Fight Gravity Book

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onceitos são patinhos feios. São
A CORRECÇÃO também os instrumentos do cérebro

DE UMA
INJUSTIÇA
C mais subvalorizados de toda a História.
Mudam a nossa forma de pensar, mudam
o nosso mundo, mas depois vêm as ideias, aplicam
os conceitos à prática e ficam com os créditos.

Só assim se explica que existam milhares de
ensaios, documentários, artigos, filmes, livros,
sobre o poder das ideias e nem um único sobre
o poder dos conceitos.

Aliás, a diferença entre ideias e conceitos é algo
que a maioria das pessoas tem dificuldade
em distinguir. O arado é uma excelente ideia, mas
não teria prosperado sem o conceito de agricultura,
assim como as ideias de semear cereais
e domesticar animais. O tribunal é uma ideia
genial, mas seria inútil sem o conceito de justiça.
O voto e o parlamento são ideias brilhantes, mas
não se teriam propagado sem o conceito
de democracia.

Os conceitos têm o azar de viver no mundo
da abstracção. As ideias têm a sorte de fazerem
a ponte entre o mundo abstracto e o mundo
concreto. Vão buscar a inspiração aos conceitos,
descem à terra, chamam a atenção e ficam com
os louros. Toda a gente fala da invenção da roda
e da descoberta da pólvora, como exemplos do
génio humano, mas são poucos os que se referem
à “invenção do progresso”, ou à “descoberta
do zero”. E é fácil perceber por quê: a roda vê-se,
a pólvora vê-se; o zero é invisível e o progresso
idem. Mesmo que a vantagem competitiva
da nossa espécie tenha sido um cérebro topo
de gama, ainda continuamos a dar preferência
a tudo que nos chega através dos sentidos. Se não
vemos, não cheiramos, não tocamos, não ouvimos,
não saboreamos, desconfiamos.

As ideias são fundamentais, mas são filhas únicas.
Os conceitos, pelo contrário, são maternidades
de ideias.

Tudo isto é algo que a Brandia Central pretende estão presentes na primeiras civilizações para
começar a rectificar com esta obra. Como facilitar as trocas comerciais; “democracia” é uma
criadores de marcas que somos, estamos invenção ateniense; “tempo”, enquanto conceito,

