SlideShare uma empresa Scribd logo
A chave para proporcionar
uma experiência
completa ao cliente
Omnicanal dos dias de
hoje
Precisão de
Stock
em Tempo
Real
WWW.ZETES.COM | ALWAYS A GOOD ID
2 ZETES WHITE PAPER
OS SEUS
PROCESSOS EM
LOJA
DESCUBRA COMO
FAZER A TRANSIÇÃO
PARA OMNICANAL
RESOLVER OS PROBLEMAS
COMUNS DA PERDA DE
OPORTUNIDADES DE VENDA
“SALVAR A VENDA”
APRESENTANDO A GESTÃO DE
STOCK EM LOJA
A situação económica tem feito muitas
vítimas no sector das vendas a retalho e
todos testemunhámos o desaparecimento de
marcas icónicas devido à sua incapacidade
de adaptação. Existem muitos motivos por
detrás destas ocorrências, que vão desde
o impacto das medidas de austeridade do
Governo no consumo, a alteração de padrões de
compra a favor dos canais online e o aumento
desproporcional das despesas das empresas
em relação aos gastos dos consumidores.
Este white paper visa aproveitar a experiência
da Zetes como especialista em cadeias de
abastecimento colaborativas e discutir o papel
importante que a gestão de stock na loja
desempenha para garantir que os retalhistas
ENCARAR OS DESAFIOS ECONÓMICOS
ATUAIS E DAR RESPOSTA ÀS
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
possam gerir uma empresa Omnicanal bem-
sucedida. Independentemente do sucesso
alcançado por uma operação de comércio
eletrónico, quando os clientes estão na loja
precisam de encontrar disponíveis para venda
os produtos que pretendem comprar. Que
soluções existem para ajudar os retalhistas
a criar o ambiente adequado para que isto
aconteça? Será que conseguem proporcionar
uma experiência consistente e perfeita em todos
os canais de vendas atuais?
3ZETES WHITE PAPER
Está a ocorrer uma mudança social e cultural resultante da
omnipresença da tecnologia móvel e da conectividade online,
que alteraram as expectativas dos consumidores. Os clientes já
não distinguem entre os mundos físico e digital e esperam uma
experiência de compra sem barreiras nos diferentes canais.
Equipados com um smartphone ou um tablet, esperam alternar
entre os mundos físico e digital e não concebem qualquer
justificação para que uma marca opere em áreas fechadas. Os
retalhistas que não conseguem oferecer este nível de serviço
– no qual um cliente pode comprar através de qualquer canal,
regressar por qualquer outro canal e manter as mesmas
vantagens em termos de disponibilidade e preços, tanto online
como numa loja física – serão substituídos por aqueles que
conseguem.
O efeito destas expectativas tem sido o de criar uma série de
desafios específicos que os retalhistas têm de superar. Estes
desafios são:
• AUMENTAR A CADEIA DE ABASTECIMENTO E A
COMPLEXIDADE DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO
Hoje em dia, muitos retalhistas vendem através de cinco canais,
tendo em conta múltiplos ambientes online e offline. Estes
canais são: 1) Na loja, 2) Catálogo de encomenda postal, 3)
Online, 4) Móvel, e 5) Redes sociais. Para garantir que o cliente
tenha uma experiência de serviço coerente e consistente, é
necessário unificar a distribuição e a entrega. O aumento da
complexidade da cadeia de abastecimento que esta situação
cria exige que os dados sejam recolhidos em múltiplos pontos
de contacto, utilizando dispositivos móveis sempre que possível.
Para os departamentos de TI e de operações, a capacidade
de gerir remotamente um número crescente de dispositivos
móveis, e garantir que estão disponíveis e em constante
circulação, passou a ser um aspeto essencial.
ADAPTAR A SUA MARCA
AO COMPRADOR OMNICANAL
LOJA
CATÁLOGO
ONLINE
SMARTPHONE
REDES SOCIAIS
• AUMENTAR AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES DAS
MARCAS DE VENDAS A RETALHO
Os consumidores esperam uma experiência de marca
extremamente consistente, gratificação instantânea e os
melhores preços possíveis. E isto independentemente do facto
de estarem a efetuar uma compra online, através de dispositivos
móveis, ou numa loja. E quando não obtêm o que pretendem
quando pretendem, utilizam as redes sociais para expressar a
sua insatisfação e potencialmente arruinar a reputação de uma
marca.
Superar estes desafios requer uma abordagem de regresso aos
aspetos básicos, para que os retalhistas possam assegurar que
a gestão de stock, a gestão da disponibilidade de produto e os
níveis de serviço ao cliente são perfeitos. Se o retalho atual está
totalmente voltado para a colocação dos produtos certos, no
local certo e à hora certa, em qualquer canal, é apenas através
do completo domínio dos aspetos fundamentais da precisão
do controlo de stocks e da visibilidade que os retalhistas serão
bem-sucedidos na oferta da experiência de compra Omnicanal
perfeita e do excelente serviço que os seus clientes esperam.
