Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA em Finanças e Controle de Marketing

Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA

Finanças Aplicadas ao Marketing
Prof. MSc. Ramiro José Gonçalez
Maio 2012

Prof. MSc. Ramiro José Gonçalez Finanças Aplicadas ao Marketing

Ramiro José Gonçalez
• Formado em Engenharia de Produção pela POLI (USP). Iniciou a carreira como trainee na Unilever em 1986 (na
época Gessy Lever). Foi responsável pela linha de sabões e gerente de produto. Numa época em que o uso do
computador estava se iniciando (em 1989, o máximo era ter um 386), foi convidado a implantar os sistemas de
análise de dados na NIELSEN: Workstation e SPACEMAN.
• O desenvolvimento do projeto gerou uma aproximação com o varejo e, em 1994, foi convidado (com uma equipe
pioneira) a trazer o WalMart para o Brasil. Trabalhou na sede do grupo em Bentonville – Arkansas, onde
aprendeu que ser grande é ser simples (ou vice-versa). Em 1998, entrou no mercado financeiro, atuando por 10
anos como responsável pela área de Informações de Mercado do HSBC. Seu conhecimento em varejo e nas
classes econômicas emergentes no Brasil propiciou a oportunidade em fazer um trabalho de análise de mercado
de baixa renda em Londres, que gerou um segmento mundial chamado "Passaport".
• Paralelamente, foi orientador dos trabalhos de conclusão de curso da FAAP, no qual novas tendências trazidas
pelos alunos, como o surgimento das redes sociais na Internet, influenciaram sua busca por novas metodologias
de aprendizado e as primeiras incursões no tema engenharia e controladoria de marketing. Em 1997, fez o
MBA em Marketing na FIA – USP, e sua monografia foi sobre "Trade Marketing: a crescente importância do
varejo". Iniciou seu mestrado em 2001, na Escola de Comunicação e Artes (ECA-USP) e obteve o título de
mestre em 2002, com a dissertação: "Fatores de Notoriedade de Marca". Em 2002 foi convidado para o comitê
técnico da Associação Brasileira de Anunciantes e da ABEP. Em dezembro de 2008, publicou o livro "QUE
CRISE É ESSA?" sobre a crise financeira e os rumos do mercado de mídia. Publicou em março 2010 o livro
"Mídias e Negócios" onde busca discutir modelos de negócios e as novas formas de comunicação.É fundador do
Grupo de Engenheiros de Produção da POLI. Atualmente, é professor de cursos de MBA, dentre eles o da FIA -
USP. Atua nas áreas de inteligência competitiva e gestão mercadológica. twitter@ramirogoncalez

© Professor Ramiro José Gonçalez ramirogoncalez@gmail.com Finanças aplicadas ao Marketing

O QUE TENTAREMOS RESPONDER ?
• CASO: MULTINACIONAL CONTRATA DIRETOR MARKETING
Objetivo: analisar entendimento do racional para fundamentação de ações de MKT
(As empresas buscam cada vez mais verificar o retorno de suas ações de MKT.)

Uma grande empresa multinacional (bens de consumo) busca um novo diretor/gerente de MKT
para reestabelecer (reestruturar) sua área de gestão mercadológica: comunicação e canais de
distribuição.
Isso foi solicitado pela Matriz devido a novas normas de Governança Corporativa que indicam
que qualquer atividade com uso de recursos de acionistas deve ser avaliada economica e
financeiramente.
Como parte do processo de seleção há uma pequena lista de questões para os candidatos.

As questões são as seguintes:
1) Como um diretor de MKT mede a efetividade de sua comunicação em TV aberta?
2) Como esse diretor faria uso das técnicas de Trade Marketing para para aumentar a efetividade
de seu orçamento de MKT?
3) Seria recomendável ter um calendário (grid) promocional? O que deveria contar esse grid
promocional? Quais informações deveriam estar nesse calendário?
4) Quais técnicas garantem que a mensagem de comunicação tenha maior aderência ao público-
alvo?
5) Como avaliar a efetividade ações de MKT no PDV (Planograma)

Nunca imaginei que a categoria
profissional que salvaria a
publicidade fosse a engenharia.
No entanto, nada é mais real.
RADFAHERER- ECA USP


