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais
(MELO NETO e FROES, 1999).
Para demonstrar algumas vantagens conseguidas por empresas que investem em
ações sociais Ashley et al. (2002) cita uma pesquisa realizada pela International Business
Machines (IBM), onde 75% dos profissionais entrevistados afirmaram que uma empresa
com responsabilidade social e um plano de trabalho voluntário atrai e retém talentos. E
outra pesquisa feita pela You & Company com aproximadamente 2000 alunos de MBA 5 ,
constatou que 83% dos que procuravam por empregos afirmaram que escolheriam a oferta
da empresa que demonstrasse maior Responsabilidade Social, e 50% deles mencionaram
preferir trabalhar em companhias éticas mesmo com salários menores.
A prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o
desempenho e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazos,
proporcionando, dentre outros fatores, valor agregado à imagem
corporativa da empresa; motivação do público interno; posição influente
nas decisões de compras; vantagem competitiva; influência positiva na
cadeia produtiva; reconhecimento dos dirigentes como líderes
empresarias e melhoria do clima organizacional. (ASHLEY et al., 2002).

Porém, Melo Neto e Froes (1999) esclarecem que a partir do momento em que
a empresa deixa de cumprir com as suas obrigações sociais em relação aos seus
5

MBA é a sigla para Master of Business Administration um grau acadêmico ao nível do mestrado
destinado a administradores e executivos na área de gestão de empresas.

35
empregados, comunidade, fornecedores, acionistas, clientes e parceiros, ela perde o seu
capital de Responsabilidade Social, a sua credibilidade, prejudica sua imagem e ameaça a
sua reputação. No âmbito interno, pode ocorrer a deterioração do clima organizacional, a
desmotivação generalizada, o surgimento de conflitos, greves e paralisações, baixa
produtividade e aumento de acidentes de trabalho. No âmbito externo, podem ocorrer
prejuízos maiores como: acusações de injustiça social; boicote de consumidores;
reclamações dos fornecedores e revendedores; queda nas vendas; gastos extras com passivo
ambiental e até mesmo risco de falência.
Empresas que praticam a Responsabilidade Social podem ser reconhecidas
através do seu Balanço Social, documento divulgado anualmente pela empresa, como uma
forma de comprovar sua atuação no campo social. O balanço social visa demonstrar os
impactos sofridos e causados pela instituição em relação aos ambientes social e ecológico,
identificando a qualidade das relações com seus empregados, com a comunidade e com o
meio ambiente, quantificando-as sempre que possível.
Conforme Camargo et al. (2001), muitas empresas começaram a divulgar o
balanço social principalmente para tornar público o que elas têm feito na área social, pois
perante seus clientes isto se torna um fator importante na decisão de compra de seus
produtos ou serviços, e também pode ser um diferencial perante seus concorrentes,
acionistas, investidores e funcionários. Dessa maneira, a empresa que cumpre seu papel
social aumenta a capacidade de atrair maior quantidade de consumidores.
O balanço social pode ser uma ferramenta de marketing para a empresa, pois a
sua divulgação funciona como um instrumento de publicidade, mostrado a política da
empresa, a forma como é administrada e quais são os fatores que ela preza. Além disso,

36
pode funcionar como uma publicidade da empresa, capaz de seduzir empresários e o
público em geral.
O crescente número de empresas que praticam a Responsabilidade Social
demandou a criação de uma certificação para aquelas que atuam neste meio, pela qual
podem ser reconhecidas por suas ações socialmente responsáveis e por atuarem
preocupadas com a sociedade, seu público interno e externo, bem como com o meio
ambiente.
Dentre as várias possibilidades existentes em âmbito nacional e internacional,
tem-se a Certificação SA 8000 - Social Accountability 8000, criada em 1997 pelo The
Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) e coordenada pelo Social
Countability International, uma organização não governamental sediada nos Estados
Unidos. E por último, a certificação ISO 26000 6 de Responsabilidade Social que será
lançada em 2008
A norma SA 8000 tem por objetivo melhorar o bem-estar e as boas condições
de trabalho, e também a criação de um mecanismo de verificação que garanta a contínua
conformidade com seus padrões estabelecidos. Ela serve para demonstrar os valores éticos
que a empresa utiliza para com aqueles as quais ela está ligada, como seus colaboradores,
fornecedores, consumidores e comunidade. A base da norma é a Organização Internacional
do Trabalho (OIT), a Declaração Universal dos Direitos Humanos, a Declaração Universal
dos Direitos da Criança e a Convenção dos Direitos das Nações Unidas (MELO NETO e
FROES, 2001).

6

International Standartization Organisation – disponível em http://isotc.iso.org/livelink/livelink/fetch
/2000/2122/830949/3934883/3935096/home.html?nodeid=4451259&vernum=0

37
Uma forma que alguns institutos, órgãos governamentais e ONGs
(Organizações Não Governamentais) encontraram para expressar um reconhecimento por
ações sociais desenvolvidas por empresas foi a criação do Selo Social. Os selos são
fornecidos apenas para as empresas que publicam seu balanço social no modelo proposto
pelo Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase 7 ). Por meio deste selo, a
empresa estará divulgando que possui investimentos na área social, demonstrando que está
disposta a ser uma empresa-cidadã comprometida com a sociedade.
A restrição para a obtenção do selo é para as empresas que trabalham com
cigarro/fumo, bebidas alcoólicas ou que estejam envolvidas com a exploração de trabalho
infantil; nesses casos específicos o reconhecimento não será concedido. Outro selo bastante
conhecido é o Selo Empresa Amiga da Criança, fornecido pela Fundação Abrinq, que pode
ser utilizado em embalagens e campanhas realizadas pela empresa. Este selo prima pela não
utilização do trabalho infantil pela empresa e seus fornecedores. Ao contrário, a
organização merecedora deste selo deverá estar desenvolvendo programas de melhoria de
vida para crianças.
Como forma de difusão de ações sociais, as organizações podem lançar mão do
Marketing Social, que tem um caráter fundamental para a formação da imagem da
instituição. Para um melhor entendimento de marketing social é importante definir,
primeiramente, o que é marketing utilizando um enunciado clássico realizado por Kotler
(2000, p. 30): “Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”.

