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Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

Slides utilizados pelo professor Alexandre Vianna na Disciplina Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas no curso de MBA em Marketing da FGV Vitória.

1 de 110
Produtos e Marcas                                          MBA



MBA




                   Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas


                                                                                       Alexandre VIANNA




                                                      FGV
                                                      2008


02/01/2008 23:35             c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 -                 1
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Produtos e Marcas                                  MBA



APRESENTAÇÃO – ALEXANDRE VIANNA
•     Experiência profissional:
         – Sócio de Empresas de consultoria e participações
                   • Gestão Empresarial, Desenvolvimento de Negócios, CRM e Educação
         – Alguns clientes: Accor, APEX-Brasil, Brasil Telecom, Contax (Grupo
           Telemar), Embratel, ESPM, Sebrae Nacional, Serpro, TIM
         – Brasil Telecom, Telemar, Unibanco, Souza Cruz e Xerox - Marketing e
           Vendas



•     Alguns exemplos de realizações correlatas ao módulo:
         – Unibanco - Cartão Varig Smiles Unibanco Visa
         – Souza Cruz – Hollywood e Free no mercado do Oriente Médio
         – Tese – Fidelização de clientes – modelo sistêmico para sua
           implantação e gestão
         – MBA – Projeto Empresarial em Fidelização
         – C.O.O. da Contax – Start up da empresa de Contact Center do Grupo
           Telemar – 1,5 Bi de faturamento em 2006 – IPO Bovespa e NYSE

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Produtos e Marcas                                  MBA



APRESENTAÇÃO – ALEXANDRE VIANNA


• Formação:
         – MBA Executivo - Fundação Dom Cabral (Kellogg
           & Insead)
         – Mestre em Sistemas de Gestão pela UFF-RJ
         – Doutorando em Gestão de Projetos pela UFF-RJ
         – Pós-Graduação em Marketing - ESPM
         – Engenharia de Produção – UFRJ

• Co-autor de livro sobre Desenvolvimento e
  Gestão de Produtos e Marcas pela FGV

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Produtos e Marcas                                  MBA



METODOLOGIA


         – Aulas expositivas


         – Workshops


         – Cases

         – Avaliações


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Produtos e Marcas                                  MBA



ROTEIRO
•     Conceitos
         –    Introdução ao empreendedorismo
         –    Inovação e invenção - diferenças
         –    Tipos de novos produtos
                   •   Novos para o mercado
                   •   Novos para a empresa
         –    Estratégias para a diferenciação de produtos
         –    Importância das parcerias e alianças estratégicas para a inovação

•     Lançamento de produtos - etapas
         –    Geração de idéias
         –    Análise e Triagem
         –    Teste de conceito
         –    Desenvolvimento da estratégia de marketing
         –    Análise do negócio
         –    Desenvolvimento do produto
         –    Teste de mercado
         –    Comercialização

•     Gestão de Portfolio e Ciclo de Vida

•     Marcas

•     Estudos de Caso

•     Papel do empreendedor nas organizações - debate

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Produtos e Marcas                                  MBA



CONTRATO DE GESTÃO

    • Contrato pedagógico

    • Avaliações
             – Produto                                 = 70 %
                   • 1 prova


             – Processo                                = 30 %
                   • Trabalho em grupo




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Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas

  • 1. Produtos e Marcas MBA MBA Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas Alexandre VIANNA FGV 2008 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 1 Integracao
  • 2. Produtos e Marcas MBA APRESENTAÇÃO – ALEXANDRE VIANNA • Experiência profissional: – Sócio de Empresas de consultoria e participações • Gestão Empresarial, Desenvolvimento de Negócios, CRM e Educação – Alguns clientes: Accor, APEX-Brasil, Brasil Telecom, Contax (Grupo Telemar), Embratel, ESPM, Sebrae Nacional, Serpro, TIM – Brasil Telecom, Telemar, Unibanco, Souza Cruz e Xerox - Marketing e Vendas • Alguns exemplos de realizações correlatas ao módulo: – Unibanco - Cartão Varig Smiles Unibanco Visa – Souza Cruz – Hollywood e Free no mercado do Oriente Médio – Tese – Fidelização de clientes – modelo sistêmico para sua implantação e gestão – MBA – Projeto Empresarial em Fidelização – C.O.O. da Contax – Start up da empresa de Contact Center do Grupo Telemar – 1,5 Bi de faturamento em 2006 – IPO Bovespa e NYSE 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 2 Integracao
  • 3. Produtos e Marcas MBA APRESENTAÇÃO – ALEXANDRE VIANNA • Formação: – MBA Executivo - Fundação Dom Cabral (Kellogg & Insead) – Mestre em Sistemas de Gestão pela UFF-RJ – Doutorando em Gestão de Projetos pela UFF-RJ – Pós-Graduação em Marketing - ESPM – Engenharia de Produção – UFRJ • Co-autor de livro sobre Desenvolvimento e Gestão de Produtos e Marcas pela FGV 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 3 Integracao
  • 4. Produtos e Marcas MBA METODOLOGIA – Aulas expositivas – Workshops – Cases – Avaliações 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 4 Integracao
  • 5. Produtos e Marcas MBA ROTEIRO • Conceitos – Introdução ao empreendedorismo – Inovação e invenção - diferenças – Tipos de novos produtos • Novos para o mercado • Novos para a empresa – Estratégias para a diferenciação de produtos – Importância das parcerias e alianças estratégicas para a inovação • Lançamento de produtos - etapas – Geração de idéias – Análise e Triagem – Teste de conceito – Desenvolvimento da estratégia de marketing – Análise do negócio – Desenvolvimento do produto – Teste de mercado – Comercialização • Gestão de Portfolio e Ciclo de Vida • Marcas • Estudos de Caso • Papel do empreendedor nas organizações - debate 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 5 Integracao
  • 6. Produtos e Marcas MBA CONTRATO DE GESTÃO • Contrato pedagógico • Avaliações – Produto = 70 % • 1 prova – Processo = 30 % • Trabalho em grupo 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 6 Integracao
  • 7. Produtos e Marcas MBA BIBLIOGRAFIA • KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, 2000. • RIVKIN, Steve. Usina de idéias: como manter sua empresa em constante inovação. Rio de Janeiro: Campus, 2002. • VÁRIOS. Empreendedorismo e Estratégia - Harvard Business Review. Rio de Janeiro: Campus, 2002. • AAKER, David A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. • BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002. • BLATTBERG, Robert C. e DEIGHTON, John. Manage marketing by the customer equity test. Harvard Business Review, Julho/Agosto 1996, p. 136/140. • CHURCHILL JR., Gilbert A. e PETER, J.Paul. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. • CLARK, Kim e WHELWRIGHT, Steven. New Product and Process Development. New York: New Press, 1993. • DESCHAMPS, Jean-Philippe e NAYAK, P. Ranganath. Produtos Irresistíveis. São Paulo: Makron, 1996. • DIAS, Sergio Roberto, coordenador. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. • FERREL, O.C., HARTLINE, Michael D., LUCAS JR., George H. e LUCK, David. Estratégias de Marketing. São Paulo: Atlas. • GERTZ, Dwight L. e BAPTISTA, João P.A. Crescer para lucrar sempre: desvendando os mitos do crescimento. Rio de Janeiro: Campus, 1998. • GRIFFIN, Abbie. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. • GRUENWALD, G. How to develop and create new profitable products. New York: Prentice-Hall, 2000. • GURGEL, Floriano C.A. Administração do Produto. São Paulo: Atlas, 1995. • HAMEL, Gary e PRAHALAD, C. K. Competindo pelo Futuro: estratégias inovadoras para obter o controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro: Campus, 1995. • HAMEL, Gary et al. Dossiê de Inovação. In: HSM Management, no 36, jan/fev 2003, p. 74-100. • HAMILTON, Booz Allen and. New Product Management for the 1980s. New York, 1982. • HARVARD BUSINESS REVIEW. Administração de Marcas. Rio de Janeiro: Campus, 2000. • HAUSER, John. House of Quality (QFD). Harvard Business Review, mai/jun 1988, p.63-73. • HOOLEY, Graham J., SAUNDERS, John A. e PERCY, Nigel F. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. São Paulo: Prentice-Hall. • KANTER, Rosabeth M. Inovação – Pensamento inovador na 3M, Dupont, GE. São Paulo: Negócio Editora, 1998. • KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A estratégia em ação: balance scorecard. Rio de Janeiro: Campus, 1997. • KELLEY, Tom e LITTMAN, Jonatham. A arte da inovação. São Paulo: Futura, 2001. • KOTABE, Masaaki e HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São Paulo: Atlas. • --------------------. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo professional precisa saber. Rio de Janeiro: Campus, 2003. • --------------------. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. • KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7a ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1998. • KOTLER, Philip, JAIN, Dipak C. e MAESINCEE, Suvit. Marketing em ação: uma nova abordagem para lucrar, crescer e renovar. Rio de Janeiro: Campus, 2002. • LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. 2a ed. São Paulo: Atlas, 1990. 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 7 Integracao