Devo Auditar Gastos em Marketing?
• “Advertising agency fees, commissions, and
reimbursable costs can run into millions of dollars. When
an organization has a significant marketing focus, the job
of the internal auditor should include a review of these
charges” Jack Welch – 2001
• "How will the company benefit as a result of the audit?"
• There are three basic types of ad agency services:
developing the advertising strategy and material,
producing the advertising material, and media
placement. William H. Ladd "Auditing advertising agencies". Internal Auditor. FindArticles.com. 01 Jun,
2009. http://findarticles.com/p/articles/mi_m4153/is_n6_v48/ai_11705425


Casos Reais e Atuais
• Mensalão

• Grande empresa de Varejo C.


Mídia, Controle e Futuro
“Já foi chique acessar a Internet, ter e-mail, conta em fórum, número de
ICQ, jogar em MOODs, mentir a identidade em salas de chat, registrar um
domínio, ser webdesigner, usar Flash, detonar no Photoshop, ter um Mac,
usar banda larga, baixar torrents, defender sofware livre, consultar a
Wikipédia, instalar o Napster, o Opera, o Firefox, ter conta no Orkut, no
Flickr, no Facebook, ser blogueiro, usar Skype, assistir o YouTube,
descobrir os enigmas de LOST, repassar virais, mandar SMS, MMS, acessar a
rede via GPRS, EDGE, WiFi, ter bluetooth no carro, teclar em um
Blackberry, portar um iPhone, blogar no Twitter, ouvir podcasts, fazer
mashups e adaptações de blockbusters, criar sua própria rede social e ser
amigo íntimo de gente que você nunca viu na vida.

Hoje todas essas coisas são banais.
Algumas até já deixaram de ser usadas...”


Como Montar um Sistema Controle Marketing?

• Fonte: IBMEC

Como Montar um Sistema Controle Marketing?

What is the Marketing Audit Process?
How is the marketing performed? Marketing auditing follows the simple three-step procedure shown
in figure 38-1.

Agreement on Data Report preparation
objectives. Scope collection and presentation
and approach

Setting the Objective and Scope


Perguntas que um CEO faria...
Sua empresa tem hoje as ferramentas que permitam saber:

• Qual é o custo marginal por cliente conquistado?

• Os custos de conquista são maiores ou menores, se comparados aos
custos de retenção de clientes?

• Quanto se paga por publicidade, comunicação, pesquisas, planos de
Marketing? E qual é a margem de retorno financeiro sobre esse tipo de
investimento?
– Quando há uma nova campanha tenho como testar
sua eficiência? Pré e pós teste? Incremento de
vendas? Aumento de rentabilidade?

A resposta é a área de Finanças e Controladoria de
MKT

• A função da área de finanças e controladoria de Marketing é responder a

essas perguntas e se tornar uma aliada da empresa na missão de

conhecer seu próprio fluxo de informações, investimento/retorno, controles

e propiciar que se evite tomar caminhos mais longos e tortuosos pela falta

de informação correta.

Ex: HSBC – B.V. / Wal-Mart – Propaganda ou preço (caso “aqui agora”)


Sistema Básica de Controle

Livro: Que crise é essa?


Como Avaliar e Controlar?
• Pesquisas de Marketing: objetivo, hipóteses e PADRÃO DE AÇÃO;

• Publicidade e Propaganda: GRP, TARP, CPM;

• Trade MKT: promoção PDV, TABLÓIDE,folders


O que deve ter uma área de auditoria e
controle MKT? COMO MONTÁ-LA?

• 1 ESTATÍSTICO,
• 1 CONTADOR,
• 1 ESPECIALISTA EM PROPAGANDA;
• 1 GERENTE COM EXPERIÊNCIA EM MARKETING – DISTRIBUIÇÃO,
CANAIS, PREÇOS,
• DEVE REPORTAR A ÁREA DE AUDITORIA DA EMPRESA (“LOSS
PREVENTION”)
• LINHA DE REPORTE AO PRESIDENTE LOCAL E FUNCIONAL A ÁREA
INTERNACIONAL


Evidência de Auditoria
É o conjunto de fatos comprovados, suficientes, competentes e pertinentes, e por
definição, mais consistentes que os achados, em função de determinadas
características:

• SUFICIÊNCIA
a evidência deve ser convincente à pessoas leigas, permitindo-as chegar às
mesmas conclusões do auditor.

