Como usar branding pra trazer resultados - e medir o impacto | Guta Tomalsquin, CEO e Founder da Purple Metrics
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Notas do Editor
- Sou Guta, talvez vocês estejam juntos com nossos 60k seguidores do Purple lá no Tiktok. Alguém aí segue? Quero dividir com vocês minha trajetória profissional em branding e o que eu tenho visto sobre mensuração.
- O QUE APRENDI SOBRE O QUE É BRANDING
- Guta de 2008 aprendeu que branding é todo investimento que não traz resultado. Como fui desconstruindo essa ideia…
- fui trabalhar com branding…
- Real definição de MARCA e de BRANDING
- Gestão deve ser com dados mais estruturados à medida que a marca cresce.
- Então, como descobri que branding trazia resultado? Nos projetos da BG, eu sempre recebia mensagem dos founders dias depois do rebranding falando que o negócio performava melhor, reduzia CAC.
- Antes um exemplo clássico - todo mundo já passou por isso. Esse gráfico está num artigo do Tom Roach, “Is your brand stuck on the performance plateau?” Antes, se sua mídia de performance trazia R$ 10 para cada 1 R$ investido, agora traz R$ 2. Então você precisa complementar sua mídia pra melhorar a performance. Se vc não faz mais awareness ou consideração, não sai do platô.
- Você consegue dar esse boost otimizando os investimentos e olhando mais pra marca. A Márca Netto da Sallve disse pra gente num evento que os anúncios com influs performavam 4x mais que o anúncios com arte estática. Indo mais a fundo, vamos falar como branding afeta o comportamento de pessoas e negócio.
- Coca e Pepsi tem uma disputa histórica. Mas será que elas realmente competem por seus consumidores ou coexistem? Em 2011, nos EUA, 2 pesquisadores queriam entender essas disputa e se essas marcas competiam ou coexistiam, sobretudo porque é uma categoria muito madura (a de soft drinks). Então, eles observaram por 1 ano as compras de mais de 20 mil pessoas, entre elas heavy users de Coca e Pepsi.
- O resultado é esse: de 85 a 97% desses heavy users sofriam pouca ou nenhuma influência de fatores como preço e propaganda. E tanto a Coca quanto a Pepsi tinham táticas de marketing parecidas (propaganda, redução de preços, distribuição etc). Quanto mais heavy user de uma marca, menor era o impacto desses fatores. As pessoas já entram no mercado pré-convencidas. As marcas fortes ajudam a formar hábitos e faciltar a tomada de decisão. [Opcional] Numa outra pesquisa de 2005, os pesquisadores colocaram dispositivos nos carrinhos de compra dos consumidores e viram que, dos 27 mil consumidores, quase ninguém cruzava o corredor inteiro fazendo uma varredura. As pessoas vão pelos corredores de fora, fazem uma incursão, pegam o que querem e saem. As marcas posicionadas nesses locais de destaque praticamente não recebiam a atenção dos consumidores.
- 2 pesquisadores (Emma K. Macdonald e Buron M. Sharp) 472 estudantes universitários que tinham que escolher uma marca de suco de laranja 3 marcas para escolher uma e provar. Após experimentar, eles perguntavam porque tinham escolhido aquela marca. Esse processo era repetido mais quatro vezes com cada estudante. 85,5% optaram pela marca conhecida. 48% disseram que era por conta da marca e 27% que era devido a marca e a outro critério, como preço, embalagem ou ingredientes. Marca conhecida, o tempo médio de escolha era de 9,8 segundos, enquanto que quando as 3 marcas desconhecidas, as pessoas demoravam 15,1 segundo em média. Numa pesquisa semelhante realizada nos Estados Unidos com pasta de amendoim 93,5% escolha com base na marca foi ainda maior, alcançando .
