Documento com orientações para a redação de um plano de marketing que considere aspectos como cultura organizacional, missão da empresa, pesquisa de marketing, implementação e avaliação de resultados. Material de apoio a aula de pós-graduação em Gestão Empresarial na Universidade Metodista.

1. Plano de Marketing – Universidade Metodista
Por Armando Levy
O Plano de Marketing é uma obra única, é construído para uma determinada empresa em meio a
uma determinada realidade e, portanto, não há como usar planos de marketing pré-concebidos ou
idealizados para outra empresa.
Se o Plano de Marketing diz respeito a uma dada empresa, qual ponto de partida ele deve adotar?
Embora a análise de Forças e Fraquezas, Oportunidades e Ameaças seja uma parte importante do
plano, o gestor precisa compreender, ANTES, a cultura da empresa para a qual o plano está sendo
criado.
O que é cultura empresarial? São modos de ser e fazer que já se consolidaram na organização e que
determinam como as coisas devem ser feitas. Como percebe-la? É preciso um profundo exercício de
reflexão, apoiado em algumas metodologias de investigação, como, por exemplo, a proposta por
Gareth Morgan em seu livro “Imagens da Organização”.
ETAPA 1
1. Compreenda a cultura organizacional da empresa para a qual o plano de marketing vai ser
concebido. Faça os testes, conheça os perfis dos executivos que decidem, trace um Raio X dessa
organização antes de iniciar o planejamento e tenha em mente o perfil, a alma dessa empresa em
todo o processo de planejamento.
ETAPA 2
1. Analise a missão da organização. Se ela for irreal, artificial, você precisará compreender a
verdadeira missão da empresa. Por exemplo: o Unibanco fala de equilíbrio de interesses entre
acionistas, clientes e funcionários, mas a verdade é que a missão do Unibanco é gerar lucro para
seus acionistas.
2. Compreenda a verdadeira missão da empresa. Esta missão, certamente, guardará profunda
coerência com a alma da organização que você definiu anteriormente. Se não existir coerência entre
esses dados, ou a alma da empresa é outra, ou a missão definida está errada. O teste de Força Motriz
ajuda você a refletir sobre a força que faz a empresa se mover. A missão REAL da empresa estará
associada diretamente a esta força.
ETAPA 3
1. Chegou a hora de avaliar as Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Opportunities
(Oportunidades) e Threaths (Ameaças). Considerando que as forças e fraquezas são inerentes a
aspectos INTERNOS da organização, você deve listar entre elas aspectos que você detectou na
cultura ou na alma da empresa. Por exemplo: uma organização com uma alma de “máquina”,
conseguirá viabilizar um plano de marketing que exige mudanças radicais de posicionamento?
NÃO.
2. Mas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças existem em função de uma dada realidade ou
tendência. Nesta etapa, pesquisas que apontam tendências de consumo, mudanças de hábitos de
consumidores, novas regras legais, entre outras são importantes subsídios para o seu plano, pois
você pode ter fraquezas dado um objetivo que pretende alcançar, mas esta mesma fraqueza pode ser
um força caso o objetivo seja outro.
ETAPA 4