  • 8. Produtos e Marcas MBA BIBLIOGRAFIA • LOBATO, David Menezes, coordenador. Estratégia de empresas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003. • LYNN, Gary S. e REILLY, Richard R. Produtos arrasadores: 5 segredos para desenvolver produtos vencedores. Rio de Janeiro: Campus, 2003. • MARSHALL JUNIOR, Isnard, coordenador. Gestão da qualidade. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2003. • MATTAR, Fauze Najib e SANTOS, Dilson Gabriel dos. Gerência de produtos: como tornar seu produto um sucesso. São Paulo: Atlas, 1999. • McCARTHY, E.J. e PERREAULT JR., William D. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas, 1997. • McDONALD, Malcom H.B. Planos de Marketing: como preparar, como usar. Rio de Janeiro: Gráfica JB, 1993. • McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1993. • PARNES, Sidney. CPS – Creative Problem Solving. Buffallo University of Psicology, New York, 1990. • PRIDE, William e FERREL, O. Marketing: concepts and strategies. Boston: Houghton Mifflin, 1997. • RAPP, Stan e COLLINS, Tom. Maximarketing. São Paulo: McGraw–Hill, 1988. • REICHELD, Frederick. Princípios da Lealdade. Rio de Janeiro: Campus, 2002. • RICHERS, Raimar. Surfando as ondas do mercado. São Paulo: RR&CA Editora, 1996. • -----------------------. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 2000. • RIES, Al. Foco: uma questão de vida ou morte para sua empresa. São Paulo: Makron, 1996 • ----------. Positioning: the battle for mind. New York: McGraw-Hill, 1981. • RIES, Al e TROUT, Jack. As 22 Consagradas Leis do Marketìng. São Paulo: Makron, 1993. • ------------------------------. Posicionamento: como a mídia faz a sua cabeça. São Paulo Pioneira, 1987. • ROBERT, Michel. A estratégia pura e simples da inovação do produto. Rio de Janeiro: Nórdica, 1996. • ROCHA, Ângela da e CRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas. • ROGERS, Everret. New product adoption and diffusion. Journal of Consumer Research, p.290-301, 1976. • SANDHUSEN, Richard I. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1998. • SEMENICK, Richard J. e BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing – Uma Perspectiva Global. São Paulo: Makron, 1995. • SLYWOTZKY, Adrian e KANIA, John. O segredo das marcas está no padrão de comportamento. In: HSM Management, no 31, março-abril 2002, p.59. • SMITH, Preston G. e REINERTSEN, Donald G. Desenvolvendo produtos na metade do tempo. São Paulo: Futura, 1997. • SOUZA, Marcos Gouvea de e NEMER, Artur. Marca e Distribuição. São Paulo: Makron, 1993. • STALK JR., George, PECAUT, David K. e BURNETT, Benjamin. Breaking Compromises, Breakway Growth. Harvard Business Review, Set./Out. 1996. • VASSALO, Cláudia. Natura: um jeito diferente de fazer negócios. In: Exame, no. 36, jan/fev 2003, p. 74-100. • WEINSTEIN, Art. Segmentação de mercado. São Paulo: Atlas, 1995. • WHEELER, Jim. Como ter idéias inovadoras. São Paulo: Market Books, 1999 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 8 Integracao
  • 9. Produtos e Marcas MBA DADOS DE CONTATO Alexandre Vianna Sócio PerformancePro avianna@performancepro.com.br 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 9 Integracao
  • 10. Produtos e Marcas MBA Módulo 1 Inovação & Empreendedorismo Conceitos Básicos 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 10 Integracao
  • 11. Produtos e Marcas MBA ROTEIRO • Empreendedorismo • O processo criativo • Fontes • Técnicas • Inovação e novos produtos • Etapas e técnicas para lançamento de produtos Estudos de Casos 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 11 Integracao
  • 12. Produtos e Marcas MBA ALGUMAS REFLEXÕES Você vê as coisas que existem e pergunta: “Por que?” Mas eu sonho com coisas que não existiram e pergunto: “Por que não?” George Bernard Shaw 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 12 Integracao
  • 13. Produtos e Marcas MBA ALGUMAS REFLEXÕES “A verdadeira viagem da descoberta consiste não só em procurar novas terras, mas olhar com novos olhos.” Marcel Proust 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 13 Integracao
  • 14. Produtos e Marcas MBA OS FATORES INIBIDORES DA CRIATIVIDADE Os 5 Ps –Pais –Professores –Padres –Patrões –PREGUIÇA... 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 14 Integracao
  • 15. Produtos e Marcas MBA FREANDO O EMPREENDEDORISMO • Evite ambiguidades • Eu não sou criativo • É proibido errar • A única resposta certa • Brincar é falta de seriedade • Isso não tem lógica • Isso não é da minha • Siga as normas área • Seja prático • Não seja bobo 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 15 Integracao
  • 16. Produtos e Marcas MBA CARACTERÍSTICAS DO EMPREENDEDOR • Não ter medo de errar • Ser persistente • Assumir riscos • Ser autêntico • Adiar o julgamento • Ter a coragem de transformar 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 16 Integracao
  • 17. Produtos e Marcas MBA FONTES DE GERAÇÃO DE IDÉIAS Estruturadas Espontâneas – SAC – vendedores – pesquisa de mercado – clientes – P&D – fornecedores – benchmarking – funcionários 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 17 Integracao
  • 18. Produtos e Marcas MBA TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE IDÉIAS • Listagem de atributos • Brainstorming • Relacionamentos – Grupo de 6 a 10 pessoas – 1 a 2 horas - manhã forçados – Crítica proibida • Análise morfológica – Divagação bem-vinda • Identificação da – Quantidade encorajada – O “gancho” utilizado necessidade / problema “Tororó de parpite” 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 18 Integracao
  • 19. Produtos e Marcas MBA ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO – MATRIZ DE ANSOFF PRODUTOS ATUAIS NOVOS PENETRAÇÃO DESENVOLVIMENTO ATUAIS DE MERCADO DE PRODUTOS MERCADOS DESENVOLVIMENTO NOVOS DIVERSIFICAÇÃO DE MERCADOS (H. Igor Ansoff) 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 19 Integracao
  • 20. Produtos e Marcas MBA TIPOS DE NOVOS PRODUTOS + 10 % 20 % Novas linhas de produtos Produtos novos Novo para a empresa para o mundo 26 % 26 % Acréscimos às linhas de produtos já existentes Melhorias / revisões de produtos existentes Reposicionamento 11 % 7% Reduções - de custo + - Fonte: Booz Allen and Hamilton Novo para o mercado 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 20 Integracao
  • 21. Produtos e Marcas MBA MATRIZ DE TIPOS DE NOVOS PRODUTOS + 10 % 20 % Novas linhas de produtos Produtos novos Novo para a empresa para o mundo 26 % 26 % Acréscimos às linhas de produtos já existentes Melhorias / revisões de produtos existentes Reposicionamento 11 % 7% Reduções - de custo + - Fonte: Booz Allen and Hamilton Novo para o mercado 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 21 Integracao
  • 22. Produtos e Marcas MBA INVENÇÃO E INOVAÇÃO EUA Japão • Grandes saltos tecnológicos • Pequenos aperfeiçoamentos (ipo-ipo) • Esforços da equipe • Atividade do cientista • Pesquisa de melhorias • Pesquisa básica contínuas (Kaizen) • Aumento de produtividade • Aumento de produtividade gera requalificação gera desemprego profissional • Sugestões de clientes e • Sugestões da engenharia operários • Inovação completa • Modularidade Invenção Inovação 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 22 Integracao
  • 23. Produtos e Marcas MBA BREVES CONCEITOS • Invenção – O ato da criação exclusiva, pioneira, única • Inovação – O ato de criação de melhoria – Incorpora também a invenção • Empreendimento – Transformação da inovação em realidade – Empreendedor e o Intraempreendedor – Gestão de Projetos é fundamental 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 23 Integracao
