O documento discute a importância da publicidade e propaganda na gestão estratégica de empresas para obtenção de resultados. Apresenta como as empresas precisam se comunicar eficazmente com o público para se diferenciar da concorrência e obter lucro. Também destaca que as empresas devem acompanhar as mudanças na sociedade para encontrar novas oportunidades de negócio.

1. A IMPORTÂNCIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA NA
GESTÃO ESTRATÉGICA PARA A OBTENÇÃO DE RESULTADOS
NO MEIO EMPRESARIAL.1
BIGARELLA GOMES, Bruno2
RESUMO
Em meio a crises globais e cenários de muita insegurança no mercado, o empresário
deve ficar cada vez mais atento e saber investir seus recursos sempre de forma racional
e inteligente, visando a obtenção de resultados positivos, trazendo maior produtividade,
melhor imagem institucional, ou quase sempre, lucro. De todas as maneiras que as
empresas têm de obter retorno, a publicidade ou a propaganda acaba sendo uma das
mais indicadas. Esse artigo tem o objetivo de estudar e analisar a importância e a
necessidade de se utilizar a publicidade e propaganda como uma arma importantíssima,
que traz diferenciação às empresas. Para isso, recorreu-se a autores e obras que
desenvolvem o tema da publicidade e da comunicação corporativa, gestão estratégica e
também o estudo de casos de sucesso de empresas que se utilizaram da publicidade e
propaganda e obtiveram excelência nos resultados.
PALAVRAS-CHAVE: Propaganda. Comunicação. Gestão Estratégica.
1 INTRODUÇÃO
Grandes avanços tecnológicos, informações cada vez mais abundantes, uma era
de mudanças e de novos conceitos. Essas são algumas das principais características da
nossa sociedade hoje. Com o advento das novas tecnologias, o mundo vai ficando mais
e mais complexo.
O extraordinário progresso experimentado pelas técnicas de
comunicação de 1970 para cá representa para a humanidade uma
conquista e um desafio. Conquista na medida em que propicia
possibilidades de difusão de conhecimentos numa escala antes
inimaginável. Desafio, na medida em que o avanço tecnológico impõe
1
Artigo apresentado como exigência parcial para obtenção do Título de MBA (especialista) em Gestão
Estratégica de Negócios, oferecido pelo Centro Universitário de Campo Grande /Unaes/Anhanguera, sob
a orientação da Prof.a MSc. Rosimeire Lopes de Farias.
2
Graduado em Publicidade e Propaganda pela Uniderp, no ano de 2006.

2. uma séria revisão e reestruturação dos pressupostos teóricos de tudo que
se entende por comunicação. (CALAZANS, 1992, p.5).
Como disse Flávio Calazans, o progresso da comunicação de uma forma geral
nos leva a refletir que estamos caminhando para um mundo sem fronteiras. No
jornalismo por exemplo, quando antes demorávamos muito para saber de alguma
notícia, hoje ficamos sabendo dela instantaneamente. Os meios de comunicação e mídia
são tão diversos que facilitam muito esse processo da comunicação. Com a publicidade
e propaganda não é diferente. Hoje as ações são multimídia, abrangendo as mais
diversas possibilidades para atingir de forma certeira e eficaz o consumidor. Surgem
campos novos a todo o momento: fala-se muito sobre propaganda em novos meios
(principalmente na internet), formas de fazer publicidade em mídias sociais (como o
Orkut e o Twitter) ainda devem ser exploradas de maneira mais eficaz, e tudo isso faz
com que o profissional dessa área estude todas as possibilidades para atender melhor os
seus clientes. Essas novas oportunidades de divulgação apresentam custo praticamente
zero e podem trazer resultados muito satisfatórios. Segundo João Ciaco, diretor de
publicidade e marketing de relacionamento da Fiat, a audiência do YouTube hoje é duas
vezes maior do que a da TV paga e que, neste momento, 272 milhões de pessoas estão
conversando em redes sociais. Tais surgimentos e descobertas devem atrair a atenção
das mais diversas áreas, principalmente a dos negócios.
O empreendedorismo tem papel crucial nessa revolução. Segundo Dornelas, o
avanço tecnológico tem sido de tal ordem, que a sociedade requer um número cada vez
maior de empreendedores, muito mais do que já se precisou anteriormente.
A demanda por administradores e gestores é crescente porque as empresas estão
querendo pessoas que pensem e ajam de forma estratégica. Ser empreendedor hoje não é
apenas ter o seu próprio negócio – é saber tomar a decisão certa de forma mais exata e
estratégica possível, garantindo um retorno rápido e elevado para e empresa.
O modelo antigo de gestão hierárquico baseado apenas em fazer, sem pensar já
está extinto, porém alguns conceitos e definições usadas há muito tempo permanecem
até hoje – a do planejamento estratégico é uma delas. Seja qual for a empresa, ter um
planejamento estratégico (e segui-lo), é questão de sobrevivência.