2. 1. Com toda esta etapa prévia consolidada, chegou o momento de você definir os objetivos de
marketing. No entanto, como vimos na apresentação sobre Plano de Marketing, de nada adianta
você fixar objetivos como retorno sobre investimento, rápida lucratividade, consolidação de marca,
entre outros, se você, ao final das contas, não cria uma necessidade no cliente, um cliente que você
pode atender.
Nesse sentido, ao pensar os objetivos que você pretende alcançar, verifique se a alma da sua
organização, sua missão, forças, fraquezas, oportunidades e ameaças vão permitir que você alcance
os objetivos pretendidos! Uma organização com alma de “máquina” NÃO CONSEGUIRÁ
IMPLEMENTAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING QUE UTILIZEM CONCEITOS DE
REDE SOCIAL, ONDE OS CLIENTES E USUÁRIOS TENHAM PODER DE
QUESTIONAMENTO.
ETAPA 5
1. Defina a estratégia considerando, sempre, o conjunto do mix de marketing: produto, preço,
promoção e praça (distribuição). Este é o momento em que você vai buscar “transformar” a
organização, saindo de uma realidade presente para uma realidade futura. Um dado importante aqui:
75% dos planos fracassam, não alcançam os resultados pretendidos. A explicação para isso é
simples: o plano desconsiderou aspectos importantes da organização e se tornou irrealizável.
2. Lembre-se de que até um negócio virtual, como a Amazon, por exemplo, pensou o business
considerando preço, produto, promoção e distribuição e como estas coisas interagiam entre si. Para
sua tranquilidade, entenda que este é um exercício de enorme complexidade e dificuldade, que vai
exigir, entre muitas competências, um profundo conhecimento do negócio que você quer
transformar.
3. Por que é preciso definir uma estratégia? Porque os recursos são escassos; porque nunca temos
100% de certeza sobre se nossas forças ou fraquezas são o que são de fato; porque nunca sabemos
se as pessoas na organização vão se comprometer com um plano que pode afrontar aspectos da
cultura empresarial, entre outros problemas.
4. A estratégia precisa considerar aspectos como: a) O que poderíamos fazer em função de um dado
ambiente de negócios? b) O que nós fazemos de melhor? c) O que deveríamos fazer para juntar o
que poderíamos fazer com o que fazemos de melhor?
5. Ao definirmos a estratégia, os problemas mais comuns são: a) Ênfase demais nos mercados onde
pretendemos competir; b)Ênfase de menos em “como competir”; c) Ênfase de menos em “quando
competir”; d) Ênfase de menos na “adaptabilidade” ou “flexibilidade” necessária para ajustes
eventuais; e) Ênfase de menos em diferenciação.
ETAPA 6
Após todo este processo, chegou o momento de implementar sua estratégia. É nesta hora que o
Plano de Marketing que você articulou vai se defrontar com a realidade cultural da sua organização.
Se você considerou corretamente os aspectos culturais, a verdadeira missão da empresa e ponderou
estas informações em seu plano, compreendendo que esses detalhes podem alavancar ou arruinar
seu projeto, aumentam as chances de sucesso.
Método
Você precisa considerar todos estes elementos para construir um bom plano de marketing. Mas
como fazê-lo? É fundamental que você construa dois tipos de material:
1. Um texto em word

3. 2. Uma apresentação em power point sumarizando os principais pontos
1. Texto em word
Escreva, de modo direto e objetivo, o seu plano de marketing, descrevendo os resultados obtidos em
cada etapa.
A) Assim, você fará a pesquisa sobre a alma da organização e vai relatar ali os dados obtidos.
B) Avalie a missão atual da empresa, veja se ela é realista, ou registra a missão que diz respeito às
práticas organizacionais. Não adianta se iludir com missões poéticas e bonitas como a do Unibanco,
se, na prática, a realidade é outra.
C) Faça uma análise de tendências de mercado, consultando pesquisas. Ao mesmo tempo, escreva
sobre suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
D) Pense em seus objetivos, jamais esquecendo que, com as novas mídias, a voz e as necessidades
dos clientes estarão sempre à frente.
E) Defina sua estratégia, considerando todo o mix de marketing
F) Defina como você vai controlar e avaliar a implementação do plano. Por exemplo: se você está
pensando em criar um site de comércio eletrônico, defina os dados que serão importantes avaliar
como visitas, vendas, devoluções.
No texto, seja objetivo e direto, evitando escrever muito ou pouco.
2. Powerpoint
Feito o texto, use os principais elementos para criar uma apresentação em powerpoint, pois ela
apoiará a “venda” que você terá que fazer de seu plano. Use imagens, use vídeos, quanto mais
impactante for sua apresentação, mais interesse você despertará pela leitura mais detalhada do seu
plano.
Dúvidas?
Armando Levy
armando@epress.com.br