  • 24. Produtos e Marcas MBA WORKSHOP - REFLEXÃO PESSOAL + 10 % 20 % Novas linhas de produtos Produtos novos Novo para a empresa para o mundo 26 % 26 % Acréscimos às linhas de produtos já existentes Melhorias / revisões de produtos existentes Reposicionamento 11 % 7% Reduções - de custo - + Fonte: Booz Allen Novo para o mercado • Preciso ser somente inventor para mudar o patamar de meu negócio? • Que ações de curto prazo posso fazer para ser percebido como inovador em meu negócio? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 24 Integracao
  • 25. Produtos e Marcas MBA OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE DIFERENCIAÇÃO ALIANÇAS ESTRATÉGICAS OFERTAS PRINCIPAIS SERVIÇOS ADICIONADOS - PRODUTOS À OFERTA PRINCIPAL - SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA RELACIONAMENTO PRODUÇÃO COM CLIENTES E / OU DISTRIBUIÇÃO 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 25 Integracao
  • 26. Produtos e Marcas MBA ALGUNS ESTUDOS DE CASOS À LUZ DESTAS PERSPECTIVAS Nacionais e Internacionais Setores Público e Privados 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 26 Integracao
  • 27. Produtos e Marcas MBA CASO VIRGIN AIRWAYS Richard Branson • 1970 – Venda de LPs pelo correio • 1971 – Estúdio de gravação • 1971 – Gravadora (Genesis, Phil Collins, Boy George) • 1978 – Danceteria • 1983 – Produtora de Vídeo • 1984 – Companhia Aérea... • 1994 – Virgin Cola • ... 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 27 Integracao
  • 28. Produtos e Marcas MBA VIRGIN AIRWAYS • Limusine Serviços • Moto-táxi com fone de ouvido ligado ao celular • Vídeo individual - Sony Watchman • Video game • Canal de compras e jogos • Desfiles de moda • Banda de jazz • Crianças - canais de entretenimento • Espaço para dormir • Estilista, alfaiate, massagistas e manicure • Unidade de serviços especiais - desfibrilador • Clubhouse - CD, livros, escritório, ferromodelismo, sala de jogos entre outros • Alianças – avião - público-alvo formador de opinião 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 28 Integracao
  • 29. Produtos e Marcas MBA VIRGIN AIRWAYS Relacionamento • Sample of one - presença nas aeronaves • Atraso de vôo - fax pessoal de Branson ou garrafa de Champagne • Primeiro a introduzir o upgrade como compensação por atraso • Empregado construtivamente insatisfeito é ativo da empresa • Bônus da ação jurídica da British Airways • Informalidade - telefone próprio divulgado para todos os funcionários • Programas ambientais e de reciclagem - comissária vestida de verde 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 29 Integracao
  • 30. Produtos e Marcas MBA VIRGIN AIRWAYS Comunicação • Juventude e inovação como diferenciais • Esquadrão de ataque - colando adesivos no concorde da British Airways • Pintura nas aeronaves com obras de artes • RP e assessoria de imprensa - vale tudo!!! Vestir a aeromoça de biquini, Princesa Diana de aeromoça, etc... Virgin: 2% faturamento em comunicação 7% média do mercado europeu 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 30 Integracao
  • 31. Produtos e Marcas MBA VIRGIN AIRWAYS – PRÊMIOS GANHOS EM 2003 • FX International Interior Design Awards • Conde Nast Traveller Awards 2003 Best International Long Haul Carrier Best Furniture Award (for Upper Class Best Inflight Entertainment Suite) World Travel Awards Business Superbrands Awards World's Leading Inflights Entertainment The brand that most values it employees Business Traveller Awards World Entertainment Association Awards Best Premium Economy Class Best Overall Inflight Entertainment Best Inflight Entertainment Guide Business Travel World Awards Best Single Audio Programme Best Long Haul Business Airline Best Single Special Purpose Video Best Inflight Video Programming Travel Weekly Best Transatlantic Airline Award World Airline Entertainment Awards Best Inflight Entertainment Guide Travel Bulletin Awards Best Single Inflight Audio Program Top Transatlantic Airline Best Single Special Purpose Video Best Inflight Video Programming -Long Haul British Society of Magazine Editors (BSME) The Press Gazette Carlos - Magazine of the Year Best Designed Customer Magazine of the Year - Carlos Eleita a melhor Cia de Aviação em 9 dos seus 11 primeiros anos 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 31 Integracao
  • 32. Produtos e Marcas MBA VIRGIN AIRWAYS E TAM 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 32 Integracao
  • 33. Produtos e Marcas MBA EASY JET E GOL 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 33 Integracao
  • 34. Produtos e Marcas MBA OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE DIFERENCIAÇÃO ALIANÇAS ESTRATÉGICAS OFERTAS PRINCIPAIS SERVIÇOS ADICIONADOS - PRODUTOS À OFERTA PRINCIPAL - SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA RELACIONAMENTO PRODUÇÃO COM CLIENTES E / OU DISTRIBUIÇÃO 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 34 Integracao
  • 35. Produtos e Marcas MBA DELL COMPUTADORES • Fundada em 1984 - Michael Dell - Texas • Eliminando passos na cadeia produtiva – Fábrica - Distribuidor - Revenda - Loja - Cliente • Contato direto com o consumidor - 0800 / MD / web • Customização - computador “Lego” • Maior fabricante de computadores nos EUA – Empresa que mais cresceu no setor nos últimos 20 anos – 23.000 funcionários no mundo – Chegou ao Brasil em 99 - matriz em Porto Alegre – Atingiu a liderança de computadores no país - 2003 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 35 Integracao
  • 36. Produtos e Marcas MBA DELL NA WEB – R$ 10 MM DE DÓLARES POR DIA 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 36 Integracao
  • 37. Produtos e Marcas MBA DELL GIGABUYS 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 37 Integracao
  • 38. Produtos e Marcas MBA CASO DELL – NOVOS DESAFIOS • Armadilhas do Sucesso – Crescimento do mercado de computadores tanto no Brasil como no mundo está na base da pirâmide – Modelo de venda direta não atinge este público – Redução no crescimento – HP e Marcas Locais (Positivo) têm experimentado fortes crescimentos com o modelo de venda no varejo – Dell divide hoje a liderança com a HP • Necessidade de Adequação – No 2º semestre de 2007, a Dell passou a vender computadores no Wal Mart 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 38 Integracao
  • 39. Produtos e Marcas MBA OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE DIFERENCIAÇÃO ALIANÇAS ESTRATÉGICAS OFERTAS PRINCIPAIS SERVIÇOS ADICIONADOS - PRODUTOS À OFERTA PRINCIPAL - SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA RELACIONAMENTO PRODUÇÃO COM CLIENTES E / OU DISTRIBUIÇÃO 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 39 Integracao
