Gestão e Desenvolvimento de Produto - Desenvolvimento de novos produtos

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CHURCHILL, Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes. Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo, Editora Saraiva, 1º edição, 2000.

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    1. 1. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 10 Desenvolvendo Novos Produtos Marketing
    2. 2. Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Novos ProdutosTipos de Novos Produtos Slide 10-1 Figura 10.1 Produtos novos- para-o-mundo Novascategorias deprodutos Adições a linhas de produtos M elhorias em produtos Reposicionamentos Novo!
    3. 3. Churchill&Peter © Editora Saraiva Processo de Desenvolvimento de NovosProcesso de Desenvolvimento de Novos ProdutosProdutos Slide 10-2 Figura 10.2 Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização
    4. 4. Churchill&Peter © Editora Saraiva TécnicasTécnicas Método Delphi Análise de Benefícios DescriçãoDescrição Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. Análise de Uso Perfil Relativo da Marca Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias Slide 10-3a Tabela 10.1 Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto.
    5. 5. Churchill&Peter © Editora Saraiva TécnicasTécnicas Propriedades Exclusivas Calcanhar de Aquiles DescriçãoDescrição Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. Associação Livre Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias Slide 10-3a Tabela 10.1 Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto.
    6. 6. Churchill&Peter © Editora Saraiva TécnicaTécnica Atividade de estereótipo Estudo de Fracassos de outras Pessoas DescriçãoDescrição Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. Slide 10-3b Tabela 10.1 Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. Técnicas para Gerar IdéiasTécnicas para Gerar Idéias
    7. 7. Churchill&Peter © Editora Saraiva •• O Teste de Marketing Padrão consiste na prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuição normais em uma área limitada. • O Teste de Marketing Controlado oferece um novo produto por meio de uma série de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área bem localizada da loja. • O Teste de Marketing Simulado é uma experiência na qual uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste. Slide 10-4 Tipos de Testes de MarketingTipos de Testes de Marketing
    8. 8. Churchill&Peter © Editora Saraiva As Oito Dimensões da QualidadeAs Oito Dimensões da Qualidade Slide 10-5 Desempenho CaracterísticasAvaliação Geral Conformidade Durabilidade Confiabilidade Serviços Estética Chrysler DuraCell Lenier Singapore Airlines Walt Disney World Qualidade percebida Ralph Lauren Midas
    9. 9. Churchill&Peter © Editora Saraiva Código Universal de ProdutoCódigo Universal de Produto Slide 10-6 0 12345 67890 5 Identifica o Fabricante Identifica o produto perante o seu fabricante Número de controle
    10. 10. Formas Organizacionais para oFormas Organizacionais para o Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos Slide 10-7 Figura 10.5 Organização Funcional Com ou sem Comissão Matriz Funcional Matriz Balanceada Matriz de Projeto Empreendimento Dentro ou fora da empresa Opções Quase nenhum Quase todo o tempo Fonte: Adaptação de C. Merle Crawford, New Products Management, 4th ed. (Burr Ridge, Ill.:Irwin, 1994), p. 411 Porcentagem de tempo de trabalho no desenvolvimento do novo produto
    11. 11. Churchill&Peter © Editora Saraiva • Usando equipes interfuncionais • Aplicando tecnologia • Delegando autoridade • Utilizando conhecimentos especializados Encurtando o Tempo deEncurtando o Tempo de DesenvolvimentoDesenvolvimento Slide 10-8

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