90%
QUASE 90% DOS RETALHISTAS CONSIDERAM
QUE UMA CADEIA DE ABASTECIMENTO
EFICIENTE É UM DIFERENCIADOR CHAVE NO
SERVIÇO AO CLIENTE11
1 SCM World, Chief Supply Chain Officer Report 2012
2 Forrester blog, Online growth will polarize across Europe, 13/03/2013
SATISFAÇÃO
INSATISFAÇÃO

“Encaramos este momento como uma
era de oportunidades significativas num
mercado em mudança. Nos bastidores, está
a ocorrer uma revolução silenciosa na nossa
cadeia de abastecimento, TI e de funções de
suporte. O nosso investimento nestas áreas
tem aumentado substancialmente e esse
compromisso é para continuar.”2
Charlie Mayfield, Presidente da John Lewis
PRECISÃO DE STOCK INSATISFAÇÃO
4 ZETES WHITE PAPER
SECÇÃO 1.
FAZER A TRANSIÇÃO
PARA OMNICANAL
A maioria das tendências e das mudanças empresariais
observadas no setor de vendas a retalho são “incrementais”,3
sendo as mais comuns a experimentação de diferentes layouts
de loja, opções de entrega ou novos programa de fidelização.
Assim, ocasionalmente, ocorre uma transformação, que
constitui uma oportunidade para que uma nova geração de
retalhistas aproveite a vantagem. A maior concorrência de
preços actual, imposta pelos novos concorrentes online e
pelos níveis inferiores de rendimentos disponíveis, está a
mudar hábitos de compra e a forçar os retalhistas a inovarem
continuamente, sendo as vendas a retalho Omnicanal o mais
recente exemplo.
A necessidade de gerir menores rendimentos disponíveis
criou uma tendência entre os consumidores uma polarização
de hábitos de compra entre marcas de luxo e gamas baixas de
custos muito reduzidos. O resultado é uma concorrência feroz
pelas quotas de mercado dentro do vasto mercado de “gama
média”, no qual um maior número de retalhistas compete por
menores oportunidades de venda. Enquanto os retalhistas nos
segmentos de luxo e de gama baixa dispõem de uma maior
procura potencial, são os retalhistas de média dimensão – entre
todos os segmentos – que enfrentam as maiores pressões
comerciais para garantir as vendas.
Retalhistas de camada in-
termédia enfrentam pres-
sões sem precedentes
VOCÊ
CLIENTE
VOCÊ
CLIENTE
3 McKinsey  Co, The Future of Retail Grocery in a Digital World, 2013
4 Recent study commissioned by Zebra Technologies
À medida que a concorrência entre retalhistas se intensifica, o
serviçoeadisponibilidadedestocksãocadavezmaisimportantes
para o sucesso. De acordo com as nossas estimativas, mais de
4.500 retalhistas com múltiplas lojas na Europa enfrentam um
dilema idêntico. Como pode um retalhista alargar o seu alcance
e cobertura sem a despesa de abrir novas lojas? O comércio
eletrónico e o comércio móvel oferecem a possibilidade de fazer
mais com menos, aumentando a capacidade de maximizar
lucros, desde que os elementos fundamentais estejam
presentes para garantir uma experiência “Omnicanal” perfeita
para o cliente. Além disso, a oferta de novos serviços como
“Clicar e Recolher” ajuda a trazer os clientes às lojas físicas,
nas quais podem fazer compras adicionais.
40%
DOS CONSUMIDORES GASTAM MAIS
DINHEIRO DO QUE O PREVISTO QUANDO
VISITAM UMA LOJA4
MAXIMIZAR LUCROS
MINIMIZAR CUSTOS
5ZETES WHITE PAPER
SECÇÃO 1. FAZER A TRANSIÇÃO PARA OMNICANAL
Mudança social e cultural
das expectativas
Os retalhistas Omnicanal oferecem aos seus clientes uma
experiência de compra totalmente idêntica em termos de preço,
escolha, disponibilidade e serviço, independentemente da forma
em que escolherem comprar. Apesar de estarem conscientes
da necessidade de oferecer este nível de compras em “canais
cruzados”, esta continua a ser uma perspetiva intimidatória
para a maioria e, independentemente da dimensão do retalhista,
gera problemas.
Apesar dos retalhistas compreenderem a necessidade de criar
uma oferta Omnicanal perfeita para os clientes, a realidade
da entrega física de uma experiência de compra perfeita é um
desafio muito maior. Alcançar este objectivo de uma forma
eficiente exige que um retalhista seja particularmente ágil e que
tenha a capacidade de “agarrar” eficazmente a venda através
de múltiplos meios, de acordo com os desejos individuais de
cada cliente.