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familiarizados com a importância dos conceitos, foi trabalhado embrionariamente há 6 mil anos;
por uma razão muito simples: todas as grandes “justiça” é um conceito latino que proclamava a
marcas são filhas de grandes conceitos. Pelo que igualdade de direitos entre todos os cidadãos
os conceitos estão na base da nossa actividade. romanos. Qualquer um destes conceitos tem
É claro que sabemos bem que, em rigor, as mais de 20 séculos e nenhum deles perdeu a sua
marcas não são feitas por nós. Uma marca é uma força. Prova disso é que, ainda hoje, influenciam
experiência criada em parceria entre uma empresa profundamente a forma de pensar de 6 mil milhões
de comunicação (neste caso, nós), os clientes de pessoas.
(donos da marca) e os consumidores (destinatários
da marca). Sem um destes agentes não se pode Mas porque somos uma consultora de marcas,
dizer que haja uma marca, mas um projecto de identificámos também conceitos de design,
marca. publicidade, marketing relacional, etc. que
mudaram a nossa forma de pensar, enquanto
Aquilo que as empresas de comunicação profissionais desta indústria. Falamos de
verdadeiramente controlam, são os conceitos conceitos mais específicos e mais recentes
que dão origem às marcas e as ideias que as vão como “marca”, “posicionamento” ou “inteligência
alimentando. Sem um grande conceito na base, emocional”.
uma marca não nasce, não cresce, não subsiste.
Um conceito forte é o que torna uma marca Aquilo de que não abdicamos é que cada um, no
interessante aos olhos do consumidor e o leva a seu tempo, tenha sido uma pequena revolução na
experimentá-la, iniciando, com isso, um processo forma de pensar e tenha mudado tudo. Seja esse
de convivência com a marca – “tenho dúvidas... tudo, a evolução do pensamento humano pura e
deixa-me ir ao Google”. simples, ou a evolução do pensamento humano na
área específica da comunicação de marcas.
O conceito do Google é organizar a informação do
mundo e torná-la acessível e útil. O conceito da Para cada um dos 47 conceitos compilados
Starbucks é proporcionar uma experiência genuína nesta obra, vai encontrar uma explicação sobre
de café. O conceito da Amazon é (originalmente) o que ele é, quando surgiu, o que existia na altura
de uma livraria online. O conceito das Ted Talks é e o que mudou a partir dele. Trata-se de uma
“ideias que vale a pena propagar”. explicação propositadamente concisa e resumida.
Numa sociedade sobrecarregada de informação,
Este livro visa preencher um vazio do mercado. acreditamos convictamente no poder de síntese.
Não existe nada sobre um dos instrumentos mais
fascinantes de criação de marcas, que possui Não temos a pretensão de acreditar que neste
uma longevidade inacreditável. A democracia, livro esgotamos todos os conceitos alguma vez
por exemplo, é um conceito criado no século VI criados. Não se trata de uma enciclopédia. Essa
a.C. que, depois de uma relativa hibernação de 22 pesquisa é aqui iniciada, mas não acabada. Quem
séculos, foi recuperado na revolução americana, vier a seguir que o complete.
tornando-se moda no século XX e é hoje o regime
Todos os conceitos aqui enumerados são
político mais escolhido pelos povos que habitam o
revolucionários... na óptica da Brandia Central.
planeta.
Não somos, nem pretendemos ser, a autoridade
Neste livro propomo-nos identificar os conceitos suprema na matéria, mas podemos e devemos
que pela sua inovação mudaram radicalmente a iniciar essa discussão. É da troca de opiniões
forma como as pessoas pensavam e se tornaram fundamentadas que surge a luz. E é isso que
uma referência. Eles estão dispostos por ordem pretendemos com este livro. Ele é o primeiro
cronológica de aparecimento, mais ano menos ano. passo. Agora compete-lhe a si, nas palavras da
Conceitos como agricultura, que surgiu algures revista Time, “join the conversation”.
há 10 mil anos, estão no início do livro. Conceitos
Assim, não é de estranhar que o nosso lema
como o de meme, que surgiu em 1976, estão mais
seja fight gravity: lutar contra as verdades
para o fim. Nem todos têm a mesma importância à
estabelecidas dá mais trabalho, consome mais
escala humana, mas todos mudaram radicalmente
energia, mas foi o caminho que o ser humano
a nossa forma de pensar.
escolheu para evoluir. E o caminho que na Brandia
Assim, começámos por incluir conceitos mais Central escolhemos para construir as nossas
genéricos e mais antigos, como “futuro”, “números”, marcas.
“democracia”, “tempo”, ou “justiça”. “Futuro” surgiu
Acreditamos que, depois de ler este livro, vai
na pré-história algures em África; os “números”
ficar a perceber melhor por que pensamos como
pensamos.

010| 010

Há milhares de anos
em África, os nossos
01.FUTURO

antepassados
“inventaram” o amanhã
e deixaram de se limitar
a viver o dia-a-dia.
A possibilidade de
fazer no futuro algo
magine que vive há 200 mil anos. Encontra-se

A INVENÇÃO DO AMANHÃ
diferente do que se em África, já se põe de pé, mas ainda tem

fez no presente, é uma
revolução mental
I muito pêlo (a depilação está a milénios de
ser inventada ou sequer desejada) e vive
em grupo. A sua vida é bastante básica. Se é
macho, caça, come e copula. Se é fémea, cuida das
que vai propulsionar crias, come e copula. Mas esta aparente rotina é
o ser humano na via tudo menos monótona. Predadores, seca, fome,
doenças, acidentes, inimigos, todos contribuem
do conhecimento. para tornar a sua vida mais animada. Chegar aos
O futuro é o pai de trinta é uma proeza. Mais do que isso um acaso. O
seu pensamento também não é muito sofisticado.
todos os conceitos Resume-se a pouco mais do que “fome, fome,
fome”, “carne, carne, carne”, “mata, mata, mata”.
fight gravity.
Passa os dias à procura de presas e a tentar não
ser uma. Para si tudo se resume a aqui e agora.
Vive preso no hoje e no ontem. Todas as suas
energias têm um único fim: chegar à noite vivo.

