Marcas

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Marcas

  1. 1. MARCASConstrução e Gerenciamento de Marcas<br />
  2. 2. Para os leigos, marca é a mesma coisa que logotipo.<br />
  3. 3.
  4. 4.
  5. 5. O objetivo principal de uma marca é, além da identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do consumidor<br />
  6. 6. Recentemente, num leilão, foi oferecido o valor de US$ 14.000 por uma saca de café.<br />O bom conhecedor de café sabe que o produto brasileiro é o melhor do mundo, mas o colombiano leva a fama em função do investimento que se faz em cima de sua imagem.<br />
  7. 7. A marcas mais valiosas do mundo<br />best global brands 2008<br />Interbrand (UK)<br />
  8. 8.
  9. 9.
  10. 10. A Brasileira mais bem posicionada<br />249 - Petrobras: US$ 1,67 bilhão<br />Fonte: interbrand<br />
  11. 11. Marcas: Pra que servem?<br />
  12. 12. O que pode levar uma pessoa a pagar R$ 2350,00 por uma calça da DIESEL se ela pode comprar um jeans com a mesma qualidade por 20 vezes menos?<br />E pagar R$ 1800,00 por uma camiseta da Christian Dior?<br />E que tal um guarda chuva inglês da Burberry por R$ 380,00?<br />
  13. 13. Estes consumidores não estão interessados na calça, na camiseta ou no guarda-chuva.<br />
  14. 14. Eles querem a etiqueta, querem o status que a marca carrega, o comportamento, o estilo de vida.<br />
  15. 15. Estas marcas ultrapassam a barreira do lógico.<br />
  16. 16. O que leva a Diesel ser chamada para criar o design do carro “500”da Fiat? <br />
  17. 17. ÁGUA É EM QUALQUER LUGAR DO PLANETAH2O<br />
  18. 18. Commodities<br />Mercadorias, produtos de origem primária com ou sem um pequeno grau de industrialização.<br />
  19. 19.
  20. 20. Mas quanto se trata de uma marca, a água ganha um componente novo que é o “V”H2OVXSão os Valores <br />
  21. 21.
  22. 22.
  23. 23.
  24. 24.
  25. 25.
  26. 26.
  27. 27.
  28. 28.
  29. 29. Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes.<br />Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor.<br />
  30. 30. A marca ocupando 2 espaços<br />O Físico e o Perceptual<br />
  31. 31. O Físico e o Perceptual<br />
  32. 32. Como se constrói uma marca?<br />São vários os elementos envolvidos no processo de construção de uma marca.<br />Uma marca não se constrói da noite para o dia.<br />
  33. 33. O processo de construção de uma marca é comparado ao da formação de uma rocha sedimentar.<br />
  34. 34. A construção da marca não se dá pelo coletivo, mas de maneira única em cada consumidor.<br />
  35. 35. As marcas são construídas a partir da vivência de cada um, de suas lembranças, dos momentos agradáveis, da fala de “formadores de opinião”, dos comerciais que marcaram, mas também dos momentos negativos, como escândalos e momentos observados de maneira não agradável pelo consumidor.<br />
  36. 36.
  37. 37. É neste ponto que entram os “publicitários” como co-responsáveis na gestão de uma marca.<br />Esta responsabilidade acontece paralelamente ao gerenciamento que os departamentos de marketing exercem.<br />Os gerentes de mkt cuidam da imagem do produto mas, antes disso, cuidam para que o produto esteja sempre disponível no mercado, com preço justo e com suas características originais preservadas.<br />Gerenciando os 4ps<br />
  38. 38. E o que se espera com isso?<br />
  39. 39. Num primeiro momento<br />Consumidores<br />fidelizados<br />
  40. 40.
