Gestão operacional patrocínio

Gestão Operacional
de Estádios e Arenas
Patrocínio
Paulo Henrique C.Prestes

O patrocínio no futebol é um movimento que cresce no mundo moderno, dominado pelas grandes
corporações, onde a publicidade é tudo, ou quase tudo. Se é mídia, é bom.
É a máxima que melhor define este fenômeno. As grandes empresas tomam conta de todos os espaços
visíveis do equipamento esportivo, estádios, arenas e propriedades do clube em geral.
Expõe sua marca nas cidades, e neles colocam suas mensagens publicitárias, suas marcas, logos
e produtos.
Mas isto não basta. As corporações querem mais visibilidade para suas marcas. Tal ímpeto faz com
que as empresas busquem novas formas de publicidade.
A principal delas é o relacionamento, envolvimento com o mercado e consumidor.
Detalhe este que poucos clubes possui a capacidade de realizar ou integrar com seu novo parceiro.

O que para muitos publicitários é uma simples venda e compra de novos meios/espaços
publicitários (especialmente carro e telefone), para outros especialistas em marketing
promocional (cultural, esportivo, social, ecológico e político), trata-se da mais nova estratégia
de patrocínio: o patrocínio da vida privada do indivíduo – consumidor.

Outros exemplos de patrocínio: o quadro-negro, o retroprojetor, as projeções feitas pelo professor, etc.
Na universidade, os laboratórios, as salas de aula, os anfiteatros, as lanchonetes e as salas de reunião são
todos objetos das ações de patrocínio;
Nos condomínios, as oportunidades de patrocínio aparecem nas salas de reunião, nos lugares mais
frequentados pelos condôminos, na praça de esporte, praça de alimentação e boate;
 Nos clubes esportivos, antes restritos as camisetas de jogo e de treino dos atletas, os patrocínios se
diversificaram e migraram para outros elementos, como vestiário e banheiro, store, escola de futebol,
mídia estática, ativos e propriedades em geral , alem de ginásios esportivos, sala de ginástica e
musculação, sauna e ate mesmo os sites oficiais dos clubes na internet;
 Nos eventos em geral, tudo é patrocinado - do show, transporte,hospedagem e alimentação dos
protagonistas, gathering, a iluminação, ao som e tudo mais.

Uma empresa deve descobrir o que seu consumidor quer e obviamente fornecer o produto. Embora
pareça uma regra fácil de seguir, existem muitas funções a executar e às quais dedicar análise crítica e
administração adequada a fim de se tomarem decisões de marketing bem sucedidas.
Não é tão simples identificar o que alguém quer ou precisa e então fornecer o produto ou serviço. O ser
humano é um organismo complexo que se afeta por uma considerável variedade de fatores. O
profissional de marketing pode até descobrir o que o consumidor quer hoje, mas amanhã tudo pode ter
mudado...
Atualmente, as empresas da indústria do esporte enfrentam uma quantidade grande de concorrentes.
Todo negócio esportivo deve empregar o marketing esportivo como função empresarial. É a função que
orienta o negócio esportivo a identificar os produtos de que os consumidores precisam ou desejam.

É a função que identifica e analisa a concorrência.Que desenvolve estratégias de preços. Que desenvolve
estratégias promocionais com relação aos produtos da empresa a fim de atrair o consumidor. É a função
que identifica como levar o produto ao consumidor.
Todas as atividades de marketing devem começar com um claro entendimento da missão e da situação
atual da empresa. Assim orientado,o profissional de marketing esportivo pode tomar decisões
fundamentais e elaborar estratégias. A missão deve ser acompanhada do objetivo da empresa. Os
objetivos definem a orientação específica e concreta, mostrando as direções exatas que a administração
deseja para a empresa.
A análise da situação atual da empresa deve contextualizar o ambiente cooperativo (indivíduos e
empresas envolvidos no empreendimento esportivo), o ambiente competitivo (análise das empresas
concorrentes), o ambiente econômico (a situação econômica de um país pode viabilizar ou não um
investimento), o ambiente social (cultura, tradição e comportamento podem afetar seus negócios), o
ambiente político (indivíduos ou organizações que podem vir a se opor ao negócio) e o
ambiente legal (questões jurídicas mal interpretadas que afetam o desenvolvimento da empresa).

O profissional de marketing esportivo precisa estudar e compreender os muitos ambientes
que a empresa integra e como cada um deles a afeta.
Tal conhecimento o orientará na tomada de decisões e estratégias de marketing.

É importante entender o patrocínio em suas dimensões estratégicas e táticas.
Como estratégia, o patrocínio busca explorar e desenvolver novos mercados, lançar produtos e globalizar
marcas. São as ações de patrocínio com foco no marketing institucional global, rejuvenescimento da
marca e promoção de valores institucionais.
Como tática, o patrocínio e uma ação de marketing institucional regional, de promoção de marcas e
produtos e de marketing de relacionamento.

a) O patrocínio como ação de marketing institucional global
O patrocínio visto como ação de marketing institucional global contribui para a globalização das
marcas dos patrocinadores. A Coca-Cola investe no futebol como estratégia do seu marketing
global. É a patrocinadora oficial de todos campeonatos mundiais de futebol realizados em diversos
países do mundo.
Outra estratégia de uso do patrocínio como ação de marketing
institucional global e o que faz a LUPO, ao vestir um dos melhores jogadores do mundo - NEYMAR.
A empresa patrocina o atleta mundialmente famoso que disputa competições de grande porte.
Com isso, a marca LUPO se faz presente no mercado global.

b) O patrocínio como ação de rejuvenescimento da marca.
O investimento do Banco do Brasil no vôlei tornou-se um paradigma no uso do patrocínio esportivo
como estratégia de rejuvenescimento da marca. Identificado como um banco de aposentados, cujo perfil
de clientes era constituído, sobretudo, de pessoas mais velhas, e com uma imagem de repartição publica,
o Banco do Brasil encontrou no vôlei, um esporte de publico jovem, a oportunidade para mudar esta
imagem.
A primeira pesquisa foi realizada em 1989. O maior problema identificado foi o de imagem: o nome era
pouco lembrado (baixo recall) e associado a algo velho e pesado (imagem ruim). Em termos de
preferência do publico, o BB ficou em quarto lugar.
A segunda pesquisa em 2002 e os resultados foram tão bons que ate mesmo houve uma extensão da
marca.
BB Teen, uma marca identificada e voltada para o publico jovem. Com o patrocínio de jovens promessas
e atletas jovens já consagrados, a estratégia prossegue vitoriosa. A imagem jovem e despretensiosa dos
esportes e atletas patrocinador contribui para o rejuvenescimento da marca BB.

c) O patrocínio como promoção e reforço dos valores institucionais do patrocinador
O Bradesco patrocinou a expedição do navegador Amir Klink ao continente Antártico. O foco das ações
de patrocínio esportivo do banco foi direcionado para os esportes radicais. Ao lançar, em 1998, o slogan
"Sempre a frente", o banco buscou associar a sua imagem valores como coragem, trabalho e vontade de
superar desafios.
Ao associar sua imagem a esportes radicais, o Bradesco objetivou alcançar o reforço institucional da sua
marca e, ao mesmo tempo, promover os valores institucionais inerentes a marca. Alem disso, o
banco também utilizou o patrocínio para promover tais valores junto a seus funcionários, como
estratégia de endomarketing.
"... mais do que o marketing esportivo, o apoio a viagem de Amir Klink reforça o marketing institucional,
voltado, em especial, aos funcionários.
Para nossa equipe, e importante ter alguém como ele (Amir Klink)
representando as metas da empresa“.

O patrocínio é, portanto, um valioso instrumento de
promoção dos valores institucionais da empresa junto ao
seu público interno e externo.

a) O patrocínio como ação de marketing institucional local e regional.
Uma outra finalidade do patrocínio e a aproximação da empresa patrocinadora com a comunidade local.
E o que fazem empresas que se instalam em determinadas regiões através da abertura de fabricas,
centros de distribuição e filiais, que buscam reforçar seus laços com a comunidade e consolidar sua
imagem local e regionalmente.
Primeiros Exemplos : Anos 90
No futebol, temos diversos exemplos: a General Motors, que construiu uma fabrica em Gravataí (RS) e
patrocinou o Internacional e o Grêmio, a Fiat, com uma fabrica em Betim (MG), que patrocinou o Atlético
Mineiro, o Cruzeiro e o America e a Renault, com sua fabrica em São Jose dos Pinhais (PR), que decidiu
patrocinar o time da cidade, o Malutron ( atual J. Malucelli). Em tais casos, o que se busca e uma boa
imagem comunitária.

b) O patrocínio como ação promocional de produtos e marcas
As empresas usam os atletas e equipes, bem como eventos esportivos, para promoverem seus produtos
e marcas. No caso do uso da imagem do atleta e das equipes, seu carisma e aura sao transferidos para o
produto e marca do patrocinador. Aumenta o recall de ambos e a mensagem. publicitária adquire mais
confiabilidade devido a credibilidade dos atletas.
No caso de promoção das marcas e dos produtos através do patrocínio de eventos, a empresa busca
formas criativas de se comunicar e interagir com o público presente através de ações promocionais do
tipo cupons, distribuição de amostras grátis, demonstrações do produto e troca de embalagens por
ingressos. O sucesso do evento ajuda a promover a marca do patrocinador.

c) Patrocínio como ação de estreitamento das relações com cliente, fornecedores e canal de venda.
Patrocinar eventos e reservar os melhores lugares para os clientes preferenciais e fornecedores
exclusivos e uma ação tática de patrocínio centrada no conceito de marketing de relacionamento.
Em eventos de automobilismo, empresas patrocinadoras criam camarotes Vips e, através de serviços de
alto valor agregado (bebidas, musica ambiente, distribuição de Kits, serviços de gathering, presença de
celebridades, transporte gratuito, etc.), fidelizam seus principais clientes.
Uma outra tática e o patrocínio de eventos esportivos com a participação de equipes formadas por
gerentes e funcionários das empresas fornecedoras, distribuidoras, franqueados e clientes do
patrocinador.