85%
AFIRMARAM QUE DAR RESPOSTA ÀS
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES ERA UM DOS
TRÊS PRINCIPAIS DESAFIOS EMPRESARIAIS
50%
DOS RETALHISTAS AMERICANOS ADMITIRAM
QUE A SUA CAPACIDADE DE OFERECER UMA
EXPERIÊNCIA CONSISTENTE EM CANAIS
CRUZADOS ESTAVA A SER SUPERADA PELAS
EXPECTATIVAS DOS CLIENTES5
NA LOJA ONLINE MÓVEL
O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO
MAIS DE
5 Retail Systems Research: Omni-Channel 213 - The Long Road to Adoption
6 ZETES WHITE PAPER
Produtos entregues como
os clientes desejam
Aos olhos do cliente, um retalhista Omnicanal deveria
disponibilizar-lhes qualquer forma concebível de compra e
entrega, com qualquer combinação dos seguintes elementos:
Cumprir este requisito significa ter processos muito ágeis de
cadeia de abastecimento e a capacidade de garantir que os
produtos certos estão sempre disponíveis, pelo preço certo, no
local certo e no momento certo. Conseguir atingir isto na prática
requer uma combinação de aplicações e dispositivos móveis,
além de etiquetagem com código de barras e RFID para garantir
que os retalhistas têm visibilidade em tempo real do stock na
cadeia de abastecimento a qualquer momento, bem como a
capacidade de aceder e deslocar o inventário disponível para
garantir que a encomenda de um cliente possa ser satisfeita da
forma mais eficiente.
SECÇÃO 1. FAZER A TRANSIÇÃO PARA OMNICANAL
PROCURAR E
ENCOMENDAR
GESTÃO DE
DEVOLUÇÕES
RECOLHA E
ENTREGA
Canais de compra dos clientes
Pontos de distribuição – Aqui a precisão do stock é fundamental
REDES SOCIAIS
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
PONTO “CLICAR E
RECOLHER”
DOMICÍLIO
TABLET
ONLINE
CATÁLOGO
SMARTPHONE
LOJA
ÁREA DE
ARMAZÉM
LOJA
•	 O ITEM EXATO ESTÁ DISPONÍVEL?
•	 ONDE ESTÁ AGORA? (LOJA? ÁREA
DE ARMAZÉM? CD?)
•	 ESTÃO DISPONÍVEIS TAMANHOS OU
CORES ALTERNATIVOS?
7ZETES WHITE PAPER
SECÇÃO 2.
PROBLEMAS COMUNS DA PERDA
DE OPORTUNIDADES DE VENDA
Aspirações Omnicanal
comprometidas por uma
gestão inadequada do
stock em loja
Muitos retalhistas continuam a repetir os mesmos erros na
disponibilidade e visibilidade do stock quando tentam criar uma
experiência de compra Omnicanal. Uma das causas comuns
para esta falha é uma gestão de stock em loja pouco optimizada
e uma visibilidade inadequada do local em que o stock se
encontra no interior da loja. Isto ocorre porque, apesar dos
retalhistas possuírem sistemas sofisticados de encomendas
de stock e merchandising para gerir encomendas de stock na
chegada à loja, e de possuírem sistemas de POS eficientes para
converter as vendas em encomendas de reposição, ocorrem
falhas de visibilidade entre o momento em que o stock deixa o
armazém, a sua chegada a uma loja e o tempo que passa na loja
antes de uma venda, quando não é implementada uma gestão
de stock proactiva, ou esta é realizada de forma inadequada.
Este período de tempo é frequentemente denominado como a
“zona oculta”.
Consequentemente, uma má gestão de stock conduz a
perdas de vendas porque os retalhistas não conseguem:
Diferenciar entre os itens de stock destinados a venda
na loja e encomendas pré-pagas de “Clicar e recolher”
Verificar com precisão a disponibilidade do stock em
tempo real dos itens em loja e dos disponíveis para
entregues ao domicílio
Identificar itens adicionais na área de armazém, para
evitar criar problemas de quebra de stock
Processar sem distinção devoluções de clientes de
vendas efetuadas através de canais físicos e online
Gerir transferências de stock entre filiais para atender
a procuras inesperadas a curto prazo ou a uma
encomenda urgente de “Clicar e Recolher”
porcionar aos funcionários acesso móvel às
informações dos produtos para dar resposta imediata
a dúvidas de clientes e a questões relativas ao stock
Harmonizar o período de tempo necessário para
administração da loja com o tempo passado a vender
proactivamente aos clientes da loja.
LOJA
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
VENDA
Este período é extremamente relevante para
o sucesso do Omnicanal. Numa altura em que
os retalhistas estão a tentar introduzir novos
serviços como “Clicar e recolher”, a gestão de
stock na loja é mais importante do que nunca
para garantir que o stock é tratado de forma
adequada, que os níveis de inventário são
exactos e que as encomendas previamente
preparadas são colocadas à parte, prontas
para o momento em que o cliente chegar à loja.
A experiência indica que quanto mais tempo
decorre sem que o stock seja controlado após
a sua chegada à loja, maior é a probabilidade de
serem introduzidas imprecisões na cadeia de
abastecimento.
GERIR O PERÍODO DE ZONA OCULTA
CONSEQUÊNCIAS DE UMA
MÁ GESTÃO DE STOCK
ZONA OCULTA
8 ZETES WHITE PAPER
Impacto nas vendas para
um retalhista Omnicanal
Quando combinados durante um dia de trabalho atarefado, estes
problemas culminam nos seguintes cenários de problemas
muito comuns e impactos negativos nos lucros.
SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
38%
DOS CONSUMIDORES DEIXARAM UMA LOJA
DE MÃOS VAZIAS PORQUE O ITEM QUE
PROCURAVAM NÃO ESTAVA EM STOCK OU
NÃO ESTAVA DISPONÍVEL NA COR, TAMANHO
OU ESTILO ADEQUADOS
A falha em satisfazer a procura dos consumidores foi traduzida
numa perda financeira mensal de £437
,por cada adulto no
Reino Unido.
6 Pesquisa da You Gov/Venda - Missing £billion basket report 2013
PERDA DE VENDAS N.º 1: OS PRODUTOS
NÃO ESTÃO NAS PRATELEIRAS QUANDO OS
CLIENTES OS QUEREM COMPRAR NA LOJA
De acordo com um estudo de investigação efetuado no Reino
Unido conduzido pela YouGov em nome da Venda 6
, os retalhistas
estão a perder milhões de libras de vendas ao ano devido a
uma gestão de stock inadequada, que resulta em situações de
quebra de stock.
7 Cerca de € 51,00.
9ZETES WHITE PAPER
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
LOJA
LOJA
TERMINAL
MÓVEL
A
B
Ao introduzir o método de “Clicar e recolher”,
é essencial possuir serviços de verificação de
inventário para garantir que os clientes recebem
informações precisas. Da mesma forma, se um
errodelogísticativerlevadoaqueumaencomenda
de “Clicar e recolher” seja entregue noutro local,
deve ser facultada uma substituição na loja e este
item deve ser reservado como vendido.
SOLUÇÃO PARA A PERDA DE VENDAS N.º 1:
Os retalhistas podem eliminar as quebras de stock com uma
visibilidade unificada da disponibilidade de stock em todos os
canais. Uma solução móvel de gestão de stock em loja ajuda
a alcançar este objectivo, permitindo gerir a disponibilidade
e a visibilidade do stock a partir de qualquer local (incluindo
a denominada “zona oculta”), quando os produtos na loja não
estiverem visíveis nos sistemas centrais de inventário. Desde o
momento da chegada do stock, uma solução de gestão de stock
em loja garante que os produtos possam ser registados como
itens de inventário e lhes possa ser atribuído um identificador
e uma localização. Ao capturar o identificador através de um
dispositivo móvel, os produtos podem ser rastreados através
do respetivo ciclo de vida até finalmente deixarem a loja.
Isto inclui a gestão do inventário na loja, o reabastecimento,
inventariação ou contagem de ciclos, até à eventual saída, tanto
através da compra por parte de um consumidor como através
da transferência para outra loja para suprir a encomenda de
um cliente.
CUIDADO COM ERROS
NO “CLICAR E RECOLHER”
Apesar desta situação ter um impacto financeiro
imediato nos lucros, também se traduz no risco
de perder o cliente, uma vez que é natural
que procure uma alternativa mais fiável e,
potencialmente, que conte a outras pessoas a
sua experiência negativa. Além disto, não ter
os produtos certos disponíveis para venda na
loja cria outro problema, uma vez que encoraja
os compradores a comprar online, onde um
concorrente que disponibiliza um item similar
mais barato pode estar apenas à distância de
alguns cliques.
CUIDADO COM AS QUEBRAS DE STOCK
O problema da “quebra de stock” dentro de uma loja de
retalho pode ser causado por três fatores.
1 Procura sem precedentes, resultando na falta de itens
na cadeia de abastecimento. Apesar de esta situação ser
inconveniente, pode estar fora do controlo imediato do
retalhista. Mais preocupante é uma situação em que foram
os processos ineficientes da cadeia de abastecimento –
frequentemente devido a uma visibilidade inadequada dos
processos da loja – a conduzir a uma situação de quebra de
stock. Isto é totalmente evitável.
2 Precisão logística inadequada. Nesta situação, o produto
errado – por exemplo, uma encomenda de reabastecimento
de stock – acaba por ser enviado para a loja errada. O
erro pode ter sido causado por algo tão simples como um
condutor que descarrega a caixa errada na loja porque os
sistemas de receção de mercadorias implementados não
eram adequados.
3 Processos de reposição inadequados e baixa visibilidade
do stock na loja. É possível evitar uma inadequada precisão
de stock em loja controlando o que está no armazém e o
que está na loja, com o cuidado de monitorizar os níveis de
perdas.
TRÊS FATORES POR DETRÁS DA QUEBRA DE STOCK
10 ZETES WHITE PAPER
A capacidade de disponibilizar aos clientes todas as informações
necessárias no momento, para evitar que deixem a loja sem
fazerem uma compra, é essencial. Quando os consumidores
foram questionados sobre o que fizeram anteriormente por
não conseguirem comprar o item que pretendiam e a opção de
comprar online não existia, apenas 27% voltaram noutra altura,
foram a outra loja ou visitaram o website da loja para comprar
numa data posterior.