• VALIDADE
deve dar credibilidade e suporte à conclusão do auditor.

• RELEVÂNCIA
deve ter relação com os objetivos da auditoria.

• OBJETIVIDADE
deve ser objetiva e respaldar as conclusões do auditor de forma mais profunda do
que a simples aparência.


Evidência de Auditoria
• EVIDÊNCIA FÍSICA
Obtida em decorrência de uma inspeção física ou observação direta de pessoas, bens ou
transações. Normalmente é apresentada sob a forma de fotografias, gráficos, memorandos
descritivos, mapas, amostras físicas etc.

• EVIDÊNCIA DOCUMENTAL
É aquela obtida dos exames de ofícios, contratos, documentos comprobatórios (notas fiscais,
recibos, duplicatas quitadas, etc.) e informações prestadas por pessoas de dentro e de fora
da entidade auditada, sendo que a evidência obtida de fontes externas adequadas é mais
fidedigna que a obtida na própria organização sob auditoria. Store Audit NIELSEN (NF
BRAHMA)

• EVIDÊNCIA TESTEMUNHAL
É aquela decorrente da aplicação de entrevistas e questionários.

• EVIDÊNCIA ANALÍTICA
Decorre da conferência de cálculos, comparações, correlações e análises feitas pelo auditor,
dentre outras.


Auditoria de Marketing
“Tem como objetivo fundamental a disponibilização de
toda a informação necessária para que seja possível
delinear o plano de marketing estratégico e
operacional de uma forma correta e adequada, dado
que apenas com informação completa e correta se
torna possível a tomada de decisões”.


Auditoria de Marketing

• Relacionamento com Vendas;

• Gerenciamento de Produtos;

• Volumes x Lucros;

• ROI


Auditoria de MÍDIA
• Empresas de auditoria de mídia, conceito popular no mercado publicitário europeu, estão chegando aos

EUA, abrindo seus 1os escritórios em Nova Iorque. Trabalhando principalmente para grandes

anunciantes, monitoram quanto é cobrado pelas inserções na TV, ajudando os clientes a conferir se não

estão pagando mais do que deviam. As auditorias podem também aconselhar sobre mercados mais

adequados para seus clientes veicularem campanhas. The Wall Street Journal anota a tendência e vê a

migração das auditorias como sinal de que os anunciantes americanos estão questionando os custos da

mídia tradicional, especialmente TV e impressos.

• Auditoria de Mídia Impressa Auditoria de Circulação de Jornais e Revistas no Mercado Publicitário -

i.v.c.

• O Brasil é um dos poucos países do mundo que conta com a auditoria de circulação das edições

digitais, ao lado de Suíça, Inglaterra, Dinamarca, Polônia, Japão, Espanha e Romênia


Auditoria de Veiculação
• O controle da veiculação é feito por uma empresa independente, especializada em “checking”, que faz a

auditoria da veiculação dos programas em cada uma das emissoras contratadas.Realizada através do “sistema

de rádio-escuta por amostragem”, em cada um dos municípios e emissoras onde o programa é veiculado, essa

auditoria garante total segurança ao anunciante quanto ao cumprimento do que foi contratado. Dessa forma, são

verificados o horário em que o programa foi efetivamente levado ao ar, programado e a quantidade de comerciais

apresentados.Mensalmente, o patrocinador e sua agência recebem relatórios de controle para conferência e,

caso seja constatada alguma irregularidade, O VEÍCULO se responsabiliza totalmente, compensando eventuais

falhas para que não haja qualquer prejuízo para o patrocinador.

• Exemplo: TRACKMEDIA serviços:
Distribuição de mídia.
Certificação de veiculação.
Auditoria na veiculação.
Acompanhamento de veiculação.
Emissão de relatório parcial e final


Auditoria de CLICKS

• A audiência de um site, por exemplo, o site Alexa.com que acompanha o

tráfego gerado por um site a partir de computadores do mundo todo.