  • 40. Produtos e Marcas MBA TICKETMASTER 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 40 Integracao
  • 41. Produtos e Marcas MBA TICKETMASTER 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 41 Integracao
  • 42. Produtos e Marcas MBA TICKETMASTER 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 42 Integracao
  • 43. Produtos e Marcas MBA TICKETMASTER 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 43 Integracao
  • 44. Produtos e Marcas MBA TICKETMASTER 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 44 Integracao
  • 45. Produtos e Marcas MBA INGRESSO.COM 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 45 Integracao
  • 46. Produtos e Marcas MBA INGRESSO.COM • 1995 – Interatum Informática • Até 1999 – Informatização de cinemas, teatros, museus • Novo negócio – venda direta de ingressos • Hoje – 800 mil clientes cadastrados no país – 3 MM milhões de ingressos por ano • Comprada pelo Submarino em 2005 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 46 Integracao
  • 47. Produtos e Marcas MBA INGRESSO.COM 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 47 Integracao
  • 48. Produtos e Marcas MBA OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE DIFERENCIAÇÃO ALIANÇAS ESTRATÉGICAS OFERTAS PRINCIPAIS SERVIÇOS ADICIONADOS - PRODUTOS À OFERTA PRINCIPAL - SERVIÇOS DIFERENCIAÇÃO ESTRATÉGICA RELACIONAMENTO PRODUÇÃO COM CLIENTES E / OU DISTRIBUIÇÃO 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 48 Integracao
  • 49. Produtos e Marcas MBA INOVAÇÃO = RISCO • 470 mil empresas por ano • 50 % fecha no primeiro ano • 60 % fecha nos primeiros 4 anos Sebrae - 2004 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 49 Integracao
  • 50. Produtos e Marcas MBA INOVAÇÃO = RISCO • Motivos – Falhas gerenciais • falta de planejamento • falta de capital de giro • outros problemas financeiros – Locais inadequados – Falta de conhecimentos sobre gestão – Atual situação econômica – Alta tributação – Falta de crédito bancário • Prejuízos gerados – R$ 20 Bi por ano – 2,4 MM de empregos Sebrae - 2004 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 50 Integracao
  • 51. Produtos e Marcas MBA INOVAÇÃO = RISCO • 80 % dos produtos lançados fracassaram • Nos últimos 10 anos: – 200 ultrapassaram U$ 15 M de faturamento – apenas alguns ultrapassaram U$ 100 M • Menos de 1% tiveram realmente sucesso • Em que país???? Fonte: INPI 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 51 Integracao
  • 52. Produtos e Marcas MBA INOVAÇÃO = RISCO Velocidade na difusão da inovação: – Inovadores - 2,5 % – Adotantes - 2,5 % – Maioria - 34 % – Maioria tardia - 34 % – Últimos - 16 % 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 52 Integracao
  • 53. Produtos e Marcas MBA INOVAÇÃO = OPORTUNIDADE Exemplos de inovações - Xerox • Estrutura de Janelas (Windows) • Fax • Primeira tecnologia de Ambiente em Rede, Ethernet • Primeiro PC (Personal Computer) • Multifuncional • Mouse para notebooks 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 53 Integracao
  • 54. Produtos e Marcas MBA EMPREENDEDORISMO - O CASO 3M • “25 % da receita deve ser proveniente de produtos que foram lançados nos últimos 5 anos” • A cada ano a empresa lança mais de 100 produtos • Prêmio empreendedor - Golden Step 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 54 Integracao
  • 55. Produtos e Marcas MBA EMPREENDEDORISMO NO PAÍS • 14 % da população é empreendedora – Maioria por necessidade – 41 % • Mulheres são 38 % – Maior taxa entre os 29 países participantes • Intervenção governamental – Tem diminuído, porém ainda é alta • Dificuldade de acesso a capitais • Sistema educacional pouco enfoca este aspecto • Prazos longos e alto custo de registro de propriedade intelectual 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 55 Integracao
  • 56. Produtos e Marcas MBA ALGUNS CASOS NACIONAIS – QUATRO A • Alexandre Accioly – 40 anos • Empresa criada a partir do que sobrou de um tablóide distribuído chamado “Estádio” – Plano Collor – sequestro das poupanças – 17 linhas telefônicas – vendeu 11 – começou com 6 linhas telefônicas • Primeiro cliente – Grupo Abril – Banco Nacional, Varig, Xerox, O Globo • Contratação de Executivos – Avaliação que não era capaz de tocar o negócio neste momento • A Quatro A foi vendida por U$ 140 MM pela 2a vez à Telefónica (Atento) em 2000 – Anteriormente ao Unibanco – Possuía 9.500 empregados • Participação em 11 negócios de entretenimento 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 56 Integracao
  • 57. Produtos e Marcas MBA ALGUNS CASOS NACIONAIS - CONTAX • Empresa de Contact Center do Grupo Oi – criada em 2000 • Departamento interno da empresa – Somente gerador de custo • Maior empresa do setor – 30 clientes corporativos – Unibanco, Ponto Frio, Credicard só no primeiro ano – Mais de 50.000 funcionários – Faturamento estimado em R$ 1,5 BI em 2006 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 57 Integracao
  • 58. Produtos e Marcas MBA ALGUNS CASOS NACIONAIS – GOVERNO - CORREIOS • Capilaridade de distribuição é um negócio • Banco Postal - 2002 – 1750 municípios brasileiros não possuíam agências – hoje 1675 foram atendidos – Benchmarking – Banco Postal Japonês (1875) • Maior do mundo com U$ 2 TRI de depósitos • 125 milhões de correntistas – Aliança (Concessão) com o Bradesco • 5,3 mil agências – indo para 8 mil até 2006 • 1,8 milhões de clientes – “26 meses à frente das projeções” • Atendimento à população não bancarizada 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 58 Integracao
  • 59. Produtos e Marcas MBA REFLEXÕES + ALIANÇAS ESTRATÉGICAS 20 % 10 % OFERTAS PRINCIPAIS Novas linhas SERVIÇOS ADICIONADOS Novo para a empresa - PRODUTOS Produtos novos de produtos À OFERTA PRINCIPAL - SERVIÇOS para o mundo 26 % 26 % Acréscimos às linhas DIFERENCIAÇÃO de produtos já existentes Melhorias / revisões ESTRATÉGICA de produtos existentes 7 % Reposicionamentos 11 % Reduções RELACIONAMENTO PRODUÇÃO - de custo COM CLIENTES E / OU DISTRIBUIÇÃO - + Novo para o mercado Fonte: Booz Allen and Hamilton • Em uma das empresas escolhidas em acordo pelos participantes analisar sua diferenciação hoje e em qual(ais) das áreas deveria ser para melhorar sua posição percebida no mercado? • Que ações de curto e médio prazo você enquanto profissional pode tomar para buscar o empreendedorismo e diferenciação? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 59 Integracao