A expectativa de que um retalhista esteja bem informado
estende-se para além das informações acerca do produto.
Os retalhistas Omnicanal devem saber a forma como os
compradores interagiram anteriormente com eles, tanto
online, na loja ou através de dispositivos móveis, bem como
conhecer o seu histórico de compras. Mais uma vez, isto
reforça a importância de uma interconectividade perfeita
entre as operações físicas e digitais. Os consumidores não
distinguem entre as diferentes ofertas de canais dos retalhistas
e não percebem quando estes mantêm canais separados. Para
eles, estão a efetuar uma compra a uma marca e o canal que
escolhem é irrelevante.
No entanto, se a gestão for inadequada, dotar os vendedores
das lojas com dispositivos móveis pode criar tantos problemas
como soluções. Um retalhista com uma rede de lojas de retalho
e múltiplos centros de distribuição deve garantir que todos
os dispositivos móveis em uso podem ser geridos de forma
remota através de um sistema de gestão de dispositivos móveis
centralizado.Trabalhardestaformasignificaqueasatualizações
e correcções de software podem ser implementadas a partir de
uma única localização, sem necessidade de retirar de circulação
os dispositivos. Adicionalmente, as verificações de manutenção
de rotina e as tendências de utilização podem ser monitorizadas
em tempo real.
67%
EDOS COMPRADORES AFIRMARAM TER UMA
MELHOR EXPERIÊNCIA NA LOJA QUANDO
OS FUNCIONÁRIOS ESTÃO EQUIPADOS COM
DISPOSITIVOS MÓVEIS 8
73% NÃO EFETUARAM ESTA COMPRA OU
COMPRARAM A UM CONCORRENTE NUMA
LOJA OU ONLINE
Os compradores atuais tendem a fazer pesquisas profundas
antes de concretizarem uma compra. Verificam as informações
do produto, os preços da concorrência, as análises e discutem
as suas intenções com os amigos através das redes sociais.
Os retalhistas têm de dar resposta a esta situação garantindo
que os seus funcionários possuem tantos conhecimentos
como os clientes – não apenas acerca das características do
produto, mas também sobre a localização do produto na loja e,
se não estiver disponível de imediato, em que outro local podem
comprá-lo.
Uma pesquisa conduzida pela Motorola8
em relação às
expectativas dos consumidores acerca dos níveis de
conhecimento dos retalhistas destacou a importância de
equipar os funcionários da loja com a capacidade de procurarem
informaçõesacercadoproduto,alémdeverificaremalocalização
do stock e os níveis de inventário utilizando dispositivos móveis.
73% dos retalhistas da amostra do estudo já tinham iniciado
este processo com investimentos em soluções de tecnologias
orientadas para o serviço ao cliente, incluindo expositores de
sinalização digital, etiquetagem eletrónica de prateleiras e
assistentes de compras pessoais em dispositivos móveis. O
investimento em dispositivos móveis para utilização na loja tem
um impacto imediato nos níveis de perceção dos clientes.
PERDA DE VENDAS N.º 2:
FUNCIONÁRIOS DE VENDAS SEM ACESSO A
INFORMAÇÕES DO PRODUTO E INFORMADOS
DE FORMA INADEQUADA
61% DOS COMPRADORES AFIRMARAM ESTAR
MELHOR INFORMADOS DO QUE OS
FUNCIONÁRIOS DA LOJA 8
8 Motorola 2013, What’s Driving Tomorrow’s Retail Experience, White Paper
SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
11ZETES WHITE PAPER
SOLUÇÃO PARA A PERDA DE VENDAS N.º 2:
Ao utilizar uma solução de gestão na loja em dispositivo móvel,
os funcionários de vendas na loja são transformados em peritos
informados, capazes de dar resposta no momento às dúvidas dos
clientes com informações de elevada qualidade. A mobilidade
significa capacidade de operar um serviço de assistência ao
cliente totalmente operacional a partir de qualquer local no
interior ou no exterior da loja. Os funcionários têm a capacidade
de verificar as características ou a proveniência do produto, a
disponibilidade no armazém e no cento de distribuição, ou de
organizar o “Clicar e recolher” noutra loja local. Isto é feito no
local de interação, sem permitir que o cliente saia da loja e
potencialmente perder a venda.
Olhando para o futuro, os computadores
“vestíveis”, como o Smartbadge da Motorola
ou o Google Glass, vão entrar no mercado de
massa e complementar os dispositivos móveis
tipo smartphone nas aplicações de serviço ao
cliente. A sua principal finalidade – desencadear
um diálogo imediato com um consumidor –
será suportada pela disponibilidade de um
smartphone mais poderoso, capaz de comunicar
entre localizações para completar as funções
de gestão de stock. Além de garantir melhores
níveis de serviço ao cliente através da satisfação
de pedidos de informações, os dispositivos
“vestíveis” vão potenciar mais rápidas melhorias
na produtividade, informando os funcionários de
vendas acerca das tarefas chave que devem ser
concluídas ao longo do dia de trabalho.