3. Em 1979, Idalberto Chiavenato já ressaltava a sua importância dizendo que o
planejamento de uma empresa como um todo é a base de todo o sistema. O autor
defende em seu livro que ele é uma maneira sistemática de dirigir uma empresa de
forma a antecipar as modificações e tirar proveito delas.
Percebe-se que, pelo menos há 30 anos, é percebida a importância do
planejamento estratégico dentro de uma empresa, seja qual for o seu porte. E dentro de
tudo isso, devem estar todas as etapas do processo da empresa em um determinado
período.
É muito comum deixar passar em branco no planejamento a questão da
comunicação, como por exemplo, a parte de relações públicas, endomarketing,
propaganda e publicidade, pois por falta de experiência ou atuação, não se dão a
importância devida a tal aspecto e, em algum momento, essa ausência será sentida.
Como essa área não entrou no processo, acaba por ficar mal empregada e com falhas na
execução. Esse é um dos principais motivos pelo qual muitos empresários,
erroneamente, dizem que não adianta investir em comunicação, pois este representaria
um grande ônus para a empresa.
O progresso e o aparecimento dos mais diversos segmentos, novos nichos de
mercado e novas oportunidades despertam o interesse de mais empresas, querendo o seu
espaço no mercado. Essa nova tendência traz consigo outra característica: os produtos
estão ficando similares e com pouca diferenciação, principalmente com o aparecimento
de novas tecnologias.
Estamos em um momento de descobertas e reinvenções – mal surge um produto
revolucionário, já aparece outro logo em seguida similar, ou melhor. Em face dessa
inevitável concorrência, as empresas estão sentindo necessidade de diferenciar-se de
outra forma muito eficaz: por meio da publicidade e propaganda, afinal, comunicar-se
corretamente com o público é a certeza de bons resultados, gráficos positivos e lucro.
Para desenvolver o tema, o artigo está organizado da seguinte forma: na seção 2,
é traçada a importância da comunicação na gestão estratégica de negócios, abrangendo
alguns conceitos de publicidade e propaganda importantes para o entendimento do
tema; na seção 3, o trabalho começa a discorrer especificamente sobre teorias e
definições a respeito do que é publicidade e propaganda; na seção 4, apresentam-se

