Este documento discute a importância da análise do discurso e da avaliação da relevância de pensamentos (CRA) para medir a eficácia publicitária. Propõe uma grelha de análise discursiva para avaliar a inteligibilidade e performatividade das mensagens publicitárias considerando parâmetros como elementos expressivos, morfologia, estilo e significados. Também apresenta uma metodologia CRA para avaliar a natureza dos pensamentos gerados nos públicos-alvo e prever o potencial de comportamentos.

1. MEDIR A EFICÁCIA PUBLICITÁRIA:
IMPORTÂNCIA DA ANÁLISE DO DISCURSO E DA AVALIAÇÃO DA
RELEVÂNCIA DE PENSAMENTOS (CRA)
Eduardo J. M. Camilo
UFBA/UBI, Novembro de 2010

2. ENQUADRAMENTO INTRODUTÓRIO:
ESTA SUMÁRIA PALESTRA VISA APRESENTAR ALGUMAS
REFLEXÕES SOBRE A NECESSIDADE DE SE AVANÇAR PARA A
CONCEPTUALIZAÇÃO DE UMA FERRAMENTA DE ANÁLISE DE
EFICÁCIA DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO.
EXEMPLOS DE CATEGORIAS DE CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO:
-PUBLICITÁRIA;
-RELAÇÕESPÚBLICAS;
-PROPAGANDA E MARKETING RELIGIOSO;
-PROPAGANDA E MARKETING POLÍTICO;
-PROPAGANDA DE SENSIBILIZAÇÃO CÍVICA;
-…

3. POR ANÁLISE DE EFICÁCIA CONCEBEMOS AS OPERAÇÕES E
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS QUE VISAM AVALIAR E
PONDERAR (PORTANTO, MEDIR) O POTENCIAL DE
INTELIGIBILIDADE E DE PERFORMATIVIDADE DE UMA
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO.
Nota: na análise de eficácia, não estamos interessados em ponderar
o potencial de impacto das estratégias de comunicação.
Consideramos que já existe alguma produção teórica e
metodológica relativa à avaliação de impacto.
O problema está principalmente na ponderação da ‘inteligibilidade’
e na avaliação da ‘performatividade’

4. I – A INTELIGIBILIDADE
NO ÂMBITO DA INTELIGIBILIDADE, É NOSSO OBJECTIVO AVALIAR
– NUMA PERSPECTIVA DE PRÉ-TESTE OU DE PÓS-TESTE – A
DIVERSIDADE DE EFEITOS DE SENTIDO QUE SÃO PRODUZIDOS
PELAS DIVERSAS MENSAGENS QUE CONSTITUEM UMA CAMPNHA
DE COMUNICAÇÃO.

5. I – A INTELIGIBILIDADE
A avaliação de inteligibilidade exige a adopção de uma grelha de análise
discursiva composta por uma diversidade de parâmetros:
a) Esta grelha de análise pretende-se o mais exaustiva possível;
b) Deverá ser suficientemente ‘maleável’, pois nem todos os parâmetros
adquirem a mesma importância nas campanhas de comunicação. São
as estratégias de marketing, as estratégias de comunicação ou os
briefings que irão possibilitar ao investigador descriminar os
parâmetros fundamentais relativamente aos quais a mensagem deverá
produzir efeitos de sentido.
c) Não correlacionar a análise de conteúdo com o enquadramento
estratégico das campanhas vai redundar numa simples análise
morfológica e semântica das mensagens, pertinente do ponto de vista
da investigação pura e especulativa, mas absolutamente irrisório a
partir de um ângulo de análise mais aplicado.

