Falando a mesma língua: métricas que conectam todas as áreas do negócio | Rodrigo Fernandes, Head de Finanças na Pingback

1. Falando a mesma língua
Conheça as métricas capazes de promover uma conexão entre as
diferentes áreas de negócio.
Rodrigo Fernandes Moreira
CFO Pingback
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2. Financeiro x Produto x
Vendas...
• Áreas como produto, vendas e marketing precisam mostrar o valor que
eles estão gerando para o negócio?
• Em um mundo ideal, sim! Mas na prática, isso é muito difícil.
• Afinal, essas equipes já vivem engargaladas com as suas próprias
atribuições. Além disso, não faz sentido esperar que todas áreas
dominem conceitos financeiros.
• Porém, o que não dá é para cada área ficar apenas com indicadores que
são internos à própria área.

3. Cada Um no Seu Quadrado
• Net Promoter Score é um indicador muito importante para as áreas de
produto e de customer success.
• Pesquisas de motivação e turnover da equipe são fundamentais para o
pessoal de recursos humanos.
• Índices de cobertura de testes e débito técnico precisam fazer parte da
rotina da equipe técnica ou de produto.
Mas nenhum destes indicadores guarda uma
relação muito direta com o resultado da empresa.

4. Quem se importa?
• A diretoria gosta de saber que o NPS está alto ou que o turnover
da equipe está baixo.
• Mas é praticamente inevitável que a reação a essas boas notícias
seja morna, por mais que seja positiva.
• O motivo para isso é simples, a diretoria é cobrada pelo resultado
que a empresa gera – aquele lá da última linha.
• Se os indicadores acima não chamam tanto a atenção, e se nem
sempre é viável apresentar análises financeiras completas, o que
fazer então?

5. O que realmente importa
No fim das contas, o trabalho de marketing, vendas, produto, customer
success, etc só importa se estiver sendo capaz de alterar algum destes
ponteiros:
• Aquisição de clientes
• Agora ficou mais fácil ou barato para vendermos o nosso produto?
• Retenção
• Após o trabalho que foi desenvolvido, o nosso churn está caindo?
• Monetização
• Com as novas features ou planos, poderemos aumentar o nosso ticket médio?

6. Geração de Valor
• Em empresas um pouco mais sofisticadas, a alteração nos parâmetros de
aquisição, retenção e monetização podem ser facilmente traduzidos em
faturamento, lucro e até mesmo valuation.
• A sua empresa não faz ideia de como modelar a redução do churn em
aumento de receita, por exemplo?
• Não tem problema. Ainda assim, os gestores terão um enorme interesse
em saber que você conseguiu gerar este resultado. De fato, seu
benefício é óbvio para qualquer empresa.

7. Como fazer isso na
prática?
• Por meio da análise de cohorts, um conceito que já é relativamente
antigo, mas que na prática, poucas empresas usam de forma sistemática.
• Neste caso, a gente está se referindo especificamente aos ‘cohorts de
aquisição’. Ou seja, um grupo de clientes que tenham sido adquiridos no
ano x ou no trimestre y.
• Por meio de um recorte temporal, você é capaz de analisar o que está
acontecendo ao longo da vida de um grupo de clientes.

8. Análise de Cohorts (1)
• Os cohorts são definidos pelo
período em que os clientes
assinaram os contratos ou fizeram
os seus primeiros pagamentos.
• Cuidado para não misturar clientes
que possuem prazos de contrato
(mensal, anual, etc) diferentes.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22
% Clientes Retidos 1Q18

9. Análise de Cohorts (2)
• A análise pode ser feita com
base em clientes, faturamento
ou outras variáveis tais como a
utilização do sistema.
• Você pode ir além e segmentar
os cohorts por canal de
aquisição, plano, etc.
• Análises comparativas podem
te mostrar uma melhora ou
piora nos seus cohorts.

10. Customer Cohort Chart (C3) de
Clientes
Cada camada representa um novo
cohort de clientes.
Em geral, os gráficos são feitos com
camadas de cores diferentes, mas
neste caso preferiram dar destaque
aos quarters.
O gráfico ao lado foi tirado do
prospecto de IPO da Dropbox.

11. Customer Cohort Chart (C3) de
Faturamento
Cada camada representa
o faturamento trazido por
um novo cohort de
clientes.
O gráfico ao lado veio do
prospecto de IPO da
Slack.