4. algumas questões, passando também pelo tema do marketing mix de modo a facilitar o
entendimento do tema dentro de um contexto maior. Os cases de sucesso compõem a 5ª
seção mostrando duas situações reais em que a publicidade foi empregada com
resultados satisfatórios e, por fim, as considerações finais que, além de sintetizar o
assunto do projeto, relatam sobre as oportunidades e percalços a serem transpostos por
quem trabalha na área de comunicação e publicidade.
2 IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO NA GESTÃO ESTRATÉGICA DE
NEGÓCIOS
Uma das habilidades mais importantes do ser humano, cruciais para a sua
evolução é a comunicação. Ela é básica para a sobrevivência humana. E é claro que no
mundo dos negócios não é diferente. A empresa que vive ilhada, ou seja, que não se
comunica, está fadada ao fracasso. Segundo Kotler (2000, p.570), “Toda empresa tem
inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas
empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que
freqüência fazê-lo”. Pode-se então observar que Kotler defende que além da
necessidade de comunicação, grande parte das empresas não sabem exatamente como
utilizá-la. A comunicação, quando empregada de maneira incorreta, pode ser fatal para
qualquer negócio. Para isso é muito importante que ela seja utilizada de forma
plenamente estratégica e direta, afinal ela é um instrumento muito importante e decisivo
como ferramenta de diferenciação frente à concorrência. Hoje, os empresários devem
saber selecionar corretamente quem e como irá trabalhar a comunicação de maneira
correta. Não há mais tolerância a falhas e ruídos na comunicação corporativa. Seja ela
de caráter promocional ou institucional, deve ser feita mediante um minucioso e preciso
estudo de mercado, antes de ser colocado em prática. Muito conhecimento é necessário
nessa hora, então o empresário que não estiver familiarizado com o negócio da
comunicação pode recorrer a uma consultoria técnica ou procurar uma agência de
publicidade e marketing. A necessidade em se ter esse conhecimento técnico específico
se dá ao fato de que comunicar a sua empresa é difundi-la para o mercado. E isso deve
ser feita de forma minuciosa. Cada empresa é diferente da outra, e por isso nunca se
deve copiar um modelo de comunicação, pois provavelmente não se aplicará à sua
empresa. Por mais que o produto seja da mesma área, você pode estar se comunicando
com outro perfil de cliente, de uma outra classe social, por exemplo. Aí é que
percebemos a complexidade das estratégias que devem ser tomadas. Um grande desafio

5. é fazer um anúncio, por exemplo, se sobressair no meio a tantas informações que são
passadas ao público-alvo todos os dias. Outro obstáculo maior ainda é acompanhar
todas as tendências da sociedade, para que a empresa em questão sempre permaneça
atualizada e em contato próximo com os seus clientes.
Estamos hoje em uma era em que as informações estão progressivamente mais
abundantes e “descartáveis”, pois estamos acostumados a filtrar todo o conteúdo que
nos é passado. A comunicação é cada vez mais rápida e multimídia. Devido a esses
fatores, o mundo em nossa volta está mais suscetível a mudanças, e com isso, a empresa
acaba sentindo a necessidade de mudar junto. Dia após dia, observam-se novos
comportamentos, novos hábitos (de vida e de consumo, por exemplo) e valores sendo
remodelados. E, acompanhando isso, surgem novas técnicas e modelos de gestões
empresariais:
O segundo fator que está sempre presente no surgimento de teorias e
modelos de gestão é a necessidade de mudanças. Seja utilizando
elementos tecnológicos para revolucionar a sociedade da época, seja
respondendo às transformações impostas por essa sociedade, a
comunidade empresarial é foco e alvo de mudanças (FERREIRA, REIS,
PEREIRA, 1997, p.239).
De acordo com os autores acima citados, observa-se que, tanto a evolução das
tecnologias como as mudanças que a própria sociedade impõe, devem ser observadas
muito atentamente. Elas podem ser determinantes no rumo que o seu negócio pode
tomar. Continuar ignorando as mudanças fará com que a empresa permaneça estagnada
e dará oportunidades para que a concorrência tome o seu lugar no mercado. Nesse caso
o mais importante é sair na frente.
Novos comportamentos, novos hábitos e valores remodelados podem fazer com
que haja uma mudança de missão, valores e até de estratégia. Se analisarmos
mercadologicamente o assunto torna-se mais complexo e importante, pois as
possibilidades são inúmeras e são essas mudanças que podem guiar o empresário a
achar novas oportunidades de negócio, seja em um novo comportamento do seu
público-alvo, ou pelo surgimento de uma nova classe de consumo a ser explorada. Isso
acontece a todo o momento e pode fazer toda a diferença.