Podendo inclusive filtrar os resultados por país e dar uma classificação

geral para cada site. Outras informações como visitantes únicos e número

de visualizações de páginas podem ser também obtidas através de outras

ferramentas.


Auditoria de CLICKS – Fraudes no BRASIL
Algumas fraudes: basta ficar algumas horas por dia clicando em alguns anúncios

específicos de alguns sites.

Exemplo: “ vamos supor que uma empresa A seja dona de um site que vende anúncios e

cobra por clicks. Cada click gerado em um anúncio gera uma cobrança de R$ 0,80

para o anunciante. Essa empresa recruta 100 internautas e paga a eles R$ 0,20 por

click que eles derem nos anúncios que estão em sua página. Cada um desses

internautas tem que gerar 80 clicks cada um por dia, ganhando perto de R$ 500,00

por mês cada um... Essa empresa pode chegar facilmente a um faturamento próximo

dos 3 milhões de reais por mês”.


Auditoria de Agências de Publicidade
• Exemplo: Contratar agência que contrata pesquisa de mercado . No mínimo é preguiça do

executivo de marketing da empresa...

• “a CGU constatou irregularidades ou impropriedades, sendo as principais delas na área da

publicidade. Nessa área, foram constatados contratos com objeto múltiplo, gerando despesas

adicionais com pagamento para as agências de publicidade por intermediação considerada

desnecessária pela CGU. O Sub-Controlador-Geral da União, Jorge Hage, afirmou que o prejuízo

nesse item é de pelo menos R$ 2 milhões/mês”.

• "Os pagamentos foram feitos às agências de propagada sem necessidade, pois se travava de

itens que não são relativos à veiculação na mídia, mas sim de patrocínios diversos, pesquisas de

opinião, aquisição de material gráfico e até assessoria de imprensa"


Auditoria de Ponto de Venda
1. Desempenho de Vendas dos Produtos ou Categoria de Produtos por Canal;

2. Medições pré, durante e pós ação promocional e MKT (Exemplo WAL-MART) cross sell / up sell

3. evento,

4. Desempenho das Vendas em termos de Valores, Volumes de Produtos, e Volumes padrões

(kg, litro, m2, etc)

5. Preço RELATIVOdos Produtos presentes nas lojas

6. Cálculo da Distribuição Numérica e Ponderada

7. Exposição dos Produtos, nas prateleiras normais, pontas de gôndola e espaços extras,

8. Distribuição de materiais de Merchandising e Atividades Promocionais


Auditoria de Funções

• Produtos /GERÊNCIA DE CATEGORIA;

• Preços;

• Distribuição / Força de Vendas /TRADE;

• Propaganda, Promoção, Publicidade


Auditoria do Sistema de Gestão de
Marketing
• Eficiência;

• Previsões de Vendas x Potencial do Mercado;

• Produtos /GERÊNCIA DE CATEGORIA;

• Preços;

• Distribuição / Força de Vendas /TRADE;

• Propaganda, Promoção, Publicidade


Auditoria do Sistema de Controle
de Marketing
Frequência dos Procedimentos de Controle

– i. Resultados por Produto

– ii. Resultados por Região

– iii. Resultados por Canal

– iv. Custos do Marketing


Preços
• Variável que mais rapidamente pode ser alterada;

• Mais rapidamente afeta a empresa:
– Na percepção do consumidor;
– Na lucratividade.

• Principal erro: focar apenas neste item do composto de
mix de marketing.


Estratégias de Preços - Objetivos
• Vendas:
– Aumentar volume
– Aumentar participação de mercado

• Imagem
– Paridade
– Liderança

• Lucro
– Lucratividade baseada em algum indicador (lucro, retorno sobre
investimento etc.)


Políticas de Preço
• Acima do mercado  descolamento da concorrência
– Sensibilidade de preço (elasticidade);
– Baixa concorrência;
– Restrições de custo;

• Preços médios  mais usado;

• Abaixo do mercado  posicionamento de líder em
preço.