  • 60. Produtos e Marcas MBA DESAFIOS PARA O FUTURO • Escassez de boas idéias para novos produtos em algumas áreas • Mercados fragmentados • Restrições sociais e governamentais • Encarecimento de P & D • Escassez de capital - busca externa à empresa • Ciclo de vida mais curto 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 60 Integracao
  • 61. Produtos e Marcas MBA Módulo 2 Lançamento de Produtos - Etapas 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 61 Integracao
  • 62. Produtos e Marcas MBA LANÇAMENTO DE PRODUTOS - ETAPAS – Geração de idéias – Análise e Triagem – Teste de conceito – Desenvolvimento da estratégia de marketing – Análise do negócio – Desenvolvimento do produto – Teste de mercado – Comercialização 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 62 Integracao
  • 63. Produtos e Marcas MBA FONTES DE GERAÇÃO DE IDÉIAS Estruturadas Espontâneas – SAC – vendedores – pesquisa de mercado – clientes – P&D – fornecedores – benchmarking – funcionários 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 63 Integracao
  • 64. Produtos e Marcas MBA TÉCNICAS DE GERAÇÃO DE IDÉIAS • Listagem de atributos • Brainstorming • Relacionamentos – Grupo de 6 a 10 pessoas – 1 a 2 horas - manhã forçados – Crítica proibida • Análise morfológica – Divagação bem-vinda • Identificação da – Quantidade encorajada – O “gancho” utilizado necessidade / problema “Tororó de parpite” 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 64 Integracao
  • 65. Produtos e Marcas MBA ANÁLISE E TRIAGEM • Descartar idéias ruins • Evitar custos de desenvolvimento • Informações mínimas – Descrição da idéia – Mercado total e alvo estimado – volumes e $ – Concorrência – Custos de desenvolvimento e produção est. – Avaliação de retorno 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 65 Integracao
  • 66. Produtos e Marcas MBA ANÁLISE E TRIAGEM • Avaliação Ponderada (Kotler) Peso Avaliação Ponderação Requisitos para o sucesso do produto Relativo do Produto Produto único ou superior 0,4 0,8 0,32 Alta relação custo / desempenho 0,3 0,6 0,18 Alto suporte financeiro para marketing 0,2 0,7 0,14 Falta de força na concorrência 0,1 0,5 0,05 Total 1 0,69 Escala de classificação: Fraca 0 a 30 % Média 31 a 60 % Boa 61 a 80 % Fonte: Kotler - Administração de Marketing 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 66 Integracao
  • 67. Produtos e Marcas MBA TESTE DE CONCEITO • Clientes não compram idéias, compram conceitos • Conceito - frase simples – quem irá usar? – qual são os benefícios básicos? – qual a ocasião mais apropriada? • Idéia: pó para ser adicionado ao leite melhorando gosto e valor nutritivo. • Exemplos de conceitos: 1. Uma bebida instantânea nutritiva e de rápido preparo para o café da manhã de adultos 2. Uma bebida gostosa para o lanche das crianças 3. Um suplemento sadio para os idosos à noite 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 67 Integracao
  • 68. Produtos e Marcas MBA TESTE DE CONCEITO • Técnicas de pesquisa: – Focus group – Quality function deployment (QFD) – Prime prospect • Teste do conceito 1: “Produto em pó que é acrescentado ao leite para o preparo de um café da manhã instantâneo que oferece nutrição e sabor agradável. Disponível nos sabores morango, chocolate e baunilha. Embalagens individuais: 6 por caixa ao preço de $ 79.” • Respostas às questões: – Benefícios claros - comunicabilidade e credibilidade – Nível de necessidade – Lacuna-necessidade - outros produtos – Valor percebido X preço – Intenção de compra – Frequência de compra 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 68 Integracao
  • 69. Produtos e Marcas MBA DESENVOLVIMENTO DA ESTRATÉGIA DE MKT • Detalhando a experiência do produto acumulada até o momento • Parte 1 – Mercado alvo • Tamanho • Estrutura • Comportamento – Posicionamento – Metas de vendas – primeiros anos – Participação de mercado – primeiros anos – Lucros – primeiros anos • Parte 2 – Preço planejado – Estratégia de distribuição – Orçamento de marketing • Parte 3 – Longo prazo • Estratégia dos quatro Ps 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 69 Integracao
  • 70. Produtos e Marcas MBA ANÁLISE ECONÔMICO-FINANCEIRA • Estimativa de vendas – tamanho do mercado – market share • Estimativa de custos e lucros – desenvolvimento - P & D – marketing – indiretos - administração – inadimplência “Plano de Negócios” 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 70 Integracao
  • 71. Produtos e Marcas MBA ANÁLISE ECONÔMICO-FINANCEIRA 1. Receita Bruta de Vendas (preço unitário x quantidade, inclui repetição ou reposição) 2. Impostos 3. Receita líquida (linha 1 - linha 2) 4. Custo dos Produtos Vendidos (custos aplicados diretamente à produção) 5. Margem Bruta (linha 3 – linha 4) 6. Custos de desenvolvimento 7. Custos de marketing 8. Custos indiretos (despesas da empresa não ligadas á produção, inclui despesas de vendas e administração alocadas) 9. Margem de contribuição bruta (linha 5 – linha 6 – linha 7 – linha 8) 10. Margem de contribuição suplementar (impacto positivo ou negativo do produto nas margens do portfolio existente) 11. Margem de contribuição líquida (linha 9 – linha 10) 12. Depreciação de investimentos realizados (de acordo com normas contábeis nacionais) 13. Lucro líquido antes do imposto de renda (linha 11 – linha 12) 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 71 Integracao
  • 72. Produtos e Marcas MBA TESTES DE MERCADO • Pesquisa de flutuação de vendas – amostra grátis, beta teste... • Compra simulada – laboratório de clientes - shopping • Mercado controlado – painel de lojas - pesquisa • Mercados-teste (o mais confiável) – cidades-alvo - Curitiba, BH, Interior de SP. 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 72 Integracao
  • 73. Produtos e Marcas MBA COMERCIALIZAÇÃO • Quando - época certa de entrar – primeiro, paralelo ou posterior no mercado • Onde - na maioria das vezes gradativo – atratividade do mercado • Para quem - público-alvo – receptividade, grandes usuários, formadores de opinião e atingíveis a baixo custo • Como - comunicação, promoção e canais de distribuição 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 73 Integracao
  • 74. Produtos e Marcas MBA Módulo 3 Gestão de Portfolio 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 74 Integracao
  • 75. Produtos e Marcas MBA ALGUMAS FERRAMENTAS DE ANÁLISE • Modelo de Porter - 5 forças • Matriz BCG • SWOT 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 75 Integracao
  • 76. Produtos e Marcas MBA MODELO DE PORTER Novos concorrentes Fornecedores Compradores Rivalidade entre as empresas concorrentes Produtos substitutos 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 76 Integracao
  • 77. Produtos e Marcas MBA SWOT Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 77 Integracao