TABLET
€ TAMANHO
ORIGEM
COR
...
ESTAR AO CORRENTE DE FUNCIONÁRIOS
INFORMADOS DE FORMA INADEQUADA
SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
12 ZETES WHITE PAPER
Com 40% dos compradores a admitirem que utilizam um
dispositivo móvel quando estão no interior de uma loja, não é
surpreendente que tendências como o “showrooming” estejam
a tornar-se tão populares. Aqui, os consumidores visitam
uma loja para verem os produtos e, em vez de comprarem
os itens, utilizam os dispositivos móveis para verificarem se
existem fornecedores mais baratos do mesmo item online.
O “showrooming” está a forçar os retalhistas a aumentar as
suas capacidades de preços e a responder com ofertas mais
competitivas. Isto exige que os retalhistas possuam a agilidade
tecnológica para implementar reduções de preços imediatas,
visíveis na loja e online, de forma a dar resposta aos preços da
concorrência e lançarem uma “venda flash”. A implementação
de etiquetagem eletrónica nas prateleiras permite aos
retalhistas executar reduções de preços imediatas, visíveis para
os clientes que efetuem compras através de qualquer meio.
SOLUÇÃO PARA A PERDA DE VENDAS N.º 3:
O conceito de um “drive-thru” teve origem nos anos cinquenta,
com restaurantes “drive-thru”. Agora rebatizados como “Clicar
e recolher”, as compras “drive-thru” estão a aumentar e
constitui uma das formas de compra de produtos online em mais
rápido crescimento . Para os retalhistas, “Clicar e recolher”
é um método atrativo porque resolve o velho problema das
entregas no “último quilómetro”, cuja absorção é dispendiosa
e potencialmente inconveniente para os consumidores, se
tiverem de esperar em casa pela entrega de uma encomenda.
Quando um retalhista está equipado com a tecnologia certa,
os serviços de “Clicar e recolher” podem constituir um meio
para “salvar a venda”. Isto é conseguido através da oferta aos
consumidores que possam ter ido à loja e não tenham encontrado
os produtos em stock, de uma oportunidade para efetuarem a
encomenda noutra filial e organizar a recolha ou entrega dos
itens. Dar resposta a este processo requer ter visibilidade do
stock em loja, para verificação exata em tempo real do stock que
está disponível e respectiva localização, com meios para aceitar o
pagamento nesse local e momento.
Voltando ao relatório “Missing basket”9
, um investimento
deste tipo pode compensar. 42% dos compradores desiludidos
devido a uma situação de quebra de stock afirmaram que
comprariam o produto ao retalhista se um assistente da loja
tivesse a possibilidade de verificar a disponibilidade nas lojas nas
proximidades e 44% afirmaram que ainda comprariam o item ao
retalhista se lhes fosse dada a opção de comprar o item online
com entrega ao domicílio.
PERDA DE VENDAS N.º 3:
PREÇOS INCONSISTENTES E NÃO
COMPETITIVOS ENTRE CANAIS
PERDA DE VENDAS N.º 4:
OS NÍVEIS DE SERVIÇO NÃO DÃO RESPOSTA
ÀS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES
No entanto, apesar de resolver muitos
problemas, o “Clicar e recolher” também cria
novos desafios, uma vez que os retalhistas
necessitam de identificar formas de distribuir
estas encomendas utilizando o inventário
baseado na loja ou no armazém central, a partir
de onde são depois enviados para a loja ou para
o ponto de recolha.
ESTAR AO CORRENTE DA DISTRIBUIÇÃO
Ao utilizar uma solução de gestão na loja com módulos de gestão
de promoções e preços, os retalhistas podem implementar
reduções de preços ao nível do item e registar a redução do
preço como um permanente. Também é possível etiquetar
novamente os produtos com rapidez e criar “preços especiais
na loja” para dar resposta a descontos online de imediato, no
ponto de interação com o cliente. Utilizar a tecnologia móvel
desta forma garante que a ligação com cada cliente é mantida e
que ocorre uma transação de correspondência de preços.
9 Pesquisa da You Gov/Venda - Missing £billion basket report 2013
SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
13ZETES WHITE PAPER
Além de prevenir perdas de vendas, uma solução
de gestão em loja garante que os funcionários da
loja trabalham de forma eficiente. Isto é atingido
através do equilíbrio entre a necessidade de
concluir com eficiência tarefas administrativas
importantes, como a contagem e a reposição
de stock, e a necessidade de passar o maior
tempo possível com os clientes. As tarefas
administrativas, como a contagem de ciclos
constante, podem ser integradas na rotina
diária para garantir que a auditoria de stock está
sempre 100% atualizada.
SOLUÇÕES PARA A PERDA DE VENDAS N.º 4:
SELECIONAR O MODELO CERTO DE
“CLICAR E RECOLHER”
’
Da mesma forma que a distribuição de encomendas de
comércio eletrónico exige que os processos de separação e
preparação de encomendas no armazém sejam repensados
para dar resposta a encomendas únicas, em vez de envios
volumosos, o “Clicar e recolher” cria desafios específicos
para os retalhistas. Dependendo da estratégia de stock do
retalhista, pode optar por distribuir as encomendas “Clicar e
recolher” na loja, ou a nível central, a partir de um centro de
distribuição. Independentemente da abordagem adotada, a
precisão e a visibilidade do stock é crítica para garantir os níveis
de satisfação dos clientes.
