O documento discute o planejamento e métricas de marketing após a implementação de estratégias. Ele apresenta: 1) As etapas do planejamento de marketing, incluindo visão, estratégia e ações; 2) Diferentes métricas para medir o desempenho de estratégias de marketing, como participação de mercado e satisfação do cliente; 3) A importância de estabelecer objetivos, metas e métricas para gerenciar estratégias de marketing.

1. DEPOIS DO PLANEJAMENTO DE
MARKETING: AS MÉTRICAS
Beatriz Costa

2. FAZER A GESTÃO DO PLANEJAMENTO DE MKT
Visão
Estratégia
Ações e medições

3. 1) VISÃO
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores

4. 2) ESTRATÉGIA
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores

5. 3) AÇÕES E MEDIÇÃO
Objetivos Corporativos
Avaliar oportunidade de mercado
Analisar:
• Mercado de Consumo
• Mercado Organizacional
Selecionar
segmentos e
posicionar
Identificar
segmentos de
mercado
Determinar objetivos de MKT
Desenvolver estratégias
Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação
Implementar estratégias
DRE = Margem de MKT
Avaliar e controlar
Planejar /
Adquirir
informações
P&D
Produção
Finanças
RH
Outros
Coordenação Inter-funcional
Ambiente
Econômico
Tecnológico
Sócio-cultural
Político-legal
Natural
Demográfico
Mercado
Consumidores
Intermediários
Concorrentes
Fornecedores
. . .
Empresa
Produção
Finanças
Comercial
R h
Marketing
Sistemas
. . .
AMBIENTE DE MARKETING
Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores

6. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
 Perder 10 Quilos
 Aumentar 5 centímetros
 Fazer 6 refeições por dia
 Passar 30 minutos na academia
 Recuperar 15 roupas antigas
 Receber 7 elogios
OBJETIVO

7. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
 Perder 10 Quilos
 Aumentar 5 centímetros
 Fazer 6 refeições por dia
 Passar 30 minutos na academia
 Recuperar 15 roupas antigas
 Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS

8. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
 Perder 10 Quilos
 Aumentar 5 centímetros
 Fazer 6 refeições por dia
 Passar 30 minutos na academia
 Recuperar 15 roupas antigas
 Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
MÉTRICAS

9. E O QUE É MEDIR?
Balança /
Fita métrica
Calorias/
Exercício
físico
Roupas /
Percepções
 Perder 10 Quilos
 Aumentar 5 centímetros
 Fazer 6 refeições por dia
 Passar 30 minutos na academia
 Recuperar 15 roupas antigas
 Receber 7 elogios
OBJETIVO
METAS
MÉTRICASKPIs

10. O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO É GERENCIADO

11. DICAS VALIOSAS
Uma boa métrica deve:
 Deve ser possível de medir, mas também flexível para mudar/adaptar
 Simples e clara, as pessoas precisam entender
 Motivador na medida para não gerar ansiedade
Uma boa meta deve:
 Objetividade na leitura do número quanto na forma de obter os dados
 Visão de resultado para não serem perversas
 Agressivdade na medida para não gerar frustração

12. MÉTRICAS DE MARKETING
Lembrança
de marca
Gestão de
produtos do
portfólio Rentabilidade
do cliente
Gestão da
força de
vendas e
canais
PromoçãoEstratégia
De
Preços
Métricas de
propaganda e
de web
Marketing e
Finanças
Margens e
Lucros

13. MÉTRICAS DE MARKETING
Lembrança
de marca
Gestão de
produtos do
portfólio Rentabilidade
do cliente
Gestão da
força de
vendas e
canais
PromoçãoEstratégia
de
Preços
Métricas de
propaganda
e de web
Marketing e
Finanças
Margens
e Lucros

14. ANTES DE COMEÇAR...
 As medidas mais usadas: Número (#), Valor Monetário ($), Porcentagem (%),
Classificação (C) e Índice (I)

15. 1) LEMBRANÇA DE MARCA
 Participação de mercado: indicam a porcentagem de competitividade da
empresa/negócio perante ao mercado
Exemplo: Mercado automobilístico com 500 unidades/mês vendidas
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (%) =
VENDAS UNITÁRIAS / TOTAL DE VENDAS DO MERCADO
Produto
Unidades
vendidas
Carro X 25
Participação de Mercado = 25/500
= 0,05 (x100) = 5%

16. SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
 Fontes de pesquisa importantes:
 Sebrae
 IPEA Data
 Mercado de Ações
 Associações e entidades de setor
 Mr. Google!
 Matriz BCG

