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Palestra
Inteligência de mercado 2017 - ESPM Vila Olímpia
João Gabriel Chebante Santos

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Olá pessoal! Sejam bem vindos àVila Mariana!

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O processo de inteligência de mercado
Missão Visão
Propósito
Valores
Macroambiente
Microambiente
S W
O T
C
RE
E
OKR
Scorecard
Cronograma
Branding Mapeamento Análise
Ação &
Controle

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4
A Inteligência de Mercado, em termos teóricos, vem da soma de duas fontes:
Dados Primários
São os dados de propriedade da
empresa, como resultados de vendas,
financeiros, de marketing, premissas de
planejamento, etc.
Dados Secundários
Já estes são aqueles que estão disponíveis
fora dos domínios da empresa, como
dados mercadológicos, setoriais, dos
concorrentes e pesquisas realizadas por
terceiros a seu respeito.
Análise
Inteligência de Mercado e seus produtos
Relatórios periódicos e ad hoc, subsídios à tomada de estratégias, táticas e a
posterior avaliação dos resultados auferidos - próprios, de concorrentes e./ou
de mercado.
O que é a tal da Inteligência de Mercado?

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Inteligênciademercado
+
Markerting/Vendas
Mais conhecimento e orientação à estratégia comercial
e táticas de vendas/reconhecimento do mercado.
Planejamento estratégico
Insumos mercadológicos diversos para fomentar e/ou
defender a melhor estratégia para o negócio.
Pesquisa e desenvolvimento
Orientação mercadológica para soluções/inovações
mais assertivas ao mercado.
Liderança/Branding
Fundamentação e consolidação da razão de existir da
empresa, e visualização de mercado a explorar.
Resultados

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Missão Visão
Propósito
Valores
Macroambiente
Microambiente
S W
O T
C
RE
E
OKR
Scorecard
Cronograma
O processo de inteligência de mercado
Branding Mapeamento Análise
Ação &
Controle

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8
É fundamental para o
profissional de marketing
comunicação, seja agência
ou cliente, compreender
bem sob qual estrutura de
marca defenderá; ela será
a premissa para todo o
planejamento e execução
da sua comunicação.
Missão
O que minha
empresa/marca
busca ser nos dias
atuais?
Visão
Para onde queremos
levar esta empresa
dia após dia?
Propósito - Por que estamos nessa?
Valores - Como iremos da missão à
visão?
Matriz de desenvolvimento de DNA de marca

9.
Por que as empresas investem em marketing (e porquê estamos a esta hora gastando
dinheiro, cérebro e tempo estudando e aprendendo sobre isso):

10.
Arquétiposdemarca
Objetivo: determinar uma
personificação da marca, para
facilitar seu processo de
comunicação e engajamento ao
cliente.
Baseado na teoria dos Arquétipos
de Carl Jung (psicólogo), foi
adaptada para a publicidade e o
desenvolvimento da proposta da
valor de negócios como um todo,
otimizando o diálogo e toda a sua
projeção estratégica de marca.

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Storytelling

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Missão Visão
Propósito
Valores
Macroambiente
Microambiente
S W
O T
C
RE
E
OKR
Scorecard
Cronograma
O processo de inteligência de mercado
Branding Mapeamento Análise
Ação &
Controle

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Macroambiente
Cultural Econômico
Demográfico
Tecnológico
Natural
Político
Legal

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Microambiente
Públicos Fornecedores
Empresa
Clientes
IntermediáriosConcorrentes

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15
Análisedeinformações-Outras
ferramentasdegestão

16.
Como você está alimentando o funil de
vendas da sua empresa?
O quão integrado é a atividade de
inteligência de mercado e estratégia ao dia-
a-dia comercial da empresa?
Cada vez mais a Inteligência de Mercado
será o elo entre a estratégia institucional da
empresa e a sua execução visando otimizar
os resultados comerciais da marca.
Desenvolver o seu funil de vendas e como
ele será alimentado pelos cenários e ações
indicadas pela Inteligência de Mercado será
fundamental para gerar foco e assertividade
ao processo de vendas de uma empresa.
Você mapeia o funil de vendas da sua empresa?

17.
BusinessModelCanvas-Nespresso

18.
18
Anovacurvadevalor-OceanoAzul
Independente de qual indústria/
mercado você esteja presente,
desdobrar a estratégia do oceano azul
para sua proposta de valor consiste em
responder e atuar e quatro pilares do
que é vigente no mercado atual
(vemerlho): eliminar, criar, elevar ou
reduzir atributos vigentes.
Para facilitar tal exercícios, quatro
princípios precisam ser lembrados:
• Indústrias alternativas
• Grupo estratégico da indústria
• Grupo de compradores, apelo
emocional e funcional
• Produtos e serviços complementares

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19
Estratégiasdeataque-Concorrência
A melhor defesa é sempre o
ataque. A questão é como ele vai
ser portar para manter sua
posição relevante no mercado.
Al Ries e Jack Trout trazem este
tema à tona no Clássico
“Marketing de Guerra” de 1979. O
mercado é um campo de batalha
onde cada PDV/Cliente deve ser
disputado entre seus
concorrentes. Sobrevive aquele
que se adapta melhor e mais
rápido sua estratégia ao campo
aonde se apresenta.
Agressor
Defensor
Frontal
Cerco
Flanco
By pass
Guerrilha

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20
Curvadedisciplinadevalor
Objetivo: Identificação e sustentação de
características de destaque de um produto.
Conceito desenvolvido por dois cientistas da gestão -
Treacy e Wiersema - a disciplina de valor busca
identificar, na comparação entre empresas do
mesmo mercado apresentar quais os destaques de
cada uma em três atributos-chave: eficiência
operacional, liderança de produto e proximidade com
o consumidor. O ideal é ter um balanço, mas a
própria oscilação é interessante para cunhar a
sobreviência, sucesso ou prosperidade de um produto
frente ao concorrente.