- Outro exemplo. Quem viu essa propaganda da Fiat? Eles decidiram parar de vender carro cinza, porque são uma marca italiana e queriam expressar mais as emoções e a paixão italiana por meio das cores dos carros. Então, apesar de os carros cinzas serem os que mais vendem, passaram a investir em formas de aumentar nos consumidores identificação, relevância e paixão pela marca. Por meio do branding aplicado nas comunicações e no produto. Por que a FIAT investiu nisso? Tem uma pesquisa que mostra que isso mexe os ponteiros do negócio (próximo slide).
- EUA, 2012. 2 pesquisadores queriam entender melhor os efeitos das marcas nas métricas de negócio. Eles analisaram a indústria de carros nos EUA, uma compra que envolve vários sentimentos como risco, ego etc Eram 39 maiores marcas entre 1999 e 2008. Compilaram e correlacionaram os dados de brand equity, CAC, retenção e margem de lucro dessas marcas. Conseguiram correlacionar os componentes de brand equity - diferenciação, relevância, estima e energia - com componentes de customer lifetime value (CLV): aquisição, retenção e margem de lucro. Viram que as dimensões de brand equity tinham impacto positivo e preditivo no CLV. Ou seja. Conseguiram provar que branding trazia resultado de negócio pra essas marcas. Isso explica o investimento da Fiat em querer investir nesses atributos
- Branding acumulado é mais fácil de perceber
- Essa era a pergunta que eu mais ouvia das empresas depois do projeto de marca: como fazer pra medir branding? Tem algumas formas de medir premissas de que branding traz resultado (gambiarra metrics): Buscas orgânicas pela marca, Visitas no site, NPS, Engajamento em social e e-mails. E até algumas quando está dando algum problema da marca: Reclame Aqui. Eu gosto dessas métricas, ainda mais no início da marca, em que o qualitativo faz muita diferença. Mas quando a marca cresce e começa a impactar o consumidor com vários canais, a trajetória do consumidor se torna cada vez mais complexa, longe de ser linear. Mas quando a marca cresce e começa a impactar o consumidor com vários canais, você tem que saber o que os consumidores pensam (ou não pensam) sobre a marca, antes do clique. É o que a gente chama de mindset metrics.
- Parece que é longo prazo, porque não tem métricas pra sentir o impacto: Métricas que não são de branding exatamente, por são comportamento. Mas são proxys de interesse em marca. Todas essas métricas podem acontecer, não só porque ativou campanhas. Mas porque construiu relação com o cliente.
- Apesar de ter métricas que podem ser indicativos de que a marca está funcionando, o ideal é gerenciar a percepção de seus consumidores com a marca. Por isso, métricas, que chamamos de “mindset metrics”, são as mais precisas.
- Mas quando a marca cresce e começa a impactar o consumidor com vários canais, a trajetória do consumidor fica assim: cada vez mais complexa, longe de ser linear. Obrigada Google por representar tão bem essa trajetória com a teria do Messy Middle. E nesse meio o que dessa interação com o mix de canais está ressoando nos consumidores? Qual sentimento meus canais e produto estão produzindo?
- Essas são as métricas de branding que o Purple traz. São mindset metrics, métricas de percepção de marca. Estamos considerando Atributos de marca, Comportamento e sentimento dos usuários e o Brand Score. Com esse tipo de métrica você consegue entender melhor qual a percepção do seu consumidor com tua marca.
- Como funciona
- Todas as métricas ficam disponíveis de forma fácil num dashboard always-on, vou mostrar algumas telas pra vocês.
- No ano passado, a gente foi foi contratado para medir o impacto na percepção de marca de um banco menor (B) comprado por um banco maior (A). O banco menor, B, era B2B e o banco A, maior, é B2C.
- Era o caso de uma aquisição de empresa, igual nesse esquema da imagem.
- A pesquisa de marca foi coletada com os públicos somente do banco B com um widget do Purple instalado: na área logada - clientes na home do site - não clientes
- Resultado clientes: menos impacto na mudança marca continuava relevante gostavam de estar associados a ela ainda experimentariam novos produtos. Insight: a experiência de produto e serviço havia fortalecido a base de clientes a ponto de sentirem menos a mudança de marca.