Política de Preços - Determinantes
• Comportamento do consumidor
– Elasticidade da demanda  Ex. gasolina
– Elasticidade cruzada  produtos substitutos (carne boi x carne de
frango) e complementares (café x filtro de papel)
– Segmentos  orientado para custo ou para benefício
– Área de influência  Maior o preço, menor a área de influência


Política de Preços - Determinantes
• Estratégia do composto de marketing
– Papel da categoria (atração, rotina, conveniência);
– Serviços agregados  crédito. Cuidado com contaminação;
– Tipo de produto  perecível, exclusivo;

• Determinado pelo fabricante;

• Fatores externos  concorrência, custos


Valor e Posicionamento - Kotler
B Valor Valor e
E
Estratégia
N
Premium
E
F Supremo Benefício Alto
I Valor Alto Valor Baixo
C Valor
I
Médio
O
Benefício Médio Benefício Médio
Valor Médio Valor Muito
Economia

Benefício Baixo Baixo

PREÇO

Táticas de Preço
• Preço Alto-Baixo  Descontos periódicos
– Cria imagem de preço baixo;
– Risco de falta de produtos;
– Desgastada  Preço baixo todo dia.

• Preço baixo todo dia
– Manutenção dos preços baixos;
– Imagem de credibilidade;
– Necessita ser líder em custo.


Táticas de Preço
• Alinhamento de Preço
– Determina faixa de preços  orientam mix e processo de
compra;
– Independe do custo de cada item.

• Preço único/flexível
– Se permite ou não a negociação;
– Origem cultural e do grau de desenvolvimento do mercado.


Táticas de Preço
• Variável
– Depende das oscilações de custo (peixes, horti-fruti)

• Preço costumeiro
– Referência  evita-se alterar (café, jornal)

• Preço múltiplo/pacote
– Aquisição de + de 1 item ou + de 1 produto (viagens, combo, leve 3
pague 2)


Táticas de Preço
• Psicológico
– Números ímpares  Ex. loja 1,99

• Preço líder
– Baixo preço para determinadas marcas líderes
– Potencial de atração

• Preço de referência
– Mostrar preço original e o novo preço

• Cobrir preço da concorrência

Guerra de Preço
• Comprar mercado
– Atrair novos clientes para a marca via preço;
– Combater concorrência.

• Estratégia focada somente em preço
– Deixa de reforçar outros itens do composto de MKT.


Guerra de Preço

• É preciso ter uma estrutura de custos compatível;

• Deve ser temporária;

• Risco de atrair clientes somente focados em preço 
após término da promoção ele some;

• Risco da marca  associação de preço baixo à redução
da qualidade.


Margem de Contribuição


Definição
• Margem de Contribuição é quantia em dinheiro que sobra
do preço de venda de um produto, serviço ou mercadoria após
retirar o valor do custo variável unitário e as despesas variáveis.
Esta quantia é que irá garantir a cobertura do custo fixo e do lucro,
após a empresa ter atingido o Ponto de equilíbrio, ou ponto crítico
de vendas (Break-even-point).

• Ela representa uma margem de cada produto vendido que
contribuirá para a empresa cobrir todos seus custos e despesas
fixas, chamados de custo de estrutura/suporte.


Na Prática
• Em outras palavras a MC é a Sobra Financeira da
Produção de cada produto ou de uma divisão da
empresa para a Amortização das despesas e dos custos
fixos e seu conhecimento possibilita decisões focadas a
obtenção do lucro esperado.


Exemplo Prático
Principalmente para aqueles que não estão acostumados com a linguagem contábil, vale a pena
relembrar como se apura a margem de contribuição através de um exemplo bem simples:

Valores em R$(000)
Vendas Líquidas.................. 1.000

(-) Custos e Despesas Variáveis
Materiais................. 400
Outros Gastos Fabric. 50
Desp.Vendas e Distrib. 150 600
MARGEM I......... 400 40%

(-) Mão de Obra Direta.......... 80
MARGEM II....... 320 32%

NOTA: Particularmente prefiro sempre apurar e demonstrar a margem de contribuição em dois níveis: antes e após a
apropriação dos custos com mão de obra direta a fim de visualizar o impacto desses custos - caracterizadamente de
natureza fixa numa perspectiva de curto prazo.