7

Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

38
Em uma visão mais ampla, Las Casas (1993) afirma que o “marketing é uma
área do conhecimento que engloba atividades direcionadas às relações de trocas, orientadas
para a satisfação dos desejos e necessidades dos clientes, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto destas relações com a sociedade”. Neste último conceito pode-se perceber uma
preocupação direcionada para a sociedade.
Uma das derivações do marketing, o marketing social pode ser conceituado
como “a prática da Responsabilidade Social de forma correta pode melhorar o desempenho
e a sustentabilidade da empresa a médio e longo prazos”. (KOTLHER 1978, p.287). O
projeto, a implementação e o controle de programas procuram aumentar a aceitação de uma
idéia social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a
teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.
A busca da ampliação do conceito de marketing social pode ser caracterizada
pela transposição dos conceitos da área comercial para a social. Como demonstra Kotler e
Roberto (1992), o marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento,
combinando os melhores elementos das abordagens tradicionais de mudança social num
esquema integrado de planejamento e ação aproveitando os avanços na tecnologia das
comunicações e na própria capacidade de marketing.
A expressão marketing para causas sociais, em vez de marketing social, foi
utilizada pela primeira vez por Thompson e Pringle (2000, p. 03), segundo os quais: ”o
marketing para causas sociais pode ser definido como uma ferramenta estratégica de
marketing e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa
social relevante, em benefício mútuo.”

39
Assim, o marketing social pode ser entendido como uma estratégia de
mudanças comportamentais utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada,
lucrativa ou sem fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de produção e de
transformação de valores sociais.
Esta subdivisão do marketing vem tomando proporções cada vez
maiores nos últimos anos e trazendo benefícios para as empresas
que a praticam, para as entidades e para a sociedade. A empresa se
beneficia, pois a imagem vinculada a uma causa social traz
visibilidade perante seu público e mercado.
(...) o verdadeiro marketing social atua fundamentalmente na
comunicação com os funcionários e seus familiares, com ações que
visam aumentar comprovadamente o seu bem-estar social e o da
comunidade. Essas ações de médio e longo prazos garantem
sustentabilidade, cidadania, solidariedade e coesão social (...) a
empresa ganha produtividade, credibilidade, respeito, visibilidade e,
sobretudo, vendas maiores (MELO NETO e FROES, 2001, p. 74).

Segundo Melo Neto e Froes (2001), existem várias formas de se utilizar
marketing social, a saber: em primeiro lugar há o “marketing de filantropia”, em que a
empresafaz uma doação a uma entidade que será beneficiada. Já no “marketing de
patrocínio dos projetos sociais”, o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando
em parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais, como o Programa
Comunidade Solidária, e também o patrocínio próprio, em que as empresas, através de seus
institutos e fundações, criam seus projetos e implementam-nos com recursos próprios. No
que diz respeito ao “marketing de relacionamento com base em ações sociais” utiliza-se o
pessoal de vendas da empresa para orientar os clientes como usuários de serviços sociais.
Uma outra prática muito comum é o “marketing de campanhas sociais”, que consiste em
veicular mensagens de interesse público através de embalagens de produtos, organizar uma
força de vendas para determinado percentual ou dia de vendas ser destinado a entidades, ou
veicular em mídia televisiva como em novelas. Por fim, o autor assinala o “marketing de

40
promoção social do produto e da marca”, em que a empresa utiliza o nome de uma entidade
ou logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de
vendas.
O marketing social pode ser aplicado pela própria empresa ou mediante
parceria com uma entidade do terceiro setor que necessite de seu apoio para que ambas
possam oferecer uma campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade ou parte
dela.
Um programa de marketing para causas sociais pode ser
desenvolvido por meio de uma aliança estratégica entre uma
empresa e uma organização voluntária ou beneficente
comprometida com a área de interesse social definida ou
diretamente em benefício da causa em si. (THOMPSON e
PRINGLE, 2000, p. 03)

Assim, as empresas do segundo setor podem aliar-se a uma entidade para apoiála no propósito de realizar, por exemplo, campanhas de ajuda a crianças portadoras de
deficiência, de combate ao fumo ou à mistura de bebida e direção.
Muitos consumidores apóiam essas idéias e as vêem como algo bom e que trará
benefícios à sociedade, dispondo-se até mesmo a pagar mais por determinado produto por
saber que este adicional no preço destina-se a uma entidade que defende uma causa social.
Contudo, o segundo setor deve analisar criteriosamente qual será a causa de interesse social
mais relevante para seu público, pois caso contrário o consumidor não se identificará com a
campanha e poderá haver uma recusa do produto.
Os autores Thompson e Pringle (2000, p.114) citam uma pesquisa realizada em
1997, pela Research International, na Inglaterra, que aponta que “64% dos consumidores
estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social; 20%