- Resultado não-clientes brand score: alto antes e após a mudança da marca - as duas marcas eram fortes. relevância e preferência: após a mudança, passaram a refletir mais neutralidade em relação à marca nova Como ainda não tinham experiência de marca atrelada ao produto, a mudança havia levantado um ponto de atenção sobre o que poderia mudar junto com a marca. Por isso uma maior neutralidade e menos positividade nas respostas.
- Uma das vantagens do Purple é poder medir em diferentes momentos da jornada do usuário e ver o impacto do produto na marca. Uma marca de educação queria entender como a percepção de marca mudava conforme o candidato se tornava um aluno. A hipótese clássica é que quanto mais contato com a marca, maior é o vínculo, maior entendimento de atributos, etc. Será? Ajudamos eles a entender, usando Purple Metrics.
- Neste caso, usamos segmentações horizontais, com base nas etapas da jornada dos usuários. As hipóteses eram: A percepção da minha marca melhora quanto mais as pessoas usam meu serviço? Os meus clientes estão insatisfeitos com o serviço, isto está afetando a imagem da minha marca para o público geral?
- Entre a home e o CRM, a presença dos atributos “parceira” e “prática” caem. Vimos que valia investigar: Experiência - o que gerava fricção na experiência de usuário? No caso deles, o processo fora do app era longo e envolvia muitos players e precisa ser revisto. Marca e comunicação - seria válido ajustar o atributo de “prático” para alinhar melhor expectativa com o candidato nas comunicações?
- Num outro case, uma marca que é cliente do Purple é um software de gestão para salões de beleza. O Brand manager sempre teve dificuldade de gerenciar a marca, pois a área é nova na empresa e eles não tem budget para campanhas de branding. É um dilema comum de empresas tech e startups, que são mais voltadas a vendas e performance.
- Usando o Purple, viram que precisavam subir a identificação com os consumidores. Identificação tinha alta correlação com willingness to buy A sacada foi entender que daria pra mexer nesse coeficiente e construir marca fazendo outras coisas, além de campanha. Normalmente essa conversa seria um papo muito subjetivo. Com Purple, ele tinha dados pra embasar o projeto.
- Ações: 1- Pararam de utilizar imagens genéricas de banco de imagens e passaram a usar apenas imagens próprias e dos clientes 2- Fizeram uma série de conteúdos contando histórias de sucesso dos clientes.
- Ações: 1- Pararam de utilizar imagens genéricas de banco de imagens e passaram a usar apenas imagens próprias e dos clientes 2- Fizeram uma série de conteúdos contando histórias de sucesso dos clientes.
- Resultado: Identificação saiu de 64 pra 79 em 2 meses, um aumento significativo. E com insights nos comentários, tomaram novas decisões de posicionamento.
- Bmg patrocina times de futebol (Galo, Corinthians, Vasco etc) com colab de produtos e as camisas dos jogadores. Não sabiam como provar o resultado desses investimentos.
- Ao analisar a base de clientes torcedores em comparação com os demais, BMG descobriu deltas relevantes nos índices de marca: O coeficiente de paixão, em seu pico, foi 24 p.p. mais alto do que a média geral do Banco BMG. ALém disso, torcedores tiveram scores mais altos – de 15 a 20 p.p nos atributos de afeto
- Ao analisar a base de clientes torcedores em comparação com os demais, BMG descobriu deltas relevantes nos índices de marca: O coeficiente de paixão, em seu pico, foi 24 p.p. mais alto do que a média geral do Banco BMG. ALém disso, torcedores tiveram scores mais altos – de 15 a 20 p.p nos atributos de afeto
- Os comentários abertos demonstravam maior vínculo e entendimento dos atributos da marca.
- É isso. Depois de descobrir que branding traz resultado, é assim que a gente tem feito no Purple pra provar.