Estimativas de Custos

• Custos Fixos;

• Custos variáveis;

• Custos Diretos;

• Custos Indiretos.


Estimativa de Custos : Fundamental
para definir lucratividade
Formação do Lucro:
Faturamento (Estimativas Receitas Volumes e preços)
(-)Custo Direto
(-)Custo Indireto
(-)Despesas (Adminstrativas, de Marketing, Financeiras)
(=)Lucro
(-)Custo Investimento
(=)Lucro econômico


Custos, Despesas e Investimentos
Definições:
• INVESTIMENTO
Gasto que possui vida útil superior a 1 ano. Contribui por + de 1 ano

• CUSTO
Gasto consumido eficientemente na produção de bens e/ou
serviços.

• DESPESA
Gasto consumido para a obtenção de receitas


Classificação dos Custos
A. Quanto ao Grau de Média:

A.1 - Custo Total
valor bens e/ou serviços consumidos para fabricar um conjunto de
unidades do produto.

A.2 - Custo Unitário
é obtido pela divisão do Custo Total pelo número de unidades
produzidas.


B. Quanto à Variabilidade:

B.1 - Custo Variável
constante por unidade, varia direta e proporcionalmente ao volume de
atividades. Ex.: Custo da matéria-prima.

B.2 - Custo Fixo
permanece constante no curto prazo, indiferente do volume de
atividades. Diminui à medida que a produção aumenta. Ex.: Aluguel da
área industrial.


C. Quanto à Facilidade de Atribuição:

C.1 - Custo Direto
facilmente atribuível a um determinado produto ou atividade.
Ex.: Custo da matéria-prima.

C.2 - Custo Indireto
quando há dificuldade de atribuição aos produtos ou às
atividades. Ex.: Salário dos gerentes.



Custos de Produção: Valor de todos os bens e/ou serviços
consumidos no processo produtivo num determinado período. Elementos
básicos:

Matérias-Primas (MP): Materiais integrantes do produto
acabado.

Mão-de-Obra (MOD): Mão-de-Obra fácil e diretamente
consignável a um determinado produto (ou serviço).

Custos Indiretos de Fabricação (CIF): demais custos
de produção.

CP = MP + MOD + CIF

Ponto de Equilíbrio:
O ponto de equilíbrio é o nível de produção
onde o lucro é nulo.

Qo = ponto de equilíbrio (unidades físicas)
mc = margem de contribuição unitária
CF = custos fixos
CF
Qo =
mc

Exemplo:
Empresa A Empresa B
P 10,00 20,00

CV 6,00 16,00
CF 300.000 300.000
MC 4,00 4,00
(IMC) 40% 20%
Qo 75.000 75.000


Ponto de Equilíbrio Financeiro,
Contábil e Econômico
A diferença fundamental entre os três são os custos fixos
considerados.

Contábil: Custos contábeis.

Econômico: São adicionados os custos de oportunidades e
outros de gênero.

Financeiro: Consideram-se apenas os custos
desembolsados.

Exemplo:
Preço de venda = $ 8 / unidade
Custos variáveis = $ 6 / unidade
Custos fixos = $ 4.000 / ano
Depreciação = $ 800 / ano  não representa desembolso
Patrimônio líquido = $ 10.000
10% ao ano  custo de investimento de R$ 1.000,00/ano

mc = 8 - 6 = $ 2,00 / unidade


Ponto de Equilíbrio

Qc = 4.000 = 2.000 un/ano
(Contábil)
2
4.000 + 1.000 (Econômico)
Qe = = 2.500 un/ano
2
4.000 - 800 (Financeiro)
Qf = = 1.600 un/ano
2


Dúvidas?


BIBLIOGRAFIA:
• Business Plans Handbook: A Compilation of Actual Business Plans Developed by Small
Businesses Throughout North America
Kahrs, Kristin, Editor, 1994, Gale Research, Inc., Detroit, MI 33 planos de negócios de empresas
de serviço, alta tecnologia.