41
da população se dispõe a pagar 10% a mais pela causa certa; 61% dos consumidores
mudariam de loja se a outra fosse associada a uma boa causa”.
Esse tipo de pesquisa motiva muitas empresas a adotarem a prática da
Responsabilidade Social, pois elas podem também organizar um plano de marketing com
base em uma causa social que julguem importante, seja por sua filosofia, missão ou
objetivos internos. Ashley et. al (2002) divulgam em sua obra alguns dados que
demonstram essa preocupação e citam uma pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa
Econômica Aplicada (IPEA), segundo a qual 90% das empresas pesquisadas afirmam que
começaram a investir em ações sociais por acreditarem estar melhorando a sua imagem
institucional. A ampliação das relações da empresa com a comunidade foi apontada por
74% das empresas como um motivo relevante para ações de Responsabilidade Social e
19% acreditam que ser socialmente responsável incrementa a lucratividade.
Portanto, do ponto de vista organizacional, pode-se inferir que o marketing
social é uma conseqüência da Responsabilidade Social. A empresa deve se utilizar das
estratégias de marketing social, observando o modo de como fazer, por que fazer e quando
fazer. Muitas empresas utilizam o marketing para divulgar suas ações relacionadas ao
social, principalmente se ela é responsável socialmente. Assim, pode-se dizer que a
Responsabilidade Social e o marketing social dependem intrinsecamente um do outro. O
marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de Responsabilidade
Social, podendo chegar a construir, a longo prazo, um valor diferencial para a marca,
agregação de valor ao produto, aquisição de clientes, e possibilitando uma vantagem
competitiva para as empresas.
Há uma discussão acadêmica sobre a relação entre marketing e comunicação.
Alguns autores afirmam que o marketing é uma ferramenta da comunicação, outros que a

42
comunicação é uma ferramenta de marketing. Este projeto não pretende entrar no mérito
desta questão, porém é notável a importância da junção destas duas áreas para o bom
resultado de qualquer que seja a ação.
Dentro da comunicação, a publicidade ainda se destaca entre as ferramentas
usadas para divulgar ou vender de determinado produto, instituição ou causa.

Publicidade é só uma perninha cada vez menor de uma aranha chamada
comunicação, que envolve marketing de relacionamento, marketing
promocional, marketing esportivo, marketing social, marketing político,
marketing cultural, internet, enfim, uma série de outras formas de se
comunicar com o consumidor que não apenas a propaganda, a
publicidade convencional. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).

Segundo a noção do Comitê de Definições da American Association of
Adversiting Agencies (AAAA) encontrado na obra Código Brasileiro de Defesa do
Consumidor: “publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção
tanto de idéias como de bens e serviços, por um patrocinador identificado”.Na legislação
nacional, a Lei 4.680, de 29 de junho de 1965, que regulamentou o exercício profissional da
publicidade e as relações existentes entre agências, veículos e anunciantes, o conceito de
publicidade como “qualquer forma remunerada de difusão de idéias, mercadorias ou
serviços, por parte de um anunciante identificado” (art.5º). Carlos Alberto BITTAR define
publicidade como “a arte e técnica de elaborar mensagens para, por meio de diferentes
formas de manifestação e de veiculação, fazer chegar aos consumidores determinados
produtos ou serviços, despertando neles o desejo de adquiri-los ou deles dispor”.
A partir dessas considerações, pode-se então conceituar como publicidade toda
comunicação de entidades públicas ou privadas, inclusive as não-personalizadas, feita

43
através de qualquer meio, destinada a influenciar o público em favor, direta ou
indiretamente de produtos ou serviços com ou sem finalidade lucrativa.
Influenciar o público é a razão de ser da publicidade; não importa se de maneira
direta, como por exemplo, levando o público consumidor a comprar o produto/serviço por
ela divulgado, ou indiretamente, influindo sobre o conceito que seus destinatários têm sobre
determinada empresa/marca/produto por de meio campanhas institucionais.
A publicidade é um dos fenômenos sociais mais marcantes do final do
século XX. Tem grande influência na evolução social e pessoal para a “Sociedade de
consumo”, citada no primeiro tópico deste capítulo. Da forma como conhecemos, como
atividade de massa destinada a atingir milhares ou até milhões de pessoas, a publicidade é
fenômeno recente. O seu desenvolvimento acompanha o processo de concentração
econômica responsável pela transformação dos mecanismos de mercado, que caracterizou
as economias industriais a partir da segunda metade do século XIX.
Nesta época, a publicidade era praticamente uma troca de informações entre
vendedor e comprador acerca das qualidades do bem oferecido ao público. As relações
entre ambos eram fundadas no conhecimento pessoal e na confiança. A decisão de adquirir
ou não determinado produto devia-se em grande parte à confiança que o comprador
depositava no vendedor. A publicidade refletia o conceito de seriedade e honestidade que
este desfrutava, assumindo verdadeiro caráter de qualidade da mercadoria e conveniência
de sua aquisição.
A intensificação do processo de concentração econômica e as mudanças
ocorridas no mercado com o surgimento de monopólios e oligopólios, especialmente depois
da Segunda Guerra Mundial, alteraram o relacionamento entre produtores e consumidores e
foram determinantes para a mudança do sentido e função da publicidade comercial.

