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As funções ddoo mmaarrkkeettiinngg
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção

As funções do mmaarrkkeettiinngg –– OOss 44
PP’’ss
Incluem bens físicos, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
“Algo que pode ser oferecido a um mercado
para satisfazer ma necessidade ou desejo.”
PPhhiilliipp KKoottlleerr

Decisões Estratégicas RReellaattiivvaass aa LLiinnhhaass
ee CCoommppoossttooss ddee PPrroodduuttooss
Para administrar o composto de produtos, o gestor
de marketing pode modificar, suprimir ou
acrescentar produtos ou linhas de produtos.
1. Pode-se modificar os aspectos do produto,
como embalagem, dosagem, sabor, serviços;

2. Pode-se interromper a oferta de um produto,
baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios
seriam a lucratividade projetada, obsolescência
e ação de concorrentes mais fortes. Devemos
lembrar que a descontinuidade de produtos
pode gerar insatisfação de clientes e dispensa
de funcionários.

3. Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta
uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal
estratégia pode ser conseguida desenvolvendo
um novo produto ou adquirindo produtos
desenvolvidos por outros. Podem trazer
novidades, como nova função, funções adicionais,
melhor desempenho de funções já existentes,
nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo,
novo estilo, etc.

Etapas do desenvolvimento ddee nnoovvooss
pprroodduuttooss
1. Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se
analisar se a idéia de produto ajudará a
alcançar os objetivos de marketing e da
organização e/ou se tirará proveito dos pontos
fortes da organização.
2. Análise Comercial – feita pelo gestor de
marketing baseado na previsão de custos e
vendas, analisando a viabilidade comercial.

EEttaappaass ddoo ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee nnoovvooss
pprroodduuttooss
3. Desenvolvimento do Produto ee ddoo CCoommppoossttoo ddee
MMaarrkkeettiinngg –– eennvvoollvvee oo pprroojjeettoo ee tteesstteess ddoo
pprroodduuttoo:
11.. NNíívveell ddee qquuaalliiddaaddee: Determinado através do
desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade,
durabilidade, serviços oferecidos, estética.
22.. CCaarraacctteerrííssttiiccaass ddoo pprroodduuttoo: É a especificação técnica,
baseado nas expectativas dos clientes.
33.. DDeessiiggnn: Momento de criatividade e agregação de
valor.

EEttaappaass ddoo ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee nnoovvooss
pprroodduuttooss
3. Desenvolvimento do Produto ee ddoo CCoommppoossttoo ddee
MMaarrkkeettiinngg –– eennvvoollvvee oo pprroojjeettoo ee tteesstteess ddoo
pprroodduuttoo:
11.. SSeegguurraannççaa ddoo pprroodduuttoo –– questão de ordem ética e legal.
22.. EEmmbbaallaaggeemm ee rróóttuulloo –– deve ser funcional, conveniente,
segura e oferecer informações importantes sobre o
produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter
apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de
acordo com as estratégias de comunicação, podendo
também agregar valor e fornecer informações técnicas a
cerca da legislação ou de como utilizar o produto.

Etapas do desenvolvimento ddee nnoovvooss
pprroodduuttooss
4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é
testado e experimentado em uma área limitada,
medindo-se a reação do mercado e do cliente.
Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes.
5. Comercialização – O produto está pronto para
ser colocado a venda e começa a produção,
distribuição e promoção em grande escala.

AAss ffuunnççõõeess ddoo
mmaarrkkeettiinngg
MMaarrccaa
“Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação
destes, que deve identificar os bens e serviços de uma
empresa e diferenciá-los dos da concorrência”
AAmmeerriiccaann MMaarrkkeettiinngg AAssssoocciiaattiioonn

AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG
MMaarrccaa
As 5 dimensões ddoo MMaarrkkeettiinngg:
((SSeegguunnddoo PPhhiilliipp KKoottlleerr))
1. Deve trazer a mente determinados atributos;
2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais;
3. Tem de induzir a visualização de suas
características;
4. Deve sugerir os valores da empresa;
5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.