• Anatomy of a Business Plan
Pinson, Linda and Jerry Jinnett, 4th edition 1999. Out of Your Mind... and into the Marketplace
Press, Fullerton, CA Um guia prático de como escrever um plano de negócios, em estilo informal.
Inclui planilhas financeiras, definições, exemplos etc.

• How to Write a Business Plan, 4th Edition
McKeever, Mike, 1994, Nolo Press, Berkeley, CA Basic resource presented in an informal style.
Three sample business plans and an extensive list of resources. Does not include worksheets.

FONTES DE CONSULTA:
• http://www.sebrae.com.br/momento/quero-abrir-um-negocio/planeje-sua-empresa/plano-de-negocio
• http://www.planodenegocios.com.br/

DADOS ECONÔMICOS:
• http://www.planodenegocios.com.br/notasCategorias.asp?IDNotaTipo=5&IDNotaCategoria=29


Aulas dias 11 e 12/05/2012


Principais Tópicos MKT CONTROL
• estudo do mercado (quais os segmentos de mercado, qual a sua dimensão atual e
potencial, quais as características dos consumidores, qual é o processo de compra,
etc.);Exemplo Segmento Premium Varejo Bancário;

• análise da concorrência (quotas de mercado, características dos concorrentes em
cada área de negócio, etc.); Exemplo:Cliente espião;

• estratégia de targeting (por segmento ou nicho de mercado)Exemplo: segmento
cosmopolita HSBC;

• estratégia de posicionamento (qual o mix de variáveis de marketing que está a ser
utilizado, etc.)Exemplo: Arisco Preços;

• política de produto (adequação do produto às necessidades do mercado, estratégia
de marcas e sua gestão, etc.)Exemplo: erro SAM´S CLUB – Lançamento 1.995;


Principais Tópicos MKT CONTROL
• política de distribuição (quais os canais de distribuição, qual a sua eficácia, quais as
alternativas, etc.); política de preço (como é criado o preço, qual a reação dos
consumidores, etc.);

• política de promoção (como é feita a publicidade, qual é o seu orçamento, qual a sua
eficácia, etc.);

• força de vendas (como é constituída, qual a qualificação dos vendedores, qual a
política de incentivos, etc.). Remuneração variável – caso WAL-MART – repositor
próprio;

• papel do marketing dentro da organização (como é feito e qual o papel do plano de
marketing, etc.). Ex: Mkt é acessório ou vital?;

• análise financeira (rentabilidade das vendas, análise da liquidez,


Passos para Montar uma Área de
Controladoria MKT
• 1. Introduction:
Start by describing your company and the industry it operates in. Positive and negative
perceptions and facts.

• 2. Background (Current situation):
What is the nature of your business? Where is it located? The size, market share, turnover, etc.?
And what is the overall business opportunity or problem? Swot analysis

• 3. Products and Services:
What is your product or service? (Categorise and group). What is it called? What does it do? How
does it work? What percentage is it of the market and what is your market share? What
competitors does it have? What are the USP's? What are the distinguishing features of each
product? Can you translate the features into benefits? Analyse every single product and service
and group according to target market, profitability, etc.

• 4. Target Market:
At all times, in your business cycle, you have 3 main target market groups: Your present or
existing customers - active and inactive; your past customers, and your prospective or new
customers. They are the most important ingredients in your contact and communication strategy.
As Anita Roddick of The Body Shop says: "Don't sell to everybody, sell to somebody!" Define your
market category carefully.


Controladoria MKT
• 5. Marketing and Promotion History:
What was the market opportunity that brought the product into existence? Has the original
opportunity changed? If so, why? What external, unforeseen circumstances enhanced or retarded
your marketing, campaigns, strategy and plans? Number of years and money spent on previous
marketing strategies? Money to be spent on current marketing strategy? Any research on success
or failure of current strategy? Is the research valid?

• 6. Competitors:
Cultivate your present customers because they constitute 100% of your present business. They
also constitute 100% of your competitors prospects.
Cliente espião

• 7. Creative Approach and Strategy:
Ensure that your creative fits with your products, target market and corporate identity. Grade the
creative executions against your stated marketing objectives, strategies and the medium (media)
used, and for the production excellence and persuasive treatment of the marketing opportunity
or problem.