  • 78. Produtos e Marcas MBA MATRIZ BCG - + Rentabilidade 20 % Estrelas - “Stars” Dilemas - “Problem Children” + Tx de crescimento do negócio Necessidade financeira Necessidade financeira 10 % Vacas Leiteiras - “Cash Cows” Pontos mortos - “Dogs” 0% - 10 8 4 21 0,5 0,1 0 Cota de mercado relativa 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 78 Integracao
  • 79. Produtos e Marcas MBA CASO WONKA Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Produto Cre scimento Volume de Preço Cre scimento Wonka de vendas (%) Vendas (MM) Unitário (R$) de Vendas (%) Wonka Light 15 100 1,30 12 Wonka 13 30 2,00 20 Amêndoas Wonka ao 5 600 1,00 2 Leite Wonka 8 10 2,00 1 Choc oYogurt Produtos Restre Restré ao 8 100 1,00 5 Leite Restré Diet 10 10 1,00 50 Mercado 10 1000 -- 10 • PIB = R$ 1,3 trilhões – ano 1 – crescimento de 3 % – ano 2 – crescimento de 5 % • Preços mantiveram-se constantes no ano 2 • Classifique os produtos segundo o BCG • De acordo com as tendências quais as decisões a ser tomadas? • Quais são suas conclusões sobre a empresa e o mercado? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 79 Integracao
  • 80. Produtos e Marcas MBA DADOS AMPLIADOS Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Produto Cre scimento Volume de Preço Cre scimento Wonka de vendas (%) Vendas (MM) Unitário (R$) de Vendas (%) Wonka Light 15 100 1,30 12 Wonka 13 30 2,00 20 Amêndoas Wonka ao 5 600 1,00 2 Leite Wonka 8 10 2,00 1 Choc oYogurt Produtos Restre Restré ao 8 100 1,00 5 Leite Restré Diet 10 10 1,00 50 Mercado 10 1000 -- 10 PIB = R$ 1,3 trilhões ano 1 – crescimento de 3 % ano 2 – crescimento de 5 % 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 80 Integracao
  • 81. Produtos e Marcas MBA CASO WONKA - SOLUÇÃO Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Ano 1 Ano 2 Ano 2 Produto Cre scimento Volume Preço Cre scimento Receita Volume Receita Wonka de vendas de Unitário de Vendas R$ de R$ (%) Vendas (R$) (%) (MM) Vendas (MM) (MM) (MM) Wonka Light 15 100 1,30 12 130 112 146 Wonka 13 30 2,00 20 60 36 72 Amêndoas Wonka ao 5 600 1,00 2 600 612 612 Leite Wonka 8 10 2,00 1 20 11 22 Choc oYogurt Wonka 740 810 771 852 Produtos Restre Restré ao 8 100 1,00 5 100 105 105 Leite Restré Diet 10 10 1,00 50 10 15 15 Restré 110 9 110 120 120 Outros Conc 150 39 209 Mercado 10 1000 -- 10 1000 1100 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 81 Integracao
  • 82. Produtos e Marcas MBA CASO WONKA - SOLUÇÃO Ano 1 – círculos contínuos Ano 2 – círculos pontilhados 20 % 18 % 14 % 12 % 10 % 8% 4% 0% 8 4 1 0,5 0,2 0,1 OBS: Representação esquemática – as posições acima não estão apresentadas em suas escalas exatas, apenas estimando suas reais dimensões 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 82 Integracao
  • 83. Produtos e Marcas MBA Módulo 3 Gestão de Portfolio Solução 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 83 Integracao
  • 84. Produtos e Marcas MBA MATRIZ BCG - + Rentabilidade 20 % Estrelas - “Stars” Dilemas - “Problem Children” + Tx de crescimento do negócio Necessidade financeira Necessidade financeira 10 % Vacas Leiteiras - “Cash Cows” Pontos mortos - “Dogs” 0% - 10 8 4 21 0,5 0,1 0 Cota de mercado relativa 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 84 Integracao
  • 85. Produtos e Marcas MBA CASO WONKA Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Produto Cre scimento Volume de Preço Cre scimento Wonka de vendas (%) Vendas (MM) Unitário (R$) de Vendas (%) Wonka Light 15 100 1,30 12 Wonka 13 30 2,00 20 Amêndoas Wonka ao 5 600 1,00 2 Leite Wonka 8 10 2,00 1 Choc oYogurt Produtos Restre Restré ao 8 100 1,00 5 Leite Restré Diet 10 10 1,00 50 Mercado 10 1000 -- 10 • PIB = R$ 1,3 trilhões – ano 1 – crescimento de 3 % – ano 2 – crescimento de 5 % • Preços mantiveram-se constantes no ano 2 • Classifique os produtos segundo o BCG • De acordo com as tendências quais as decisões a ser tomadas? • Quais são suas conclusões sobre a empresa e o mercado? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 85 Integracao
  • 86. Produtos e Marcas MBA DADOS AMPLIADOS Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Produto Cre scimento Volume de Preço Cre scimento Wonka de vendas (%) Vendas (MM) Unitário (R$) de Vendas (%) Wonka Light 15 100 1,30 12 Wonka 13 30 2,00 20 Amêndoas Wonka ao 5 600 1,00 2 Leite Wonka 8 10 2,00 1 Choc oYogurt Produtos Restre Restré ao 8 100 1,00 5 Leite Restré Diet 10 10 1,00 50 Mercado 10 1000 -- 10 PIB = R$ 1,3 trilhões ano 1 – crescimento de 3 % ano 2 – crescimento de 5 % 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 86 Integracao
  • 87. Produtos e Marcas MBA CASO WONKA - SOLUÇÃO Ano 1 Ano 1 Ano 1 Ano 2 Ano 1 Ano 2 Ano 2 Produto Cre scimento Volume Preço Cre scimento Receita Volume Receita Wonka de vendas de Unitário de Vendas R$ de R$ (%) Vendas (R$) (%) (MM) Vendas (MM) (MM) (MM) Wonka Light 15 100 1,30 12 130 112 146 Wonka 13 30 2,00 20 60 36 72 Amêndoas Wonka ao 5 600 1,00 2 600 612 612 Leite Wonka 8 10 2,00 1 20 11 22 Choc oYogurt Wonka 740 810 771 852 Produtos Restre Restré ao 8 100 1,00 5 100 105 105 Leite Restré Diet 10 10 1,00 50 10 15 15 Restré 110 9 110 120 120 Outros Conc 150 39 209 Mercado 10 1000 -- 10 1000 1100 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 87 Integracao
  • 88. Produtos e Marcas MBA CASO WONKA - SOLUÇÃO Ano 1 Ano 2 Crescimento Volume de Crescimento Volume de Preço Vendas Receita de Vendas Vendas Unitário Receita de Vendas (MM) (R$ MM) CMR (%) (R$) (R$ MM) CMR (MM) (%) Ano 1 Ano 2 Wonka Light 15% 100 1,30 130 1,30 12% 112 146 1,39 WL Estrela Estrela Wonka Amêndoas 13% 30 2,00 60 0,60 20% 36 72 0,69 WA Dilema Dilema Wonka ao Leite 5% 600 1,00 600 6,00 2% 612 612 5,83 WAL Vaca Leiteira Vaca Leiteira Wonka ChocoYogurt 8% 10 2,00 20 0,20 1% 10 20 0,19 WCY Ponto Morto Ponto Morto Wonka Total 740 810 770 850 4% Restré ao Leite 8% 100 1,00 100 1,00 5% 105 105 1,00 RAL Referência Referência Restré Diet 10% 10 1,00 10 0,10 50% 15 15 0,14 RD Dilema Dilema Restré Total 110 110 120 120 9% Outras Empresas - Total 150 210 40% Mercado 10% 1000 1100 10% 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 88 Integracao
  • 89. 50 % Produtos e Marcas MBA CASO WONKA - SOLUÇÃO Ano 1 – círculos contínuos Ano 2 – círculos pontilhados 20 % 18 % WL 14 % WA 12 % RD 10 % RAL WCY 8% WAL 4% 0% 8 4 1 0,5 0,2 0,1 OBS: Representação esquemática – as posições acima não estão apresentadas em suas escalas exatas, apenas estimando suas reais dimensões 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 89 Integracao
  • 90. Produtos e Marcas MBA Módulo 4 Gestão de Marcas 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 90 Integracao
