O documento discute as diferenças entre shoppers (pessoas que compram) e consumers (pessoas que usam produtos) e como isso afeta a experiência de compra no ponto de venda. Apresenta dados sobre como shoppers diferentes, como mulheres sozinhas, homens sozinhos e famílias, se comportam de forma única em termos de frequência, tíquete médio e categorias compradas. Também discute como as marcas precisam entender melhor os shoppers para melhorar a experiência de compra no ponto de venda.

1. SHOPPER & CONSUMER
Programa de Excelência para Execução no PDV

2. O CONSUMIDOR E O SHOPPER NO PROCESSO DE COMPRA
Programa de Excelência para Execução no PDV

3. Não é de hoje que observamos um profundo movimento das marcas em
direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV). Esse movimento
começa em casa, por meio dos veículos de comunicação de massa, quando o
consumidor toma conhecimento da marca e sua proposta, passa pela internet,
onde pesquisa preços e especificações, até chegar as lojas.
A medida que chegamos mais próximos do PDV, podemos ver com clareza o
esforço monumental das marcas em desembocar ali uma profusão de materiais
de comunicação, cartazes, displays, anúncios nas Tevês internas das lojas, flyers,
tabloides e todo tipo de pontos de exposição especial de produtos.
Programa de Excelência para Execução no PDV
POR QUE O SHOPPER É O ALVO

4. Programa de Excelência para Execução no PDV
Diferença entre Shopper e Consumer
Navegação na Loja
Ambiente
Sortimento
Preços
Marcas
Fila no Caixa
Serviços
Acesso
Qualidade
Funcionalidade
Usabilidade
Assistência/Garantia
Status
SHOPPER ( quem compra )
Experiência de COMPRA
CONSUMER ( quem usa )
Experiência de USO
Diferenças entre Shopper e Consumer

5. Barreiras à Compra ( Premissas )
 Poucos Shoppers visitam mais da metade da lojas;
 Há muitas opções de escolha na loja;
 Muitas opções de produtos causam ansiedade e cegueira à variedade;
 Muitas categorias são confusas e causam frustração na hora de comprar;
 O Shopper não presta atenção a Materiais de PDV “irrelevantes” e quase não processa as informações;
 Sobrecarga Promocional;
 Shopper gasta mais de 60% do seu tempo procurando itens que busca. E apenas 11% do tempo
comprando efetivamente.
 Cores / Aromas: impactam diretamente a decisão de compra
 A comunicação deve falar com três pessoas: AUDITIVA / OLFATIVA / SENSORIAL!
 Quanto mais manipula, mais o Shopper está mais propenso a comprar;
 As formas trazem identidade rápida, melhorando o recall das marcas;
 A mensagem ao shopper deve ser traduzida em uma experiência;
 O Shopper visualiza 1500 sku’s por minuto e 25 por segundo;
 63% conhecem o produto no PDV / 17% através de propaganda na TV /
16% através de amigos / 3% recebeu amostras grátis e 2% através de
folders.
Programa de Excelência para Execução no PDV

6. Programa de Excelência para Execução no PDV
Pontos de contato com o Shopper vão além do ponto de venda (antes e depois)
Depois da Loja
Check-Out
Do produto
Da Categoria
Na gôndola
No corredor
Na loja
Para a Loja
“o consumidor
entra em shopper
mode
quando decide
comprar”
Compra
“influenciar o
consumidor antes
da ida a loja,
garante maiores
chances de
conversão”
Antes a Loja

7. Programa de Excelência para Execução no PDV
Produção Logística Varejo Consumidor
Publicidade
Promoções
O ENFOQUE TRADICIONAL SE BASEAVA NOS PROCESSOS...

8. Programa de Excelência para Execução no PDV
Estar na HORA
CERTA, no LUGAR
CERTO, com
PRODUTO CERTO
e com PREÇO
ADEQUADO se
tornou especial!
POR QUÊ?