MMaarrccaa
11.. SSuuggeerriirr uummaa vvaannttaaggeemm ccoommppeettiittiivvaa -- Segurança
(Volvo); Entretenimento (Disney), etc.
22.. TTrraannssmmiittiirr vvaalloorreess ddaa eemmpprreessaa –– Inovação
(Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social
(Rede Globo), etc.
33.. TTrraazzeerr àà mmeennttee aattrriibbuuttooss –– Característica do produto
(Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak),
rapidez (Sedex) etc.

MMaarrccaa
Refletir a imagem ddee sseeuuss uussuuáárriiooss –– Sensualidade
(Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade
(Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel,
Montblanc).
Expressão da emoção e espírito em um produto:
“ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação
humana e a sua marca”
BBiillll GGaatteess –– PPrreessiiddeennttee ddaa
MMiiccrroossoofftt

GGeessttããoo ddee MMaarrccaass
1. Marcas múltiplas;
2. Marca guarda-chuva;
3. Multimarcas;
4. Marca própria;
5. Decisão de reposicionamento de marca;
6. Criação e seleção de uma marca.

Gestão ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass
MMúúllttiippllaass
É a estratégia na qual cada produto tem sua marca
própria, individual, sendo desenvolvida de maneira
única.
As empresas que se utilizam desta estratégia de
marcas múltiplas almejam fazer de cada produto da
empresa uma marca única de grande sucesso com alto
poder competitivo.

GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass
Fatores que favorecem a adoção de mmaarrccaass mmúúllttiippllaass::
 Ausência de uma história de investimentos
em imagem institucional;
 Experiência anterior na introdução de marcas individuais;
 Grande variedade de categorias de produto,
produtos e/ou versões muito específicas;
 Crença na competição interna como fator motivador
e propiciador de eficácia;
 Crença no posicionamento preciso como fator crítico de
sucesso.

GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass
Quais os benefícios de se usar mmaarrccaa mmúúllttiippllaa??
 Nomes individuais para cada produto não afetam a
reputação de outros bens, sendo possível buscar um
melhor nome para cada produto.
 A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes
de forma rápida e com flexibilidade, sem causar
impacto nem prejuízo à identidade da empresa.
 As marcas múltiplas podem trazer a impressão de
novidade ao consumidor, podendo ocupar
um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.

Gestão ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass
MMaarrccaass mmúúllttiippllaass ttaammbbéémm ppooddeemm ttrraazzeerr ddeessvvaannttaaggeennss ccoommoo::
 Um posicionamento errado pode levar a canibalização de
produtos.
 O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço,
sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses
produtos envolvendo despesas e gastos financeiros.
 Não alcançar uma porcentagem considerável de market share,
não obtendo, de fato, uma participação rentável.
 Não ocorrer sinergia entre os produtos.

Gestão de Marcas –– MMaarrccaa GGuuaarrddaa--
cchhuuvvaa
Transferência de um nome forte para outros produtos lançados
sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de
família).
A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego
de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais
linhas.
Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado
quando a empresa possui produtos de qualidade e preço
similares.
A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.

GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa GGuuaarrddaa--
cchhuuvvaa
As principais vvaannttaaggeennss ssããoo::
 O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto,
uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao
nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação
para posicionar a marca.
 Conta-se com a percepção do consumidor em associar o
novo produto com as lembranças positivas da marca,
obtendo boas vendas.

cchhuuvvaa
OOss rriissccooss ssããoo::
 Problemas que ocorram com um determinado produto podem
ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de
produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem
afetar o prestígio já estabelecido pela marca.
 A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos
consumidores quando as associações não são mais feitas de uma
marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a
diluição da marca.

cchhuuvvaa
OOss rriissccooss ssããoo::
 Não criarem uma posição clara na mente dos
consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um
esquecimento por parte do consumidor a respeito do
produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários
produtos “não exige quase nenhum esforço mental por
parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na
mente do comprador, quando o leque de produtos sob o
mesmo nome for bem diversificado.