21.
OciclodevendasdosprodutosdaApple

22.
Validaçãodonegócio Escaladonegócio

23.
Ociclodevendas@CustomerDevelopment
Customer
Discovery
Customer
Validation
Customer
Creation
Company
Building
Abismo
entre o sucesso
e o pivot

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Referências

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Missão Visão
Propósito
Valores
Macroambiente
Microambiente
S W
O T
C
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OKR
Scorecard
Cronograma
O processo de inteligência de mercado
Branding Mapeamento Análise
Ação &
Controle

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OKR-AmetodologiademetasdoGoogle

27.
OKR-AmetodologiademetasdoGoogle
Fonte: Portal Digaí
Considerações sobre o processo de OKR:
- Parte da soma de visão + Missão.
- Objetivos e resultados precisam ser
quantitativos.
- 3 a 5 objetivos por organização.
- 3 a 5 resultados e atividades por objetivo
- Ciclo de 3 meses para aferição, com
controle mensal das atividades.
Planilha pra controle: https://goo.gl/g79qVK

28.
João Gabriel Chebante
Site:www.chebante.com.br
mail:joao.gabriel@chebante.com.br
FB:facebook.com/chebante
Twitter:@chebante
Cel: (11) 985-999-937

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30.
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Oquevocêdeve ler paracompreendero
novocenárioestratégico?

31.
34
Todas as empresas possuem uma marca - para a grande
parte das organizações ela se sustenta somente com o
logotipo, um belo site e os cartões de visita, além do
material de promoção quando ele existe.
No entanto as empresas que possuem resultados mais
notórios, mesmo aquelas que não fazem uso da sua
comunicação, possuem uma grande base de marca: o
propósito da sua existência, ou o porquê de empreender e
existir.
A seguir alguns exemplos de quem fez e faz sucesso com
base na construção de um propósito forte.

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33.
Ainda que não seja um livro recente (é do início da
década) “Satisfação Garantida” é um must-read para
quem almeja empreender e/ou trabalha com
serviços no varejo.
A trajetória de construção da Zappos - maior e-
commerce de calçados dos EUA - e a comprovação
que a tecnologia não é o fim, mas o meio para a
construção de um mercado melhor, um sapato por
vez, é espetacular e mostra que o negócio dela não é
os produtos que ela vende, mas a cultura que
desenvolve e aplica em todos os seus stakeholders.
Uma cultura pautada na satisfação plena de todos os
elos do ecossistema envolvidos.

34.
Trilogia para entender a nova maneira de fazer negócios

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Livro-temasdaaula

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BusinessModelCanvas
Você não precisa desenhar todo o plano de negócio para
saber os principais pontos do seu produto/serviço ou marca.
Alex Ostenwalder criou no final da década passada o que
talvez seja o mais influente livro para pequenos negócios
dos últimos anos, resumindo toda a estrutura de uma
empresa, marca ou simplesmente produto/serviço em
nove campos de compreensão e análise.
Seu uso é fundamental para pequenas empresas que estão
rapidamente em mudanças de variáveis e precisa lidar bem
com elas para evoluir e tomar a devida escala de
crescimento para perpetuar-se.
Vídeo: http://ow.ly/QiOja
Canvas para download: https://goo.gl/OPV3tA

37.
Kim e Mauborgne são professores do INSEAD
- uma das principais escolas de negócios do
mundo. E estudaram ao longo de anos para
uma tese acadêmica os movimentos
estratégicos que empresas realizaram para
construir verdadeiros monopólios em seus
segmentos.
O resultado - que partiu de um insight do case
do próximo slide - resultou num verdadeiro
clássico da estratégia corporativa, com mais de
3 milhões de cópias vendidas - 10% delas no
Brasil.
O livro, para quem vai empreender ou precisa
reinventar sua marca/organização é
fundamental para repensar a forma que
você vai se estruturar no mercado.
Guia Rápido: https://goo.gl/PkV6PF

38.
Peter Thiel é und daqueles casos de pessoas
que merece relevância sempre que levanta a
voz. Ele é um dos fundadores do PayPal e
ficou bilionário com a venda da plataforma
de pagamento ao eBay durante a década de
2000.
Criou um fundo de investimento para
Startups e, entre as empresas que aplicou
seu patrimônio, foi o responsável pelo
primeiro round (US$ 500mil) no Facebook.
Seu livro vai na linha da Estratégia do
Oceano Azul: o sucesso empresarial está na
formação de um monopólio no
desenvolvimento de um novo negócio,
reinventando modelos existentes.