É preciso repensar o patrocínio como uma estratégia de marketing em seu sentido mais amplo:
de marketing institucional a marketing promocional e de relacionamento. Isto significa visualizar o
patrocínio como uma ação estratégica e tática e com usos e aplicações na vida pessoal e profissional dos atletas e
equipes, bem como em ações publicas e privadas.
Infelizmente, o patrocínio no esporte e restrito ao patrocínio de uniformes de equipes, clubes, eventos e atletas.
Muito pouco, se considerarmos o escopo das ações de patrocínio. E importante lembrar que o esporte apresenta
diversos nichos de oportunidades de patrocínio. Basta saber identifica-los e explora-los bem.
Quando existe criatividade, os limites de exploração comercial do patrocínio são ampliados através de
ações inovadoras, que se baseiam em novas formas de expor marcas, promover imagem institucional e vender
produtos.
Muitos podem criticar tal abordagem do patrocínio. Argumentos do tipo "excesso de exposição",
"invasão de privacidade" e "risco de vulgarização e banalização do patrocínio" surgem como forma de
impor limites a imaginação na identificação de novas oportunidades de patrocínio.
Portanto, os limites impostos, em muitos casos, se tornam obstáculos a própria inovação
e criatividade das ações de patrocínio.

Empresas precisam saber aproveitar as ações que envolvam sua marca.
O patrocínio enquanto mera ajuda filantrópica era fácil de ser entendido e aceito. Os tempos mudaram e o
mero paternalismo, a mera ajuda, deram lugar a complexos programas de patrocínio. Isso envolve hoje,
varias empresas, eventos, atletas, equipes, questões políticas, pesquisa, profissionais altamente
qualificados e especializados e, porque não dizer, o lado social também. Percebe-se claramente, que o
processo evoluiu, se profissionalizou.
Não há mais cabimento em patrocinar o esporte que o presidente da empresa pratica ou gosta. Essa
evolução se deu, justamente porque patrocinar tem valor.
Esse valor se materializa em exposição de marca, relacionamento, lançamento de produtos,
rejuvenescimento de marca, posicionamento, alem de atrair para a marca as características de cada
esporte, como liderança, tecnologia, precisão, força, juventude, saúde, dentre outros.

Pontos de partida
São três os pontos de partida na industria moderna do patrocínio:
1) Primeiro, as empresas precisam saber exatamente o que querem ao associar suas marcas ao esporte.
2) Segundo,o esporte precisa saber exatamente o que pode oferecer as marcas.
3) Terceiro, os interessados tem de buscar especialistas em informações e inteligência para extrair e oferecer o máximo
dentro da relação marca versus esporte.
As organizações já aceitam a premissa de que patrocinar e um bom negócio. Por outro lado, isso não basta. É fundamental
que a empresa saiba exatamente o que quer tirar de proveito da relação com o esporte. Para que o programa funcione os
executivos da instituição tem a lição de casa de saber que produto ira associar ao esporte, se há compatibilidade, que
publico quer atingir, qual o objetivo principal, ou seja, visibilidade, relacionamento, rejuvenescimento, por quanto tempo
deseja ter a relação, qual a abrangência territorial da ação, dentre outras.
Feita a lição de casa a empresa deve buscar informações no mercado sobre qual ou quais esportes preenchem os objetivos
a serem alcançados.

O quê oferecer
Por outro lado, o esporte deve saber exatamente o que pode oferecer, qual o seu publico, qual a sua exposição de
mídia, quais eventos pode utilizar e, principalmente, que propriedades de marketing podem ser oferecidas aos
potenciais patrocinadores.
Outro ponto fundamental para o fechamento de programas de patrocínio e que os responsáveis pelos esportes
estudem, pesquisem o perfil e os objetivos das empresas. Assim, terão menor margem de erro e, certamente,
perderão menos tempo em prospecção. Por fim, existem empresas especializadas em inteligência, informações e
soluções em marketing esportivo, altamente capacitadas para assessorar tanto patrocinadores, como o
esporte.
A indústria do esporte cresce rapidamente, muitas vezes nem e percebida, mas, seguramente, já ha estrutura
profissional atuando no mercado brasileiro.

A percepção do consumidor sobre patrocínios
Pesquisa mostra as relações entre patrocinadores e consumidores
Uma pesquisa realizada pela empresa Expôs e apresentada em maio do último ano no Sport Business Fórum, evento
realizado em São Paulo, mostra como andam as relações entre patrocinadores e consumidores, os investimentos
realizados nessa área e a real percepção do consumidor sobre patrocínio, sejam em âmbito esportivo, cultural,
social e ambiental.
Da forma como entendemos, toda empresa que se preze, deve zelar pela sua reputação e gerenciar a relação que
estabelece com a sociedade. Uma forma eficaz de vinculo e através da pratica da responsabilidade social, tão amplamente
difundida como um novo método de relacionamento junto a sociedade, e tão amplamente mal realizada por
aqueles que não buscam informações precisas e com profissionais pouco especializados nessa questão.
A pesquisa, que tem também como objetivo investigar os processos de decisão e
critérios de investimento institucional empresarial apresentou seus números e tendências
por meio de dois públicos: os decisões, que detém a responsabilidade pelo processo de
patrocínio, e o público geral, preferencialmente das classes AB, devido a maior
probabilidade de exposição aos diversos tipos de patrocínio.

Empresas
Em relação as empresas, segundo a pesquisa, fica evidente a preocupação de passar junto ao publico a noção da pratica
da responsabilidade social, seguido da mudança ou reforço de imagem, aumento da fidelidade da marca, geração de
novas oportunidades de relacionamento com publico de interesse e, finalmente, de alavancar vendas, gerar
visibilidade e diferenciar-se da concorrência.
A preocupação em relação a entrevista e que os decisões pouco ou nada sabem sobre os retornos gerados de um
patrocínio e, dentre suas possibilidades, o patrocínio social tem grande apelo, seguido do cultural, ambiental e esportivo.
Muitas empresas tiveram projetos de patrocínio esportivo, e hoje não possuem mais, por motivos não especificados,
cabendo ai uma nova pesquisa, desta vez mais ampla, no objetivo de detectar as possíveis falhas de gerenciamento do
projeto.
O lado bom dessa pesquisa, e que existe uma evolução crescente e continua dos patrocínios no Brasil, em todos os
ambitos. A perspectiva de empresas que gostariam de ter projetos de patrocínio é maior, em números absolutos, que o
número de empresas que atualmente possuem algum tipo de projeto de patrocínio.
Além disso, 88% das empresas mostraram-se dispostas a gerir projetos de patrocínio em
mais de uma área especifica, dando uma dimensão maior no alcance dos objetivos
citados acima, e proporcionando uma multiplicidade de investimentos.

Consumidores
Em relação aos consumidores, o questionamento era sobre o que era decisivo na escolha de um produto ou serviço, sem
considerar o preço praticado. Ganhou a qualidade do produto, disparado. Na sequencia, vieram: atributos da empresa
(confiança na empresa, marca conhecida, conceito no mercado), atendimento, propaganda e garantia do produto.
As áreas de patrocínio do publico em geral não tiveram os resultados esperados para quem trabalha com marketing e
patrocínio esportivo, e vem ao encontro com a percepção dos empresários: na media ponderada, o publico tem maior
aceitação ao patrocínio social, ate mesmo em função da atual situação socioeconômica vivida pelo pais, seguida dos
patrocínios cultural, ambiental e esportivo, nessa ordem.
Em contrapartida, 94% dos entrevistados referentes ao público em geral, tanto os homens quanto as mulheres,
mencionaram nomes de empresas que tem um vinculo com o esporte, reforçando a sensação de aumento de visibilidade
e reforço da marca e imagem perante o publico.