6. O seguinte exemplo pode ilustrar bem essa situação: os habitantes de uma
determinada cidade começam a ter hábitos de vida mais saudável, praticando mais
exercícios físicos e ingerindo alimentos naturais. Observando essa tendência, uma
empresa local do ramo de supermercados decide aumentar a sua variedade de frutas,
verduras e cereais abrindo outro estabelecimento focado apenas em produtos naturais e
linha diet e light. Seguindo isso, a pizzaria local elaborou um menu especializado em
sabores mais leves, naturais e com menos gordura. A academia de ginástica por sua vez
começou a trabalhar com mais promoções de preços/pacotes e a agregar mais
variedades nos treinamentos de modo a atender e atrair mais clientes. Já, aproveitando a
nova onda, um empresário teve a idéia de montar uma loja especializada em bicicletas
para a prática de esportes. Esses exemplos mostrados anteriormente serviram para
mostrar que a sociedade é quem vai determinar os caminhos a serem tomados pelas
empresas. Esse trecho de Michael E. Gerber reforça a idéia ilustrada acima:
Demografia e psicografia são os dois pilares fundamentais para
sustentar um bem-sucedido programa de marketing. Sabendo quem é
seu cliente (situação demográfica), você pode determinar por que ele
compra (situação psicográfica). E com esse conhecimento pode iniciar a
construção do protótipo que satisfaça suas necessidades subconscientes
científica em vez de arbitrariamente. (GERBER, 1996, p.177).
Observe que uma mudança de hábitos observado em um determinado grupo de
pessoas pode mudar a realidade de muitos empreendimentos. Os dois pilares descritos
por Gerber, que nada mais são do que estudos de mercado focados em público
consumidor, devem ser vistos mais de uma vez de tempos em tempos. Tais estudos irão
mostrar diversos públicos diferentes, cabendo ao empresário definir com qual ou quais
grupos irá trabalhar. Um negócio nunca deve seguir sempre a mesma direção – é preciso
ser maleável e estar sempre aberto a novas trilhas e possibilidades dentro da sua própria
área de atuação ou, se julgar necessário, expandir para uma nova oportunidade.
Após começar um negócio, migrar para uma nova área ou novo nicho de
mercado e já definido o público a ser trabalhado, há então a imediata necessidade em se
divulgar o novo produto ou serviço. Como decidir qual a melhor escolha, qual o melhor
momento para anunciar, e com que freqüência? É nessa hora que entra a parte de
publicidade e propaganda.

7. 3 PUBLICIDADE E PROPAGANDA - TEORIA
Antes de tudo, é importante entendermos o conceito e a diferença entre os
termos publicidade e propaganda. Se procurarmos no dicionário, o conceito das palavras
é muito similar, são quase sinônimos (Dicionário da Língua Portuguesa, 1992):
Propaganda. S.f. (fr.propagande) 1. Divulgação de idéias ou
informações cujo conhecimento público interesse ao divulgador. 2.
Idéias, fatos, ou informações divulgadas com esse propósito.
Publicidade. S.f. (fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público. 2.
Caráter do que é feito em presença do público. 3. Notoriedade Pública.
4. Conjunto de meios empregados para tornar conhecido um bem, um
serviço, etc. visando o seu sucesso comercial. 5. Atividade profissional
que se dedica a esse fim. 6, Cartaz, anúncio.
Quando olhamos o significado das palavras no dicionário, vemos uma
preocupação muito grande em se explicar a origem das palavras a partir de um critério
gramatical. Porém, se observarmos o conceito das duas palavras, podemos ver distinção
entre elas. Segundo Camila Venturelli (FAPESP, 2008), a publicidade atua no mercado,
divulgando os produtos, as marcas dos mesmos, serviços, empresas, entre outros e a
propaganda pode atuar no mercado, mas para influenciar a opinião do consumidor, ou
seja, pode ter natureza institucional.
Estamos cercados por anúncios em todos os lugares por onde passamos, e de
tudo o que vemos, é possível diferenciá-los entre o que é publicidade e o que é
propaganda. Quando o objetivo principal é vender um produto, uma promoção, com
apelo de vendas falando sobre a sua qualidade e atributos, ou mostrando que aquele
produto é melhor pois se diferencia da concorrência, estamos falando de publicidade.
Note que ela tem um caráter propriamente de venda, se baseando em argumentos que
procuram influenciar o consumidor de modo a induzi-lo à ação de adquirir aquele
produto ou contratar determinado serviço, por exemplo, a propaganda de sabão em pó
que lava mais branco ou o anúncio do plano de saúde que oferece mais facilidades.
Já a propaganda, se desenvolve mais em cima de idéias e conceitos. O objetivo,
tal qual o da publicidade, também é promover algo ou alguma coisa, porém ela é feita
de forma mais elaborada em argumentações conceituais e por isso tem caráter
informativo. É o caso da propaganda política que pode tanto informar a população

