Apresentação que fiz na Feevale no dia 16/04/2013 sobre a importância da User Experience na construção das marcas. O objetivo foi apresentar o papel estratégico que a experiência dos usuários exerce na construção das marcas e porque implementar uma cultura de UX é fundamental para as empresas que buscam a diferenciação. Infelizmente alguns slides perdem um pouco da mensagem sem o contexto da palestra. Vou ver se publico outra versão mais completa, que possa ser consumida por quem não esteve presente.

1. e sua importância na
construção das marcas
Fabiano Nadler
Experience Design Leader, Gad’Brivia
USER EXPERIENCE (UX)

2. Parte 1
Nivelamento de Conhecimento
AGENDA
Parte 2
UX e a construção das marcas
Parte 3
Como uma cultura de UX pode construir
marcas
Parte 4
Obstáculos para chegar lá

3. Nivelamento de
conhecimento

4. Experiência
“A experiência é uma forma de conhecimento direto, que
se confirma por si mesmo. A experiência é o verdadeiro
conhecimento, o que não exige e nem envolve crença,
pois o conhecimento exclui qualquer necessidade de
acreditar.”

5. EFÊMERA INTANGÍVEL SUBJETIVA

6. User Experience (UX)
“A Experiência do Usuário envolve a emoção do usuário
em utilizar um produto, serviço ou sistema.
Inclui a percepção da pessoa de aspectos práticos como
utilidade, facilidade de uso e eficiência e também
aspectos cognitivos como o valor afetivo e significante
da experiência.
A Experiência do Usuário é subjetiva por natureza
porque é sobre a percepção e entendimento individual
de uma pessoa sobre um produto/serviço/sistema.”

7. User Experience Design
“A criação e a sincronização dos elementos que afetam a
experiência dos usuários com a intenção de influenciar as
suas percepções e o seu comportamento.”

8. Objetivos de
negócio
Necessidades do
Usuário
O que o
produto/sistema/serviço
deve fazer pelo usuário,
funcional, emocional e
psicologicamente
O que o
produto/sistema/serviço
deve fazer pela
marca/empresa. Quais
objetivos deve atingir.
User Experience Design

9. Mercado de UX
• Agências Digitais
• Empresas de Software
• Muito relacionado com IHC (Interação Humano-
Computador)
• Facilmente confundido com outras disciplinas como
Design de Interação, Design de Interface e Arquitetura
de Informação

14. UX é um MINDSET

15. “UX é uma capacidade
adquirida para a qual não
há cura”
Jesse James Garret
Chief Creative Officer da Adaptive Path
-

16. Tem origem na vontade
de tornar o mundo um
lugar melhor

17. E fazer isso projetando
experiências verdadeiras e
realmente recompensadoras

18. Momento inspiração
quero-mudar-o-mundo
Referência: http://www.youtube.com/watch?v=5UJq00rFyZY

19. e sua importância na
construção das marcas
USER EXPERIENCE (UX)

20. EXPERIÊNCIA GERA PERCEPÇÃO

21. EXPERIÊNCIA BOA = PERCEPÇÃO BOA

22. EXPERIÊNCIA RUIM = PERCEPÇÃO RUIM

23. “O marketing não é uma
batalha de produtos, é
uma batalha de
percepções”
Al Ries
-

24. Marcas são
construídas através de
experiências

25. Construção da Marca
Expectativa
Experiência
Emoção
Percepção
Memória

27. As experiências que realmente
constrõem percepção são as que
ocorrem nos
momentos da verdade

28. momentos da verdade
Momentos de contato entre o
usuário e a empresa, onde ele
pode formar ou mudar sua
percepção sobre a mesma.
• Atendimento (pré-venda, venda, pós-venda,
relacionamento)
• Uso ou contato com o produto/serviço/sistema
• Comunicação *

29. * Comunicação é um
momento da verdade?
http://www.youtube.com/watch?v=dxI32env-
JA
http://www.youtube.com/watch?v=ApayufIiFkY

30. Satisfação
ALTA
BAIXA
Expectativa ALTA
BAIXA
Reputação ruim, mas
sem muitos prejuízos
para a marca
Reputação destruída e
grande prejuízo para a
marca
UAU! Aumenta
reputação, mas
também a expectativa
Fidelização. Cliente
evangelizador.
EXPERIÊNCIAS DE GERAÇÃO DE VALOR
EXPERIÊNCIAS DE PERDA DE VALOR

31. UX deve ser um
tema estratégico
nas empresas

32. Experiências podem
ser projetadas?

33. Experiências
já acontecem

34. Queremos participar,
influenciando e
direcionando a
percepção ou vamos
deixar ao acaso?

35. Missão do UX Designer:
Projetar e orquestrar as
Experiências dos Usuários com
as Marcas ao longo do tempo,
gerando a percepção de valor
esperada por ambos.

