Produto - FVG

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Material da FGV que aborda o tema de Produtos na Gestão de Produção. Curso Senac - Técnico em Logística

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Produto - FVG

  1. 1. As funções ddoo mmaarrkkeettiinngg  Produto  Preço  Praça  Promoção
  2. 2. As funções do mmaarrkkeettiinngg –– OOss 44 PP’’ss Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. “Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade ou desejo.” PPhhiilliipp KKoottlleerr
  3. 3. Decisões Estratégicas RReellaattiivvaass aa LLiinnhhaass ee CCoommppoossttooss ddee PPrroodduuttooss Para administrar o composto de produtos, o gestor de marketing pode modificar, suprimir ou acrescentar produtos ou linhas de produtos. 1. Pode-se modificar os aspectos do produto, como embalagem, dosagem, sabor, serviços;
  4. 4. Decisões Estratégicas RReellaattiivvaass aa LLiinnhhaass ee CCoommppoossttooss ddee PPrroodduuttooss 2. Pode-se interromper a oferta de um produto, baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios seriam a lucratividade projetada, obsolescência e ação de concorrentes mais fortes. Devemos lembrar que a descontinuidade de produtos pode gerar insatisfação de clientes e dispensa de funcionários.
  5. 5. Decisões Estratégicas RReellaattiivvaass aa LLiinnhhaass ee CCoommppoossttooss ddee PPrroodduuttooss 3. Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc.
  6. 6. Etapas do desenvolvimento ddee nnoovvooss pprroodduuttooss 1. Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos de marketing e da organização e/ou se tirará proveito dos pontos fortes da organização. 2. Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabilidade comercial.
  7. 7. EEttaappaass ddoo ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee nnoovvooss pprroodduuttooss 3. Desenvolvimento do Produto ee ddoo CCoommppoossttoo ddee MMaarrkkeettiinngg –– eennvvoollvvee oo pprroojjeettoo ee tteesstteess ddoo pprroodduuttoo: 11.. NNíívveell ddee qquuaalliiddaaddee: Determinado através do desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços oferecidos, estética. 22.. CCaarraacctteerrííssttiiccaass ddoo pprroodduuttoo: É a especificação técnica, baseado nas expectativas dos clientes. 33.. DDeessiiggnn: Momento de criatividade e agregação de valor.
  8. 8. EEttaappaass ddoo ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee nnoovvooss pprroodduuttooss 3. Desenvolvimento do Produto ee ddoo CCoommppoossttoo ddee MMaarrkkeettiinngg –– eennvvoollvvee oo pprroojjeettoo ee tteesstteess ddoo pprroodduuttoo: 11.. SSeegguurraannççaa ddoo pprroodduuttoo –– questão de ordem ética e legal. 22.. EEmmbbaallaaggeemm ee rróóttuulloo –– deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como utilizar o produto.
  9. 9. Etapas do desenvolvimento ddee nnoovvooss pprroodduuttooss 4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área limitada, medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes. 5. Comercialização – O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.
  10. 10. AAss ffuunnççõõeess ddoo mmaarrkkeettiinngg MMaarrccaa “Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência” AAmmeerriiccaann MMaarrkkeettiinngg AAssssoocciiaattiioonn
  11. 11. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG MMaarrccaa As 5 dimensões ddoo MMaarrkkeettiinngg: ((SSeegguunnddoo PPhhiilliipp KKoottlleerr)) 1. Deve trazer a mente determinados atributos; 2. Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais; 3. Tem de induzir a visualização de suas características; 4. Deve sugerir os valores da empresa; 5. Precisa dizer algo sobre seus usuários.
  12. 12. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG MMaarrccaa 11.. SSuuggeerriirr uummaa vvaannttaaggeemm ccoommppeettiittiivvaa -- Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc. 22.. TTrraannssmmiittiirr vvaalloorreess ddaa eemmpprreessaa –– Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc. 33.. TTrraazzeerr àà mmeennttee aattrriibbuuttooss –– Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc.
  13. 13. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG MMaarrccaa Refletir a imagem ddee sseeuuss uussuuáárriiooss –– Sensualidade (Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade (Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel, Montblanc). Expressão da emoção e espírito em um produto: “ O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca” BBiillll GGaatteess –– PPrreessiiddeennttee ddaa MMiiccrroossoofftt
  14. 14. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass 1. Marcas múltiplas; 2. Marca guarda-chuva; 3. Multimarcas; 4. Marca própria; 5. Decisão de reposicionamento de marca; 6. Criação e seleção de uma marca.
  15. 15. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Gestão ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass MMúúllttiippllaass É a estratégia na qual cada produto tem sua marca própria, individual, sendo desenvolvida de maneira única. As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande sucesso com alto poder competitivo.
  16. 16. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass MMúúllttiippllaass Fatores que favorecem a adoção de mmaarrccaass mmúúllttiippllaass::  Ausência de uma história de investimentos em imagem institucional;  Experiência anterior na introdução de marcas individuais;  Grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou versões muito específicas;  Crença na competição interna como fator motivador e propiciador de eficácia;  Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso.
  17. 17. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass MMúúllttiippllaass Quais os benefícios de se usar mmaarrccaa mmúúllttiippllaa??  Nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto.  A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibilidade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa.  As marcas múltiplas podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda.
  18. 18. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Gestão ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaass MMúúllttiippllaass MMaarrccaass mmúúllttiippllaass ttaammbbéémm ppooddeemm ttrraazzeerr ddeessvvaannttaaggeennss ccoommoo::  Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos.  O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos financeiros.  Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável.  Não ocorrer sinergia entre os produtos.
