Leituras Sobre Consumo

Os usos dos bens In: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo.

REDEFININDO O CONSUMO “ o consumo como um uso de posses materiais que está além do comércio e é livre dentro da lei” consumidor exerce uma escolha livre, soberana; o consumo não é imposto “ o consumo começa onde termina o mercado” (supõe que o consumo seja um assunto privado)

REDEFININDO O CONSUMO Consumo & Cultura “ o consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” Escolhas de consumo e usos dos bens podem determinar a evolução da cultura =

UM UNIVERSO FEITO DE MERCADORIAS BENS Visibilidade e estabilidade às categorias da cultura Estabelecem e mantêm relações sociais (abordagem que supera a mera competitividade individual) Consumo & Sentido “ quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido”

INDIVIDUALISMO TEÓRICO “ o indivíduo falsamente abstraído tem sido tristemente enganador no pensamento político ocidental” Atualmente: superação das teorias individualistas do conhecimento e do comportamento

INDIVIDUALISMO TEÓRICO Novas abordagens vêem o fazer da cultura como um todo e não por traços individuais FENOMENOLOGIA ESTRUTURALISMO ETNOMETODOLOGIA o indivíduo diretamente no contexto social; o mundo é socialmente construído; interpretar a cultura e relacionar as formas culturais e sociais.

FIXANDO SIGNIFICADOS PÚBLICOS “ os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos” RITUAIS Captação dos significados Definições públicas visíveis “ o indivíduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade”; “ a atividade de consumo é a produção conjunta, com os outros consumidores, de um universo de valores”; -tornar a cultura firme e visível; fixar valores fluidos

Consumo, mudança e continuidade In: MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo.

BENS DE CONSUMO E HISTÓRIA “ Se os bens de consumo foram importantes nas origens e nos desenvolvimentos modernos da sociedade ocidental, permanecem importantes para sua presente estrutura e operação” bens = c ódigos-objeto ‘ Mídia’ para o significado cultural; “permitem que o significado seja tornado visível e que seja usado como um agente de mudança e de continuidade” “ O código-objeto funciona como um meio pelo qual a sociedade ao mesmo tempo encoraja e resiste às mudanças”

OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE CONTINUIDADE Funcionam de duas maneiras: como registro público e concreto das categorias e princípios existentes que constituem a cultura ou como código-objeto que absorve a mudança e ajuda a configurá-la de acordo com os termos existentes - Concretude à cultura (por natureza, intangível) - Relação do bem/código-objeto com sua época: emite e conduz os significados de um período; torna-se difícil a visualização da realidade de uma época na ausência destes objetos - Código-objeto estabilizador, conservador: adapta as inovações às categorias já existentes - O código-objeto é expansível – Ex: surgimento da adolescência (exigência de signos para sua significação, expansão das categorias de idade já existentes)

OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE MUDANÇA Funcionam de duas maneiras: como oportunidade para a criatividade e para a experimentação ou como oportunidade para o grupo se engajar em um diálogo interno e externo “ Quando ajudam um grupo a criar uma nova definição de si e a revisar a categoria cultural à qual pertence” – Ex: feministas “ Novas mensagens são buscadas através da combinação de material familiar de maneiras não-convencionais” - “Os bens funcionam como uma dupla mídia de comunicação: tanto como boletins informativos para mensagens internas, quanto como murais para as externas.” - Meio de noticiar o empreendimento e suas conseqüências; declaração pública

Sociedade de consumo Lívia Barbosa

SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO ‘ Sociedade de consumo’ é diretamente relacionado às sociedades contemporâneas; no entanto, consumir é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade humana

SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO Frederic Jameson, Zygman Bauman, Jean Baudrillard Representam o pensamento presente desde o início do século XVII: Cultura do consumo = cultura da sociedade pós-moderna o signo como mercadoria materialismo e superficialidade associados ao consumo, dificultando e misturando conceituação e análise sociológica com moralidade e crítica social crítica social sobressai-se em relação à fundamentação empírica e sociológica

SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu, Mary Douglas Representam o interesse sociológico em relação ao consumo surgido na década de 80: Investigam como o consumo se conecta com outras esferas da experiência humana e em que medida ele funciona como uma ‘janela’ para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais O consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade É possível discutir através do consumo questões da natureza da realidade

ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Discussões variam entre o séc. XVI e o séc. XVIII Revolução do Consumo e Comercial precede a Revolução Industrial – existência prévia de uma demanda adequada para a produção “ as pessoas são, por definição, insaciáveis” “ existe uma propensão natural a consumir”

ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Passagem do consumo familiar para o consumo individual escolhas individuais subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual pertenciam Liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de instituições e de códigos sociais e morais com poder para decidir pelo indivíduo; multiplicidade de grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas

ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO Transformação do consumo de pátina para o consumo de moda Pátina = Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela mesma família há gerações = Ciclo de vida mais longo do objeto Consumo de moda: império do efêmero – mecanismo social expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo e do individual

SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS “ A cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna” “ à cultura é dado um novo significado através da saturação de signos e mensagens ao ponto em que tudo na vida social foi transformado em cultura” Mike Featherstone ( Cultura de consumo e pós-modernismo )

SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS Tom pessimista e moralizante “ A característica distintiva da sociedade de consumo não é o alto grau de consumo em si, mas a desvinculação deste de qualquer função pragmática ou instrumental” “ o consumo é o seu próprio fim” “ os indivíduos estão condenados a procurar soluções individuais para contradições sistêmicas” Bauman ( Consuming Life )

SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS Qual a origem da insaciabilidade dos consumidores? Mudança na concepção das fontes de prazer. Em torno do século XVII, teríamos passado do hedonismo tradicional (sensações, experiências) para o hedonismo moderno (emoções, imaginação, prazer imaginativo) Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno ) os consumidores buscam nas mercadorias o prazer das experiências auto-ilusivas que constróem com suas “significações associadas”

SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno ) Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aquém da imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão . Por isso, sempre queremos achar novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos. o consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que todos nós buscamos

Comportamento do consumidor James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR “ atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” Campo de estudo multidisciplinar psicologia, comunicação, publicidade, economia, etc. Marketing, Educação e Proteção do Consumidor, Políticas Públicas maiores interessados

O CONSUMIDOR Princípios significativos sobre o comportamento do consumidor: O consumidor é soberano. Entender e adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção – é a necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva. Ignorância não é desculpa. Motivação e comportamento podem ser entendidos com precisão suficiente para reduzir o risco de fracasso do marketing, através de pesquisa. O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e consciente de suas intenções. Persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação.

O CONSUMIDOR Cenário contemporâneo Capacidade produtiva excede a demanda: escalada da tecnologia, excesso de opções Segmentação de mercados: necessidades e expectativas diferentes, exigência maior Aproximação com o consumidor, com o local de compra Retenção do cliente

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total Critérios para a escolha de segmentos Mensurabilidade capacidade de medir tamanho, natureza e comportamento de um segmento Acessibilidade alcance dos segmentos, contato Substancialidade tamanho dos segmentos Congruência ajuste entre os membros e com a empresa

ANÁLISE INTERCULTURAL Mercados consumidores globais É preciso pensar globalmente: combinação entre a eficiência da propaganda padronizada e a eficácia e sensibilidade cultural das campanhas locais. Metodologia de Pesquisa para Análise Intercultural Grupos de discussão (através de videoconferências) estudos psicográficos observação-participante (contato estreito com a cultura) análise de conteúdo (com materiais produzidos pelas pessoas de uma cultura) Ex: Mc Donald’s na Índia

OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR Solução de problema ampliada o mais complexo; detalhado e rigoroso; importância de fazer a escolha certa Ex: bicicleta Solução de problema de médio alcance quantidade mínima de informação é exigida Ex: alugar um filme Solução de problema limitada simplificação do processo; redução de fontes de informação, alternativas e critérios; compra não tem grande importância; o mais comum dos processos no dia-a-dia Ex: pasta de dente Tomada de decisão habitual o menos complexo; compra repetida, hábitos e rotinas; lealdade à marca ou inércia Compra por impulso não-planejada, irrefletida; despertada pelo ponto-de-venda Tipos de processos decisórios

OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR Alto envolvimento : Processo de decisão mais complexo maior busca por informações maior influência da argumentação da publicidade e da promoção sobre o consumidor maior percepção das diferenças entre as marcas Grau de envolvimento “ envolvimento é o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estímulo (ou estímulos) dentro de uma situação específica”

OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR Modelo de tomada de decisão do consumidor: Reconhecimento de necessidade Busca de informação Avaliação de alternativa pré-compra Compra Consumo Avaliação de alternativa pós-compra Despojamento

O RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE Fatores que influenciam a ativação de necessidade: tempo (ex: fome) mudança de circunstâncias (ex: nascimento de um filho) aquisição de produto (ex: papel de parede) consumo de produto (ex: pão para o café da manhã + pão para janta) diferenças individuais influências de marketing (inovações de produtos) discrepância de magnitude suficiente entre o estado real e o estado desejado

BUSCA ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de informação do ambiente Busca interna: conhecimento existente e habilidade para recuperar conhecimento armazenado; se a busca interna for bem sucedida, prossegue-se com a decisão Busca externa: busca pré-compra (fazer melhores escolhas de consumo) e busca continuada (acumular conhecimento para outras futuras compras)

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PRÉ-COMPRA “ processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às necessidades do consumidor” Conjunto de consideração subconjunto do número total de alternativas disponíveis ao consumidor Muitos consumidores não têm o conhecimento necessário para fazer a escolha “acuradamente”, o que é motivo de preocupação para os envolvidos com a proteção do consumidor.

COMPRA Comprar ou não, quando comprar, o que comprar, onde comprar, como pagar Compra totalmente planejada : produto e marca escolhidos com antecedência Compra parcialmente planejada : a marca é escolhida no momento da compra Compra não-planejada : produto e marca escolhidos no ponto-de-venda Influência situacional: estoque, exposição, promoção, redução de preço, atmosfera da loja

CONSUMO “ uma compreensão adequada de como os produtos são consumidos pode levar a uma extraordinária satisfação e lealdade à marca” Pesquisa de consumo Pesquisa de consumo motivada por lucro e ganho empresarial: anteriormente voltada para compra (como fazer as pessoas comprarem?) Pesquisa de consumo pós-moderna: não há prioridade nas implicações para o marketing; o consumo em vez da compra é a variável principal; o significado do consumo na vida diária

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PÓS-COMPRA A satisfação do cliente é a chave para a retenção do cliente. Satisfação: “avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas” Retendo o cliente dirigir a mensagem relevante ao cliente certo (marketing individualizado),; instituir uma política de controle de qualidade total,; aprender o que o cliente espera em qualidade e desempenho; monitorar a resposta do cliente continuamente; desenvolver expectativas realistas; fornecer garantias e informações sobre o uso do produto; reforçar a lealdade do cliente.

DESCARTE descarte direto; reciclagem; ou remarketing preocupações ambientais mercados de pulga, vendas de garagem, sebos, brechós, mercado livre, etc.

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