Concorrência eleva valor do patrocínio
O faturamento dos clubes de futebol não tem aumentado apenas na renovação dos contratos para fornecimento do
material esportivo. A renegociação do patrocínio na camisa dos clubes tem levado a cifras nunca antes alcançadas.
O Corinthians assinou um contrato com a Caixa Econômica Federal para expor a marca em sua camisa no valor aproximado
de R$ 31 Milhões.
O Flamengo assinou com a montadora Peugeot um contrato estipulado em cerca de R$ 9 Milhões-Ano. Santos não
renovou seu patrocínio master, porém recebe valores consideráveis em outros aportes no seu uniforme oficial. Já o São
Paulo assinou contrato com a STI.
Sendo assim, chegamos a definição de que nosso futebol tem mais valor hoje. Mais valor de mídia, principalmente
quando os contratos da Globo vencerem, tanto na Serie A quanto na B. Os clubes tem chance de se
valorizar, em parte pela maior concorrência no segmento patrocinadores. Hoje existem patrocinadores do mesmo
segmento de mercado brigando pelo espaço também no Esporte.
Outro fator que contribui para o aumento do valor do patrocínio e a realização do Campeonato Brasileiro por pontos
corridos. O campeonato ajuda, pois os contratos são anuais e não tem como mudar FÓRMULA de disputa e processo ao
longo do ano.

O marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia
mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização
da mídia tradicional.
O efeito positivo que os patrocínios agregam as marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com
que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação, e não a única
responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangíveis, das marcas anunciantes.
No decorrer dos anos, principalmente a partir de 1990, as empresas perceberam que os patrocínios deveriam ter seus
objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma ferramenta tática, sem nenhuma lógica. No Brasil, muitos
casos bem sucedidos já demonstram que a utilização do patrocínio como ferramenta estratégica e uma realidade.
Entretanto, quando comparamos a realidade americana e europeia, principalmente em termos de marketing esportivo,
percebe-se que temos muito a desenvolver.

Entre as diferentes modalidades de patrocínio (social, cultural e esportivo), o patrocínio esportivo e o que
oferece as melhores condições de ser utilizado como uma estratégia de marketing eficiente.
Primeiramente por poder estar atrelado a ações com o Terceiro Setor e eventos culturais e também pela
imensidão de novos negócios que podem ser gerados para o patrocinador.
Pelo interesse e audiência de eventos esportivos, entidades esportivas e atletas e pela intensa cobertura
de mídia, o patrocínio esportivo tornou-se um dos melhores caminhos para as empresas ampliarem
brand awarness e, principalmente, venderem produtos e serviços.
No Brasil, ainda não se percebeu sua abrangência. Para o correto investimento em patrocínio esportivo
devem-se considerar dois aspectos: valor gerado para a marca e ROI através dos indicadores
quantitativos e qualitativos.

Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estagio abaixo dos principais mercados mundiais de
esporte são os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa
exigência junto a suas agencias, tanto de publicidade, como de marketing esportivo.
Em muitos casos, a agencia de marketing esportivo não tem acesso ao planejamento de marketing e de
mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados.
A tendência europeia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agencia de
publicidade e de marketing esportivo lado a lado, começa a ser verificada no Brasil.
Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e
comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos
propostos.

Entretanto, a maior responsabilidade pela ma utilização do patrocínio como estratégia mercadológica atualmente,
são os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederações, ligas, etc. ainda não
desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de
marketing/comunicação globais e não apenas um veiculo para a divulgação da marca patrocinadora.
Deste modo, a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores
são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades.
O que se pode observar no Brasil são alguns bons exemplos, uma serie de equívocos e uma falta de visão
profissional. Os casos bem sucedidos, onde o patrocinador é um verdadeiro parceiro estratégico e como tal
recebe um tratamento diferenciado através de uma relação entre o clube, a empresa patrocinadora e os
torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocínio adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios.
Há um potencial enorme no Brasil para que as marcas das entidades esportivas possam
tornar-se as melhores alternativas mercadológicas no mercado, como pode ser
observado nos principais clubes de futebol da Europa.

Ponto importante que precisa ser esclarecido, e a distinção entre investidor e patrocinador. O investidor, como o
próprio nome diz, ira investir no clube ou na maioria das vezes, na empresa recém formada; em troca, deseja
obter poder de voto no gerenciamento e gestão do clube, participando, assim, de decisões de gerenciamento do
clube/departamento profissional.
Ou seja, o investidor da o dinheiro, em troca de poder. Afinal, ele quer poder administrar o dinheiro por ele
investido.
Para o investidor, também e extremamente importante o retorno financeiro que ele ira auferir, sendo também
este o motivo de querer o poder de decisão, quanto ao futuro do clube/departamento profissional, posto que o
caminho a ser seguido e de extrema valia para o investidor, uma vez que, a partir de então, e que será possível
a ele programar se, acertar seu balanço e outras questões econômicas e contábeis, alem de prestar contas aos
sócios da razão do investimento no determinado clube/departamento profissional.
Por este motivo, auferir lucro, para o investidor não e interessante que assuma a posição de patrocinador do time,
pois se ele o for, uma fonte a menos de entrada de recursos, existira.

O patrocinador visa a veiculação de sua marca institucional, por meio da divulgação desta, por meio de
exploração de espaços na camisa e em outros bens, propriedades e ativos do clube.
O retorno dele, diferentemente do investidor, vem independentemente dele administrar ou interferir no
modo de condução do clube. Obviamente, nenhum patrocinador quer ver sua marca atrelada a um time
cercado por insucessos e polemicas, mas, para ele, o mais importante e a divulgação institucional da sua
marca.
Assim, resta claro, que há a possibilidade a existência, concomitante, de dois contratos
distintos: um de investimento e outro de patrocínio, sem implicação de prejuízo para o clube, pelo
contrário, o aumento do seu ganho.

Os clubes de futebol precisam fazer a lição de casa, ao invés de sair vendendo suas coisas, sem parar para pensar como
essas coisas poderiam servi-lo. As negociações de patrocínio na maioria das vezes começam com um telefonema
simples e frio concluindo com uma solicitação “nos envie algo por escrito” ou então através os contatos especulativos
com agentes de marketing intermediários das relações entre os clubes e os patrocinadores.
Quando se fala em entender o patrocinador, significa coletar as informações necessárias buscando conhecer quais as
suas táticas e estratégias de marketing para então propor de que forma o futebol pode se agregar ao planejamento
e torna-lo mais eficaz.
Se não conhecermos as características, as necessidades e os objetivos do potencial patrocinador, podem acontecer duas
coisas: oferecer um produto esportivo errado, que em nada se coaduna com a marca e com os objetivos mercadológicos
do negócio e, neste caso, não haverá sucesso na venda do patrocínio ou, na segunda hipótese,
O patrocínio é vendido apesar do desconhecimento sobre a empresa patrocinadora, e o resultado geralmente e pífio
para ambas as partes.

A regra portanto é simples: saber o máximo possível da empresa para quem a proposta de patrocínio esta sendo feita.
Quanto mais se conhecer e mais se adequar a proposta para a empresa, maiores serão as chances de vender o patrocínio.
Além disso, e de bom tom estar informado se o patrocinador já participou de outros negócios de marketing
esportivo e o que ele teve de retorno com essas ações. Dessa forma, o clube poderá buscar com sua proposta a
superação dos índices anteriormente atingidos.
Entretanto o que o patrocinador deseja? Trocados em miúdos: vender mais. Para muitos profissionais de clubes de
futebol que trabalham em marketing esportivo que ainda acreditam em filantropia do tipo “nós precisamos da sua ajuda”
e preciso dar a noticia de que a fantasia de se buscar patrocínio de forma empírica esta fadada ao fracasso.
Cada vez mais as empresas patrocinadoras precisam valer cada tostão das verbas promocionais, de publicidade e
marketing. Os patrocinadores querem saber, portanto, de que forma o futebol pode auxilia-los a atingir seus objetivos, e
não o contrário.

O sucesso do negocio passa por uma apresentação profissional de uma proposta competente que traga
em seu bojo a justificativa do preço estabelecido e o retorno que poderá ser amealhado através
resultados mensuráveis que compense o clube pelos espaços que destinara ao patrocinador.
Usar na precificação métodos comparativos do tipo”- se tal clube conseguiu “x”, o nosso vale “2x” - ou por
métodos
pseudotecnicos como por exemplo usar por base o tempo de 90 minutos de exposição de um jogo na TV
multiplicado
pelo valor de comerciais de 30 segundos, somente contribui para passar sinais de amadorismo e
incompetência. Fazer visitas e somente falar e falar, não tem valor para o patrocinador, afinal o
tempo dele e precioso, e isso poderá gerar a perda de um grande projeto.
E preciso nessa apresentação estar apto para esclarecer questões pontuais do tipo: Haverá outros
patrocinadores?
Qual a exposição na televisão e expectativa de publico?