  41. 41. E depois disso. E qual o estágio que vai além da fidelidade do consumidor à marca?<br />
  42. 42. Para atingirmos o objetivo máximo que é esta fidelidade, é necessário o conhecimento global da marca e de sua capacidade de conquistar seguidores e fazer destes, verdadeiros EVANGELISTAS.<br />
  43. 43. Conhecendo um pouco mais a marca e suas associações<br />Para que uma marca ocupe uma posição estratégica forte e competitiva, ela precisa estar sustentada por fortes associações que podem ser apresentadas de diversas maneiras:<br />
  44. 44. CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO<br />As empresas utilizam-se da propaganda para falar das características de seus produtos e com frases ou mesmo através dos textos publicitários, as características do produto são citadas.<br />Se é __________ é bom. <br />O_________foi feito pra você.<br />______. Você, sem fronteiras.<br />________desce redondo<br />__________. Completo.<br />__________.Connecting People.<br />
  45. 45. O CASO SNOB<br />Merchandising no programa da Hebe<br />
  46. 46. ATRIBUIÇÕES INTANGÍVEIS<br />Basear a associação com uma marca somente nos atributos do produto pode não ser tão confiável pois a disputa por diferenciais físicos é travada a todo momento entre os concorrentes. Uma vez que todos os produtos têm a mesma característica*, o consumidor fica confuso. Esses diferenciais não são tão significativos.* tecnologia disponível a todos<br />O diferencial precisa estar no intangível.<br />As marcas podem ostentar slogans que as diferenciem:<br />Qualidade de vida, sucesso,<br />liderança tecnológica, vitalidade, jovialidade. <br />
  47. 47. BENEFÍCIOS AO CONSUMIDOR<br />O benefício ao consumidor pode ser percebido através da:<br />CARACTERÍSTICA DO PRODUTO e <br />NECESSIDADE DE SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR<br />Ex.: Um carro esportivo de alta performance AUDI TT, potência e design (característica do produto) e proporciona aos usuários a “a emoção do verdadeiro prazer de dirigir” (um benefício).<br />Ao mencionar o AUDI TT, o consumidor pode pensar na imagem visual do carro ou no motorista satisfeito após experimentar o prazer <br />De dirigir.<br />
  48. 48. PREÇO RELATIVO<br />Muitas marcas são respeitadas pelo seus preços.<br />Poucos anos após a chegada dos carros importados no Brasil, a Suzuki colocou um anúncio de revista onde eram apresentados os carros importados da marca e seus respectivos preços.<br />A exibição dos preços como forma de valorizar a marca.<br />
  49. 49.
  50. 50. USUÁRIO OU COMPRADOR<br />A associação da marca com o usuário ou comprador é uma estratégia interessante quando estamos segmentando nosso mercado.<br />PROTETOR SOLAR COPPERTONESPORT: desenvolvido para proteger o usuário na prática de esportes ao ar livre, vem sendo comercializado com uma comunicação voltada para os praticantes destes tipos de esporte.<br />O praticante deste esporte cria uma identificação com a marca.<br />
  51. 51. Os lutadores de jiu-jitsu identificam-se com a marca Bad Boy.<br />Os tenistas identificam-se com a marca Head.<br />
  52. 52.