44
Esta deixou de ser, unicamente, um mecanismo de informação ao público para
converter-se em instrumento destinado a convencer os consumidores sobre as virtudes reais
ou fictícias dos produtos existentes no mercado. Ou seja, a antiga função informativa
passou à função persuasiva. A publicidade passou a orientar o consumo, estimulando
necessidades e provocando demanda. Desta forma, tem-se tornado cada vez mais usual que
as técnicas de convencimento utilizadas pela publicidade ultrapassem limites éticos e
morais, podendo ser, até mesmo, prejudiciais ao público.
Na atualidade, alguns produtos nocivos,o caso dos cigarros, por exemplo, já não
têm tanto espaço na mídia publicitária, uma vê que regulamentação sobre o meio aumentou
e muito. Mesmo assim, a publicidade imprime a certos produtos valores que não são os de
uso, como foi falado sobre a “Sociedade do consumo”. Faz-se um jogo de persuasão para
arrebatar-se a preferência.
A vulnerabilidade do consumidor manifesta-se de forma clara no campo da
publicidade. Ele está exposto, diariamente, à campanhas publicitárias que lhe “criam”
necessidades que não existiam e influem de maneira categórica sobre suas escolhas,
orientando e, muitas vezes, induzindo seu comportamento. Aí pode estar a força e ao
mesmo tempo a fraqueza da publicidade. Pode-se então explicar o surgimento de uma
“publicidade Social” ou como coloca Percival Caropreso, “Publicidade de causas sociais”.
Existe uma noção clara do que é publicidade social. Isso já existe. Bom,
semanticamente, você pode escrever Marketing Social. Tem gente que
interpreta de uma maneira, tem gente que interpreta de outra. Marketing
relacionado à causa. Então estas terminologias são de moda.
Agora, a expressão “publicidade social” é muito antiga. Eu acho que ela
data desde o Estado Novo de Getúlio, que significa a publicidade do
serviço público. Então, por exemplo, a campanha de vacinação do
governo é uma Publicidade Social, porque ela está vendendo um bem de
serviço, de caráter social, de cunho social, vacinar as crianças. A
campanha de civilidade no transito, a campanha da dengue, use
camisinha, isto tecnicamente é chamado de Publicidade Social, então esta

45
expressão em si ela já existe, e ela tem haver com bem público, o bem em
comum. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1)

No meio publicitário, a “publicidade Social” já é conceituada, ou entendida
como, a publicidade com a função de mudança de comportamento, uma comunicação
conscientizadora, vinda principalmente do governo.
Para fins de estudo, considera-se, a “Publicidade Social”, como todo e qualquer
tipo de comunicação midiática com o objetivo de “vender” uma causa social, uma
instituição social ou uma mudança de comportamento social.
É comunicação final, que chega ao receptor com o objetivo de, além de
informar socialmente, influenciá-lo para determinadas mudanças comportamentais: quanto
à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a
respeito novos conceitos e atitudes.
É possível que o Marketing Social planeje e direcione as criações da
“Publicidade Social”, da mesma maneira que o Marketing contribui para a publicidade
comercial. Porém, independente da ação do marketing, a Publicidade deve seguir uma linha
social contextualizada com o marketing, buscando atingir uma linguagem simples, direta e
retoricamente forte.
Diferentemente da publicidade “socialmente responsável”, a Publicidade Social
tem como um objetivo específico, provocar, além da conscientização, uma mudança de
comportamento que trará benefícios para toda a sociedade. Mensagens que provoquem
modificações em questões sociais como diversidade cultural e racial, política,
comportamento, solidariedade, paz, meio ambiente.
A Publicidade Social pode ser feita por qualquer organização, entre elas:
primeiro setor (órgão governamental), segundo setor (empresa privada) ou do terceiro setor

46
(ONGs, Ocipes 8 , etc). Da mesma forma que há um aumento considerável do envolvimento
das empresas com responsabilidade social, muitas agências estão criando setores para
trabalhar a área social. Entre elas Full Jazz com a Full Jazz Comunidade e a McCann
Ericson com a McCan Social. E as vantagens para as agências, também são as mesmas
citadas para as organizações.

Pode-se considerar vários tipos de campanhas publicitárias sociais. A campanha
com o objetivo educativo e preventivo. Por exemplo, o Governo lança todo ano a campanha
de uso de camisinha no carnaval.

8

Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público

48

A campanha pode ser feita por uma ONG com objetivos bem diferentes
deste anterior. Vê-se no ótimo exemplo do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, que foca suas campanhas em mobilização, porém empresarial. A primeira
campanha, de 2001, foi bem agressiva, em termos de imagens, cor e texto. O título era
“Sun. One day all this will be yours” ou “Filho. Um dia isso tudo será seu”. O texto
completava as imagens chocantes.

50
Atualmente, com o instituto Ethos, tendo reconhecimento nacional, o objetivo
da campanha é atentar o empresário para a evolução do mundo.

A ONG AVAPE - Associação para Valorização e Promoção dos Excepcionais
propõe outro tipo de apelo nas suas publicidades seu público é a população em geral, porém

51
a idéia é tocar, com emoção, quem vê a campanha e fazer com que ela tenha uma reação
ativa.

52

Existem tantas possibilidades de campanhas sociais quanto de projetos sociais.
Entretanto, a idéia principal é a mudança de comportamento individual com reflexo na
sociedade.
As empresas, como á foi dito, usam a publicidade como forma de divulgar seus
projetos de responsabilidade social. É o que faz o HSBC com o lançamento do “Instituto
Solidariedade HSBC” e com a campanha “Por um mundo mais feliz”.