O patrocinador tem o direito de usar o titulo de patrocinador oficial? Quantos e quais espaços de publicidade
estática tem direito?
Quantos e quais atletas estarão a disposição para fins publicitários? O patrocinador terá direito a um espaço para
pontos de venda? Quanto custa o patrocínio? Enfim essas são algumas ferramentas e propriedades de marketing
fundamentais que devem constar no plano de vendas para lhe dar consistência e segurança ao patrocinador.
Uma outra questão muito importante e o timing. Saber em que momento do ano apresentar uma proposta de
patrocínio e fundamental. As empresas patrocinadoras fazem orçamentos e programações de suas atividades
de um ano para outro.
Normalmente no Brasil, o planejamento das verbas de marketing e montado ate três meses antes do inicio do ano
contábil. Uma vez estruturado esses planejamentos, fica mais difícil inserir um projeto que não tenha sido
previamente aventado.

O conceito que estreita as relações entre patrocinador e patrocinado e o profissionalismo. Esse item mais
uma vez corrobora a tese de que o tratamento técnico e profissional da matéria e que faz o sucesso e a
continuidade deste negocio.
Prover, portanto, o patrocinador com dados que o façam ver o real valor do investimento e de seu retorno
para a empresa e essencial.
Também é bom lembrar para o patrocinador que o futebol faz parte, de uma forma ou de outra, da
vida da imensa maioria das pessoas. E esse público tem uma relação de empatia com seus clubes mais
fortes do que tem com os produtos e serviços do patrocinador. Ou seja, o futebol agrega valor as marcas.

Quando um clube, um atleta ou uma empresa que organiza eventos relacionados ao esporte capta
patrocinadores para tornarem-se parceiros de seus projetos, há sempre uma questão a ser respondida, de
resposta nem sempre pronta:
o que o patrocinador ganha, investindo um determinado valor em algo relacionado ao esporte?
Esta questão deve ser analisada da seguinte maneira. É importante mostrar ao patrocinador elementos de
comprovação do retorno de investimento de empresas que utilizaram o esporte como alternativa de
visibilidade institucional ou de seus serviços ou produtos oferecidos.
Para isso, sempre há de se lembrar de casos de sucesso e que nos vem a mente, como por
exemplo, a questão Palmeiras-Parmalat, Flamengo e Petrobras, o Banco do Brasil e o vôlei nacional, entre
muitos outros existentes.

Um dos fatores e o tempo de duração da parceria.
Não significa que, quanto mais tempo, maior o sucesso. Mas um fator principal relacionado ao tempo e a
lembrança da existência da parceria junto ao publico, mesmo depois do termino de contrato.
Significa que o trabalho realizado pela empresa com o clube ou atleta foi significativo em função de títulos
conquistados e do retorno emocional e afetivo que cativou o publico que acompanhou todo o
desenrolar de uma campanha vitoriosa.
Outro fator e a existência de um alinhamento de estratégias entre a empresa patrocinadora e o clube.
Imaginemos um clube que tem objetivos de conquistar títulos regionais e seu patrocinador buscar uma
visibilidade a nível nacional.
Ha uma contradição em relação as visões empresariais que acabam interferindo nos resultados finais
de um retorno sobre o investimento realizado.

O gerenciamento de uma parceria e o ponto fundamental de uma parceria bem-sucedida.
Estampar o nome da camisa, sentar atrás da mesa e esperar que suas vendas aumentem e ilusório, enorme perda
de tempo e gastar dinheiro que pode ser empregado em algo mais rentável. Deve-se medir constantemente junto
aos dirigentes de ambas as organizações (clube e empresa) sobre as ações de marketing junto ao publico correto,
as possibilidades de investimento em propriedades para alavancar a visibilidade e estabelecer ações de
relacionamento para o perfil do consumidor com potencial de compra de seus produtos.
O marketing esportivo é uma ferramenta poderosa na divulgação de um produto: 72% das marcas mais lembradas
no Brasil tem uma relação estreita com o esporte, patrocinando clubes, organizando eventos esportivos ou atletas
de comprovada capacidade técnica. O que diferencia o seu sucesso e uma administração da parceria
com qualidade, transparência e de médio a longo prazo, justificando dessa forma todo seu investimento.

Empresas deixam espaço para marketing de guerrilha.
O esporte tomou uma importância tão grande no cotidiano das pessoas, que assuntos antes discutidos pelos
especialistas em marketing passaram a ser tema de "papos de mesa de bar", indo do grau de influencia de
patrocinadores/investidores, como a Nike na seleção, aos ganhos estratosféricos dos esportistas "top" com
campanhas publicitárias, ou as ações das entidades esportivas para atrair mais publico e receitas.
Na verdade, algumas propriedades esportivas se transformaram em plataformas de comunicação tão atraentes
que muitas marcas buscam se associar a elas, seja oficialmente, através do patrocínio, ou "informalmente",
através de ações que ficaram conhecidas como "marketing de guerrilha", situação em que a empresa se utiliza
promocionalmente de uma propriedade esportiva - evento, clube ou atleta - sem ter pago pelo direito de se
associar a ela.

As pesquisas de lembrança de marca mostram que as pessoas não conseguem identificar corretamente os
patrocinadores oficiais, mencionando muitas vezes o concorrente direto. Esta confusão na mente do
torcedor/telespectador e mais do que justificada, já que os resultados para a marca dependem muito mais da
criatividade no uso das ferramentas de comunicação para se associar ao evento, do que a compra do direito e o
"titulo" por si só.
A ação de guerrilha da Brahma na Copa de 94 foi o clássico exemplo disso, tendo associado visibilidade de arena
(torcida número 1 e placas nos amistosos) com imagem dos jogadores na mídia e comemorando os gols com o
gesto da no 1.
A reação imediata de retaliação por parte das emissoras de TV patrocinadas pelos concorrentes só aumentou a
publicidade para a marca "pirata".

Contribuindo mais ainda para esta confusão, ha varias oportunidades de patrocínio associadas a um
evento do porte de uma Copa do Mundo, como o próprio acontecimento em si, a seleção brasileira, a
emissora de TV responsável pela transmissão, a imagem individual dos jogadores e do técnico, a mídia
que cobrira o torneio, isso só para citar as mais obvias e diretas.
Deixando de lado questões como o limite ético do marketing de guerrilha e as medidas de proteção
legais que são tomadas pelos órgãos detentores dos direitos dos maiores eventos, como a FIFA e o COI, a
análise do assunto sob o prisma do marketing nos leva a discutir a maneira como o patrocínio deve ser
alavancado.
A maioria das empresas acaba se esquecendo de uma regra básica de todo o patrocínio, que e investir
pelo menos o mesmo valor pago pela cota de patrocínio para comunicar ao público-alvo que você e o
patrocinador, ou seja, o patrocínio deve ser acompanhado pelos demais componentes do mix de
comunicação, como propaganda, promoções, publicidade etc.

Por motivos como falta de verba e/ou de cultura para ações paralelas e excesso de confiança na repressão legal
dos organizadores, os patrocinadores oficiais destes eventos acabam deixando o espaço aberto na mente do
consumidor para os "guerrilheiros" agirem.
Tudo isso faz parte de um amadurecimento do mercado de patrocínio, que no Brasil ainda e encarado
tanto pelo comprador como pelo vendedor, como "compra de mídia".
Desta maneira, uma poderosa ferramenta acaba sendo subutilizada, já que a visibilidade de mídia poderia ser
complementada por ações promocionais que gerem vendas e entretenimento/relacionamento com os publicos-
chave do patrocinador.
Já nos mercados onde o histórico de patrocínio é maior, a ação pressupõe um envolvimento e um
comprometimento maior do patrocinador com a propriedade patrocinada. Algumas agencias de marketing
esportivo no Brasil começam a disseminar esta nova cultura, mostrando a seus clientes todas as possibilidades
que o patrocínio pode trazer as marcas, desde o planejamento das ações que mais se adéquam ao perfil do
patrocinador, passando pela coordenação e avaliação dessas ações.

Pressionadas pelos clientes, as próprias agencias de publicidade, que sempre se mantiveram distantes
desse negocio por falta de maiores incentivos, começam a se estruturar para atender a essa demanda por
soluções inovadoras.
Este "distanciamento" fica evidente quando comparamos a relação de investimento em publicidade com
patrocínio: apesar do Brasil estar entre os maiores mercados publicitários do mundo, a relação de
investimento de patrocínio em relação ao mercado publicitário e de apenas 7%, contra a media de 12%
em países como Estados Unidos, Inglaterra, Japão, Alemanha e Canadá.
Há uma série de indícios sobre essa baixa participação do patrocínio nos investimentos, como o estágio de
maturidade dessa industria (relativamente nova em relação as outras mídias) e a falta de conhecimento
sobre os resultados (pesquisas de avaliação de resultados, cases etc.)