17. 1) LEMBRANÇA DE MARCA
 Consciência, Atitude e Uso (CAU):
TIPO AVALIA PERGUNTAS TÍPICAS
Consciência Conhecimento do produto
• Você já ouviu falar da marca X
• Que marca lhe vem a mente quando você pensa no
produto?
Atitudes Crenças e intenções
• A marca X serve?
• Numa escala a marca X é para pessoas Y?
• Quais são os pontos fortes e fracos?
Uso Hábitos de compra e lealdade
• Você usou a marca X essa semana?
• Que marca você comrou na última vez?
Ferramentas de pesquisa: Opinion Box, Gmail for Work, Survey Monkey

18. 1) LEMBRANÇA DE MARCA
 Satisfação do Cliente
 Quantidade de reclamações
 Quantidade de comentários
 Classificação dos comentários
Muito Insatisfeito Parcialmente
insatisfeito
Nem satisfeito,
nem insatisfeito
Parcialmente
satisfeito
Muito satisfeito
1 2 3 4 5
Ferramentas de pesquisa: Gmail for Work, Survey Monkey

19. 2) ESTRATÉGIA DE PREÇOS
Tipo de Abordagem Tipos de Pricing
Baseadas no lucro • Análise de ponto de equilíbrio
• Retorno-alvo (lucro)
• Retorno sobre investimento
Baseadas na concorrência • Preços competitivos
Baseadas na demanda • Desnatamento (skimming)
• Penetração
• Prestígio
• Preço psicológico
• Preço “isca”
• Preço-alvo
Baseadas no custo • Markup padrão
 Tipos de preço:

20. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
 Propaganda / Publicidade: estimativa de audiência de uma campanha
=
ALCANCE X FREQUÊNCIA

21. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
 Site: usadas para entender o comportamento e adesão dos visitantes de um site
 Pageviews
 Tempo de exibição
 Tempos de permanência
 Taxa de abandono
 Visitas e visitantes
 Assinantes
 Downloads
Ferramentas de análise: Google Analytics

22. 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB
 Midia: usadas para calcular os investimentos e retorno de mídias pagas.
 CPM: custo por mil exposições
 CPA: custo por aquisição
 CPC: custo por clique
 Taxa de cliques

23. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
 Margem de contribuição: é a parte do preço que faz a empresa ter lucro
MARGEM UNITÁRIA ($) =
PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO ($) – CUSTO DE VENDAS UNITÁRIO
MARGEM (%) =
MARGEM UNITÁRIA ($) / PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO

24. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
 Margem de contribuição
Preço de vendas R$ 20
Imposto sobre as vendas (-) R$ 2
Custos por produto (-) R$ 9
Despesas variáveis (-) R$ 3
Margem unitária = 20 – (2+9+3)
= 20 – 14
= R$ 6
Margem = 6/ 20
= 0,3 * 100
= 30%
Markup é diferente de Margem!

25. 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS
 Ponto de Equilibrio: é o volume mínimo de vendas necessário para cobrir os custos
PONTO DE EQUILIBRIO (Nº) =
CUSTOS ou DESPESAS FIXAS TOTAIS ($) / MARGEM UNITÁRIA ($)
Ponto de Equilibrio = 3.000 / 6
= 500
Preço de vendas R$ 20
Imposto sobre as vendas (-) R$ 2
Custos por produto (-) R$ 9
Despesas variáveis (-) R$ 3
Despesas fixas (-) R$ 3.000
Margem Unitária R$ 6

26. DICAS VALIOSAS
 O desempenho do marketing pode ser analisado pela Eficácia,
Eficiência, Produtividade e Desmepenho
Desempenho
Eficiência
Produtivida
de
Eficácia
Produtividade

27. ROI
 ROI (Retorno sobre o Investimento): ideal 100%
ROI (%) =
LUCRO LÍQUIDO ($) / INVESTIMENTOS ($)
 Lembrando que:
1. Lucro Líquido = receita de vendas – TOTAL de custos
2. Investimentos: o quê você entender que gasta dinheiro para o prjeto/ação
que será medida (comunicação, investimento em produção, compra de
mídia…)

28. DICA FINAL
Livro: Métricas De Marketing: O Guia
Definitivo De Avaliação De Desempenho Do
Marketing
Autor: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip
E. Pfeifer, David J. Reibstein
Editora: BOOKMAN COMPANHIA EDITORA
LTDA

29. DÚVIDAS? SUGESTÕES? DESABAFOS? Beatriz Costa
beatriz.costa@locaweb.com.br