36. UX deve fazer parte da
cultura da empresa

37. Como uma
cultura de UX
pode construir
marcas?

38. MUDANÇA DE PARADIGMA
Foco no experiência do usuário
e em todos os elementos que
podem formar ou alterar a sua
percepção sobre a marca

39. MUDANÇA DE PARADIGMA
Deve ser abraçada por todos
na empresa, desde a liderança
até o colaborador da ponta da
cadeia.

40. Estabelecendo
como quero que
a minha marca seja
percebida

41. Perspectiva Interna
• Como quero ser percebido?
• Qual minha proposta de valor para o usuário?
• O que acredito que me diferencia dos
concorrentes?
• Quais são meus objetivos de negócio?
Perspectiva Externa
• Como o usuário me percebe?
• O que o usuário vê de valor em mim?
• No que o usuário me diferencia dos
concorrentes?
• Quais são os objetivos do meu usuário?

42. Escrita por Mike Markkula (extraído da biografia do Steve Jobs):
• Empatia, uma conexão íntima com nossos clientes. “Nós vamos
realmente entender as suas necessidades melhor do que
qualquer outra empresa”
• Foco. “Com o objetivo de fazer um bom trabalho das coisas que
decidirmos fazer, devemos ignorar todas as outras oportunidades
sem importância”
• Inputar (como as pessoas formam sua opinião sobre uma
empresa ou produto com base nos sinais que transmitem).
“Podemos ter o melhor produto, a qualidade mais alta, o software
mais útil, etc. Se o apresentarmos de uma maneira desleixada,
ele será percebido como desleixado; se o apresentarmos de uma
maneira criativa, profissional, vamos inputar as qualidades
desejadas”.
Filosofia de marketing da Apple

43. “Trazer inspiração e
inovação para todos os
atletas* do mundo”
Missão da Nike
* Se você tem um corpo, você é um atleta

44. Identificando as
RESTRIÇÕES

45. Restrições Internas
• Financeiras
• Negócios
• Humanas
Restrições Externas
• Legais
• Mercado
• Políticas
• Culturais
• Tecnológicas

46. “O design thinking começa com habilidades que os
designers têm aprendido ao longo de várias décadas
na busca por estabelecer a correspondência entre as
necessidades humanas com os recursos técnicos
disponíveis considerando as restrições práticas dos
negócios.
Ao integrar o desejável do ponto de vista humano ao
tecnológica e economicamente viável, os designers
têm conseguido criar os produtos que usufruímos
hoje.”
Tim Brown
IDEO
-

47. Identificando os pontos
de contato com o
usuário e os momentos
da verdade

49. Garantindo a
consistência
da experiência
independentemente do
formato ou canal

53. Planejando os
ciclos de experiência do
usuário
ao longo do tempo

54. Mesmo uma ótima experiência, depois da décima vez
em que se repete, pode se tornar redundante e
gratuita.
Da mesma forma, grandes experiências interrompidas
ou descontinuadas geram o mesmo sentimento de
perda de valor.
Pensar as experiências, onde são mais recorrentes,
em ciclos.
Devemos focar na percepção gerada ao longo do
tempo e não na percepção imediata.

55. Referência: http://www.youtube.com/watch?v=-xwCy_ai_E0

56. Buscando a empatia
com o usuário

57. Na psicologia e nas neurociências contemporâneas
a empatia é uma "espécie de inteligência emocional"
e pode ser dividida em dois tipos:
1. cognitiva - relacionada à capacidade de
compreender a perspectiva psicológica das
outras pessoas;
2. afetiva - relacionada à habilidade de
experimentar reações emocionais por meio
da observação da experiência alheia.

58. PORQUE A BUSCA PELA EMPATIA É
IMPORTANTE:
• Usuários mentem nas pesquisas
• Usuários tomam decisões
inconscientemente
• Usuários se adaptam ao contexto

59. Identificando o que é
valor para o usuário
(e o que não é...)

64. Mapeando a
jornada do usuário
para identificar
oportunidades

67. Agendar consulta
Selecionar o
médico
Pesquisar o
melhor médico
Identificação da
especialidade
Necessidade
Lembrar do dia da
consulta
Deslocamento
Estacionamento
Autorizar consulta
Marcar consulta
de retorno
Comprar remédios
Agendar Exame
ANTES DEPOIS

68. Criando um
ecossistema de
experiências
funcionalmente
integradas

71. Estabelecendo como quero que a minha marca
seja percebida
RESUMINDO
Identificando as restrições
Identificando os pontos de contato com o usuário
e os momentos da verdade
Garantindo a consistência
da experiência independentemente do formato ou
canal
Planejando os ciclos de experiência do
usuário ao longo do tempo

72. Identificando o que é valor para o usuário
(e o que não é...)
RESUMINDO
Mapeando a jornada do usuário para identificar
oportunidades
Criando um ecossistema de experiências
funcionalmente integradas
Buscando a empatia com o usuário

73. Obstáculos para
chegar lá

74. Mudança de mindset das lideranças das
organizações, focando na geração de valor
através das experiências
Cultura organizacional
Tempo necessário para realização do trabalho
Processo beta (em constante refinamento)
Definição da visão da percepção desejada
No digital, a busca pela empatia com o usuário
pode ser mais complicada
Alinhamento da visão ao longo do processo

75. OBRIGADO!
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E-mail: fabiano@gadbrivia.com.br