Apesar de não ser um parceiro concreto, o Instituto apóia a campanha “8 jeitos
de mudar o mundo” com os Objetivos do Milênio estabelecidos pela ONU, que será
analisada no próximo capítulo deste projeto.

53

3. “8 JEITOS DE MUDAR O MUNDO – NÓS PODEMOS”

A análise de uma campanha de publicidade social foi o elemento instigador
deste projetos. Para tanto, vários trabalhos foram previamente pesquisados e estudados.
Nesse universo, a que mais chamou atenção, não só pela força comunicacional que tem,
mas pelo seu reconhecimento mundial e, principalmente, pelos seus resultados, foi a
campanha brasileira para os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio da ONU, “Nós
podemos – 8 jeitos de mudar o mundo”, reconhecida pela ONU como uma das 5 melhores
do mundo e já é usada em mais de 22 países, entre eles Itália, Albânia, Guianas, Bósnia,
Argentina e Bolívia.
A campanha foi criada em 2004, pela agência McCann Ericson de São Paulo
e coordenada por Percival Caropreso, publicitário que há, pelo menos, 16 anos trabalha
com projetos publicitários para o terceiro setor, ou como exposto neste trabalho, com a
“Publicidade Social ou de Causas Sociais”.

3.1 Em busca da mudança

Por todo o cenário crises e carências da sociedade atual, pela ânsia de consumo,
tomada pela “necessidade do social”, o mundo e principalmente os grandes dirigentes
mundiais, chegaram a um consenso: “alguma coisa deve ser feita”. Só foi possível chegar a
esse consenso através de um processo de evolução. Uma evolução geral: das preocupações,
dos problemas, da globalização, da política, das discussões, e principalmente, do
pensamento social.

54
Em 1990, a Cúpula Mundial para a Infância (World Summit for Children), que
contou com um acordo sem precedentes no âmbito da comunidade internacional sobre uma
extensa variedade de compromissos e planos de ação, deu início a uma série de
conferências e cúpulas internacionais com interesse em discutir a situação e o futuro do
mundo.
O Brasil sediou a Conferência das Nações Unidas para o Ambiente e o
Desenvolvimento, conhecida como "Cúpula para a Terra", realizada entre o 3 e o 14 de
junho de 1992. A Cúpula do Rio, ou a famosa “ECO 92”, foi essencial para difundir o
conceito de desenvolvimento sustentável como forma de cooperação já que os países
participantes aprovaram a adoção de uma prática de desenvolvimento que protegesse o
meio ambiente, enquanto se assegurava o crescimento econômico e social. Nesta Cúpula
foram aprovadas, por 178 governos, a “Declaração do Rio sobre médio ambiente e
desenvolvimento” 9 , 27 princípios na qual se definem os direitos e deveres dos Estados, e a
Agenda 21 10 , um plano de ação que tem como finalidade definir as metas para cada
governo.
Foi realizado no Cairo, em setembro de 1994, a Conferência Internacional sobre
a População e o Desenvolvimento (CIPD), a maior conferência inter-governamental
relacionada com a população. Foram registrados 11.000 participantes, pertencentes a
governos, agências e organismos especializados da ONU, organizações governamentais,
não governamentais e meios de comunicação. Mais de 180 Estados participaram nas

9

Declaração do Rio sobre médio ambiente e desenvolvimento, 27 princípios na qual se definem os direitos
e deveres dos Estados, disponível em http://ufpa.br/npadc/gpeea/DocsEA/DeclaraRioMA.pdf, em 22 de julho
de 2006.
10
Agenda 21 constitui um programa a ser implementado ao longo do século XXI pelos governos, em todos os
seus níveis, pelas ONG's e demais instituições da sociedade civil, com o apoio das Nações Unidas, e pelas
demais instituições multilaterais e nacionais de fomento ao desenvolvimento sócio-econômico. Disponível em
http://www.mre.gov.br/cdbrasil/itamaraty/web/port/meioamb/agenda21/doc/index.htm .

55
negociações para finalizar o programa de ação, na área de população e desenvolvimento,
para os seguintes 20 anos.
Na Conferência falou-se sobre a relação entre população e desenvolvimento;
igualdade entre os sexos, com a elevação do poder da mulher e sobre as necessidades das
pessoas em relação à educação e saúde, incluindo a saúde reprodutiva. Essas seriam as
mudanças necessárias para o avanço individual e o desenvolvimento equilibrado. As metas
concretas se centraram em fornecer educação universal e cuidado à saúde reprodutiva, no
planejamento familiar bem como em reduzir a mortalidade maternal e infantil.
(http://www.ciberamerica.org/Ciberamerica/Portugues/Areas/cooperacion/internacional/con
ferencias/populacaodesenvolvimento.htm - 22/07)
No ano seguinte, 1995, foi realizada em Copenhague, a Cúpula Mundial sobre
Desenvolvimento Social, com o objetivo de dar mais peso ao programa internacional e
aumentar a conscientização sobre cooperação e desenvolvimento. Para isso, foi articulada
uma estratégia baseada na cooperação dos Estados membros e a participação de outros
agentes de desenvolvimento. Isso serviu para introduzir a cooperação na agenda
internacional, como tema essencial e primordial.
Nessa Cúpula, que contou com a participação de 117 chefes de Estado e de
governo, junto com ministros de outros 69 países, os participantes se comprometeram (ver
relatório final da cúpula) 11 a tentar resolver os graves problemas sociais do mundo,
abordando três questões fundamentais que interessavam a todos os países, especialmente os
grupos mais desfavorecidos: a erradicação da pobreza, a promoção do pleno emprego e o
fomento da integração social. A Cúpula propôs aos estados interessados adotar a fórmula

11

Relatório Final da Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Social
http://www.cinu.org.mx/temas/desarrollo/dessocial/cumbre/cumbredessocial1995.pdf

56
20/20, que pede aos governos dos países em desenvolvimento para reservarem pelo menos
20% do orçamento para os serviços sociais básicos e que os países doadores aplicar pelo
menos

20%

de

sua

assistência

oficial

nesses

projetos.