De um modo geral, os principais entraves ao desenvolvimento do patrocínio por aqui são:
Falta de hábito de inserir o patrocínio no planejamento da verba de marketing e comunicação, já que o
mesmo é considerado um investimento de oportunidade, com poucas informações consistentes sobre
retorno e falta de cultura sobre este mercado, o que estimula a opção pela mídia convencional.
O mercado comprador de patrocínio é mal atendido, sendo que os maiores dificultadores no processo de
escolha são:
planos de patrocínio inadequados aos seus objetivos de marketing
dificuldade de medir retorno (falta de serviços de pudenda)
incerteza na execução e na entrega do plano (aspectos operacionais dos eventos)
dificuldade para reconhecer oportunidades (ofertas fragmentadas e não disponíveis no momento certo)
maior risco, dados os problemas estruturais do esporte e a falta de informações suficientes para a
tomada de decisão.

Ausência de visibilidade na mídia.
Mercado vendedor (donos de propriedades) não tem acesso aos compradores e/ou não tem seu foco
(equipe e conhecimento) na comercialização de seus produtos, o que o obriga a recorrer a intermediários
que não agregam valor ao processo.
Compradores tem visão de curto prazo, utilizando o patrocínio com a única finalidade de obter
visibilidade de marca, ao invés de buscar um envolvimento emocional e mais duradouro com os
consumidores da marca escolhida.

Dadas as dificuldades mencionadas, varias agencias de publicidade não recomendam o patrocínio aos seus
anunciantes e chegam a encara-lo como concorrente da sua verba, já que:
Não tem profissionais especializados para recomendar ações de patrocínio integradas as demais ações de
marketing sobre as quais a agencia já atua não são incentivados financeiramente a prestar serviço nessa
área, através de comissões e bonificações que justifiquem seu investimento para se especializar,
como acontece com as mídias tradicionais.
Muitos anunciantes acabam por negociar o patrocínio diretamente, utilizando a agência em um eventual
serviço prestado dentro desse processo, o que se reflete em uma remuneração proporcional a
importância desse serviço.
Somente com a superação gradual dessas "barreiras", o nosso mercado passara e a compreender melhor
o papel que o esporte tem a desempenhar na comunicação da marca.

O marketing de patrocínio social, cultural e esportivo em todo o mundo, já se consolidou como uma excelente estratégia
mercadológica para as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos mais eficiente que a utilização
da mídia tradicional.
O efeito positivo que os patrocínios agregam as marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing, faz com
que a publicidade tradicional através das diferentes mídias se torne umas das variáveis de comunicação, e não a única
responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangível, das marcas anunciantes.
Entre as diferentes modalidades de patrocínio, o patrocínio esportivo e o que oferece as melhores condições de ser
utilizado como uma estratégia de marketing eficiente.
Primeiramente por estar atrelado a ações com o Terceiro Setor e eventos culturais e também pela imensidão de novos
negócios que podem ser gerados para o patrocinador. No Brasil, ainda não se percebeu sua abrangência. Para o correto
investimento em patrocínio esportivo devem-se considerar dois aspectos:
valor gerado para a marca e retorno de investimento.

Parte da responsabilidade por ainda estarmos em um estagio abaixo dos principais mercados mundiais de
esporte são os patrocinadores, ainda centrados apenas na visibilidade que o esporte oferece e com baixa
exigência junto a suas agencias, tanto de publicidade, como de marketing esportivo.
Em muitos casos, as agencias de marketing esportivo não tem acesso ao planejamento de marketing e de
mídia do cliente e o investimento com o patrocínio esportivo acaba não trazendo os resultados esperados.
A tendência europeia e americana, onde o anunciante/patrocinador trabalha com a agencia de publicidade e
de marketing esportivo lado a lado, começa a ser verificada no Brasil.
Esta atitude das empresas anunciantes garante a eficiência dos investimentos em marketing esportivo e
comunicação e transforma o patrocínio esportivo em um meio para alcançar os objetivos estratégicos.

Entretanto, a maior responsabilidade pela má utilização do patrocínio como estratégia mercadológica
atualmente, são os donos das propriedades esportivas. As entidades esportivas, TV, confederações, ligas,
ainda não desenvolveram suas propriedades esportivas e suas marcas, para que assim sejam alternativas de
marketing/comunicação globais e não apenas um veiculo para a divulgação da marca patrocinadora.
Deste modo, a profissionalização da gestão das propriedades esportivas e o retorno para os patrocinadores
são de responsabilidade dos departamentos de marketing das entidades. Os casos bem sucedidos, onde o
patrocinador e um verdadeiro parceiro estratégico e como tal recebe um tratamento diferenciado através de
uma relação entre o clube, a empresa patrocinadora e os torcedores/consumidores, fazem da cota de patrocínio
adquirida uma grande oportunidade geradora de negócios.
Esta visão do patrocínio esportivo, onde alem da visibilidade e impacto positivo para a marca, tem como
objetivo a ampliação de vendas, e o caminho que patrocinadores, entidades esportivas e agencias de marketing
esportivo terão que seguir no Brasil.
A profissionalização das entidades esportivas e a utilização estratégica do patrocínio esportivo desenvolverão
extremamente o marketing de patrocínio no pais.

A quantidade de clubes, independente de serem de futebol, que buscam patrocínios para suas equipes parece não
ter fim. Todos os dias surgem informações que envolvem vencimento de contratos publicitários em camisas de clubes, de
troca de fornecedores de material esportivo, de eventos esportivos que deixaram de existir, que
tentamos entender como são geridos esses contratos e qual o retorno de informações e dado ao dono do dinheiro, o
patrocinador, em situações com estas.
Vamos nos colocar no lugar do patrocinador. Vendemos um projeto maravilhoso, envolvendo responsabilidade social,
cobertura de mídia, e ouvimos a frase que não quer– e nem pode – calar: “E quanto minha empresa ganha com isso?”.
Já foi o tempo em que patrocinador era aquele que tinha uma simpatia por tal clube, ou era torcedor de carteirinha e
seu sócio torcia sempre pelo time adversário.
O marketing e o patrocínio esportivo são disciplinas técnicas como o são a publicidade e a propaganda. Cada veiculo de
mídia e adequado para um tipo especifico e determinado de produtos e serviços. Especialistas americanos sustentam a
ideia de que os anúncios realizados em quadras ou campos esportivos dão um retorno quatro vezes maior aos
anunciantes do que os comerciais veiculados no intervalo das partidas. Logo, as ferramentas que mensuram o grau de
retorno do patrocinador junto ao meio esportivo começam a evoluir no pais.

Um exemplo para que possamos entender melhor: Anos atrás a Samsung, empresa multinacional de eletroeletrônicos,
fechou um acordo recente com o Corinthians de US$ 12 milhões por dois anos de contrato, o maior contrato de patrocínio
de um clube no Brasil daquele período.
Considerando o volume de cobertura do Corinthians em todos os campeonatos – jogos e treinos diários –
de mídia impressa (jornal, revista) e eletrônica (radio, TV, Internet), contabilizando-se o número de aparições da marca
durante um determinado período, a pergunta é: qual seria o valor investido pela Samsung, caso ela simplesmente
divulgasse sua marca através de anúncios comerciais tradicionais, nos mesmos horários em que o clube aparece
ostentando o logo da Samsung?
O mercado publicitário possui tabelas que determinam o valor das inserções, conforme horário, impacto perante o público
e meios de comunicação. Feito essa analise, chega-se a um valor total. Se a Samsung aceitou a proposta acima,
provavelmente o valor calculado será maior que maior que o colocado em contrato. Alguém duvida?

Como em qualquer negócio, o retorno e o objetivo de todo investidor. E como ninguém investe no escuro e as verbas de
marketing, independentemente do tamanho da empresa, estão cada vez mais escorchadas, a necessidade de superar os
objetivos propostos e imprescindível para a manutenção e a consequente renovação do patrocínio.
Por mais desgastante e difícil que tenha sido a negociação, não se iluda! Você ainda não começou a quebrar as pedras. O
jogo começa realmente quando o contrato é assinado.
Por isso,cuidado com os sonhos, especialmente os de real grandeza. Quanto mais megalomaníaco você for, pior para a
condução do processo de contrapartida ao investimento feito pelo patrocinador. Isso se você conseguir superar as
desconfianças do Mercado Corporativo, eliminando aquela aparência de bobo alegre ou pedinte desesperado.
Para que você não represente esses papeis, e importante saber que não existe esporte amador e que a sua atitude precisa
ser, principalmente, profissional.

Em um mercado que obteve de 2003 a 2012 um crescimento palpável de 39%, contra 3,4% do PIB brasileiro,
realmente não ha mais lugar para amador.
E para animar mais, a perspectiva de crescimento dos negócios do esporte em representatividade no PIB
nacional e de dobrar de tamanho nos próximos 3 anos, saindo dos 1,7% atuais para 4,6%.
É fato que o futebol não tem tido êxito em aumentar os investimento na proporção necessária, 30% ao ano,
mas em contrapartida, esportes como o Vôlei, o Tênis, Handebol, Atletismo e o Paraolímpico vem crescendo. E
muito! Ou você acha 35% pouco nos dias atuais?
Levando em consideração que a maioria da imprensa respira, come, dorme, bebe e outras atividades mais,
futebol!