Gestão de Marcas –– DDeecciissããoo ddee
mmuullttiimmaarrccaass
A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas
outras
marcas específicas para cada produto.
Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça,
Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.

Gestão ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa
pprróópprriiaa
Produtos com Marca Própria (House Brands
ou Private Label) são aqueles que recebem a
marca do estabelecimento que comercializa
o produto.

GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa PPrróópprriiaa
AAss vvaannttaaggeennss::
 Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa
experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;
 Oferecer produtos com qualidade consistente a um
melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a
economia de escala que o fornecedor desfruta;
 Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto.
O principal problema é a imagem de baixa qualidade que
estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas
iniciais na introdução desta estratégia.

RReeppoossiicciioonnaammeennttoo ddee mmaarrccaa
Por decisão estratégica, as empresas podem alterar
o grau de importância de uma marca ou outra.
Exemplo: Santander e Banco Real.

CCrriiaaççããoo ee sseelleeççããoo ddaa mmaarrccaa
Envolve a escolha do nome, a construção
de associações e de identidade da
marca.

AA eessccoollhhaa ddaa mmaarrccaa
 TTeennddêênncciiaa ppoorr mmaarrccaass gglloobbaaiiss::
Menor custo de promoção e maior identificação.
 RReessppeeiittaarr ccaarraacctteerrííssttiiccaass llooccaaiiss::
Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos,
etc.)

SSíímmbboollooss ee
LLooggoottiippooss
 Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma
forte
ferramenta de comunicação e percepção da marca.
 Tempo e altos investimentos para fixação na mente.

SímboloSímboloss

LLooggoottiippoo
ss

SSllooggaannss
 São frases agregadas a um produto que tem por
objetivo transmitir e fortalecer um importante
atributo ou valor.
 Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na
mente das pessoas, a marca.

SSllooggaannss
Linhas Aéreas Inteligentes
A cerveja que desce redondo

SSllooggaannss
Se é Bayer, é bom
1001 utilidades

SloganSloganss

Causas ddee ffrraaccaassssooss ddee
mmaarrccaa
 As pessoas mudam seus desejos e
necessidades
e a marca não acompanha;
 Foco na transmissão de características e não
de percepções, intuição, valores;
 “Foco no produto e não na marca”;
 Realidade não percebida
frente a uma expectativa criada.

Construindo mmaarrccaass ffoorrtteess
Clube Atlético Mineiro
Galo Forte Vingador

EEmmbbaallaaggeemm
 Conjunto de atividades de projeto e produção do
recipiente ou envoltório de um produto;
 Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço,
etc;
 Resistência, durabilidade, capacidade de troca
de temperatura, peso, etc;
 Protege, comunica e identifica o produto.

 LLooggííssttiiccaa:: Containers, caixas de papelão;
 PPrrootteeççããoo:: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc;
 CCoonnvveenniiêênncciiaa:: Alças, bico dosador, tampas, etc;
 GGaarraannttiiaa ddee qquuaalliiddaaddee ddoo pprroodduuttoo:: Embalagens à
vácuo;
 AAccrreesscceennttaarr vvaalloorr:: Transmissão de emoções
(perfumes, higiene, beleza,
etc).
FFuunnççõõeess ddaa eemmbbaallaaggeemm

Proteção
Conveniência

Proteção
Garantia de qualidade

Acrescentar valor – Transmitir emoções

Embalagem como iinnssttrruummeennttoo ddee MMKKTT
 Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor;
 Identificação imediata – A embalagem identifica a marca.
Ex.: Coca-Cola.
 Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet,
latas de alumínio, tetrapak;
 Design – Cor, forma, tamanho, material;
 Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de
legislação
(cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso
(“mantenha fora do alcance de crianças”).

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