(http://www.ciberamerica.org/Ciberamerica/Portugues/Areas/cooperacion/internacional/con
ferencias/desenvolvimentosocial.htm ).
A Organização das Nações Unidas para a Agricultura e a Alimentação (FAO)
convocou uma Cúpula em resposta à desnutrição generalizada e à recente preocupação com
capacidade da agricultura de cobrir, no futuro, as necessidades alimentares. A Cúpula
Mundial sobre a Alimentação aconteceu de 13 a 17 de novembro de 1996, com a realização
de reuniões de alto nível com representantes de 185 países e da União Européia. Foram
aprovadas a Declaração e Plano de Ação sobre Segurança Alimentária Mundial 12 , com o
principal objetivo de reduzir a fome em 50 por cento antes do fim de 2015 e determinar
medidas adequadas para conseguir a segurança alimentaria universal. Reuniu cerca de
10.000 participantes, constituindo um fórum para o debate sobre uma das questões mais
importantes que os dirigentes mundiais enfrentarão no novo milênio: a erradicação da
fome. Além disso, como ocorreu com outras conferências organizadas pela ONU, a Cúpula
serviu como ponto de reflexão para aprofundar sobre essas questões em outras cúpulas
internacionais.
Em Nova York, 1997, a “Cúpula para a Terra II” foi realizada num período
extraordinário de sessões da Assembléia Geral realizadas em 1997. Tinha como principal
objetivo analisar a execução do Programa 21, aprovado na Cúpula de 1992. Depois de
intensas deliberações devido às diferenças entre os Estados a respeito de como financiar o

12

Declaração e Plano de Ação sobre Segurança Alimentaria Mundial disponível em
http://www.cinu.org.mx/temas/desarrollo/dessocial/alimentos/dec_plan_aliment1996.htm#plandeaccion

57
desenvolvimento sustentável no plano mundial, obtiveram-se diversos acordos que se
espalharam no documento final da sessão. Entre estes acordos, destaca a vontade dos
estados participantes de avançar com maior vigor para as modalidades sustentáveis de
produção, distribuição e utilização da energia e enfocar-se na erradicação da pobreza como
requisito prévio do desenvolvimento sustentável.
A Assembléia Geral da ONU examina a cada cinco anos, em períodos
extraordinários de sessões, o progresso conseguido em cada uma dos assuntos abordados
pelas conferências internacionais e avalia a aplicação das medidas adotadas nas diversas
conferências acontecidas na década dos noventa. O objetivo é proporcionar a este trabalho
de cooperação em prol do desenvolvimento, um alcance a longo prazo. Assim aconteceu
com a revisão da conferência sobre população e desenvolvimento (1999), a mulher (2000),
o desenvolvimento social (2000), os assentamentos humanos (2001), os meninos (2002), a
alimentação (2002) e o desenvolvimento sustentável (2002).
O auge dessa enorme série de conferências e cúpulas aconteceu em 2000,
quando 189 Estados-membros da Assembléia Geral das Nações Unidas decidiram pela
adoção da Declaração do Milênio, um marco decisivo da cooperação global no século XXI.
De 6 a 8 de setembro de 2000, um total 189 chefes de Estado e/ou Governo dos
Estados Membros das Nações Unidas participaram, na Sede da ONU, em Nova York da
Cúpula do Milênio, provavelmente a maior reunião de chefes de Estado e/ou governo
realizada no mundo. A Cúpula foi uma oportunidade histórica para a revisão fundamental
do papel de Nações Unidas e dos desafios que enfrenta no novo século.
O encontro enfatizou a análise dos trabalhos de cooperação em matérias como a
manutenção da paz e a reforma das Nações Unidas e se fixaram aí os objetivos gerais sobre

58
a pobreza, a AIDS, a educação e o meio ambiente, metas que serviram de base para a
elaboração dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM).
Todos estes assuntos foram abordados sob o tema oficial "As Nações Unidas no
Século XXI". Entre os desafios mais complexos se encontravam a forma de tirar milhares
de milhões de pessoas da miséria, o fortalecimento das atividades das Nações Unidas para a
manutenção da paz e como enfrentar de maneira mais efetiva os problemas ambientais do
planeta.
O Secretário Geral da ONU, Kofi Annan, solicitou aos líderes mundiais um
compromisso com vários objetivos para o ano 2015, incluindo a diminuição à metade da
proporção de pessoas que vivem em condições de extrema pobreza, a redução da
propagação do vírus HIV/AIDS e proporcionar educação básica para jovens de ambos
sexos em igualdade de condições. Kofi Annan reuniu estes objetivos e outras iniciativas em
seu Relatório do Milênio, que foi publicado em abril de 2000 como preparativo para a
Cúpula e como parte de um plano de ação para que a globalização funcione para todos os
povos, em todas as latitudes. Tanto os objetivos como as conclusões da cúpula se
concretizaram na Declaração do Milênio.
A Declaração estabelece, no âmbito de uma única estrutura, os desafios
centrais enfrentados pela humanidade no limiar do novo milênio, esboça
a resposta a esses desafios e estabelece medidas concretas para medir o
desempenho mediante uma série de compromissos, objetivos e metas
inter-relacionados sobre desenvolvimento, governabilidade, paz,
segurança e direitos humanos.(...) A Declaração do Milênio também
aclara o papel e as responsabilidades comuns e individuais das parteschave ao processo: dos governos, ao alcançar e permitir atingir os
objetivos e meta; da rede de organizações internacionais, ao aplicar seus
recursos e experiências da forma mais estratégica e eficiente possível, e
ao apoiar e sustentar os esforços dos parceiros nos níveis mundial e dos
países; dos cidadãos das organizações da sociedade civil e do setor
privado, ao se engajarem plenamente nesta tarefa pioneira, e ao colocar
em curso sua capacidade singular de fomentar a motivação, a
mobilização e a ação. (http://www.pnud.org.br/odm/papel_pnud/ 16/07/2006)