SOLUÇÃO PARA O MODELO 1:
DISTRIBUIÇÃO NA LOJA
SOLUÇÃO PARA O MODELO 2:
DISTRIBUIÇÃO A PARTIR DO CD
A distribuição a partir do CD requer uma solução de gestão
na loja para garantir que as encomendas separadas e/ou as
encomendas que estão reservadas possam ser localizadas
rapidamente. Devido a problemas de limitação, este é o modelo
de distribuição mais comum e requer que o retalhista opere um
“míni-armazém” na sua loja. Uma vez que os clientes efetuam
frequentemente o pré-pagamento dos produtos, os retalhistas
têm de estar de sobreaviso em relação a problemas, para que
possam solucionar o problema. Por exemplo, se um item estiver
em falta, este pode ser distribuído utilizando o inventário na loja,
para evitar desiludir o cliente? O item pode ser devolvido? Uma
solução de gestão de stock em loja permite que esta situação
seja administrada rapidamente, libertando tempo para que os
vendedores estabeleçam uma relação com os clientes.
Para atingir este nível de visibilidade, os retalhistas devem
identificar exatamente em que fase se encontra cada item,
desde que a encomenda é efetuada até à sua recolha por parte
do cliente. Isto significa o rastreamento ao longo da cadeia de
abastecimento com um identificador único e uma integração
em tempo real com sistemas de prova de entrega (ePOD).
Com a utilização de soluções de cadeia de abastecimento
colaborativa e de um repositório de dados baseado na nuvem, é
possível integrar na totalidade cada fase do processo e prevenir
problemas antes que possam surgir.
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
CENTRO DE
DISTRIBUIÇÃO
A distribuição a partir da loja requer uma visibilidade do
inventário exata e em tempo real. Uma solução de gestão
em loja oferece esta possibilidade desde o momento em que
um item é selecionado para dar resposta a uma encomenda
“Clicar e recolher”, garantindo que os níveis de inventário são
atualizados instantaneamente a partir da loja, para acionar
encomendas de reposição ou informar outros funcionários
da menor disponibilidade de stock. À exceção das grandes
superfícies, que têm todos os produtos em stock, pode ser difícil
aos retalhistas que operam uma estratégia sectorial oferecer
o método “Clicar e recolher” com o inventário da loja. Se for
este o caso, é preferível operar o Modelo 2 e enviar os produtos
separados a partir do CD para a loja.
CUIDADO COM A MOROSIDADE
NA ADMINISTRAÇÃO
SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
14 ZETES WHITE PAPER
SECÇÃO 3.
COMO A GESTÃO DE STOCK EM LOJA AJUDA OS
RETALHISTAS A “SALVAR A VENDA”
Talvez a melhor forma de demonstrar como as soluções
de gestão de stock em loja ajudam a criar uma experiência
Omnicanal perfeita e, ao fazê-lo, “salvam a venda”, seja através
da perspetiva de um cliente – a Sra. Smith. A Sra. Smith precisa
de um casaco de malha para uma reunião na universidade e
encontra exatamente aquilo que procura online, disponível na
loja de um retalhista muito conhecido. Precisa dele no prazo de
2 dias, mas os custos do envio expresso são, na sua opinião,
demasiado elevados. Não encontrou nada parecido, pelo que
está realmente interessada em comprar o item e tem de ter a
certeza de o receber.
O website do retalhista indica que o item está em stock para
encomendas “Clicar e recolher”, opção que ela seleciona,
organizando a recolha e o pagamento na sua loja local para
o dia seguinte. Quando chega à loja, a cliente descobre que
ocorreu um erro administrativo. Apesar de o item ter sido
entregue na filial essa manhã, foi colocado na loja por erro e
foi vendido a outro cliente. Não é uma situação ideal, a Sra.
Smith ainda não pagou o item mas essa é a última das suas
preocupações. Apenas quer o casaco de malha. Como pode o
retalhista solucionar a situação, salvar a venda e manter a Sra.
Smith satisfeita?
Sem o suporte de uma solução móvel de gestão de stock na
loja para permitir ao retalhista visualizar o stock e a sua
disponibilidade em tempo real, este nível de suporte ao cliente
personalizado teria sido inviável. Esta venda podia ter sido
perdida e com ela, quaisquer futuras vendas à Sra. Smith.
É claro que esta situação é hipotética, mas levanta dois
problemas comuns, cada um dos quais é resolvido com uma
solução de gestão de stock em loja. Em primeiro lugar, a
encomenda via “Clicar e recolher” teria sido administrada
corretamente desde o início. No momento em que o artigo
chegou à loja, teria sido registado como encomenda especial,
utilizando um identificador único, e depois teria sido colocado
num local seguro até à chegada da Sra. Smith para recolher o
artigo.
