Planejamento de Comunicação para empresa alimentícia Requena.

1. 2012

3.  GGM
 Gestão Global de Marca

4.  PROJETO
Estruturando a rede de distribuição
e apoio a Vendas para o SUCESSO

5. Potencial
Gde São Paulo
Fonte: Nilsen 2009

6. As 5 Etapas
1) Portfólio de Produtos
• Dia a Dia
• Como funciona
• Principais clientes
1. Agrupar Clientes
2. Montar nova divisão de
Categorias
3. Quais categorias serão
oferecidas
a quais clientes?
• Nosso portfólio de produtos é
adequado?

7.  EXEMPLO

8. Categoria A Clientes 1
Clientes 2
Clientes 3
Clientes 4
Frutas Secas
Bacalhau
Azeite
Pequeno Varejo
Médio Varejo
Restaurantes
Distribuidores
Categoria B
Categoria C
Categoria D
Categoria E
Cereja
Tomates

9. Categoria
A
Categoria
B
Categoria
C
Clientes 1
Clientes 2
Clientes 3
Clientes 4
Pequeno Varejo
Médio Varejo
Restaurantes
Distribuidores

10. As 5 Etapas
2) Análise de demanda
• Sazonalidades
• Rentabilidade
• Volume
1. Valor de cada Cliente (Análise RFV)
2. Picos e Quedas de venda
3. Def. da Estratégia da empresa:
“Como queremos ser conhecidos?”
• Quanto vale cada cliente? Quem me da
mais/menos lucro?

11. As 5 Etapas
3) Análise por Região
• Localização dos Clientes no Mapa
• Viabilidade Logística
• Rentabilidade por região
1. Regiões mais e menos rentáveis
2. Estratégia: Direto / Distribuidor?
• Como atender a cada cliente/consumidor?
Diretamente
ou Via Distribuidor?

12. Direto - Semanal
Direto - Quinzenal
Via Distribuidor
Não vamos atender

13. Potencial
SP Interior
Fonte: Nilsen 2009

14. As 5 Etapas
4) Estratégia de Relacionamento
• Pesquisa: O que é mais importante
para cada grupo de cliente?
Prazo, Desconto, etc?
1. Pacotes de serviços para cada cliente
2. Programa de relacionamento
3. Estratégia para cada canal de vendas
• Como dividir meus clientes? Qual tipo de serviço
(vendas, crédito, entrega, etc.) que devo oferecer
para cada grupo de clientes?
• Qual é a política comercial adequada para cada
cliente/canal/região?

15. • Prioridade: Prazo
• Não tem estoque
• Precisa de material de
PDV
• Realiza degustações
• Trabalha com poucas
marcas
Pequeno Varejo Médio Varejo Distribuidor
• Prioridade: Preço
• Tem estoque
• Restrição com material
de PDV
• Trabalha com muitas
marcas
• Realiza degustações
apenas em dias
estratégicos
• Compra mensalmente
• Prioridade: Volume e
Preço
• Marcas Próprias
• Gosta de material de
PDV
• Gostam de treinamentos
• Gostam de receber
prêmios e incentivos
• Trabalha só com 1 marca

16. As 5 Etapas
5) Implementação
• Material de apoio vendas.
• Atualizações freqüentes dos canais
• Gestão da comunicação
1. Material para trademarketing
2. Atualização do site e e-mails
3. Detalhamento de atividades
• Como atender a cada cliente/consumidor? Diretamente
ou Via Distribuidor?

17. A lógica do Varejo
• A limitação do varejo é sua área física.
• O varejo trabalha em média com
a margem entre 1 a 5%
• Produto que não vende = prejuízo.
- “No lugar deste produto encalhado poderia estar vendendo outro
e lucrando mais”
- “Se 1 produto que eu comprei a R$1 e vendo a R$1,05 encalhar,
preciso vender mais 20 pra pagar o custo, fora os gastos com luz, funcionário, etc.
• Para vender é preciso disponibilizar nas gôndolas produtos
que agradem o consumidor.
• Porque então arriscar com marcas desconhecidas pelo
consumidor?
 VAREJO

18. O consumidor do Supermercado
19%
14%
25%
22%
20%
Observador: Gasta tempo
escolhendo. Confere embalagem,
preço, marca
Decididos: Seguem a
lista de compras,
raramente levam algo
extra
Apressados: Resolvem
tudo no menor tempo
possível, as vezes
pagando até mais caro
Suscetíveis: Correm
atrás das promoções que
vêem na TV e rádio
Experimentadores:
Degustam tudo que os
promotores oferecer.
Gostam de lançamentos e
de dicas
Fonte: Associação Paulista de Supermercados (APAS)
 VAREJO