  53. 53. O grande problema desta identificação se dá quando a marca deseja buscar novos nichos de mercado, perfis diferentes de consumidores.<br />O Club Med entrou no mercado com um perfil de lugar de lazer para pessoas <br />solteiras teve dificuldade de readaptação quando implantou seis unidades destinadas a receber crianças.<br />Algumas marcas acabam envelhecendo junto com seus usuários, dificultando o acesso natural das novas gerações.<br /> Muitas marcas acabam pecando com este problema, devendo Investir altas <br />quantias em comunicação com o objetivo de rejuvenescer a marca, citando valores <br />Como: modernidade,dinamismo, juventude.<br />
  54. 54. CELEBRIDADES<br />
  55. 55. Quer pagar quanto?<br />Fabiano Araújo virou celebridade ao ser exposto pela marca Casas Bahia e depois emprestou sua identidade para alavancar as vendas da empresa.<br />
  56. 56. &apos;Bom para sua família’ e <br />‘Malvado para os insetos’ <br />
  57. 57. Existe o lado negativo desta associação quando o<br /> “garoto propaganda “ envolve-se em escândalos como de <br />MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pela<br />PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. <br />Reflexo negativo na imagem da marca.<br />Existe o lado negativo desta associação quando o<br /> “garoto propaganda “ envolve-se em escândalos como de <br />MICHAEL JACKSON que tinha suas turnês patrocinadas pela<br />PEPSI. Ele sofreu uma série de acusações de abuso sexual de menores. <br />Reflexo negativo na imagem da marca.<br />
  58. 58. Petrobrás dispensa Gugu de campanha <br />A Petrobras cancelou a participação do apresentador Gugu Liberato, do SBT, nas comemorações dos 50 anos da empresa depois de descoberta sua participação na armação feita contra homens públicos e cuja a suposta autoria seria do PCC.<br />Fonte: Blue Bus, 18 de setembro de 2003<br />
  59. 59. TIM rompe com Ronaldo Fenômeno depois de polêmica com travestis<br />A TIM, empresa de telefonia, formalizou o rompimento do contrato com Ronaldo Fenômeno, com base numa cláusula que prevê a rescisão caso o contratado se envolva em fatos que possam gerar imagem negativa à marca<br />Fonte: O Globo, maio de 2008<br />
  60. 60. ESTILO DE VIDA<br />A associação da marca a um estilo de vida ou personalidade<br />acaba sendo um diferencial de seus concorrentes.<br />
  61. 61. Campanha criada pela Loducca para HD<br />
  62. 62.
  63. 63.
  64. 64.
  65. 65. LOGOTIPOS – Principal representante da marca<br />
  66. 66. A marca na prática<br />O primeiro passo na criação de uma marca é a composição do nome.<br />O nome é importante pois será pronunciado, será lido, é a identidade da marca.<br />Este nome pode entrar basicamente em 2 categorias:<br />NOMES DESCRITIVOS<br />OU<br />ARBITRÁRIOS<br />
  67. 67. DESCRITIVOS<br />Os nomes descritivos, como o próprio nome já diz, descrevem o que é a marca ou pelo menos situam o consumidor sobre alguma característica do produto.<br />Ex.:<br />Fresh<br />Clean<br />Tecno<br />
  68. 68.
  69. 69.
  70. 70.
  71. 71. ARBITRÁRIOS<br />As marcas arbitrárias são nomes inventados através de junção de letras etc.<br />Ex.:<br />Kodak<br />Nananana<br />
  72. 72.
  73. 73.
  74. 74. O caso<br />HAVAIANAS<br />
  75. 75. +I+ Criadas em 14 de junho de 1962 foram inspiradas no Zori, Sandália japonesa.<br />
  76. 76. Foram criadas com o objetivo<br /> de atingir as classes B e C.<br />O nome Havaianas lembra Hawai, local<br />Frequentado naquela época pelos<br /> ricos e famosos.<br />
  77. 77. Surgiram as cópias das Havaianas, as imitações, e a propaganda foi o instrumento usado para combatê-las.<br />Foi criado o termo “fajutas”, depois incorporado no dicionário Aurélio.<br />
  78. 78. As únicas que não deformam, <br />não têm cheiro e não soltam as tiras.<br />http://www.propaganda10.com.br/asp/propagandas/index.asp http://www.havaianas.com.br/historia/historia.asp http://epoca.globo.com/edic/212/soci9a.htm acesso em março de 2002http://www.an.com.br/2002/ago/13/0ane.htm http://www.doberro.com.br/arquivo/moda/moda_15_01_02.htm http://www.dpto.com.br/nova_estacao_historia/internas/slogan.htm acesso em novembro de 2002 http://veja.abril.com.br/180899/p_127.html http://www.terra.com.br/istoedinheiro/260/negocios/260_havaianas.htm acesso em março de 2003 Agradeço ao Diretor de Comunicação e Mídia, das Alpargatas, Sr. Rui Porto, pela gentileza de ter-me enviado em novembro de 2002, cópia da patente n.5891 das sandálias havaianas <br />http://inventabrasilnet.t5.com.br/havaia.htm<br />
  79. 79. Sensação em Mônaco: Sandálias também fazem parte do mundo fashion europeu e chegam a custar US$ 24 <br />Capas das principais revistas do mundo<br />
  80. 80.