O futebol é um dos esportes mais populares do Mundo. No Brasil é sem duvida o mais importante, seja
pela paixão ou pelos números. Todo esse movimento desperta o interesse de empresas em todos os
segmentos, no sentido de fazerem parcerias com entidades esportivas para fortalecer, divulgar e promover
suas marcas.
Dados de diversas pesquisas publicadas demonstram que chega a ser quatro vezes maior o retorno obtido
através do patrocínio a um clube de futebol, do que em uma campanha tradicional.
Recentemente, foi divulgado em um grande veiculo de comunicação um artigo que reflete a importância
do futebol no mercado publicitário: a maior parte das marcas mais lembradas, em diversas pesquisas,
possuem ligação com o futebol.
Definitivamente, fazer parceria com entidades esportivas, socialmente e comercialmente viável,
levando-se em conta o retorno garantido para a imagem da marca e os incentivos proporcionados pelo
poder público.

Algumas das propostas para a promoção da marca são as seguintes:
Aplicação da marca nos uniformes das equipes de Profissionais, Juniores e demais divisões de base;
Mídia Estática em toda a estrutura do estádio;
Segunda linha de placas
Backdrops
Mídias Sociais do clube e fan zone
Site e veículos oficiais do clube
Eventos Corporativos
Programa Sócio Torcedor
Régua de Ações de Relacionamento
Ações com investidores, vendedores, funcionários, fornecedores.
Networking em áreas vips e ações em camarotes.
Setorização

Principal executivo precisa se envolver
Uma proposta de patrocínio não deve ser algo feito ao acaso. Por tratar-se de uma decisão de negócios, e conveniente
que o principal executivo da empresa patrocinadora tenha envolvimento neste processo.
Agencias de marketing esportivo, clubes, equipes e atletas, de maneira geral, precisam entender que uma decisão deste
tipo, que geralmente envolve altas cifras, não ocorre da noite para o dia. Requer esclarecimentos de parte a parte e boa
dose de paciência.
Ainda que o fato não esteja consumado, trate seu potencial consumidor com profissionalismo, mantendo-o informando
dos avanços da equipe (ou do atleta), o espaço obtido nos meios de comunicação, através de clippings cuidadosamente
preparados (não apenas da mídia impressa, mas também da eletrônica) e tudo aquilo que possa valorizar sua proposta.
Recomenda-se alguns fatos que devem constar de uma proposta de patrocínio, lembrando que
"quantidade não pode ser substituída por qualidade" e que a proposta deve ser objetiva,
direto ao assunto "sem floreios e palavras difíceis":

Informações básicas sobre o evento:
Descrição, histórico, local, datas, estimativa de publico e potencial de exposição da marca;
Informações sobre o organizador do evento: experiência, missão (...);
Oportunidades de marketing: sinalização, exposição no local do evento (...);
Oportunidades promocionais: sorteios, concursos, prêmios (...);
Oportunidades de hospitality / entretenimento para clientes, varejistas, funcionários, fornecedores, autoridades (...);
Cobertura de mídia: que mídia esta envolvida, que cobertura esta garantida em cada mídia etc.;
Lista de outros patrocinadores envolvidos, que da uma ideia da importância do evento e previne incompatibilizações;
Testemunhos de patrocinadores passados.
A proposta de patrocínio também precisa definir os direitos das empresas de acordo com o tipo de patrocínio escolhido,
a fim de se evitar problemas futuros.

Um dos fatores que propiciou crescimento do patrocínio esportivo foi o aumento do interesse da mídia pelo
esporte.
O aumento do tempo de lazer e do interesse do público em geral no esporte;
O aumento da comercializacao de televisão através de comerciais;
O fato de que é mais barato para as redes de televisão transmitir eventos esportivos do que produzir
espetáculos ou documentários;
O crescimento de novas fontes de mídia, como serviços de assinatura via cabo ou satélite e eventos especiais
de pay-per-view, os quais aumentaram a demanda por programação esportiva ao vivo e forneceram canais
adicionais de exposição para o esporte e para os patrocinadores.

Quando alguém resolve estrear no esporte, de forma competitiva, se depara com um problema.
Os altos custos de algumas modalidades. Ou seja, falta dinheiro. A saída, se a família não tem condições de
bancar o jovem atleta, e começar a correr atrás de patrocínio. Mas como obter dinheiro? Como apresentar uma
proposta?
O que oferecer em troca? O que deve constar na proposta?
O primeiro item e a qualidade da apresentação da proposta de patrocínio. Hoje em dia, todos os esportes são
patrocinados de uma forma ou de outra. Portanto, dificilmente o atleta ira encontrar uma empresa grande ou
mesmo media, que já não tenha recebido uma proposta de patrocínio. Por isso, e muito importante que ela
cause impacto positivo no primeiro momento.
Se um empresário tem uma pilha de propostas para analisar, tenha certeza que ele vai começar pela mais
bonita e profissional.

Os empresários ou no caso de empresas maiores, os diretores de marketing, são muito
atarefados e não tem muito tempo para ler.
Por isso, trabalham em cima de estatísticas e relatórios. A proposta de patrocínio deve ser direcionada
desta forma.
Obrigatoriamente tem que ser objetiva. Os textos devem ser curtos, com algumas estatísticas e
muitas fotos.
Quem ler a proposta tem que entender do que se trata só de ver as ilustrações e sem a necessidade
de ler muitas explicações.
Lembre-se que o empresário só vai patrocinar você, se ele tiver certeza que esta levando alguma
vantagem.
O miolo da proposta deve seguir um roteiro, mostrando que o melhor negocio e investir no esporte.
E que a modalidade que você pratica e uma das melhores neste aspecto e que você e o atleta ideal
para isto. Não esqueça de sempre incluir a relação custo/beneficio.

Procure apresentar um plano de atuação, nas áreas de promoções, merchandising, comunicação e
publicitária, mostrando que a empresa obterá benefícios com o patrocínio.
Não perca tempo com detalhes técnicos da sua modalidade, pois o que o empresário vai querer saber
será as vantagens mercadológicas e publicitárias a seu favor.
Procure sempre fazer a proposta o mais personalizada possível. Apesar de mais trabalhoso, e importante
fazer uma para cada empresa, pois desta forma, você vai mexer com o ego do patrocinador, apresentando
um layout do seu equipamento com as cores e o logotipo da empresa.
Resumindo, uma proposta de patrocínio tem que mostrar o maior número de vantagens
possíveis que a empresa terá ao apoiar você.

Podemos estruturar as estratégias para captação de patrocínio em nove partes.
Assim como as pessoas, as empresas são conduzidas por seus valores e suas crenças, que determinam sua
visão do mundo e orientam toda a sua atenção.
As decisões das empresas expressam a percepção que tem dos seus negócios. Quando despendem
recursos em comunicação, certamente esperam atingir determinados objetivos, direta ou indiretamente.
Portanto, para conquistar um patrocinador para sua ação esportiva, você terá que localizar no mercado
uma empresa que acredite que o investimento será compensado por resultados de comunicação.
Antes de se embrenhar nesta busca, compare os benefícios que seu projeto oferece a marca com o
preço da cota de patrocínio.
Se a relação e equilibrada ou, melhor ainda, favorável ao patrocinador, vá adiante. Caso contrario, desista.
Não tente vender ao outro o que você mesmo não compraria.

FATORES DETERMINANTES
Entre as milhares de empresas existentes no mercado, como procurar a cara-metade da ação esportiva?
Comece eliminando todas aquelas que tem perfil distinto do seu projeto e ataque as de maior
adequação. Para realizar esta triagem, faca a seleção com base neste três pontos:

PÚBLICO-ALVO
Os perfis demográfico e psicográfico do publico que será atingido direta e indiretamente pela ação
esportiva devem coincidir com os do público-alvo da marca. Portanto, nada de buscar patrocínio de uma
marca de roupa infantil para um evento de artes marciais.
IDENTIDADE
Os atributos simbólicos da ação devem coincidir com os valores percebidos ou almejados pela marca.
Não perca seu tempo tentando obter patrocínio para uma exposição de pintores dinamarqueses de uma
marca que esta se esforçando para expressar brasilidade.
RECURSOS
Obviamente, a empresa e o setor especifico que você vai abordar devem ter disponibilidade financeira
para o valor do patrocínio pretendido. Quem tem um orçamento de oito não vai poder comprar o que
custa oitenta.