19. Observador: Gasta tempo
escolhendo. Confere embalagem,
preço, marca
Decididos: Seguem a
lista de compras,
raramente levam algo
extra
Apressados: Resolvem
tudo no menor tempo
possível, as vezes
pagando até mais caro
Suscetíveis: Correm
atrás das promoções que
vêem na TV e rádio
Experimentadores:
Degustam tudo que os
promotores oferecer.
Gostam de lançamentos e
de dicas
Fonte: Associação Paulista de Supermercados (APAS)
O consumidor do Supermercado
19%
14%
25%
22%
20%
 VAREJO

20. Suscetíveis: Correm
atrás das promoções que
vêem na TV e rádio
Decididos: Seguem a
lista de compras,
raramente levam algo
extra
 VAREJO
Observador: Gasta tempo
escolhendo. Confere embalagem,
preço, marca
Apressados: Resolvem
tudo no menor tempo
possível, as vezes
pagando até mais caro
Experimentadores:
Degustam tudo que os
promotores oferecer.
Gostam de lançamentos e
de dicas
Fonte: Associação Paulista de Supermercados (APAS)
O consumidor do Supermercado
19%
14%
25%
22%
20%

21. Quem Podemos atingir
• Imediato:
- Experimentador: Ações de degustação
- Apressado: Material de merchandising, boa exposição do
produto, ilha, etc.
• Médio Prazo:
- Observador: Deixar bem claro o benefício do produto seja
na gôndola, anúncio ou embalagem. Ele comprará a marca
pelos diferenciais e a imagem que ela tem. O GDA será um
grande diferencial para esse público.
• Longo Prazo:
- Decidido: Fortalecendo a marca Requena, “roubando” este
consumidor do concorrente. É importante para este
consumidor encontrar a gôndola sempre organizada e limpa
 VAREJO

22. Quem não queremos atingir
• Suscetíveis:
- Olham o preço antes da qualidade
- Querem promoção, desconto, etc.
- Forçará a Requena a entrar em guerra de
preço com a concorrência para conquistar
apenas esta fatia
de mercado.
- Baixar o preço compromete
a percepção que o consumidor tem
da qualidade do produto
(ex: vinho, carro usado)
- Podemos lançar produtos marca B para
essa fatia.
 VAREJO

23. Modelo Push & Pull
Dois tipos de venda: Empurrar e Puxar
• Empurrar = Incentivos de venda para o
trade, distribuidor e equipe de vendas:
- Ex: descontos, condições especiais,
incentivo, bonificação, pack promocional,
etc.
• Puxar = Incentivo o consumidor a comprar
o produto no varejo.
- Ex: degustação, material de ponto de
venda, anúncio, promoção, amostra grátis,
brindes, displays, etc.
 Estratégia de Trade Marketing

24. REQUENA Varejo Consumidor
Push Pull
• Pack Promocional
• e-mail marketing
• Programas de Incentivo
• Catálogos
• Broadsides
• Parcerias com Foodservice
 Estratégia de Trade Marketing
 Modelo Push & Pull
• Faixas de gôndola, woobers
displays, etc
• degustação;
• promoção
• cross selling
• Anúncios, etc

25.  Estratégia de Trade Marketing
 Modelo Push & Pull
• woobler
• faixa de gôndola
• clip strip
(cross selling ou cross
merchandising
• display carona
(cross selling ou cross
merchandising
• ponta de gôndola
• ilha
• display

