O documento discute os diferentes níveis de produtos que um consumidor procura, desde o básico até o potencial, e como isso influencia o desenvolvimento de novos produtos e marcas. Também aborda os estágios do ciclo de vida de um produto e os tipos de adotantes, desde os inovadores até os retardatários.

1. DESENVOLVIMENTO DE NOVOSDESENVOLVIMENTO DE NOVOSDESENVOLVIMENTO DE NOVOSDESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS E MARCASPRODUTOS E MARCASPRODUTOS E MARCASPRODUTOS E MARCAS
Prof. Ms. Wilian Gatti Junior

2. PRODUTO
“Produto significa a oferta de
uma empresa que satisfaz a
uma necessidade”
McCarthy e Perreault Jr (1997, p. 148)

3. Produto: bem ou serviço?
“Não há essa coisa de serviços. Apenas
em certos setores os componentes de
serviços são mais importantes ou menos
importantes do que nos demais. Todos
atuam em serviços”
Theodore Levitt

4. O que um
consumidor
procura?

5. BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO BÁSICO/GENÉRICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO POTENCIAL
O que um consumidor procura?

7. BENEFÍCIO
CENTRAL
O que um consumidor procura?

8. BENEFÍCIO CENTRAL

9. BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO BÁSICO/GENÉRICO
O que um consumidor procura?

10. PRODUTO BÁSICO/GENÉRICO

11. BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO BÁSICO/GENÉRICO
PRODUTO ESPERADO
O que um consumidor procura?

12. PRODUTO ESPERADO

13. BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO BÁSICO/GENÉRICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AMPLIADO
O que um consumidor procura?

14. PRODUTO AMPLIADO

15. BENEFÍCIO
CENTRAL
PRODUTO BÁSICO/GENÉRICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AMPLIADO
PRODUTO POTENCIAL
O que um consumidor procura?

16. PRODUTO POTENCIAL

17. O QUE LEVA UM
CONSUMIDOR A ADOTAR
UM PRODUTO?
Reconhecimento
do problema
CONSCIENTIZAÇÃO
Busca de
informações
INTERESSE
Avaliação das
alternativas
AVALIAÇÃO
EXPERIMENTAÇÃO
Decisão de
compra
ADOÇÃO

18. INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO ABANDONO
VOLUMEDEVENDAS
Fluxo de
caixa
Rejuvenescimento
TEMPO
CICLO DE VIDA DO PRODUTO - CVP

19. Investimento pré-competitivo
“The Valley of Death”
19
Fonte: Pedro Wongtschowski
•Investimento entre a prova
do conceito Inovador
(”proof of concept”) e a
exploração em escala
comercial do novo
produto/serviço
(“production and
marketing”)
•Em geral, esse
investimento inclui
estudos de mercado,
construção de protótipos,
plantas piloto e de
demonstração, engenharia
de processos, avaliação de
resultados/testes.

20. TIPOS DE ADOTANTES

21. OS INOVADORES (2,5%)
• Primeiros a comprar o produto e se
orgulham disso.
• Gostam de correr riscos.
• Dado o perfil de alto risco e
extravagante não são considerados
formadores de opinião.
• Propiciam a entrada de alguma renda
no caixa da empresa na fase de
introdução.

22. ADOTANTES IMEDIATOS (13,5%)
• Essa categoria é que leva o produto
para a fase de crescimento.
• São considerados formadores de
opinião e agentes de mudança
comportamental.
• São pessoas respeitadas em suas
comunidades, destaques sociais,
intelectuais e profissionais.

23. MAIORIA IMEDIATA (34%)
• Essa categoria é que leva o produto
para a fase de maturidade.
• São pessoas pouco dispostas a correr
riscos.
• Compram com elevado grau de
cuidado e se informam sobre a
experiência de outras pessoas que já
experimentaram o produto.
• Embora não sejam considerados
formadores de opinião, esses
consumidores são importantes para a
lucratividade da empresa vendedora.

24. MAIORIA POSTERIOR (34%)
• Gostam de decidir com imensa
cautela.
• São lentas em suas decisões porque
são céticas e resistentes a novas
ideias e novos produtos.
• De modo geral são conservadores.
• Para a empresa vendedora essa é
uma ótima fase, pois os
investimentos com o
desenvolvimento do produto já
foram recuperados e esses
consumidores injetam dinheiro para
novos investimentos.

25. RETARDATÁRIOS (16%)
• Gostam de produtos tradicionais e
que conferem conforto psicológico
àquele que decide a compra.
• Fogem de novidades, pois estes
trazem consigo um risco bastante
acentuado.

26. Curva de Adotantes