Um dia quando partilha as suas histórias com
o resto da tribo, algo acontece. Comparam a
caçada de ontem com a de hoje e, subitamente,
já sabem o que fazer amanhã para que a caçada
corra melhor. “Amanhã”, esse tempo que não existe
ainda, mas que há-de existir necessariamente, é
um conceito novo. Hoje chamamos-lhe “futuro”. E
é o primeiro conceito de todos. A primeira vez que
uma realidade abstracta altera, radicalmente, uma
forma de comportamento. “Para acontecer aquilo
amanhã, vou fazer isto agora”. É uma revolução.

Segundo o filósofo D. Dennett, o cérebro é uma
“máquina de antecipação” capaz de “fabricar
futuros”. E os cérebros, desde que o Homo Habilis
se transformou no Homo Sapiens, nunca mais se
libertaram da sua fixação no futuro, o próximo e
o distante. Esta mudança só foi possível graças
ao desenvolvimento do lobo frontal, a zona
cerebral responsável pela imaginação, que terá
ocorrido nos últimos 3 milhões de anos. E ao
desenvolvimento da linguagem, inovação absoluta
entre primatas, e que se terá verificado na África
Oriental há cerca de 300 mil anos.

053|053
POWER TO THE PEOPLE
m dos conceitos com maior
popularidade nos últimos

U dois mil anos. Por uma razão
muito simples: coloca o

17.DEMOCRACIA
poder (do grego “kratos”) nas mãos do
povo (“demos”). O que é irresistível. A
democracia permite que todas as pessoas
participem no processo político. Nem que
seja apenas 2 vezes por ano. No século VI
a.C. isto era impensável e contrariava toda
a lógica. Até então, o poder era detido por
um monarca (monocracia), ou por uma elite
(aristocracia), ou pelos representantes de
um deus (teocracia). E nem podia ser de
outra maneira. A História mostrava que o
poder era naturalmente dos mais fortes.
Seja porque eram mais inteligentes,
tinham mais armas, ou uma ligação divina.

A democracia Mas Atenas era um caso aparte. Os
seus cidadãos eram os mais iluminados
coloca o poder e consideravam que todos tinham
competência para decidir o seu destino.
nas mãos de
O que é natural, se pensarmos que nas
todos, pelo que suas fileiras se contavam génios como
Sócrates, Platão, Aristóteles, Péricles,
se tem revelado
Parménides, Sólon, Efialtes, Aristófanes,
um conceito com Sófocles, Tucídides, Eurípedes ou
Heródoto. A democracia ateniense surgiu
uma longevidade em 510 a.C. e era uma democracia directa.
notável – de 510 Em vez de elegerem representantes
que tomavam decisões, os cidadãos
a.C. até hoje. atenienses votavam eles-próprios as leis
A sua tese é e as medidas na praça pública ( “ágora”).
Aquilo que com 500 pessoas é viável, com
muito simples: 60 mil pessoas é quase impraticável e
moroso. A democracia Ateniense e as suas
se o destino do
cópias em outras cidades-estado gregas,
Estado diz respeito acabaram por não resistir por muito
tempo. Mas o conceito era tão forte que
a todos, então resistiu a imperadores romanos, monarcas
devem ser todas as absolutistas, tiranos e acabou por se
propagar um pouco por todo o planeta,
pessoas a escolher ajudado pelo exemplo das revoluções
esse destino e não francesa e americana no século XVIII.

apenas os mais Hoje existem mais de 120 democracias.
É um conceito tão carismático que até
sábios, os mais as ditaduras dizem que o são.
fortes, A antiga Alemanha Comunista chamava-se
República Democrática Alemã e a
ou os escolhidos actual Coreia do Norte dá pelo nome
por deus. de República Democrática Popular da
Coreia. Apesar de duramente criticada,
a democracia continua a ser “o pior dos
regimes à excepção dos outros todos” nas
profusamente citadas (esta é mais uma)
palavras de Churchill.