59

Nessa declaração, todos os países presentes assinaram um pacto com a ONU,
para cumprirem os ODM. A declaração estabeleceu oito áreas estratégicas de ação, com
objetivos e metas bem definidos para cada país, de acordo com sua realidade, a serem
realizados até 2015.
Essas oito áreas estratégicas possuem objetivos muito claros (o que
deveria ser atingido até 2015) e dentro de cada objetivo, existem várias
metas. Tudo isso foi apresentado na Assembléia das Nações Unidas em
2000 e foi firmado um pacto, compromisso mundial com presidentes,
primeiros ministros, chefes de estados, de países. (...) Cada país trouxe
para casa os oito objetivos aplicados a sua realidade. O objetivo de fome
e miséria no Brasil é diferente do objetivo de fome e miséria na Nigéria,
por exemplo, na China... e assim por diante. (PERCIVAL CAROPRESO,
anexo 01).

O presidente Fernando Henrique Cardoso assinou a declaração, porém, até o
fim do seu mandato, nada de concreto havia sido feito. Quando Luís Inácio Lula da Silva
assumiu a presidência, também, nada de imediato foi feito. Houve um pequeno
envolvimento com o projeto, mas nada além de compromissos burocráticos, sem nenhum
senso de urgência.
Um empresário do Rio Grande do Sul, chamado Daniel Tevah, sempre auxiliou
entidades carentes e assistenciais. Um dia ele se perguntou: o que eles fazem com esse
dinheiro doado? Descobriu que as entidades gastavam esse dinheiro, muitas vezes, com
coisas que sua própria indústria poderia produzir, como por exemplo, vestuário. Então
pensou: “nós podemos, além de ajudar com dinheiro, ajudar com o que nós produzirmos,
mas para isso precisaríamos da ajuda dos nossos funcionários”.
Então, perguntou aos funcionários da sua empresa se eles estariam dispostos a
trabalhar em um dia de folga, por exemplo, em um sábado, e a doar 100% da produção
daquele dia para instituições carentes ou assistenciais. A resposta veio em forma de

60
vibração e entusiasmo. No dia definido para trabalho, houve uma presença de 130%. Os
funcionários não só foram, mas levaram pais, irmãos, filhos, amigos e produziram mais de
10.000 peças, ajudando a mais de 3.000 pessoas, entre asilos, orfanatos, creches, entidades
de deficientes mentais. Esse dia tornou-se tão importante para a cidade, que se estabeleceu
uma data, e todo ano eles fazem a mesma coisa, porém agora, com apoio também dos
fornecedores.
Esse empresário, então, conseguiu levar sua idéia até o presidente Lula.
Entusiasmado com a proposta, o presidente reuniu em sua residência, no Planalto da
Alvorada, importantes pessoas do cenário nacional como Abílio Diniz (Grupo Pão de
Açúcar), Ivan Zuritta (Nestlé), Viviane Senna, Fábio Barbosa (presidente do Banco Real),
entre outros para falar sobre esse projeto.
A idéia do presidente Lula foi aplicar algo semelhante ao que as
Indústrias Tevah estavam fazendo em Porto Alegre, em outras regiões do
país, por meio da ação de outros empresários, criando um movimento de
ação em prol da solidariedade no país. Oded Grajew, então secretário
especial do presidente e também presidente do Instituto Ethos, foi
incumbido de convocar alguns empresários e representantes de
organizações sociais, sindicatos, etc. e repassar a idéia, surgindo então o
Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade que adotou os
ODM como foco de trabalho. (Sandra Diogo - Secretária Executiva do
Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade)

Formou-se, então, em 2004, o Movimento Nacional para a Cidadania e
Solidariedade. O Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) 13 e o
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social 14 conseguiram reunir uma série de
grandes empresas, instituições e organizações, apoiados pelo Governo Federal, e criaram o

13

PNUD é uma instituição multilateral e uma rede global presente hoje em 166 países, pois está consciente de
que nenhuma nação pode gerir sozinha a crescente agenda de temas do desenvolvimento. Disponível em
http://www.pnud.org.br/pnud/, 23/07/2006, 11h42.
14
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma organização não-governamental criada com a
missão de mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade sustentável e justa. Disponível em
http://www.ethos.org.br/DesktopDefault.aspx?TabID=3334&Alias=Ethos&Lang=pt-BR, 23/07/2006, 11h52.