9. Programa de Excelência para Execução no PDV
OS CONSUMIDORES
ASSUMIRAM O
CONTROLE

10. Programa de Excelência para Execução no PDV
Produção Logística Varejo Consumidor
Publicidade
Promoções
A CADEIA DE SUPRIMENTOS PRECISOU SER RECONSTRUÍDA A PARTIR
DA ÓTICA DO CONSUMIDOR
AGORA É PRECISO ENTENDER O QUE OS CONSUMIDORES ESTÃO BUSCANDO...

11. Programa de Excelência para Execução no PDV
Comprador ou
SHOPPER
Interage com o vendedor e
adquire o produto
Usuário ou
CONSUMER
Utiliza/Experimenta o
produto ( usuário final )
QUEM É QUEM NO PROCESSO DE COMPRA ?

12. Programa de Excelência para Execução no PDV
E COMO ESTÁ A DINÂMICA
DO VAREJO

13. Programa de Excelência para Execução no PDV
84% dos lares brasileiros optam por mais
de 3 CANAIS para se abastecer.
Menor
LEALDADE
O SHOPPER
ALTAMENTE
MULTICANAL
*Canais considerados: Drogarias, Auto-Serviço,
Varejo Tradicional, Perfumarias,Porta a Porta,
Atacado e outros.

14. Programa de Excelência para Execução no PDV
No Norte-Nordeste 18 idas/mês
compras picadas: Varejo
(Tradicional )
Na Grande Rio a maior frequência
18,4 idas/mês ( compras picadas:
Super e Farma )
Compram dia sim dia não!
179 vezes/ano
NO CURTO PRAZO, MAIS ACESSO DEVIDO NOVOS LARES COMPRADORES
E MENOR FREQUÊNCIA COM MAIOR DESEMBOLSO
LARES
COMPRADOR
ES 2012
GASTO ( R$ )
MÉDIO/ANO
2012
FREQUÊNCIA
MÉDIA/ANO
2012
8% 15% 35% 42%
369,66
10
x
26
x
40x 129x
785,22 1.103,67 778,78
Hiper
Super
Conveniencia
Super
Peq. Varejo
Varejo
Tradicional

15. Programa de Excelência para Execução no PDV
CRESCEM SHOPPERS QUE BUSCAM INOVAÇÃO E INFORMAÇÃO
49,4% SÃO OS PRIMEIROS
A ADQUIRIR NOVOS
PRODUTOS E MARCAS
13,6% NÃO PLANEJA AS
COMPRAS
37% NÃO COSTUMA
MUDAR SE PODE
ENCONTRAR O QUE DESEJA
Buscador de Preço / Promoção
Experimentadora
Observadora / Analítica
Decidida / Prática
Apressada
20
20
19
16
25
% 2011 % 2012
18
25
21
13
24

16. Programa de Excelência para Execução no PDV
Qual é o Desafio?

17. Programa de Excelência para Execução no PDV
SHOPPERS % VIAGENS % VALOR
MULHER SOZINHA 64 50
HOMEM SOZINHO 23 15
CASAL 4 15
MULHER COM CRIANÇA 2 5
ADOLESCENTES ( 13-18 ) 6 2
CRIANÇAS SOZINHAS ( ATÉ 12 ) 4 1
GLS 2 2
CASAL COM CRIANÇA 1 4
A HORA DA COMPRA
É SOLITÁRIA!

18. Programa de Excelência para Execução no PDV
PLANEJAMENTO COMPRA
CADA SHOPPER SE
DIFERENCIA MUITO EM
PERFIL E PRIORIDADES
Conhecimento
Fora da Loja
Atração Entrada
da Loja e da
Seção
Engajamento
No corredor
Persuasão
Na Gondola
Consumo
Avaliação
CONSUMO

19. Programa de Excelência para Execução no PDV
MULHER
SOZINHA
HOMEM
SOZINHO
MULHER
E HOMEM
FAMÍLIA
C/ CRIANÇA
ADOLESCENTES
TICKET MÉDIO R$ 12,25 R$ 10,15 R$ 53,14 R$ 45,79 R$ 4,14
ITENS POR OCASIÃO 3,4 2,7 11,6 9,8 1,6
FREQUÊNCIA DE COMPRA 10X 7X 2X 2X 4X
E SEU COMPORTAMENTO
COMO SHOPPER TAMBÉM
É ÚNICO