8. quanto defender as ideias do partido político “X” ou a propaganda de uma ONG a favor
da preservação do meio ambiente. Nesse caso, é importante que a mensagem tenha um
sentido para o receptor e fique na lembrança como algo que o fará mudar de ideia, ou
ficar mais convicto a respeito dela.
Segundo Kotler (2000, p.584), a propaganda pode ser utilizada tanto para
desenvolver uma imagem duradoura para um produto, como por exemplo uma marca de
refrigerante que quer ser lembrada como a melhor e mais refrescante, visando ser a líder
do mercado em seu segmento, ou para estimular vendas rápidas (liquidação de fim de
semana em uma loja de calçados). Ainda segundo Kotler (2000), existem muitas formas
e utilizações da propaganda, portanto é difícil fazer generalizações, e para isso ele nota
as suas qualidades:
Apresentação Pública: a natureza pública da propaganda confere certa
legitimidade ao produto e também sugere uma oferta padronizada de
entendimento, explicando a sua eficácia.
Penetração: a propaganda permite que a mensagem seja repetida
muitas vezes e que o comprador receba e compare a mensagem de
vários concorrentes. A propaganda em larga escala transmite algo
positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso da empresa.
Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para
colocar em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artístico da
impressão, do som e da cor.
Impessoalidade: o público não se sente obrigado a prestar atenção nem
a responder à propaganda. A propaganda é um monólogo e não um
diálogo.
Uma característica peculiar e muito interessante da propaganda é que ela pode
variar conforme o investimento empregado, mas o resultando não é diretamente
proporcional ao dinheiro injetado. Por isso é comum vermos campanhas publicitárias
que tiveram pouco investimento em mídia ou produção terem resultados espetaculares,
como no exemplo abaixo:

9.
Figura 1 - "Catchup" - Anúncio veiculado pela agência DM9DDB (fonte:
http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/1676.html)
É importante também salientar que na publicidade, cada empresa deve ser
tratada de maneira única, mesmo que duas empresas sejam do mesmo segmento de
mercado, afinal as empresas são como seres humanos: alguns podem ser parecidos,
porém nenhum é igual ao outro. Sempre haverá diferenças em algum ponto e são essas
particularidades que determinam o rumo que a divulgação pode ter.
4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA - PRÁTICA
Antes de discorrer sobre publicidade e propaganda, é importante salientar que
esta é apenas mais uma ferramenta de um âmbito muito maior – o marketing. Como
estamos falando sobre resultados, é de crucial importância citar o marketing mix. A
Fundação Getúlio Vargas (2004), define o assunto como “a combinação de ingredientes
de que os profissionais de marketing se valem para atingir os objetivos de retorno.” A
FGV também diz que no conceito tradicional, trata-se dos quatro pês: produto, preço,
praça (distribuição) e promoção. O produto na verdade, é o elemento mais importante
do marketing mix, pois ele deve corresponder às necessidades e os desejos do
consumidor. Por isso ele deve ser trabalhado e procurar frequentemente melhorias para
que ele permaneça sempre atual. O preço para ser definido, deve ser alvo de estudos de

