O documento discute as tramas e técnicas de persuasão usadas em textos publicitários, incluindo a unidade do assunto, estrutura circular, escolha lexical cuidadosa, uso de figuras de linguagem, função conativa de apelar ao receptor, e técnicas como estereótipos, substituição de nomes, criação de inimigos, apelo à autoridade, afirmação e repetição.

1. Aula 3:
Tramas do texto publicitário –
Parte 2

2. • Exemplo:
Milhões de mulheres já experimentaram e decidiram.
Multiplica a hidratação de seus cabelos em 10 dias.

3. • Unidade – Tratar de um único assunto, em geral
que é introduzido no título (exórdio). Não quer
dizer redundância. Deve ter variedade de
informações.
• Estrutura circular – texto contemporâneo,
incorporado pelos redatores a partir da década
de 60, de estrutura circular, ou seja, inicia no
exórdio e deve acabar nele.
• Escolha lexical – Construção de mensagem
persuasiva pressupõe escolha cuidadosa de
palavras, pesquisa, em mídia impressa
(publicidade e jornalismo). Ex: termo “invasão”,
“descobrimento”.

4. • Figuras de linguagem – próprias do discurso
aberto, elas são usadas para ampliar a
expressividade da mensagem, e foram trazidas
para o discurso fechado ou persuasivo
(publicitário):
• Figuras de sintaxe (elipse, zeugma,
pleonasmo...)
• Figuras de palavras (metáfora, metonímia,
catacrese...)
• Figuras de pensamento (hipérbole, antítese,
ironia...)

5. • Função conativa – texto publicitário associado
às funções da linguagem que uma mensagem
pode desempenhar, isolada ou conjuntamente:
• Referencial: a mensagem denota coisas reais,
deixa de lado o emissor e o receptor,
focalizando o objeto, o contexto.
Ex: Este é um livro
• Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão
aos seus sentimentos, usa pronome em
primeira pessoa.
Ex: Estou escrevendo agora

6. • Conativa ou imperativa: o ato comunicativo
externa forte apelo ao receptor, representa uma
ordem.
Ex: Continue lendo
• Fática: o enunciado finge despertar emoções,
mas em verdade, pretende verificar se o contato
com o interlocutor está vivo, se o canal de
comunicação está operando.
Ex: as saudações, os cumprimentos e etc.
• Metalinguística: a mensagem elege outra
mensagem para seu objeto.
Ex: a palavra “oi” é um exemplo de função
fática.

7. • Estética ou poética: a mensagem está
estruturada de modo ambíguo e pretende atrair
a atenção do destinatário especialmente para a
sua própria forma. Muito usada no slogan.
Ex: Viva a vida!
Destacamos que a função conativa é
fundamental para o texto publicitário auratizar
na comunicação a mercadoria que também é
produzida em série (...) O homem do consumo é
um ser humano especial, devendo ser tratado
como um rei.

8. • Outros recursos (técnicas) de persuasão:
• Os estereótipos: são fórmulas já consagradas,
tanto nos códigos visuais quanto no linguístico.
• Ex: mulher de avental (dona-de-casa zelosa).
“Ser mãe é padecer no paraíso”, “A união faz
a força”, “Nunca é tarde para se aprender” e etc.
• Substituição de nomes: a publicidade assim
como o jornalismo mudam palavras que podem
criar um sentido negativo. Uso de eufemismos.
• Ex: capitalismo por livre iniciativa, anos por
primaveras.

9. • Criação de inimigos: o discurso persuasivo
cria frequentemente inimigos. É fundamental
estar sempre em luta contra um opositor.
• Ex: anúncio de detergentes – contra a sujeira
Analgésicos – contra a dor de cabeça e etc.
• Apelo à autoridade: utilização de citações de
especialistas que dão o testemunho favorável,
validando assim o que está sendo afirmado.
Ex: dentistas, médicos, atletas, figuras do show
business etc.

10. • Afirmação e repetição: determinantes no
discurso persuasivo. O texto publicitário não
pode deixar margem para a dúvida; a meta é
aconselhar o receptor e conquistar a sua
adesão, daí o uso do imperativo na peroração.
A repetição objetiva minar a opinião contrária do
receptor por meio de reiteração. Muito usada
nos slogans que constantemente repetidos.
• Ex: Beba Coca-Cola, Abra sua conta, Ligue já!
Experimente você também! E etc.