As marcas começaram por funcionar como identificadores do proprietário, grupo social e origem geográfica.
Com a revolução industrial, passaram a identificar a qualidade de um produto. Ao longo do século XX foram
ganhando o estatuto que têm hoje: o de “seres vivos” com um magnetismo e uma personalidade próprias.

m termos de comunicação, a grande diferença clubes, são expressões do valor da tradição como século XX, as grandes marcas foram cortando o cordão
entre um ser humano e uma marca é a legado. Os monogramas, cuja origem grega significa umbilical que as ligava aos bens materiais e deram
seguinte: um ser humano existe e portanto “linha singular”, acentuaram a importância da marca o salto para o mundo mais cativante das qualidades
E comunica; uma marca comunica e portanto
existe. A natureza dá vida ao Homem. Nas marcas
é a comunicação que lhes dá vida. A comunicação
enquanto sinal distintivo. Os monogramas eram usados
por pessoas singulares como reis, papas e imperadores.
humanas (emoções, estética, experiências...).
Tornam-se sinónimo de uma personalidade e não
(necessariamente) de um produto. Esta estratégia
é a natureza das marcas: “comunico logo existo”. Finalmente, as marcas eram identificadores da expande o seu universo comercial, dado que lhes
Mas se existe uma grande diferença entre pessoas origem. É daqui que deriva o adjectivo original, tão permite vender não um, mas todos os produtos que
e marcas, também existe uma grande afinidade. importante numa marca. Original é a qualidade de quem exprimam a sua personalidade.
Da mesma forma que o ser humano está sempre é conhecido pela sua origem. As marcas passaram
a comunicar, mesmo se não falar (seja através de a significar origem e tornaram-se verdadeiros Os bens materiais e tangíveis das grandes empresas
expressões, gestos, semblantes, roupas, palavras, certificados, usados como mais-valia nas trocas (fábricas, máquinas, produtos) representam muito
silêncios, o que faz, o que não faz), as marcas são iguais. comerciais. Um dos primeiros certificados de origem menos do que valores intangíveis como a confiança
Por vezes, pode parecer que não estão a fazer nada, que se conhece foi criado pelos oleiros romanos, que a marca gera no consumidor. Em 2002, o valor
mas mantêm sempre a comunicação connosco. Para que geraram uma rede de comércio internacional contabilístico da empresa The Coca-Cola Company era
seres humanos e marcas, é impossível não comunicar. graças à qualidade dos seus produtos. Curioso é o de 10,5 mil milhões de dólares, enquanto o valor para
aparecimento, em paralelo, das primeiras falsificações o accionista rondava os 136 mil milhões de dólares.
São três os pilares que deram sentido ao aparecimento, de marca de que há registo. Oleiros da Gália Os 125,5 mil milhões de diferença assentam na
desenvolvimento e enraizamento das marcas na conseguiram introduzir réplicas com marca falsa na capacidade da empresa gerar confiança. Deste valor,
evolução da sociedade humana: identificação do Grã-Bretanha do século I a.C. Como se vê, na história 70 mil milhões é o valor que a marca mais valiosa do
proprietário, identidade social e origem. da marcas a imitação é tão antiga como a originalidade. planeta representa. Ou seja, mais de metade do valor
dos intangíveis está na sua marca.
Inicialmente, as marcas tinham uma função O advento do fabrico em série promove o
identificadora do proprietário. Quanto maior fosse desenvolvimento técnico da aplicação da marca, Com o fim da 2ª Guerra Mundial, o fenómeno
o valor do bem, maior valor assumia a sua marca. introduzindo novas técnicas como a impressão, a progressivo da globalização deu às marcas uma
Esta relação de valor foi percebida desde muito cedo, cunhagem ou a famosa marca de água. As fábricas do dimensão planetária. Elas rapidamente saltaram de
pelo que há mais de 5.000 anos que os bens mais século XVII e XVIII ajudaram a criar leis mais rígidas locais para nacionais e de nacionais para internacionais.
valiosos são marcados por nós. O gado era para as contra as imitações, para protegerem a origem e a Hoje ninguém sabe a origem de certas marcas
civilizações antigas um bem precioso e foi para se qualidade dos seus produtos. internacionais, seja porque é irrelevante, seja porque
protegerem que os seus proprietários o começaram a desvaloriza a própria marca. A Diesel tem um nome
marcar com ferro em brasa. Este costume ainda existe As marcas só começaram a ser utilizadas em grande inglês, mas é uma marca italiana; a Massimo Dutti tem
e foi ele que deu origem ao termo branding. escala com a revolução industrial. A confirmação um nome italiano, mas é uma marca espanhola. Cai,
da sua ascensão surgiria no século XX, o século da assim, o primeiro pilar da função da marca: a origem
Com a formação das sociedades, a marca passou a sociedade de consumo. Muitas das marcas nascidas perde progressivamente relevância no mundo global.
acumular uma segunda função: construção e afirmação no século XIX ainda hoje existem (Coca-cola, Colgate,
da identidade social. Nasce a heráldica como forma Ivory Soap, etc.) e estão na origem deste novo conceito Este movimento de globalização das marcas gera um
de identificar grupos sociais e os monogramas para de sociedade. Surge uma legião de novos produtos fenómeno de aculturação transversal a todo o planeta,
identificar os seus senhores. A heráldica é sobretudo de consumo: a Coca-Cola, as máquinas Singer ou os onde a promessa é a mesma para qualquer consumidor
útil na definição de territórios. O conceito de lugar rolos fotográficos Kodak, passam a definir o nosso em qualquer parte do globo. A homogeneidade que
ficou definitivamente assegurado com a introdução modo de vida. Definem a maneira como agimos a globalização está a criar, eclipsando fronteiras,
dos brasões que, para além da representação das socialmente, como nos divertimos e como queremos territórios sociais, culturais, faz com que o eu passe
famílias nobres, protegiam a demarcação das suas ser reconhecidos. Rapidamente as empresas donas a ser definido em função da ligação a grupos de
terras. Ainda hoje a heráldica tem o duplo significado dos produtos foram percebendo que o valor da marca afinidades construídos em torno de marcas (“tenho um
de legado territorial e familiar. As bandeiras nacionais, não estava tanto no atributo ou no benefício do Mini e tenho tudo a ver com pessoas que têm Minis”).
os brasões das cidades, ou mesmo os emblemas de produto, mas na imagem que projectava. No final do Cai assim o pilar da identidade social enquanto