10. mercado baseados no produto frente à concorrência. Praça, ou distribuição é uma
atividade também de suma importância. Ela cuida da conveniência do cliente em
adquirir o seu produto. Nesse campo, estudos e conhecimentos sobre logística e
distribuição é uma necessidade a ser suprida. Por fim, a promoção é o que trata
diretamente a parte de publicidade e propaganda.
É importante ter os três primeiros pês bem definidos e já estrategicamente
objetivados antes de colocar a promoção na prática. É de se salientar que uma ou mais
falhas em qualquer um dos itens citados no parágrafo anterior, pode acarretar no
comprometimento dos resultados esperados com a propaganda. De que adianta a
propaganda fazer o público-alvo se lembrar da sua empresa, se o consumidor não
confiar na qualidade do produto, puder achar um similar por um preço mais em conta ou
simplesmente não conseguir encontrá-lo em nenhuma loja? Isso pode acabar com a
imagem de qualquer empresa.
Kotler e Armstrong (1998) apud Madruga, Chi, Simões e Teixeira (2004), citam
algumas decisões que a empresa deve tomar em relação à propaganda:
- objetivos - estabelecendo se a propaganda deve informar, persuadir
ou relembrar os compradores;
- orçamento – baseado na disponibilidade de recursos da empresa;
- mensagem – planejamento e implementação eficiente da estratégia da
mensagem;
- midia – definição de impacto, do tipo de mídia e do período de
exposição;
- avaliação dos resultados – efeitos da propaganda sobre a
comunicação e as vendas antes, durante e depois da campanha.
O resumo de Kotler e Armstrong (1998) passou em alguns parágrafos, os
principais pontos que devem ser considerados em uma campanha de comunicação. É
claro que dentro de cada um desses pontos estão vários assuntos e tópicos a serem
esmiuçados e colocados em prática por profissionais treinados e acostumados com
planejamento de comunicação. Os tópicos acima estão todos intimamente
correlacionados e interligados, sendo que podemos dizer que essa é a fórmula básica do
planejamento de propaganda onde, a falta de qualquer um desses itens compromete de
maneira direta ou indireta a ação como um todo: uma campanha sem objetivos claros,
poderá ter um efeito negativo na mídia, que afetará diretamente o orçamento,
comprometendo os resultados, e assim sucessivamente. Note que, se uma campanha de

11. publicidade começa errada, poderá provocar um efeito dominó, derrubando todas as
outras peças, onde quem sai perdendo principalmente é a empresa.
A parte de avaliação dos resultados merece ser destacado, afinal é nela em que
são confirmados os retornos das ações que foram colocadas em prática. Essa
mensuração pode ser feita através de retorno sobre o produto principalmente em forma
de vendas. No caso de um evento de promoção, pode ser medido através do número de
inscrições, participantes, envio de cupons e retorno através de cartas, e-mail ou até
quantidade de produtos degustados, no caso de uma ação feita diretamente em ponto-devenda. O resultado obtido servirá como um guia substancial para as próximas ações,
onde a empresa poderá definir como ou onde deve ser trabalho melhor a sua verba se
houver necessidade. É natural que hajam alguns ajustes durante o processo como um
todo, afinal ele deve ser contínuo e cada vez mais consistente. Para fundamentar tudo
isso, deve ser observando sempre como a campanha influenciou o comportamento e a
resposta do cliente em relação à sua marca.
5 CASES DE SUCESSO
Uma das melhores formas de comprovar a eficácia da propaganda e da
importância dela no crescimento de uma empresa e no reposicionamento de uma marca
é estudando cases de sucesso, onde a comunicação foi bem empregada, trazendo
excelentes resultados como os exemplos abaixo.
5.1 COCA COLA
Em 2003, a Coca Cola apesar de ser uma das marcas mais conhecidas no mundo
continuou perdendo contato com os jovens, que são o seu principal público-alvo. A
partir dessa necessidade em resgatar a preferência desse mercado, foi desenvolvido uma
campanha com o seguinte slogan: “Coca Cola, essa é a real.” A campanha publicitária
serviu para lembrar que a bebida estava dentro das recordações e da vida dos
consumidores.