6. I – A INTELIGIBILIDADE
Neste slide propomos a estrutura de uma grelha de análise discursiva
CATEGORIA DA INTELIGIBILIDADE (PLANO DO MODO COMO FOI REGISTADO)
Nota:Nesta categoria incidirão todas as avaliações sobre a publicidade em geral ou
elementos específicos do anúncio analisado, bem como abordagens criativas
C
L
A
S
S
E
S
Elementos expressivos do anúncio.
Reacções à ‘tecnicidade’ da mensagem
-Títulos (headlines e baselines)
-Textos
-Imagens
-Grafismos e cromatismos
-Letterings (tipografias)
-Paginações
-Sons
-Músicas
-Montagens (filmes) e modalidades de
construção/disposição
-Símbolos
-Logótipos
’Morfologia’ da mensagem
-Coerência cromática, gráfica;
-Coerência temática;
-Coerência estilística: redaccional,
áudio, audiovisual, etc..
Elementos estilísticos
Figuras de estilo (no respeitante à sua
clareza e objectividade sobre o tema
publicitado)

7. C
L
A
S
S
E
S
Modalidades de expressão
- A referencialidade: clareza e
objectividade (sua adequação ao
público-alvo);
- A função fática: duração, suspensão,
troca sintáctica;
- A esteticidade: beleza, estilo;
- A metalinguagem: reconhecimento do
material promocional (no respeitante a
um género, a uma classe promocional,
etc.);
- O apelo (claim): a
intersubjectividade;
- A emotividade: a subjectividade
‘Força’ pragmática da mensagem Avaliação da ‘vocação’, da
‘funcionalidade’, da mensagem:
informar, prevenir/aconselhar, apelar
à compra, etc..
Significações denotativas (explícitas)
da mensagem
Grau de simplicidade textual
- Compreensão do produto (numa
perspectiva genérica ou mais concreta,
no que concerne às suas
características)
- Compreensão da promessa (vantagem
competitiva, benefício ou
gratificação)
- Compreensão das razões, das provas que
sustentam a promessa (reason-why).
Significações conotativas (implícitas)
da mensagem a propósito do produto ou
da marca
Grau de complexidade textual
- Associações de ideias;
- Impressões;
- Estereótipos;
- Atmosferas;
I – A INTELIGIBILIDADE

8. I – A INTELIGIBILIDADE
Para que esta avaliação da inteligibilidade, possa ser relevante, no sentido de contribuir para uma
incremento da eficácia comunicacional das estratégias de comunicação, deverá responder às seguintes
questões:
1ª- Em que medida os efeitos de sentido são suficientemente transparentes e reconhecíveis atendendo às
intencionalidades comunicacionais patentes no briefing?
2ª Surgiram ‘zonas’ destituídas de sentido? Qual a sua funcionalidade? A única aceitável é a
funcionalidae fática.
3ª Em que medida existem zonas de duplo sentido? É fundamental ponderar as potencialidades
estratégicas destes ‘duplos sentido’. Contribuem para reforçar as intencionalidades comunicacionais que
estavam subjacentes à concepção e à produção da campnha?
4ªQual o grau de singularidade das abordagens criativas? Do ponto de vista estratégico constitui alguma
vantagem? Porquê?
5ª Quais as partes ‘textuais’ mais bem conseguidas da campanha de comunicação? Que fazer (relatório
de recomendações) relativamente às menos conseguidas?
A resposta a estas questões e a outras que eventualmente possam surgir (estando adstritas às tais
situações concretas de enunciação publicitária), vai originar uma grelha de classificação de
inteligibilidade do anúncio que nada tem a ver com as suas potencialidades do ponto de vista
performativo.
De acordo com os diversos parâmetros de análise, assim o anúncio é classificado de modo a
descortinarem-se os seus pontos fortes e fracos em termos de inteligibilidade.

9. I – A INTELIGIBILIDADE
Exemplo de uma tabela de avaliação
DIMENSÕES DE ANÁLISE
PARÂMETROS DE
AVALIAÇÃO
OBSERVAÇÕES E
SUGESTÕES DE
APERFEIÇOAMENTO
1 2 3 4 5
TECNICIDADE DAS MENSAGENS
- Títulos (headlines e baselines)
- Textos
- Imagens
- Grafismos e cromatismos
- Letterings (tipografias)
- Paginações
- Sons
- Músicas
- Montagens (filmes) e modalidades de
construção/disposição
- Símbolos
- Logótipos
MORFOLOGIA DAS MENSAGENS
- Coerência cromática, gráfica;
- Coerência temática;
- Coerência estilística: redaccional,
áudio, audiovisual, etc..
ELEMENTOS ESTILÍSTTICOS
Figuras de estilo (no respeitante à sua
clareza e objectividade sobre o tema
publicitado)