É IMPOSSÍVEL NÃO COMUNICAR

pertença a uma classe social, para se transformar numa A vida da marcas é algo tão fascinante quanto
identidade social definida em função da ligação da misterioso, mesmo para quem, como nós, trabalha

093|093
pessoa a uma marca (“as marcas que escolho definem o marcas todos os dias. Sabemos que elas exercem um
que eu sou”). magnetismo muito próprio sobre as pessoas. E que
esse magnetismo é recíproco. Entre a sociedade e as
A proliferação de marcas internacionais gera marcas parece existir uma espécie de simbiose. Será

32.MARCA
igualmente a saturação do mercado em termos de possível viver numa sociedade livre de marcas? Será
oferta. Hoje, para cada categoria de produto, temos que interessa? As marcas reflectem os valores da
várias marcas concorrentes, todas elas tentando sociedade. São produto da sociedade e não a sua causa.
ocupar um lugar privilegiado na mente do consumidor. Paradoxalmente, as marcas vivem entre o paraíso da
Trava-se uma guerra de percepções, a guerra do liberdade de escolha e o inferno da formatação global
posicionamento. O posicionamento é a ideia que o das nossas escolhas. O papel das marcas na sociedade
consumidor tem da marca, face à concorrência (“Volvo não é fixo, nem definitivo, evolui com a própria
é segurança”, “Audi é engenharia”, “Volkswagen é sociedade e, às vezes, fá-la avançar. Apenas existe uma
confiança”). Este conceito foi revolucionário nos anos convicção: a de que as marcas continuarão a fazer o seu
70 porque, pela primeira vez, expôs a secundarização jogo perpétuo de sedução. Afinal, é para isso que elas
do proprietário da marca face à força dos verdadeiros existem.
donos da marca, os consumidores. Caía o último pilar
tradicional da marca: o do proprietário.