  19. 19. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Gestão de Marcas –– MMaarrccaa GGuuaarrddaa-- cchhuuvvaa Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo “guarda-chuva” (também chamado de marca de família). A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas. Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares. A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos.
  20. 20. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa GGuuaarrddaa-- cchhuuvvaa As principais vvaannttaaggeennss ssããoo::  O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca.  Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo boas vendas.
  21. 21. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa GGuuaarrddaa-- cchhuuvvaa OOss rriissccooss ssããoo::  Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca.  A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca.
  22. 22. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa GGuuaarrddaa-- cchhuuvvaa OOss rriissccooss ssããoo::  Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos “não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial”, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversificado.
  23. 23. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Gestão de Marcas –– DDeecciissããoo ddee mmuullttiimmaarrccaass A marca “mãe” institucionalizada seguida de diversas outras marcas específicas para cada produto. Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal.
  24. 24. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Gestão ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa pprróópprriiaa Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto.
  25. 25. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass –– MMaarrccaa PPrróópprriiaa AAss vvaannttaaggeennss::  Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X;  Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta;  Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto. O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia.
  26. 26. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass RReeppoossiicciioonnaammeennttoo ddee mmaarrccaa Por decisão estratégica, as empresas podem alterar o grau de importância de uma marca ou outra. Exemplo: Santander e Banco Real.
  27. 27. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG GGeessttããoo ddee MMaarrccaass CCrriiaaççããoo ee sseelleeççããoo ddaa mmaarrccaa Envolve a escolha do nome, a construção de associações e de identidade da marca.
  28. 28. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG AA eessccoollhhaa ddaa mmaarrccaa  TTeennddêênncciiaa ppoorr mmaarrccaass gglloobbaaiiss:: Menor custo de promoção e maior identificação.  RReessppeeiittaarr ccaarraacctteerrííssttiiccaass llooccaaiiss:: Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.)
  29. 29. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG SSíímmbboollooss ee LLooggoottiippooss  Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte ferramenta de comunicação e percepção da marca.  Tempo e altos investimentos para fixação na mente.
  30. 30. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG SímboloSímboloss
  31. 31. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG LLooggoottiippoo ss
  32. 32. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG LLooggoottiippoo ss
  33. 33. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG SSllooggaannss  São frases agregadas a um produto que tem por objetivo transmitir e fortalecer um importante atributo ou valor.  Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na mente das pessoas, a marca.
  34. 34. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG SSllooggaannss Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo
  35. 35. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG SSllooggaannss Se é Bayer, é bom 1001 utilidades
  36. 36. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG SloganSloganss
  37. 37. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Causas ddee ffrraaccaassssooss ddee mmaarrccaa  As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha;  Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores;  “Foco no produto e não na marca”;  Realidade não percebida frente a uma expectativa criada.
  38. 38. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Construindo mmaarrccaass ffoorrtteess Clube Atlético Mineiro Galo Forte Vingador
  39. 39. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG EEmmbbaallaaggeemm  Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto;  Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc;  Resistência, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc;  Protege, comunica e identifica o produto.
  40. 40. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG  LLooggííssttiiccaa:: Containers, caixas de papelão;  PPrrootteeççããoo:: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc;  CCoonnvveenniiêênncciiaa:: Alças, bico dosador, tampas, etc;  GGaarraannttiiaa ddee qquuaalliiddaaddee ddoo pprroodduuttoo:: Embalagens à vácuo;  AAccrreesscceennttaarr vvaalloorr:: Transmissão de emoções (perfumes, higiene, beleza, etc). FFuunnççõõeess ddaa eemmbbaallaaggeemm
  41. 41. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG FFuunnççõõeess ddaa eemmbbaallaaggeemm Proteção Conveniência
  42. 42. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG FFuunnççõõeess ddaa eemmbbaallaaggeemm Proteção Garantia de qualidade
  43. 43. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG FFuunnççõõeess ddaa eemmbbaallaaggeemm Acrescentar valor – Transmitir emoções
  44. 44. AASS FFUUNNÇÇÕÕEESS DDOO MMAARRKKEETTIINNGG Embalagem como iinnssttrruummeennttoo ddee MMKKTT  Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor;  Identificação imediata – A embalagem identifica a marca. Ex.: Coca-Cola.  Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet, latas de alumínio, tetrapak;  Design – Cor, forma, tamanho, material;  Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação (cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso (“mantenha fora do alcance de crianças”).

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