Este documento discute estratégias de marca e o papel da marca no marketing internacional. Resume os principais conceitos de marca, incluindo definição, papel, branding, vantagens de uma marca forte, e o papel da marca no marketing 3.0. Também discute processos de gestão estratégica da marca, modelos de construção da marca, tipos de marca, identidade da marca, amor à marca, e políticas de evolução das marcas.
11. 11
1. Perceção de desempenho pelo consumidor;
2. Fidelidade;
3. Margens;
4. Sensibilidade do consumidor à baixa de preços;
5. Eficácia das comunicações de marketing;
6. Oportunidades de extensão da marca;
7. Retornos financeiros de marca.
VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
MAIORES/
MELHORES
12. 12
1. Vulnerabilidade às ações de marketing da
concorrência;
2. Vulnerabilidade às crises de marketing;
3. Sensibilidade do consumidor ao aumento de
preços.
VANTAGENS DE UMA MARCA FORTE
MENORES/
MENOS
20. 20
5. PROCESSOS DE GESTÃO ESTRATÉGICA DA MARCA
Identificação e
definição do
posicionamento
Planeamento e
implementação
do marketing
Mensuração e
interpretação do
desempenho
Crescimento e
sustentação do
valor
MARCA
21. 21
Identificação e definição
do posicionamento
1. Realizar a estrutura de referência
competitiva;
2. Identificar os pontos de diferença e de
paridade;
3. Projetar os mantras da marca;
4. Estabelecer o posicionamento da marca;
5. Definir estratégias de diferenciação.
PROCESSOS
G.E.
MARCA
23. 23
PROCESSOS
G.E.
MARCA
Mensuração e interpretação do
desempenho
Realizar:
1. Auditorias de marca fontes de brand
equity e seus resultados;
2. Rastreamento de marca mudança das
fontes e resultados (agora e ao longo do
tempo).
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Definir e acompanhar:
1.Estratégias competitivas para líderes de
mercado;
2. Outras estratégias (desafiante, seguidora,
ocupante de nichos) de mercado;
3. Estratégias de ciclo de vida de produtos;
4. Mudanças de comportamento dos clientes.
PROCESSOS
G.E.
MARCA
Crescimento e sustentação do valor
34. 34
1. Marca institucional: É a razão social da
empresa, tornada marca da empresa ou
marca corporate.
7. TIPOS DE MARCA
35. 35
2. Marca institucional pura: não aparecem
nos produtos da empresa.
Exemplo: Lactogal
7. TIPOS DE MARCA
http://www.lactogal.pt/homepage.aspx
36. 36
3. Marca institucional umbrella: tem
simultaneamente uma função marketing e
institucional. A marca da empresa identifica
as atividades corporate e todos os produtos
da empresa.
7. TIPOS DE MARCA
37. 37
4. Marca institucional híbrida: identifica as
actividades corporate e uma parte dos
produtos, ficando outros produtos, com
marcas próprias.
7. TIPOS DE MARCA
38. 38
5. Marca produto: Cada produto ou serviço
corresponde uma determinada marca e
posicionamento.
7. TIPOS DE MARCA
39. 39
6. Marca umbrella: identifica várias
categorias de produtos muito diferentes.
7. TIPOS DE MARCA
40. 40
7. Marca genérica: Como consequência do
seu êxito, uma marca pode ter uma tal
notoriedade, que os consumidores
comecem a designar, pelo seu nome de
marca, a categoria a que esta pertence.
7. TIPOS DE MARCA
42. 42
Tal como uma pessoa, uma marca tem uma
identidade física ou formal. Como uma
pessoa, ela tem um carácter, uma
personalidade ligada à sua história e aos
seus valores fundamentais. É o que
chamamos a identidade cultural da marca.
8. IDENTIDADE DA MARCA
43. 43
EMISSOR
Identidade
O que a marca é
8. IDENTIDADE DA MARCA
ESTRATÉGIA
Posicionamento
Como se pretende que a
marca seja conhecida
RECEPTOR
Imagem
Como a marca é
Identificada
Notoriedade
A presença da
marca no nosso
espírito
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8. IDENTIDADE DA MARCA
Grafismo:
tipogragia,
códigos,
cores
Embalagem,
design,
produto
Emblemas:
logo, jingle,
slogan,
símbolos
NOME
IDENTIDADE
DA MARCA
45. 45
A identidade física da marca - o nome.
É o mais importante elemento do
dispositivo identificador de uma marca.
8. IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA
Patronímico
Sigla
Evocativo Marca de fantasia
Marca de família
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Qualidades de um nome de marca:
Curto;
Sem conotações indesejadas;
Internacional;
Disponível e defensável juridicamente;
Não restritivo.
8. IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA
47. Uma marca pode ser composta por um ou
vários componentes. A abundância de
sinais distintivos, todavia, prejudica a
leitura da marca e a compreensão do
consumidor.
8. IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA
Os componentes da marca
Logótipo Jingle Símbolos Assinatura
48. Os elementos que
compõem a identidade
visual de uma marca
são o logótipo e o
símbolo. O logótipo é a
particularização escrita
de um nome e tem
obrigatoriamente
letras.
8. IDENTIDADE FÍSICA DA MARCA COMPO-
NENTES
51. 8. IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA
A identidade psicológica da marca:
carácter, território e valores.
Uma marca descreve-se não apenas pelos
seus aspectos físicos, mas também pela sua
personalidade, pelo seu território e pelos
seus valores fundamentais (a sua cultura).
52. 8. IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA
- O território de uma marca
A Lacoste está à vontade nos desportos
individuais e um pouco elitistas - nunca nos
desportos populares, como o futebol e o
atletismo.
53. 8. IDENTIDADE PSICOLÓGICA DA MARCA
- Os valores culturais fundamentais de uma
marca: A cultura da marca leva-nos à noção
de cultura de empresa
FNAC - defesa do consumidor, apoiando ou
repudiando legislação referente ao
comércio de livros e CD's.
59. Protótipo de Brand LoveBatra et al. (2012)
Amor à marca
Comportamen-
tos
impulsionados
pela paixão
Integração
pessoal com
a marca
Ligação
emocional
positiva com
a marca
Stress
antecipado
pela
separação
Relação a
longo prazo
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9. POLÍTICA DE EVOLUÇÃO DAS MARCAS
A extensão da marca: consiste em utilizar a
mesma marca para produtos diferentes. É
um princípio sedutor, porque estes
produtos beneficiam, imediatamente e sem
investimento, da notoriedade e imagem de
marca.
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9. POLÍTICA DE EVOLUÇÃO DAS MARCAS
Os tipos de extensão:
- extensão de proximidade;
- extensão da marca strictu sensus;
- extensão contínua;
- extensão descontínua.