12. Após muita veiculação e mídia bem selecionada e segmentada para atingir o
público jovem, vieram os resultados: Posteriormente, foi feita uma pesquisa feita pelo
Instituto Datafolha em parceria com o Jornal Meio e Mensagem, e verificou-se que a
Coca-Cola passou a ser a preferida pelo público jovem.
A campanha “Estilo Coca Cola” conseguiu desbancar até mesmo as propagandas
de cerveja que costumam utilizar belas mulheres para prender a atenção do público.
5.2 BRILHO FÁCIL
Brilho Fácil é líder entre as marcas de ceras líquidas, cuja categoria vive um
momento de mudança: com o surgimento de novos pisos, novos produtos e novos
hábitos, as vendas acabaram sofrendo um impacto negativo. A comunicação da
categoria estava envelhecida, sempre ligada à idéia da empregada doméstica
recomendando o produto, e as campanhas focavam sempre no uso e efeitos do produto
quando aplicado.
O objetivo da marca era conquistar uma fatia de mercado das concorrentes,
crescendo em um cenário de contração do mercado e rejuvenescer a marca. O erro mais
freqüente em uma campanha de rejuvenescimento é dizer para a mulher que ela é
moderna e que concilia bem estas múltiplas mulheres. O mais eficiente é fazer uma
campanha com uma linguagem tão íntima que ela compreenda diretamente a mensagem.
Foi com base nestas informações que foi desenvolvida a campanha de Brilho Fácil.
O resultado foi espantoso: aumento em 10 vezes nas vendas do produto em São
Paulo, e a sua fatia de mercado em dinheiro subiu 33%. Enquanto o mercado caia 1,4%,
Brilho Fácil cresceu 30% em volume. Esse crescimento se deu exatamente dentro do
público-alvo da campanha: jovens mulheres entre 25 e 45 anos.

13. 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o artigo, procurou-se comprovar, por meio de conceitos de alguns
estudiosos da área de marketing e administração, como Kotler e Chiavenato, a
importância em inserir a comunicação dentro de um planejamento estratégico, assim
como comprovar a eficácia por meio dos estudos de caso, que relevam a importância do
trabalho
da
indústria
publicitária
no
desenvolvimento
e
crescimento
dos
empreendimentos.
É importante salientar que as empresas, citadas nos cases de sucesso, procuraram
agências de propaganda e comunicação especializadas no desenvolvimento e no
acompanhamento de uma campanha publicitária nos seus mínimos detalhes. Algumas
campanhas podem ser acompanhadas também juntamente com o departamento de
marketing da empresa, que junto com a agência bolam estratégias, traçam objetivos e
comprovam os resultados.
É comum observarmos que as empresas mais bem-sucedidas no mercado fazem
um bom uso da publicidade, pois se comunicam corretamente com o seu público-alvo e
com isso colhem uma boa imagem institucional, retorno em vendas e até um aumento
na produtividade de seus funcionários por meio de uma divulgação interna
(endomarketing). Vimos que o uso da publicidade e da propaganda é praticamente
ilimitado, ela não se restringe apenas a veículos de massa. Propaganda inteligente é
aquela empregada de forma que tenha o maior retorno possível, com o menor gasto.
A importância desse estudo na área de gestão estratégica de negócios é vital,
pois esses são os primeiros passos para quem quer investir corretamente em
comunicação empresarial. É importante observar que a área de publicidade e
propaganda é muito abrangente para ser relatada apenas nesse artigo.
Ela envolve uma infinidade de outros temas que ainda estão sendo descobertos,
inclusive, a falta de bibliografia específica da área foi uma barreira para o
desenvolvimento deste projeto, afinal, parte dos assuntos citados (principalmente sobre
novas mídias) são ainda muito novos e estão em fase de desenvolvimento e descobertas.
Devido a isso, alguns trechos e dados que foram citados vieram de fontes da internet,