20. Programa de Excelência para Execução no PDV
QUANDO ESTÃO SOZINHOS SUPREM SUAS
NECESSIDADE PESSOAIS E ACOMPANHADOS
PRIORIZAM O ABASTECIMENTO
COMPRA MENSAL %
REPOSIÇÃO %
COMPRA VIZINHANÇA %
CONSUMO IMEDIATO %
42
29
24
5
GERAL
33
32
29
6
28
30
34
7
69
24
8
68
23
9
MULHER HOMEM CASAL FAMÍLIA
SOZINHOS

21. Programa de Excelência para Execução no PDV
“COMPRAS PARA MIM”
Shoppers sozinhos priorizam categorias de
interesse próprio!
Artigos de Limpeza %
Perfumaria %
Bebidas %
Alimentos %
GERAL
MULHER
SOZINHA
HOMEM
SOZINHO
FAMÍLIA
CASAL
MULHER+
CRIANÇA
9
21
25
45
9
24
23
44
7
16
33
44
10
21
22
46
12
20
24
45
12
18
25
45
4
14
80
4
17
19
61
2
CRIANÇA
SOZINHA
ADOLESCENTES
SOZINHOS

22. Programa de Excelência para Execução no PDV
MULHERES
SÃO MAIORIA
NO PDV
Ir as compras uma
responsabilidade
feminina
As mulheres são
mais racionais
Homens gastam mais
que as mulheres
HOMENS SÃO
MAIS
INTERATIVOS
Os homens fazem
menor
planejamento
SUAS PRIORIDADES NO
PDV SÃO OUTRAS!
GASTAM MAIS COM...
SHAMPOOS, CREMES E LOÇÕES
TINTURA PARA CABELOS
PÓS SHAMPOO
PÃES
LEITES PASTEURIZADO
SABONETE
BISCOITO
LEITE DE SOJA AROMATIZADO
CERA PAR ASSOALHO
CERVEJA
DESODORANTES/DEO COLÔNIAS
FRALDAS DESCARTÁVEIS
LONGA VIDA/LEITE EM PÓ
MANTEIGA/QUEIJOS
VINHOS
SUCOS
CEREAIS MATINAIS/IOGURTES
SOPAS

23. PROGRAMA DE CASAL
Gasto Médio R$ 132,84
( Classe C/B )
Sku´s por Ocasião
12
JUNTOS A HISTÓRIA MUDA
Programa de Excelência para Execução no PDV

24. Programa de Excelência para Execução no PDV
Preço Médio R$ 2,87
Sku´s por Ocasião
2
Frequência de Compra
15x
INDULGÊNCIA
É SINÔNIMO DE
CARRINHO DE
SHOPPERS “TEENS”
PRODUTOS DE BELEZA
REFRIGERANTES
BISCOITOS
SALGADINHOS
SUCOS
LEITE E DERIVADOS
MASSA INSTÂNTANEA
AÇUCAR
MARGARINA
ACHOCOLATADOS

25. Programa de Excelência para Execução no PDV
COMPRADORES DO FUTURO
INFLUÊNCIAS DE UMA COMPRA ACOMPANHADA DE CRIANÇAS
*Mulheres e Casal com Crianças
VÃO ÀS
COMPRAS
2X
AO MÊS
10
SKU´S POR
OCASIÃO
A MÉDIA
NORMAL É DE
4ITENS
PREÇO
MÉDIO É
8%
MAIOR
COMPARADO
AOS OUTROS
COMPRADORES
TÍQUETE
MÉDIO
3X
MAIOR
QUE AS
COMPRAS SEM
CRIANÇAS

26. Programa de Excelência para Execução no PDV
QUAIS SÃO AS PRINCIPAIS DIFERENÇAS DE
QUEM USA?

27. Ana
Cláudia
Andréa
Programa de Excelência para Execução no PDV

28. QUAL O MELHOR MIX PARA
CADA LOJA?
Programa de Excelência para Execução no PDV