A globalização criou também a ameaça de marcas
superpoderosas que nos manipulam, como o fazem as
máquinas do filme “Matrix”. Para Naomi Klein, autora
do famoso livro “No logo”, as marcas destroem a nossa
liberdade de escolha e de pensamento, condicionando o
próprio Estado e transformando o espaço público num
gigantesco centro comercial. Mas se a globalização
levantou o espectro da manipulação social, que
já vinha dos anos 50, ela também trouxe a
consciência de que as marcas estão cada vez
mais dependentes das suas audiências. Quem
manda são os consumidores e a procissão
ainda vai no adro. Se as marcas não os
compreendem e satisfazem, eles mudam
de marca.

Instinto, sobrevivência,
pressentimento ou
memória, tudo se resume
a inteligência emocional.
O subconsciente sabe
mais do que a mente e, ao
que parece, temos andado
demasiado adormecidos
para o ouvir, já que se
trata de uma das maiores
capacidades do corpo
humano: identificar
as emoções e utilizar
essa informação para
tomar uma decisão.

ser entendida, desenvolvida e promovida. Não se

111|111
trata de temperamento. Trata-se da capacidade
de compreender os sentimentos e articulá-los de
forma inteligente.

38. INTELIGÊNCIA EMOCIONAL
E, se depois de tudo isto, lhe disser que a
inteligência emocional não é nada de novo, mas o
que, vulgarmente, chamamos de “pressentimento”?
Conhece aquela sensação à qual nunca dá grande
UM GUIA importância, simplesmente porque não a consegue
explicar, logo não a consegue racionalizar? Isso
PARA acontece como fruto da nossa educação: apenas
A EVOLUÇÃO o que é “explicável” merece a atenção devida e os
sentimentos fazem parte do “inexplicável”, daí a
sua desvalorização. Na verdade, o pressentimento
é fruto da memória: os bons pressentimentos
nteligência emocional são fruto de memórias associadas a uma boa
(IE) é uma área experiência, os maus, nem por isso. Afinal, o nosso

I relativamente nova
na investigação
científica e está relacionada
com a capacidade inata de
corpo é bem mais inteligente do que a mente e,
mesmo antes dela descodificar a razão do nosso
mau estar, já as mãos transpiram ou a taquicardia
aperta.
identificar, entender e utilizar
Como demonstrou Malcom Gladwell no bestseller
as emoções para tomar decisões.
“Blink”, muitas vezes as nossas decisões imediatas
A primeira utilização do termo IE é atribuída a
e instintivas são muito mais acertadas do que
Wayne Payne (1985), na sua tese de doutoramento.
aquelas analisadas até à exaustão. Vejamos o
Porém, o conceito, tal como o conhecemos,
contexto das grandes empresas de comunicação,
foi introduzido em 1990 num artigo de Peter
onde o tempo urge e as respostas são para ontem.
Salovey e John D. Mayer, onde enunciavam a sua
O que se pede são respostas breves e assertivas,
importância como um ingrediente essencial para a
porque não há tempo a perder, nem oportunidades.
capacidade de liderança de grupo e para o sucesso
Mas, na verdade, ter pouco tempo até se pode
no desempenho profissional. Mas só em 1995, com
revelar uma vantagem. Quanto mais se equaciona
a publicação de “Emotional Intelligence: Why it can
o problema, mais turva se torna a solução e,
matter more than IQ” de Daniel Goleman, é que o
normalmente, a primeira resposta é a que cumpre
conceito foi popularizado.
os objectivos: óbvia e fácil, é a inteligência
Para todos os efeitos, a origem do termo está emocional a funcionar. Mas, atenção, tudo isto
claramente associada a Darwin e à sua obra “The usando o bom senso, claro.
Expression of the Emotions in Man and Animals”
Como já se disse, tomamos decisões ou fazemos
(1872), que refere a importância da expressão
escolhas que não têm grande explicação, “não sei
emocional para a sobrevivência da espécie,
por quê, mas só compro desta marca e nem sequer
já que se trata de um importante sistema de
quero conhecer a concorrência”. Isto acontece
sinalização dentro e entre as espécies. «Por
porque somos induzidos pela boa experiência que
que transpiramos ou o coração palpita quando
tivémos no passado, funcionando quase como
estamos perante algum sinal de perigo? Por que
um barómetro inconsciente. Sem racionalizar e
é que sentimos empatia ou repulsa por pessoas
conscientemente pensar na escolha que fizémos,
que acabámos de conhecer? Por que franzimos o
a verdade é que o cérebro nos diz “leve lá este,
sobrolho quando estamos zangados?”. A resposta
porque da outra vez correu bem”. E, como contra o
é apenas uma: sobrevivência ou, se quisermos,
que se sente não se luta... é assim, apenas. É por
inteligência emocional. Isto quer dizer que, ao
isso que é tão importante as marcas cumprirem a
longo da evolução da espécie, o ser humano foi
sua promessa. Só há uma primeira oportunidade
desenvolvendo sistemas de alerta que funcionam
para cativar o consumidor e, se esta falhar, por
ao nível do inconsciente e aos quais deveríamos
muitas campanhas e vales de descontos que
dar mais atenção e credibilidade.
se façam para o convencer que desta vez será
A máxima “Ouve o teu corpo” podia ser o título de diferente, haverá sempre uma coisa que não
um workshop New Age, mas é, acima de tudo, o se explica e que o afugentará: a inteligência
grande ponto de partida para se aprender a lidar emocional.
com a inteligência emocional, porque depois pode