  81. 81. Conhecendo a alma das marcas.<br />Utilizando as ferramentas <br />- Inventário Perceptual e<br />- Personalidade da marca<br />
  82. 82.
  83. 83. QUANDO VOCÊ PENSA<br />EM GUARANÁ ANTARCTICA<br />DO QUE VOCÊ LEMBRA?<br />
  84. 84. PIPOCA E GUARANÁ<br />PIZZA E GUARANÁ<br />
  85. 85. INVENTÁRIO PERCEPTUAL<br />O entrevistador deverá solicitar aos consumidores quais as<br /> palavras que vêem à mente com relação ao Guaraná Antarctica<br />Produto<br />Uso<br />Usuário<br />Valores<br />tradicional <br />extrovertido <br />dinâmico <br />pipoca <br />gelado <br />filme <br />calor <br />cachorro quente <br />mata a sede <br />família <br />alegria <br />bate-papo <br />festa <br />sede <br />amigos <br />lanches <br />gelado <br />jovens <br />alegres <br />modernos <br />diferentes tribos <br />festeiros <br />pessoas divertidas <br />pessoas de cabeça aberta <br />esportes radicais <br />saboroso <br />matar a sede <br />prazer <br />refrescância <br />Nacionalismo<br />natural <br />satisfação <br />
  86. 86. PERSONALIDADE DA MARCA<br />O entrevistador deverá solicitar aos consumidores que imaginem<br /> a marca Antarctica como sendo uma pessoa. Como ela seria?<br />1. Se a marca fosse uma pessoa, quais seriam suas características físicas? Mulher, 20 anos, morena, olhos claros, 1,70m<br />2. Quais seriam suas principais características? Moderna, descolada, independente, Bonita, pertence à classe B<br />3. Como se vestiria? Moda básica<br />4. Como passa seu tempo livre? Com os amigos, internet (orkut, messenger)<br />5.Quais são seus hobbies? Baladas, barzinhos<br />6.Que tipo de carro ela dirige? Gol<br />7. Que tipo música ela gosta? Pop Rock<br />8. Onde gosta de passar as férias? Guarujá, Praia, Campos do Jordão.<br />
  87. 87. Um caso interessante de boa gestão da marca e que leva em conta aspectos culturais acontece com a Perdigão.<br />PERDIGÃO – BRASIL<br />PERDIX – ESTADOS UNIDOS<br />BORELLA (ARÁBIA SAUDITA)<br />FAZENDA - RÚSSIA<br />
  88. 88. A perdigão comercializa seus produtos na Rússia através da marca &quot;fazenda&quot;. Numa pesquisa encomendada pela empresa, foram solicitados aos entrevistados quais as imagens que estavam associadas ao Brasil.<br />Céu azul, belas praias, sol e a novela escrava Isaura. Esta última teve como cenário uma fazenda.<br />
  89. 89. SUA VIDA TE TROUXE ATÉ AQUI<br />
  90. 90. Criada pela McCann Erickson, a campanha tem como target homens e mulheres que estão na faixa dos 25 aos 35 anos, e utiliza personagens da cultura pop que marcaram época na década de 70 e 80<br />
  91. 91. A pesquisa revelandoo que está na mente dosconsumidoresPRISMA<br />

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