10. I – A INTELIGIBILIDADE
Exemplo de uma tabela de avaliação (CONTINUAÇÃO)
DIMENSÕES DE ANÁLISE
PARÂMETROS DE
AVALIAÇÃO
OBSERVAÇÕES E
SUGESTÕES DE
APERFEIÇOAMENTO
1 2 3 4 5
MODALIDADES DE EXPRESSÃO
-A referencialidade: clareza e objectividade
(sua adequação ao público-alvo);
-A função fática: duração, suspensão, troca
sintáctica;
-A esteticidade: beleza, estilo;
-A metalinguagem: reconhecimento do material
promocional (no respeitante a um género, a
uma classe promocional, etc.);
-O apelo (claim): a intersubjectividade;
-A emotividade: a subjectividade
Reconhecimento da ‘vocação’, da
‘funcionalidade’, da mensagem: informar,
prevenir/aconselhar, apelar à compra, etc..
DENOTAÇÃO
-Compreensão do produto (numa perspectiva
genérica ou mais concreta, no que concerne
às suas características)
-Compreensão da promessa (vantagem
competitiva, benefício ou gratificação)
-Compreensão das razões, das provas que
sustentam a promessa (reason-why).
CONOTAÇÃO
-Associações de ideias;
-Impressões;
Estereótipos;

11. II – A PERFORMATIVIDADE
NO ÂMBITO DA PERFORMATIVIDADE, É NOSSO OBJECTIVO
PONDERAR/PREVER AS POTENCIALIDADES DAS CAMPANHAS DE
COMUNICAÇÃO PARA A CONCRETIZAÇÃO DOS
COMPORTAMENTOS ESTABELECIDOS NOS BRIEFINGS.

12. II – A PERFORMATIVIDADE
A AVALIAÇÃO DAS POTENCIALIDADES ESTRATÉGICAS DAS
CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO É DESENVOLVIDA A PARTIR DA
METODOLOGIA ‘CRA’ (COGNITIVE RESPONSE ANALYSIS).
Trata-se de uma metodologia, primogénita das teorias de processamento
cognitivo, que visa avaliar a natureza dos pensamentos formulados pelos
públicos-alvo quando em confronto com as mensagens de uma
determinada campanha de comunicação.
PRESSUPOSTOS EPISTEMOLÓGICOS:
-Os pensamentos relevantes para os próprios públicos alvo – de natureza
positiva ou negativa – possibilitam aferir sobre o potencial das
mensagens para a concretização de certos comportamentos;
-Já não é o analista que estuda as mensagens, mas amostras
significativas de públicos-alvo organizados em ‘focus groups’
-Do ponto de vista semiótico, estes pensamentos, são interpretações,
reacções (pragmáticas) relativas aos efeitos de sentido entretanto
veiculados.

13. Categorias de
pensamentos
Relevantes para o Self Irrelevantes para o Self
Observações
(+) (-) (+) (-)
SOBRE O
PRODUTO
“Parece-me
de fácil
utilização”
“Já estou
satisfeito
com o
carro que
possuo”
“É um
Mercedes”
“Esta marca
não oferece
confiança”
a) Avaliação da qualidade do anúncio para a produção de
competências ou para a melhoria da qualidade da
performance dos públicos-alvo. O fazer (e o ser) decorre do
poder e do saber proporcionados na mensagem.
b) Teoricamente, esta é categoria mais importante.
Uma pontuação elevada pressupõe que a estratégia de
comunicação apresenta potencial performativo;
Esta asserção é no entanto relativa: A performatividade
da campanha de comunicação dependerá do
reconhecimento (maior ou menor) dos públicos-alvo
relativo à utilidade do que é comunicado ou de um
elevado grau de envolvimento com o que é
comunicado (reconhecimento de importância) .
c) A sobrevalorização deste parâmetro no âmbito da
avaliação implica que as estratégias de comunicação
se integram do domínio das rotas centrais de
persuasão no âmbito das quais as abordagens
apresentam um forte teor denotativo.
Será esse o caso?
II – A PERFORMATIVIDADE
Grelha de anÁlise discursiva (não incide sobre as mensagens mas sobre
a especificidade das reacções dos públicos às mensagens )