FONTES DE INFORMAÇÃO
Vimos que, para selecionar os alvos de prospecção, devem-se fazer correlações entre o projeto de patrocínio
e as marcas. Para isto, e preciso dispor de informações. Sobre a ação esportiva, você já sabe tudo. Mas como
tomar conhecimento das empresas e de suas necessidades de comunicação?
CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO
Fique atento as ações de comunicação das marcas. Observe as campanhas de publicidade, promoção,
marketing direto, assessoria de imprensa...Notou que aquele comercial de cartão de credito, por exemplo, quer
transmitir privilegio e sofisticação, está dirigido a homens e mulheres da classe A acima de 25 anos?
AÇÕES DE PATROCÍNIO
Se as ações de comunicação em geral fornecem pistas importantes para a captação de patrocínio, e claro que as
ações já patrocinadas pelas marcas revelam explicitamente em que tipo de projeto elas estão interessadas.
Quando uma marca se associa constantemente a um mesmo tipo de ação, a concertos sinfônicos, por exemplo,
significa que já tem uma diretriz de patrocínio definida.

MÍDIAS ESPECIALIZADAS
Como um profissional da área esportiva, você já Le os cadernos e seções de esportes e entretenimento dos
jornais e revistas. Agora, como um captador de patrocínio, você vai precisar ler também os cadernos e seções de
economia, negócios, marketing e, principalmente, as publicações especializadas em comunicação empresarial
e em patrocínio. Sem falar na possibilidade de pesquisar sites empresarias na Internet. Nestas mídias você
poderá encontrar desde informações de mercado, que abrem oportunidades para patrocínios, ate a própria
revelação da diretriz de patrocínio de marcas.
RELAÇÕES PESSOAIS
Os contatos pessoais serão sempre um importante meio de informação profissional, por mais que a tecnologia
desenvolva os instrumentos de comunicação. Mesmo porque, desta forma, você poderá obter informações mais
restritas, que lhe darão a chance de detectar as oportunidades de patrocínio em primeira mão.
OPORTUNIDADES DE MERCADO
A mídia também lhe permite detectar as oportunidades de mercado para a captação de patrocínio para o seu
projeto.

LANÇAMENTOS
Para colocar um foguete no espaço, a maior parte do combustível e gasta nos primeiros estágios, para romper a forca
inercial. Em regra, e o que acontece com as marcas. Quando são lançadas, consomem recursos de comunicação bastante
superiores aos utilizados para a sua manutenção no mercado. E, muitas vezes, em campanhas que integram diferentes
ferramentas de comunicação. Se você souber com antecedência que uma nova empresa ou produto será lançado e que
ele tem adequação ao seu projeto de patrocínio esportivo, os astros estão a seu favor. Corra enquanto e tempo. Se o
casamento der certo, pode tornar-se duradouro. Lançamentos de novas marcas provocam outro efeito: aquelas que
ocupam o mesmo segmento de mercado precisam se mexer. Portanto, se não der de um lado, corra para o outro.
ESFORÇOS DE VENDA
Muitas campanhas de comunicação revelam que a marca esta fazendo um esforço para aumentar suas vendas.
As vezes, um produto que estava ha muito tempo fora da mídia começa a aparecer. Se ele tem a ver com seu projeto,
cheque o que esta acontecendo. Se há fumaça, pode haver fogo.
MUDANÇAS ESTRATÉGICAS
Ha inúmeras situações que levam as marcas a alterar suas estratégias de marketing.
Necessidades de reposicionamento no mercado, mudança do público-alvo, reação a ação
de concorrentes... Tudo isso provoca esforços de comunicação que, em alguns casos,
atingem a dimensão de um lançamento de produto. Será que seu projeto pode ter uma
função de comunicação que ajude a marca a atingir estes objetivos?

EFEMÉRIDES EMPRESARIAS
A empresa foi fundada ha setenta anos; o produto foi lançado ha trinta anos; a fabrica foi instalada na cidade ha cinquenta
anos...Estas datas são excelentes pretextos para as empresas comunicarem-se com seu público de interesse por meio de
ações que, normalmente, mobilizam recursos orçamentários extras. Muitas empresas patrocinam ações esportivas pela
primeira vez nestas ocasiões. Quando bem sucedidas, acabam se tornando patrocinadoras regulares.
DESGASTE DE IMAGEM
Patrocínios não são tanques de lavar imagem de marcas sujas. Lembre-se de que uma das premissas deste tipo de
comunicação e a consistência da associação entre a ação esportiva e a marca. Só da certo se as pessoas acreditarem que o
casamento e sincero. Feita a ressalva, deve-se reconhecer: marcas passando por crise tornam-se patrocinadoras potenciais.
Fique atento: quando o vinculo tem credibilidade, contribui muito nos processos de recuperação de imagem.
CALENDÁRIO PROMOCIONAL
Dia das mães, dia dos namorados, ferias escolares, inicio do ano letivo, festas de fim de ano, carnaval...Observe como
estas datas mobilizam esforços específicos de comunicação de muitas marcas.
Seu projeto de patrocínio pode tirar algum proveito disso?

PESQUISAS DE MERCADO
Fique atento a pesquisas sobre marcas e empresas publicadas na mídia. Informações sobre qualificação e nível de
lembrança das marcas, posicionamento e participação de mercado, entre outras, podem direcionar seu trabalho de
prospecção.
ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO
Ate mudanças nas leis criam situações que intensificam a comunicação empresarial. A privatização ou quebra de
monopólio de um setor e diminuições de alíquotas de importação, por exemplo, aumentam a concorrência no mercado e,
por consequência, os investimentos em comunicação. Ha muitos outros tipos de casos. Fique atento as mudanças legais
que criam curtos-circuitos no mercado.
PERFIL DOS COMPRADORES
Uma mesma empresa tem diferentes necessidades de comunicação. E cada empresa esta organizada de forma diferente
das demais para atender a estas necessidades. Antes de aborda-las, informe-se sobre como suas áreas de comunicação
estão estruturadas.
Relacionamos os principais setores internos e prestadores de serviços externos
encarregados da comunicação das empresas. Observe a natureza e os objetivos de cada
um para decidir qual a melhor porta para você entrar com o seu projeto de patrocínio.

DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
Administram o relacionamento da empresa com a sociedade. Procuram mostrar os melhores ângulos da
organização, demonstrar responsabilidade social, valorizar a imagem, influenciar setores que detém poder
político, econômico ou social.
DEPARTAMENTOS DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Respondem pela comunicação dos produtos da empresa. Planejam e implementam todas as formas de
comunicação voltadas ao seu mercado consumidor. Organizações de grande porte tem setores de comunicação
de marketing específicos para cada linha de produto.
DEPARTAMENTOS DE PROMOÇÃO E EVENTOS
Muitas empresas que fazem continuamente comunicação promocional dispõem de um setor especifico para
administrar as campanhas feitas com esta ferramenta. Nas empresas que classificam patrocínios como ações
promocionais, e por esta porta que você tem que entrar.

DEPARTAMENTO DE MARKETING ESPORTIVOS
Algumas empresas que incorporam os patrocínios esportivos nas suas estratégias de comunicação já estruturam um setor
especifico para administra-los. Estes departamentos tem rotinas definidas para receber, analisar e decidir se ha interesse
pelo seu projeto.
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
Planejam, criam e veiculam as campanhas publicitárias das marcas. São os prestadores de serviço que detém o maior
volume de informações e de recursos de comunicação das empresas. Algumas são encarregadas também pela
comunicação não publicitária de seus clientes, incluindo os patrocínios. Nestes casos, entre por esta porta.
AGÊNCIAS DE PROMOÇÃO
Planejam, criam e implementam as campanhas promocionais das marcas. Quando ha clientes que classificam os
patrocínios como ações promocionais, tornam-se uma das portas pelas quais você pode entrar.
AGÊNCIAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS
Prestam serviços aos departamentos de comunicação corporativa das empresas.
Algumas são encarregadas de todas as ações deste setor, incluindo os patrocínios.
Nestes casos, entre por esta porta.

AGÊNCIAS DE MARKETING ESPORTIVO
Planejam e implementam os patrocínios esportivos para empresas que já incorporam estas ações nas suas estratégias de
comunicação. Ainda raras no mercado brasileiro, operam de diferentes formas e em estágios distintos de desenvolvimento.
Sua ação esportiva pode interessar as proativas, que buscam na área esportiva projetos adequados as marcas de seus
clientes.
ESTRATÉGIAS DE PROSPECÇÃO
Como oferecer a cota de patrocínio para a empresa? Entre as diversas possibilidades, selecionamos algumas formas de
abordagem para servir como exemplo. Avalie as circunstancias e use o bom senso para definir o melhor caminho.
PROJETO SOB MEDIDA
Personalize a proposta para a empresa, coletando informações no setor encarregado por patrocínios. Antes de ligar,
organize uma breve lista de perguntas sobre o perfil da marca e seus objetivos de comunicação. Se não conseguir falar
com a mais alta patente do departamento, não se preocupe. Faca contato com um auxiliar bem informado.
Esclareça que esta preparando uma proposta de patrocínio e quer adequa-la ao máximo
as necessidades da empresa. Seja sucinto. Neste estágio, talvez nem seja preciso revelar
seu projeto. Mas deixe claro quem você é. Assim, quando a proposta já moldada pelas
informações obtidas for recebida, saberão que e sua.