12. Matriz de Cohorts (1)
Matriz de clientes com alinhamento à
direita.

13. Gráfico de Cohorts (1)
0
200
400
600
800
1,000
1,200
1,400
1,600
1,800
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22
# Clientes Retidos por Cohort
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 1Q22
Número absoluto de clientes em tempo
calendário.

14. Matriz de Cohorts (2)
Matriz de retenção proporcional de
clientes com alinhamento à esquerda.

15. Gráfico de Cohorts (2)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
% Clientes Retidos por Cohort
1Q18 4Q18 3Q19 2Q20 1Q21
Retenção proporcional de clientes pelo
tempo decorrido.

16. Matriz de Cohorts (3)
Matriz de faturamento com
alinhamento à esquerda.

17. Gráfico de Cohorts (3)
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 2Q20 3Q20 4Q20 1Q21 2Q21 3Q21 4Q21 1Q22
Evolução do Faturamento por Cohort
1Q18 2Q18
Valor de faturamento em tempo
calendário.

18. Matriz de Cohorts (4)
Matriz proporcional de faturamento
com alinhamento à esquerda.

19. Gráfico de Cohorts (4)
Valor relativo de faturamento em tempo
decorrido.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
Evolução do Faturamento % por Cohort
3Q18 4Q18

20. Product Market Fit
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Padrões de Retenção de Clientes
Empresa A Empresa B

21. Segmentação dos Cohorts (1)
Fonte: https://medium.com/point-nine-news/the-importance-of-customer-segmentation-in-saas-f9fc947fd68a

22. Segmentação dos Cohorts (2)
Fonte: https://medium.com/point-nine-news/the-importance-of-customer-segmentation-in-saas-f9fc947fd68a
Falta de segmentação (sejam por produtos, canais, campanhas, etc) faz com que o valor do
negócio seja subestimado e decisões de negócio sejam feitas de forma equivocada.

23. Tarde Demais?
• Porém, aquisição, retenção e monetização de clientes são lagging indicators.
Ou seja, eles olham para o passado – para os problemas que já aconteceram.
• Para não ficarmos apenas no passado, nós precisamos encontrar alguns
leading indicators também.
• Você pode acompanhar o número de usuários que estão logando pelo menos
uma vez na semana, outras variáveis deste tipo, ou mesmo múltiplos fatores.
• Monitoramento deste indicadores pode dar sinais de churn potencial, o que é
ainda mais crítico no caso de planos anuais. Vendo com antecedência, você
pode tentar reverter essa tendência de churn.

24. Leading Indicators
Antes de começar a fazer análise, precisamos articular as nossas hipóteses:
• Existe uma correlação entre features e retenção.
• Features diferentes impactam retenção de formas diferentes.
• Deve existir um subconjunto de features que impactam mais a retenção.
Para medir o impacto de uma feature na retenção, a gente pode comparar
a retenção do cohort de usuários que usou aquela feature com os que
não usaram. “Depois de um mês, os usuários que usam a feature
apresentaram um nível de retenção mais alto?

25. Causualidade e Experimentação
• Você ainda não tem uma relação de causualidade entre retenção e uso de uma feature, por
exemplo. Pode ser que os seus melhores clientes sejam também early adopters das novas
funcionalidades, caso em que não adiantaria você incentivar que outros usuários também
adotem a funcionalidade.
• Analise o comportamento histórico do seu cohort de usuários da funcionalidade em para
conferir se aqueles usuários já não tinham uma retenção mais elevada mesmo antes da
funcionalidade.
• Além disso, você pode fazer um teste em que você esteja incentivando uma parte da sua
base a usar a nova feature.
• Será que fazer com que mais usuários adotem um novo comportamento vai aumentar
a sua retenção? O jeito é fazer teste com diferentes funcionalidades e ver qual irá
trazer maior impacto para os seus KPIs mais importantes.

26. Aplicações em Diferentes Áreas
• Pricing: segmentação por plano. Será que alguns planos apresentam um nível de
retenção mais alto que outros?
• Marketing: segmentação por canal de aquisição. Será que um canal de aquisição
traz clientes melhores que os outros?
• Vendas: segmentação por vendedor. Essa pode ser uma boa forma de descobrir
quem está vendendo sonhos, e trazendo clientes que não se sustentam.
• Customer Success: clientes que receberam descontos pode ser um segmento.
Também pode ser traçada uma correlação entre NPS e/ou uso e churn.

27. Obrigado!
Rodrigo Fernandes Moreira
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