14. Categorias de
pensamentos
Relevantes para o Self Irrelevantes para o Self
Observações
(+) (-) (+) (-)
MODOS DE
EXECUÇÃO
“Gosto
desta
música”
“Não
com-
preendi”
“A duração do
anúncio é
suficiente”
“O anúncio
não é
compreen-
sível”
a) Avaliação das dimensões discursivas das
estratégias de comunicação;
b) Nas dimensões discursivas integramos, as
abordagens criativas, os temas, espaços e os
tempos de acção;
c) A sobrevalorização das potencialidades
performativas deste parâmetro vai implicar que
as estratégias de comunicação se integrem no
domínio das rotas periféricas de persuasão e as
abordagens tendem a apresentar um teor de
natureza conotativa.
II – A PERFORMATIVIDADE
Grelha de analise discursiva (não incide sobre as mensagens mas sobre
a especificidade das reacções dos públicos às mensagens )

15. Categorias de
pensamentos
Relevantes para o Self Irrelevantes para o Self
Observações
(+) (-) (+) (-)
COMUNI-
CADORES
(ACTORES)
“Este
persona-
gem é
mesmo
engra-
çado”
O actor
conseguiu-
me
convencer”
“A voz
do
narrador
é estri-
dente”
“A actriz é
suficien-
temente
convincente
daquilo que
promove”
“Este não é
o
consumidor
típico do
produto”
a) Avaliação das dimensões discursivas das
estratégias de comunicação;
b) Nestas dimensões discursivas, as reacções dos
públicos-alvo incidem sobre a performance
concretizada pelos actores;
c) A sobrevalorização das potencialidades
performativas deste parâmetro vai implicar que
as estratégias de comunicação se integrem no
domínio das rotas periféricas de persuasão e as
abordagens tendem a apresentar um teor de
natureza conotativa.
d) De algum modo, as considerações sobre os
actores integram não só particularidades
dramatúrgicas, mas também manipulativas. Em
que medida as reacções dos públicos-alvo
incidem no modo como os actores conseguiram
qualificar positiva ou negativamente o referente
da comunicação (sedução ou intimidação)? E
de que maneira os actores conseguiram
estimulá-los ou desmotivá-los a realizar uma
determinada acção (sedução e provocação)?
II – A PERFORMATIVIDADE
Grelha de analise discursiva (não incide sobre as mensagens mas sobre
a especificidade das reacções dos públicos às mensagens )

16. II – A PERFORMATIVIDADE
O que referimos relativamente à necessidade de ponderar estrategicamente os resultados decorrentes da
avaliação sobre a inteligibilidade, voltamos a repetir no que concerne ao parâmetro da performatividade.
De algum modo, é fundamental estabelecer um ponto da situação da estratégia de comunicação
relativamente ao parâmetro mais importante que lhe está subjacente: o do produto/referente de
comunicação, o das modalidades de execução ou o relativo às modalidades de representação
dramatúrgica. A descoberta do parâmetro mais importante decorre da análise dos briefings que estiveram
subjacentes às estratégias de comunicação.
A avaliação da eficácia performativa de uma estratégia de comunicação deverá de algum modo
apresentar uma configuração gráfica.

17. Rejeição (-)
Indiferença (-)
Aceitação (+)
Indiferença (+)
Tipo de reacções:
RELEVANTES PARA O SELF
Tipo de reacções:
IRRELEVANTES PARA O SELF
Natureza das reacções:
NEGATIVAS
Natureza das reacções:
POSITIVAS
ACEITAÇÃO
Situação ideal
REJEIÇÃO
Situação a evitar
DESINTERESSE SUPERFICIALIDADE
PERFORMATIVIDADE
GRELHA DE OUTPUTS
[agregados ou referentes ao parâmetro mais fundamental do
ponto de vista estraté gico]