61
movimento, com o objetivo de conscientizar e mobilizar a sociedade civil e os governos
para o alcance, até 2015, dos 8 Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (ODM).
No começo de 2004, o Instituto ETHOS reuniu cerca de 30 empresas,
grandes, tipo Nestlé, Santander Banespa, Banco Real, enfim, gente
grande. E este grupo resolveu se chamar Movimento Nacional Pela
Cidadania e Solidariedade. E lançaram uma campanha, uma campanha
não de propaganda, uma grande campanha, para explicar pro pessoal,
gente: O Brasil tem que cumprir com seus 8 objetivos de
desenvolvimento sustentável, é um compromisso mundial e é um
compromisso do Brasil.” (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1)

A partir daí, surgiu a necessidade de apresentar os Objetivos de
Desenvolvimento do Milênio e o Movimento Nacional pela Cidadania e Solidariedade para
a sociedade. Percival Caropreso, publicitário e marketeiro há 36 anos e envolvido com
questões sociais há mais há 16 anos, foi chamado para fazer parte deste projeto. Na época,
vice-presidente e diretor geral da McCann Ericson, Caropreso conseguiu mobilizar a
agência, que apoiou voluntariamente o projeto, criando, com a equipe de criação da
McCan, a campanha “Nós podemos – 8 jeitos de mudar o mundo”.

3.2. “Eu posso, você pode, nós podemos”.

Todo projeto de comunicação, ação fundamentada na divulgação e conquista de
resultados, tem uma demanda ou de acordo com a linguagem publicitária, um briefing 15 . O
briefing para esse projeto foi exatamente os ODM, como fazer com que a sociedade os
conheça, e ainda, que se mobilize e se mova a favor deles.
Bom, a idéia surgiu de uma maneira bem simples, pelo seguinte
raciocínio: os Objetivos do Milênio eram ilustres desconhecidos das
pessoas que dependiam deles para continuar vivendo minimamente bem.
Eles estavam cada vez mais confinados nos gabinetes do primeiro setor,
15

Briefing é o nome denominado ao pedido de serviço de comunicação, com a discriminação detalhada do
que o cliente quer.

62
eventualmente nas salas dos executivos do segundo setor e nas pesquisas
acadêmicas do mundo acadêmico, mas eram rigorosamente
desconhecidos da sociedade. O raciocínio, a partir daí, foi o mesmo que
usamos para vender sabão em pó, carro, refrigerante, chinelo de dedo e
desodorante: vamos simplificar. Vamos fazer com que: primeiro, esses
Objetivos sejam conhecidos; segundo, que tenham valor e significado;
terceiro, que fiquem próximos da vida real; e quarto, que sejam capazes
de mobilizar as pessoas a tomarem alguma atitude concreta.
(http://www.pnud.org.br - documento gerado : 14/01/2006).

Os ícones, além de serem de fácil memorização, são universais, podendo ser
usados em muito outros países e por qualquer empresa que esteja apoiando o movimento.
Antes do lançamento de uma campanha, foram criados logotipo para representar o
movimento e ícones, de acordo com cada objetivo.
O logotipo ou a marca foi criada para dar nome ao movimento e dar
credibilidade à campanha. “Eu posso, você pode. Nós podemos”, esse é um título usado em
uma das peças de apresentação, servindo até como um slogan, ou conceito de para o
desenvolvimento da proposta de comunicação. É uma frase com grande força
comunicacional,

simples,

direto

e

principalmente, instigante.
A identidade visual, criada a
partir de um logo, é mantida na composição
dos ícones, e tem por objetivo aproximar ao
máximo a campanha da sociedade, usando
uma linguagem bem fácil, com um toque
infantil. O importante é a memorização e o
reconhecimento rápido da idéia por que vê,
em qualquer lugar do mundo.

63

O logotipo “Nós podemos”, normalmente, vem acompanhado do título “8 jeitos
de mudar o mundo” que é usado na assinatura das peças publicitárias.

Os ícones referentes a cada Objetivo de Desenvolvimento do Milênio seguem a
mesma linha criativa, de fácil memorização, reconhecimento e identificação.
E o raciocínio foi, primeiro, fazer com esse negócio pomposo,
‘objetivos de desenvolvimento sustentável do milênio das Nações
Unidas’, fosse uma coisa que chegasse próxima da vida de cada um
de nós, de cada pessoa, de cada brasileiro. Então é por isso que a
gente resolveu desenhar os ícones, que é uma coisa mais
compreensível de “bate e pronto”. A segunda coisa que fizemos foi
simplificar as frases. Então, se você entrar no site do PNUD você
vai ver que a meta um não é ‘acabar com a fome e a miséria’, a
meta um é ‘erradicar os níveis de desnutrição e de acesso às
proteínas totais em níveis percentuais...’. Não dava para explicar
para um cidadão comum, que ele pode fazer alguma coisa no bairro
dele, com relação a esse objetivo falando dessa maneira. Então
além do ícones simples, a gente simplificou: ‘pra acabar com a
fome e miséria’, ‘educação de qualidade pra todos’, etc., uma coisa
mais simples. (PERCIVAL CAROPRESO, anexo 1).
Além dos ícones, no site do Movimento, estão as explicações para cada item e
alguns exemplos de possíveis ações a serem realizadas pela sociedade. Pode-se perceber
como os ícones, isolados e sem embasamento, praticamente não significam nada, apesar de
despertar a curiosidade. Quando colocados dentro de um conceito, eles ganham força e seu

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