  • 91. Produtos e Marcas MBA EXTENSÃO DE LINHA • Lançar produtos semelhantes • Aproveitando a marca original – Sabor, fórmula, embalagem • Exemplos – Versões de refrigerantes 600 ml – Gol Copa, Pálio 500 anos – Pepsi Twist • Armadilhas – descaracterização – canibalismo 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 91 Integracao
  • 92. Produtos e Marcas MBA EXTENSÃO DE MARCA • Utilizar seu nome em produtos de mercados diferentes • Exemplos: – Sony – canal de TV, produtora de discos, laptops, computadores, filmadoras – Globo – AM, FM, Jornal, Editora, Provedor Internet • Vantagens – Redução de custos – Fortalecer imagem corporativa • Armadilha – mesmas da extensão de linha – Perda de identidade 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 92 Integracao
  • 93. Produtos e Marcas MBA MULTIMARCAS • Manter marcas múltiplas: • Exemplos: – Procter & gamble: • Sabão em Pó: Ace, Bold, Pop e Ariel – O Globo • Extra 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 93 Integracao
  • 94. Produtos e Marcas MBA NOVAS MARCAS • Opção à extensão da marca na entrada em mercados distintos • Exemplos – Pepsi • Quaker, Pizza Hut, KFC, Gatorade – Gillette • Waterman 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 94 Integracao
  • 95. Produtos e Marcas MBA MARCAS COMBINADAS • Parcerias estratégicas ou joint ventures • Exemplos – Varig Smiles Unibanco Visa – IBM Intel (inside) 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 95 Integracao
  • 96. Produtos e Marcas MBA VALOR DAS MARCAS Estudo Interbrands – Mundo e Brasil 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 96 Integracao
  • 97. Produtos e Marcas MBA EMBALAGEM • Atrair a atenção • Descrever aspectos do produto • Criar confiança • Transmitir imagem favorável • Proteger – transporte e estocagem • Manuseio pelo cliente • Custos de logística e transporte 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 97 Integracao
  • 98. Produtos e Marcas MBA ROTULAGEM • o nome do fabricante, • data de fabricação, • prazo de validade, • lote, • ingredientes ou materiais que compõem o produto, • país de origem, • a classificação do produto segundo as leis vigentes do país onde está sendo comercializado, • uma fácil explicação sobre o uso do produto, seus eventuais perigos e usos errados potenciais. 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 98 Integracao
  • 99. Produtos e Marcas MBA Fechamento Debate O Papel dos Gestores de Produtos nas Organizações 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 99 Integracao
  • 100. Produtos e Marcas MBA OPÇÕES ESTRATÉGICAS DE DIFERENCIAÇÃO CASO VAIL HARVARD BUSINESS SCHOOL 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 100 Integracao
  • 101. Produtos e Marcas MBA CASO VAIL - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA • Quais eram as opções estratégicas de diferenciação da empresa e quais passaram a ser? • Quais eram as oportunidades que a empresa dispunha para captar informações sobre seus clientes? Como a organização foi capaz de usar essas informações para fornecer melhores produtos e serviços, talhados para as necessidades individuais de clientes? • Que inconvenientes o cliente tinha ao fazer negócios com a empresa? Que medidas poderiam ser tomadas para reduzir estes inconvenientes? • Em que área da empresa residiam as responsabilidades pelas relações com os clientes? Como os colaboradores poderiam ser envolvidos e comprometidos com esta estratégia? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 101 Integracao
  • 102. Produtos e Marcas MBA CASO VAIL – QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA • Opção estratégica de diferenciação – Relacionamento com cliente. • Crise (estagnação de vendas) foi o que iniciou o processo • Revisão operacional sob a ótica do cliente – Quais são os incômodos? – Como melhorar? • Criação de banco de dados personalizado • E a ficha da Embratur no Brasil? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 102 Integracao
  • 103. Produtos e Marcas MBA CASO VAIL – QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA • 500 mil clientes anuais – Começando relacionamento por 50.000 clientes – Escola de esqui e passes de temporada • 70 % de repetição • Resultados estimados com a nova estratégia – Faturamento - U$ 670 MM / ano – EBITDA - U$ 210 MM / ano – Investimento - U$ 6 MM (cerca de 3% do EBITDA) • Mudança na missão da empresa – De operadora de uma pista de esqui – Uma experiência única e personalizada de lazer 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 103 Integracao
  • 104. Produtos e Marcas MBA CASO VAIL - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA • Quais são as opções estratégicas de diferenciação da sua empresa e quais poderiam ser? • Quais são as oportunidades que sua empresa dispõe para captar informações sobre seus clientes? Como a organização pode ser capaz de usar essas informações para fornecer melhores produtos e serviços, talhados para as necessidades individuais de clientes? • Que inconvenientes o cliente têm ao fazer negócios com sua empresa? Que medidas podem ser tomadas para reduzir estes inconvenientes? • Em que área da sua empresa residem as responsabilidades pelas relações com os clientes? Como os seus colaboradores podem ser envolvidos e comprometidos com esta estratégia? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 104 Integracao
  • 105. Produtos e Marcas MBA CASO PIONEER HARVARD BUSINESS SCHOOL 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 105 Integracao
  • 106. Produtos e Marcas MBA CASO PIONEER - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA • Semente é um produto ou serviço? • Semente é um produto commodity, isto é, sem diferenciação? Se sim somente preço seria a estratégia de diferenciação? • Como a empresa pôde identificar seus clientes atuais e em potencial? Como usou estas informações? • Como a empresa se relacionava com as necessidades do cliente? E hoje, depois da implantação dos programas? • Quais foram as diferentes fontes utilizadas para a captura de dados? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 106 Integracao
  • 107. Produtos e Marcas MBA CASO PIONEER - QUESTÕES PARA ASSOCIAÇÃO PRÁTICA • Que medidas a empresa adotou para garantir a confiança e cooperação dos seus clientes quando você coleta informações sobre eles? E de seus colaboradores? • Houve alguma mudança na cobertura de mercado da Pioneer? Qual(ais)? • Quais foram as opções estratégicas de diferenciação utilizadas pela Pioneer? • Quais foram os ganhos obtidos pela Pioneer? Qual foi a principal indicador de mensuração apresentado no vídeo? 02/01/2008 23:35 c:Meus DocumentosAV2008SlidesProdutos - Modulo 0 - 107 Integracao