• 8. Marketing Objectives:
Set specific objectives for your short and long-term plans because if you don't, you have no
yardstick with which to measure success or failure. Quantify your objectives.
PESSOAL DE MKT E AGÊNCIA tende a REJEITAR OBJETIVOS QUANTIFICÁVEIS


Controladoria MKT
• 9. Offer(s):
The first step to planning an offer is to think about the objective(s) of your campaign. What
do you want your present/past/potential customer to do? What is your 'offer' strategy?

• 10. Media (Communication Objectives):
When you plan your marketing strategy - consider all media options (formal and informal)
and ask yourself the question: "Where am I going to get the best results, conversions and
ultimate sales from. And will it meet my objectives?

• 11. Support Media Plan (primary and secondary):
What other marketing/advertising is planned? List weaknesses/strengths of various media
available in respect of your product and services?

• 12. Merchandising objectives:
What are your primary and secondary merchandising objectives?TRADE
•
13. Distribution Objectives:
What are your distribution objectives? What is the distribution pattern and how is it done
and by whom and what percentage of the costs or price is it? Is it effective and cost-
effective?


Controladoria MKT
• 14. Staff and Outlet Communication Objectives:
Loyal employees create loyal customers. Employee loyalty increases business
profitability, competitiveness and market share. What, how, when, where, why and to
whom do your communicate? And how does it fit in with your overall plans?

• 15. Training:
Marketing is a hands-on medium, and you need qualified, experienced, dedicated
and motivated personnel - internally and externally. If they are not adequately
prepared or trained to support your marketing efforts it can ruin many successful
strategies.

• 16. 3rd Party Participants:
Which industries, companies or products can be tied in with your products?

• 17. Research:
Looking at your products and services now and the objectives to be met, do you
know enough about the market, the target market and the competition? What existing
research is available? What further research should be undertaken to help you plan
your marketing strategy?


Controladoria MKT
• 18. Restrictions:
What restrictions exist on words, phrases, slogans, policies, legislation, packaging,
mailing, distributions, etc. What are they and how will you address them?

• 19. Timing:
When are your trading and financial year-ends? When is the right time to do things?

• 20. Budgets:
All your marketing activities are expensive and can erode profits quickly unless kept
under tight financial control. The cost of each and every activity should be budgeted
for (fixed and variable, front-end and back-end costs) in advance, so that you can
tailor them to maximise the value of your Rands invested (ROI), related to the
increase in revenue which it is designed to achieve.


Controladoria MKT
• 21. Control, Evaluation, Measurement, Accountability (call it what you want):
Evaluate your efforts, review the situation and initiate corrective action and
adjustments in mission, objectives, strategy or implementation, in the light of actual
experience, changing conditions, new ideas and new opportunities. Analyse and
measure the right things - against your quantifiable objectives. Plan who should do it
and keep the results and use the information.

• 22. The Future:
Remember - long-term planning and short-term action!
• Take care and take time to ensure that you learn from all your experiences, good or
bad.
• Winnifred Knight,


Objetivo Geral de uma
Controladoria
A auditoria de marketing vai para além do simples diagnóstico de um problema corrente,
tal como corrigir um preço, entrar num mercado, desenvolver uma marca, uma
embalagem, eleger objetivos de marketing mais realistas, identificar graus
desapropriados de investimento em marketing, melhorar os sistemas de informação
de marketing, planejamento, etc.

Pretende-se a detecção dos agentes, das causas e dos efeitos relevantes perante
desvios detectados entre o projetado e o realizado pela organização de marketing.

Trata-se de uma operação cujo objetivo central será o de identificar erros atuais e
potenciais, detectar oportunidades, recomendando um plano de ação, de traço largo,
com vista a melhorar a prestação de marketing da unidade observada.


O que é isso? Nova mídia?


Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA em Finanças e Controle de Marketing

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (18)

Destaque

Destaque (20)

Semelhante a Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA em Finanças e Controle de Marketing

Semelhante a Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA em Finanças e Controle de Marketing (20)

Mais de Sustentare Escola de Negócios

Mais de Sustentare Escola de Negócios (20)

Cursos de Pós-Graduação Lato Sensu e MBA em Finanças e Controle de Marketing