DESCONFORTO
COM O
CONFORTO

Fight gravity é uma postura
de luta para que a cultura
das marcas não se deixe cair
nos lugares-comuns, nos
clichés, nas ideias feitas,
na mediania, no déjà vu, no
conforto.
É criar as condições para
que as marcas sejam
verdadeiramente únicas
e, na sua originalidade,
possam contribuir para a
evolução do pensamento
humano.

133|133
ntes de mais é uma metáfora.
Contrariar as leis da física ainda
está fora do nosso alcance. No
sentido literal, gravity fighters só os

47. FIGHT GRAVITY
astronautas, cientistas da Nasa e o Krakatoa
cuja erupção, em 1883, fez as cinzas entrar em
órbita.

Estabelecido isto, convém explicar que
fight gravity é um lema que nós na Brandia
Central dizemos para nós mesmos. Não é um
slogan para fora, é um manifesto para dentro.
Não é gritado, é sussurrado, mas apenas o
suficiente para que a voz percorra os 20 cm
de ar que separam a boca de uma das antenas
epidérmicas a que chamamos orelhas. Fight
gravity é algo que devemos questionar na
solidão da nossa consciência sempre que
olhamos para um trabalho que nós próprios
criámos. Ou seja, é um critério de exigência:
“é bom, mas será fight gravity?”

O que é, então, fight gravity, metaforicamente
falando?

A Lei da Gravidade descoberta pelo saudoso
Isaac Newton dita que todos os corpos são
atraídos pela Terra. Ou seja, tudo o que sobe
volta a cair. No mundo da criatividade, as ideias
não são atraídas pela terra, mas pela mediania.
E o problema da mediania é que nivela por
baixo, torna tudo igual a tudo, invisível.

Combater a gravidade implica adoptar uma
postura e criar um trabalho que contrarie esta
tendência. É um esforço de diferenciação para
que cada marca tenha uma personalidade nova.
É resistir à tentação de fazer um trabalho que
deixe toda a gente confortável. É assumir o
risco de falhar. É não ser cobarde.

Todos os grandes conceitos históricos
rejeitaram as evidências do seu tempo e
foram, à sua maneira, fight gravity. Decidir
que o poder devia ser exercido por todos os
cidadãos e não apenas pelos mais fortes, foi
fight gravity – caso da democracia em Atenas.
Estabelecer que a ausência também é um
número, foi fight gravity – caso do zero criado
por babilónios, hindus e maias. Defender que
todos os seres humanos têm uma dignidade
própria e que, portanto, não podem ser
escravizados, foi fight gravity – o conceito de
pessoa humana na cultura judaica.

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