PROJETO GENÉRICO
Se preferir atirar com menor precisão mas com maior abrangência, faca a triagem do mercado e defina um conjunto de
marcas adequadas a ação esportiva. Certifique-se de que o conteúdo da proposta atende indistintamente a qualquer das
empresas selecionadas. Personalize a carta que encaminha o projeto e destaque os pontos que poderão ser adaptados as
necessidades da marca, como o plano de comunicação.
Monitore por telefone o andamento da avaliação da sua proposta dentro de cada empresa. Mas não seja insistente.
CARTA-RESUMO
Por melhor que seja sua forma e seu conteúdo, não se deve pretender que a proposta consiga, per si, concretizar o
patrocínio. Sua principal função e fornecer informações que despertem interesse suficiente da empresa para provocar
uma negociação. Por isto, muitas empresas preferem receber uma carta que resuma os principais aspectos do
projeto. Sentindo-se seduzida, ela ira solicitar a proposta integral ou ate uma reunião.
Esta forma de prospecção economiza algo mais importante do que papel e impressão: o tempo da empresa, o que e muito
apreciado. Tudo depende do seu poder de síntese. Tal como o projeto integral, a carta-resumo pode ser genérica ou sob
medida para a empresa.

APRESENTAÇÃO COLETIVA
Se você tiver recursos e capacidade de mobilização suficientes, pode optar por um método utilizado para o lançamento de
grandes projetos: a apresentação coletiva. Convide os profissionais das empresas selecionadas para um local apropriado.
A sala de convenções de um hotel ou o próprio local onde ocorrera o evento esportivo, por exemplo. Converta o projeto
para um formato que possa ser projetado: vídeo, programa de computador ou transparência são os mais utilizados. Seja
sucinto e objetivo. Não estenda demasiadamente a apresentação. Sirva algo para beber e petiscar apropriado ao
horário e a ocasião. Na saída, distribua uma versão impressa do projeto. Mas atenção: só invista neste método se tiver
condições reais de atrair quem lhe interessa. Se não, o esforço será danoso ao seu bolso e a imagem do projeto.
CAMPANHA PUBLICITÁRIA
A propaganda não e a alma do negocio? Então, porque não tentar atrair um patrocinador anunciando o projeto na mídia?
Faca as contas e veja se vale a pena. Se não puder contratar uma agencia de publicidade, você mesmo vai ter que
escolher a mídia de menor custo e com maior poder de atingir seu público-alvo. Evite a dispersão. Prefira
veículos segmentados e dirigidos a potenciais patrocinadores. Jornais e revistas de marketing, comunicação e negócios
são os mais indicados. Não esqueça que você precisara também investir na criação e produção do anuncio.
Não improvise. Contrate profissionais especializados. E seja criativo.

RELAÇÕES PESSOAIS
Alem de um meio de informação, os contatos pessoais são um importante meio de prospecção. Podem ajudar a
quebrar as barreiras que cercam os profissionais que decidem. Mas não se iluda. Ter acesso direto a pessoa certa ajuda
muito, mas não e tudo. Porque amigos, amigos, negócios a parte. No final, o que fará o negocio acontecer
será a qualidade do projeto, alem de sua adequação a empresa.
CRONOLOGIA DA PROSPECÇÃO
A sequencia da prospecção decorre da existência de dois tipos de cota de patrocínio: as vendidas a dinheiro e as
permutadas por materiais e serviços. Entre estas, estão os acordos promocionais com veículos de comunicação que
promoverão a ação esportiva.
Somente após fechar acordos com os veículos você poderá assegurar aos demais cotistas um plano de comunicação para
dar exposição publica as suas marcas junto a ação. Portanto, priorize a negociação com os jornais, rádios, revistas,
TVs...Acelere também as negociações das demais cotas permutadas. Porque, para definir o valor das cotas de patrocínio,
você precisa saber quanto economizara nas permutas. Nesta lógica, as cotas vendidas a dinheiro seriam as ultimas a ser
prospectadas. Mas nada impede que você sonde potenciais patrocinadores antes de definir o plano de comunicação e o
valor da cota. Informe as empresas-alvo por cartas-resumo ou contatos pessoais sobre o
desenvolvimento do projeto ate seu formato final.

FASES
A comercialização de patrocínios esportivos e um processo dividido em três fases:
PRÉ-VENDA
Na primeira, você elabora o projeto, pesquisa o mercado, seleciona as empresas-alvo, define a estratégia de contato e
treina os profissionais que irão a campo. Se você for se encobrir da tarefa, treine a si mesmo.
VENDA
Na segunda, você faz contatos e negocia com os potenciais patrocinadores do seu projeto. Fechou negocio?
Parabéns! Mas lembre-se de que seu problema não terminou. Ao contrario, começou. Agora você tem um cliente.
Precisa atende-lo bem para mantido
.
PÓS-VENDA
O ciclo só se encerra quando você presta contas ao seu patrocinador. Para queue posse cumprir esta ultima etapa, você
precisa se organizar. Ao longo de todo o projeto, recolha os materiais que irão compor o relatório que encaminhara aos
patrocinadores da ação esportiva ao sei final: aferições da presença do publico, recortes e gravações das
reportagens na imprensa, copias dos materiais impressos com as marcas fixadas,
comprovação das veiculacões publicitarias...

PRINCÍPIOS
Para encerrar, lembre-se de dois princípios que devem reger a relação esporte-empresa:
RESPEITO
A aquisição da cota de patrocínio não da a empresa o direito de ingerir na ação esportiva. Você deve garantir a
marca todos os benefícios de comunicação previstos no projeto, mas não a possibilidade de interferir nos
resultados, seja de um evento, um campeonato, uma exposição, um livro, etc.
A natureza da ação não faz parte do negócio.
COMPROMISSO
Ao negociar a cota do patrocínio, você assume perante a empresa toda a responsabilidade sobre o projeto.
Deve cumprir tudo que esta previsto: prazos, locais, staff.. Vale o que esta escrito. Não altere nada sem a anuência
dos patrocinadores.
Ajude a eliminar a imagem de amadorismo do meio esportivo.

Temos consciência, que esta cada dia mais difícil conseguir um patrocínio na área esportiva. O país está crescendo
economicamente e as perspectivas são de melhora. Com isso as empresas tendem a investir cada vez menos
na área de comunicação, pois normalmente e a primeira verba que se corta em momentos de incertezas.
Já que não podemos influenciar diretamente esta causa, o melhor a se fazer e agir onde temos controle, ou seja,
no projeto de patrocínio. O que acontece muito são projetos de patrocínio mal feitos. A maioria com um enfoque
filantrópico, quase como se tivesse pedindo esmola, e esta definitivamente não e a melhor maneira de se solicitar
um patrocínio.
O foco do projeto de patrocínio deve ser a proposta de um negocio, onde ambos saem ganhando, a
empresa apoiadora e o patrocinado.
Tendo entendido isto claramente, aqui vão algumas dicas para que seu projeto de
patrocínio seja bem recebido nas empresas:

1. Saber o que você esta vendendo, qual o seu produto.
2. Ter claro quais são as possibilidades que você pode dar a seu investidor, o que você pode oferecer.
3. Detalhar custos, isto e importante para dar credibilidade a seu projeto.
4. Planejar o futuro, mostrar que existem novas possibilidades no horizonte.
5. Detectar que empresas tem o perfil de seu projeto, procurar que empresas patrocinam projetos parecidos com o seu.
6. Ter uma apresentação bem feita, deve ser fácil, clara e rápida de ler (preferivelmente em forma de slides)
7. Estar atento a possibilidades de permuta, e muito mais simples para empresa conseguir produtos e serviços do que
dinheiro.
8. Ser criativo e criar propriedades diferenciadas do que já e feito.
9. Negociar como quem esta vendendo um produto, não como se tivesse pedindo algo.
10. Acredite no seu produto, crie um projeto no qual você investiria se fosse um patrocinador.

O que fica desse estudo em relacão ao envolvimento do profissional ligado ao esporte, ao marketing
esportivo e ao patrocínio esportivo, é de que podemos e temos condições de "vender" o esporte como uma
ferramenta de apoio a visibilidade e reforço da marca aliada a idéia da responsabilidade social.
Ou pela perspectiva de apoio em conjunto nas áreas cultural e ambiental, de forma a se incrementar a
relação das empresas junto ao esporte, proporcionando um trabalho profissional, gerando números e dados
confiáveis,propondo medidas objetivas de desempenho e um constante monitoramento.

Patrocínio é:
ENVOLVIMENTO
RELACIONAMENTO
ENGAJAMENTO
RECIPROCIDADE

Osucesso é ir de fracasso em fracasso sem perder entusiasmo.
Winston Churchill

Paulo Henrique C. Prestes
55 41 99264 – 0707
email: pauloprestes85@gmail.com
Muito Obrigado

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