26.  Estratégia de Trade Marketing
 Modelo Push & Pull – concorrência

27.  Estratégia de Trade Marketing
 Display

28.  Estratégia de Trade Marketing
 Display

29. Investimento
REQUENA 2012
em reais
JOB MARÇ ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ total Valor Unitário Valor Total
Embalagens
* Linha Gourmet (Snacks) 3 3 680,00 2040,00
* Embalagem Display Gourmet 1 1 1980,00 1980,00
* Arroz Arbório 1 1 1250,00 1250,00
* Pomodori Cubetti 1 1 1250,00 1250,00
* Panettoni 1 1 890,00 890,00 ajustes
* Mix de Frutas Cristalizadas 1 1 1250,00 1250,00
* Uva Passa cx 250g 1 1 1250,00 1250,00
* Linha na Brasa 1 1 2560,00 2560,00
* Ajustes embalagens antigas 1 1 3 1 6 350,00 2100,00
* Vinagre 1 1 1250,00 1250,00
* ?? 1 1
Total 15820,00
Material Trade Marketing
* e-mail marketing ativação 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 30 680,00 20400,00
* Lâminas de Lançamento (broadsides) 1 1 1 1 1 5 1500,00 7500,00
* Catálogo - Folder 1 1 2 2100,00 4200,00
* Faixa de Gôndola 1 1 1 3 890,00 2670,00
* woobler 1 1 1 3 890,00 2670,00
* Take One (folhetinho degustação) 1 1 1 3 1250,00 3750,00
* Banner 1 1 1 3 980,00 2940,00
* Anúncio 1 1 2 1568,00 3136,00
* Balcão Degustação 1 1 1700,00 1700,00
* Display Carona 1 1 1250,00 1250,00
* Display Chão (testeira) 1 1 680,00 680,00
Total 50896,00
Redes Sociais
* Facebook/Twitter/Blog/Youtube 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 1890,00 18900,00
Total 18900,00
Website
*SLA (Manutenção Mensal) 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 980,00 8820,00
* WEB Banners Promocionais 1 1 1 1 1 5 1200,00 6000,00
Total 14820,00
Total Jobs 100436,00
desc. -10% 90392,40
fee
mensal/ 9039,40
E-COMMERCE
* E-Commerce 1 1 15000,00 15000,00
30% na aprovação 1 4.500,00
70% na publicação na web 1 10.500,00

30. Investimento “B” JOBS REQUENA + AMORE MIO "B"
Ação Quant. Periodicidade Valor Unitário "R$" Valor Total "R$" Quant. Total
Atendimento 12 mensal 1.250,00 15.000,00 12 reuniões mensais
AMORE MIO
Desenvolvimento Marca 1 4.687,00 4.687,00
Brand Book (manual) 1 anual 3.567,00 3.567,00 1ano
Embalagens/Rótulos 20 anual 1500,00 30000,00 20 no ano
e-mail marketing 2 6 680,00 8160,00 12(1/mês ou a cada 2 meses)
Nova seção no site 1 3258,00 3258,00
clip strip 1 3 450,00 1350,00 3 ano
faixa de gôndola 1 3 896,00 2688,00 3 ano
woobler 1 3 896,00 2688,00 3 ano
banner impresso 2 6 680,00 8160,00 2/bimestre
Flyer Degustação 3 1 1250,00 3750,00 3/ano
Broadside 4 semestral 1250,00 10000,00 8(4/semestre)
Catálogo 2 semestral 1890,00 3780,00 2 ano
REQUENA
Nova Papelaria 1 anual 1.250,00 1.250,00 1ano
Brand Book (manual) 1 anual 3.567,00 3.567,00 1ano
Endomarketing 3 trimestre 1.860,00 5.580,00 1/trimestre
Gargalheira Suco Tomate 1 anual 780,00 780,00 1ano
Anúncio 4 bimestral 1.568,00 6.272,00 1/bimestre
Display de Chão 1 anual 2.125,00 2.125,00 1ano
e-mail marketing 4 12 450,00 21600,00 48(1/semana)
pop ups site 2 6 680,00 8160,00 12(1/mês ou a cada 2 meses)
manutenção site 12 mensal 980,00 11760,00 12(1/mês)
clip strip 1 3 450,00 1350,00 3 ano
faixa de gôndola 1 3 896,00 2688,00 3 ano
woobler 1 3 896,00 2688,00 3 ano
banner impresso 2 6 680,00 8160,00 2/bimestre
Balcão Degustação 1 1 1668,00 1668,00 1ano
Flyer Degustação 3 1 1250,00 3750,00 3/ano
Broadside 4 semestral 1250,00 10000,00 8(4/semestre)
Catálogo 2 semestral 1890,00 3780,00 2 ano
Embalagens/Rótulos 20 anual 1500,00 30000,00 20 no ano
GDA embalagens 20 1 420,00 8400,00 20 no ano
Show Room 1 1 3219,00 3219,00 1ano
Fee Mensal
233885,00 19490,41
desc. 5% pacote 18.515,89

31. Projeto BN-435/09, planejamento e estratégias protegidas
pela Lei do Direito Autoral 9.610 de 19/fev/98.
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