14. pois é o meio onde mais se encontram informações sobre o que há de mais atual e novo
nessa área.
Paradoxalmente a esses grandes avanços que a área da comunicação vem
sofrendo, é perceptível observar que a indústria da publicidade ainda passa por uma
série de desafios, entre eles o próprio empresário, que ainda possui grande dificuldade
em encarar o uso da comunicação como um investimento e não como gasto. O correto é
que ela seja trabalhada desde o nascimento da empresa, crescendo e se solidificando
juntamente com o negócio. Ainda assim, tais dificuldades serão contornadas à medida
que os resultados forem se tornando evidentes e aumentando cada vez mais a confiança
do empresário brasileiro.
É claro que, com o tempo, a tendência é que essa área venha a crescer
continuamente. Com o acesso exponencialmente maior às informações e, baseando-se
nas ações das empresas concorrentes, o empresário já começa a despertar interesse para
essa área, e a possibilidade de um investimento em comunicação se faz real.
Nos países mais desenvolvidos, é fato que a área de publicidade está bem mais
avançada. Ainda assim, o Brasil é conhecido por ter uma das propagandas mais criativas
do mundo. A criatividade do brasileiro se deve à habilidade que o profissional deve ter
de maximizar e garantir sempre os resultados com o menor recurso financeiro possível.
Como vivemos em um país onde o empresário sofre com as pesadas cargas
tributárias, com as elevadas taxas de juros/financiamento e volatilidade da economia,
normalmente os grandes investimentos de publicidade acabam ficando a cargo das
maiores empresas.
Dessa forma, os publicitários são pressionados a pensar de maneira diferenciada
para criar novas mídias, elaborar estratégias de venda, planejar ações de marketing
direto com o público-alvo ou bolar uma criação que chama a atenção de maneira única.
Diante do exposto, afirma-se que este trabalho contribui para o desenvolvimento
de outros estudos mais aprofundados na área da publicidade e propaganda, servindo de
base teórica e guia inicial e básico para todos aqueles (empresários ou não) que se
interessem em saber algo sobre o que a comunicação, por meio da publicidade e
propaganda, pode oferecer para um negócio. Afinal, seja qual for o seu porte, a
divulgação se faz necessária frente à crescente concorrência vinda de todos os lados.

15. 6 REFERÊNCIAS
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Paulo: Summus Editorial, 1992.
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http://www.infobot.com.br/?p=735. Acesso em novembro/2009
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Gestão Empresarial: de Taylor aos nossos dias, São Paulo 1997.
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Paulo: Prentice Hall, 2000.
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TEIXEIRA, Ricardo Franco. Administração de marketing no mundo
comtemporâneo, Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004.
CHIAVENATO, Idalberto. Teoria Geral da Administração, São Paulo: McGraw-Hill
do Brasil, 1979.
DORNELAS, José Carlos Assis. Empreendedorismo: Transformando idéias em
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GERBER, Michael E. O mito do empreendedor revisitado: como fazer de seu
empreendimento um negócio sem-sucedido, São Paulo: Saraiva, 1996.
GOMES, Neusa Demartini. Publicidade ou propaganda? É isso aí! In Revista
FAMECOS. Porto Alegre, nº16, pg.111-121, Dezembro de 2001.
Dicionário da Língua Portuguesa. Editora Nova Cultural Ltda. 1992
Loducca Publicidade.
março/2009.
Disponível
em
http://www.loducca.com.br.
Acesso
em
FAPESP - Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo. Disponível em
http://aldeiajuridica.incubadora.fapesp.br/portal/direito-publicitario/curiosidades/ quala-diferenca-entre-publicidade-e-propaganda/. Escrito em 23/05/2008 Acesso em
março/2009