O documento discute os pilares da construção de brand equity, incluindo diferenciação, conscientização, fidelidade, qualidade percebida, associações e outros. Também aborda conceitos como proeminência, desempenho, imagem, julgamento, sentimentos e ressonância de marcas. Por fim, explica sobre arquitetura de marcas e tipos de marcas como de combate, vacas leiteiras, de entrada e de prestígio.

1. Brand Equity | Diferenciação
As pessoas devem ser convencidas de que existem diferenças entre
marcas na mesma categoria do produto ou serviço.
Os consumidores não devem perceber todas as marcas como iguais na
categoria a qual pertencem.

2. Brand Equity | Diferenciação
O modelo tem como objetivo ser um guia de entendimento da força de
uma marca, do ponto de vista de sua construção e gerenciamento.
Keller
As principais dimensões do Brand Equity são conscientização, fidelidade,
qualidade percebida e associações
Aaker

3. Brand Equity | Diferenciação
A força de uma marca reside na mente e no coração dos clientes.
As organizações devem proporcionar aos seus clientes as experiências corretas com
produtos ou serviços e seus programas de marketing com o intuito de criar estruturas
corretas de conhecimento de marca.

4. Brand Equity baseado no cliente
Questões chave:
Qual o grau de conhecimento da marca por parte dos clientes?
Os clientes detém associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas em
suas mentes?

5. Pirâmide de Construção de Brand Equity

6. Brand Equity | Proeminência
Proeminência da marca refere-se a aspectos da lembrança da marca
como com que frequência e facilidade a marca é evocada em várias
situações diferentes. Ex: Top of Mind – Bom Bril, OMO, Kolynos (Sorriso).
Aspectos de Proeminência
Profundidade de conhecimento de Marca:
Diz respeito a probabilidade de que um elemento de marca venha à
mente e à facilidade com que isso acontece.
Amplitude de conhecimento de Marca:
Refere-se a gama de situações de compra e utilização na qual o
elemento de marca vem à mente e depende, na maioria dos casos, da
organizaçãodessa lembrança de marca e produto na memória.

7. Brand Equity | Desempenho
Desempenho da Marca refere-se aos meios pelos quais o produto/ serviço
tente atender às necessidades mais funcionais dos clientes.
O desempenho transcende os componentes e as características que
compõem o produto ou serviço.
Aspectos de desempenho
Componentes primários e características complementares;
Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço
(suporte/assistência técnica);
Efetividade, eficiência e empatia do serviço;
Estilo e design;
Preço.

8. Brand Equity | Imagem
As imagens associadas às marcas são
propriedades extrínsecas do produto ou
serviço, incluindo as maneiras de como as
marcas tentam atender às necessidades
psicológicas e sociais dos clientes, referem-
se as aspectos mais intangíveis das marcas.
Associações de imagens podem ser
constituídas de forma direta a partir das
próprias experiências dos consumidores e,
de forma indireta por meio de
propaganda, boca a boca ou qualquer
outra forma de comercialização.

9. Brand Equity | Imagem
Aspectos da Imagem
Perfis de usuário: sexo, classe social, faixa etária.
Situações de compra e uso/consumo: compras em lojas de
departamento, lojas especializadas ou pela internet. Momento do dia, da
semana, do mês para o uso, fora ou dentro de casa, etc.
Personalidade e valores: assume traços da personalidade humana, assim
pode ser caracterizada como moderna, fora de moda, robusta, exótica,
etc.
História, legado e experiências: associações com o passado, com certos
eventos da história da marca, que podem envolver experiências e
episódios pessoais ou experiências passadas com amigos e familiares.

10. Brand Equity | Julgamento
Julgamento de marca refere-se a opiniões e avaliações pessoais dos
clientes sobre a marca. Envolvem o modo como eles reúnem as diferentes
associações de desempenho e imagem da marca.
Aspectos de Julgamento
Qualidade da marca: atributos e benefícios da marca
Credibilidade da marca: julgamentos referentes a organização que está
por trás da marca.
Consideração da marca: diz respeito a probabilidade de os clientes
incluírem a marca no conjunto de possíveis opções que podem escolher.
Superioridade da marca: refere-se a que que ponto os clientes perceber
as marcas como exclusivas e melhor do que as outras.

11. Brand Equity | Sentimentos
Sentimentos sobre as marcas são respostas e reações emocionais dos
clientes em relação a marca, que também tem a ver com a aceitação
social evocada pela marca.
Aspectos do Sentimento

12. Brand Equity | Ressonância
Principal vínculo e nível de identificação que o cliente tem com a marca.
Refere-se a natureza do relacionamento que os clientes tem com a marca
e a medida em que eles sentem que estão em sintonia com a marca.
Aspectos da Ressonância
Fidelidade comportamental
Ligação de atitude
Senso de comunidade
Adesão ativa

13. Subdimensões dos pilares de construção de marca

14. Arquitetura de Marcas
A matriz marca / produto é uma representação gráfica de todas as
marcas e produtos de uma empresa.
Pode ser caracterizada conforme sua amplitude e a profundidade.

15. Arquitetura de Marcas
Portfólio de Marcas é conjunto de todas as marcas que uma empresa
oferece.
Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria que
estão intimamente relacionados, pois funcionam de maneira similar, são
vendidos aos mesmos grupos de clientes, são comercializados pelos
mesmos tipos de lojas ou estão dentro de determinadas faixas de preços.
Um Mix de produtos é o conjunto de todas as linhas e itens de produtos
que determinada empresa oferece ao mercado.
Um Mix de Marca é o conjunto de todas as linhas de marcas que
determinada organização oferece ao mercado.

16. Arquitetura de Marcas
Amplitude da estratégia de arquitetura de marcas refere-se ao número e
a natureza dos produtos associados às marcas de uma organização.
Amplitude do mix de produtos: decidir quantas linhas diferentes de
produto a empresa deve sustentar.
Profundidade do mix de produtos: decidir quantos itens devem ser
oferecidos a cada linha de produtos.

17. Arquitetura de Marcas
Marcas de combate:
Implica em criar pontos de paridade com as marcas concorrentes, de
modo que as marcas mais importantes e rentáveis possam conservar o seu
posicionamento.
Ex: Quando a Schincariol lançou a Nova Schin, a Ambev (líder) escalou a
Antártica para enfrentar a concorrência.

18. Arquitetura de Marcas
Marcas vacas - leiteiras:
Algumas marcas podem ser mantidas apesar do declínio de vendas
porque ainda conseguem manter sua lucratividade sem nenhum apoio de
Marketing.
A Gillette atraiu grande parte do seu público para sua marca mais
arrojada de aparelho de barbear (Mach3), no entanto, ainda mantém
Excel e Sensor que juntas capitalizam sua reserva de brand equity.

19. Arquitetura de Marcas
Marcas de entrada:
São marcas de preço baixo com a função de atrair o cliente para a
empresa, para depois atrair clientes para uma marca de preço mais
elevado.
Ex: A Mercedes tentou atrair compradores mais jovens por meio do
modelo classe A, com a esperança de mais tarde transferi-los para
modelos de preços mais altos.

20. Arquitetura de Marcas
Marcas de Prestígio:
São marcas de preço alto ou de prestígio com o papel de agregar valor e
credibilidade a toda carteira de marcas da empresa.
Ex: Quando a Ford lançou o Ford Ka, essa marca mais do que representar
vendas expressivas para a empresa, teve como papel ajudar a
rejuvenescer um pouco todas as marcas do portfólio da Ford.