Em segundo lugar, ao utilizar um dispositivo móvel para
verificar a disponibilidade de stock noutro local em tempo real,
os funcionários da loja ofereceram à Sra. Smith a possibilidade
de comprar o item noutra filial e de o mesmo ser entregue no
seu domicílio através de correio expresso no prazo de uma hora.
A cliente concorda com esta possibilidade e pouco depois de
chegar a casa, o casaco de malha que ela pretendia é entregue.
Assenta perfeitamente e ela fica impressionada pela forma
como o retalhista respondeu para garantir que ela recebesse o
item que queria no momento certo.
15ZETES WHITE PAPER
Os avanços na tecnologia criaram
um “pau de dois bicos”10
constituindo
a tecnologia, simultaneamente, um
fator dinamizador da mudança de
atitudes e das expectativas Omnicanal,
e um fator limitativo na satisfação das
exigências dos clientes. A tecnologia
está a dinamizar a mudança a
este nível devido à ubiquidade dos
smartphones, à disponibilidade
constante da conectividade à Internet e
à facilidade das transações comerciais.
Pelo lado negativo, a tecnologia é
um fator limitativo na capacidade
de dar resposta às exigências dos
clientes. Assim, os retalhistas que não
tenham investido adequadamente nas
capacidades certas para sustentar uma
estratégia Omnicanal – com operações
logísticas ágeis tanto no armazém
como nas áreas de armazém, além de
uma gestão de inventário em tempo
real – irão inevitavelmente desiludir
os clientes, que provavelmente
procurarão alternativas.
Para ser bem-sucedido no retalho
Omnicanal, e no método “Clicar e
recolher” em particular, é necessária
uma precisão de stock de 100%.
Os retalhistas precisam de ter uma
visibilidade imediata e permanente
da disponibilidade de stock na
respetiva área local e estes dados
devem ser suficientemente precisos
para conseguir a venda e a lealdade
do cliente. Dependendo do modelo
de distribuição, as lojas precisam
de processos e capacidade técnica
para atuar como míni armazéns, ou
da flexibilidade para lidar com as
vendas tradicionais, bem como com as
encomendas “escolher para recolher”.
Reunindo estes dois fatores
corretamente, os retalhistas podem
disponibilizar uma oferta muito
poderosa, que permitirá que a sua
marca ofereça uma experiência
motivadora na loja e satisfaça as
exigências dos clientes em termos de
rapidez e preços, potencialmente em
concorrência com especialistas em
comércio eletrónico. A fusão bem-
sucedida destes dois aspetos é a
essência do Omnicanal e, em última
instância, conduzirá à lealdade dos
compradores.
10 McKinsey  Co, The Future of Retail Grocery
in a Digital World
Conclusão
Dúvidas?
dheedene.sarah@zetes.com | +32 2 728 37 11

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white-paper "Precisão de Stock em Tempo Real"

  • 1. A chave para proporcionar uma experiência completa ao cliente Omnicanal dos dias de hoje Precisão de Stock em Tempo Real WWW.ZETES.COM | ALWAYS A GOOD ID
  • 2. 2 ZETES WHITE PAPER OS SEUS PROCESSOS EM LOJA DESCUBRA COMO FAZER A TRANSIÇÃO PARA OMNICANAL RESOLVER OS PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA “SALVAR A VENDA” APRESENTANDO A GESTÃO DE STOCK EM LOJA A situação económica tem feito muitas vítimas no sector das vendas a retalho e todos testemunhámos o desaparecimento de marcas icónicas devido à sua incapacidade de adaptação. Existem muitos motivos por detrás destas ocorrências, que vão desde o impacto das medidas de austeridade do Governo no consumo, a alteração de padrões de compra a favor dos canais online e o aumento desproporcional das despesas das empresas em relação aos gastos dos consumidores. Este white paper visa aproveitar a experiência da Zetes como especialista em cadeias de abastecimento colaborativas e discutir o papel importante que a gestão de stock na loja desempenha para garantir que os retalhistas ENCARAR OS DESAFIOS ECONÓMICOS ATUAIS E DAR RESPOSTA ÀS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES possam gerir uma empresa Omnicanal bem- sucedida. Independentemente do sucesso alcançado por uma operação de comércio eletrónico, quando os clientes estão na loja precisam de encontrar disponíveis para venda os produtos que pretendem comprar. Que soluções existem para ajudar os retalhistas a criar o ambiente adequado para que isto aconteça? Será que conseguem proporcionar uma experiência consistente e perfeita em todos os canais de vendas atuais?
  • 3. 3ZETES WHITE PAPER Está a ocorrer uma mudança social e cultural resultante da omnipresença da tecnologia móvel e da conectividade online, que alteraram as expectativas dos consumidores. Os clientes já não distinguem entre os mundos físico e digital e esperam uma experiência de compra sem barreiras nos diferentes canais. Equipados com um smartphone ou um tablet, esperam alternar entre os mundos físico e digital e não concebem qualquer justificação para que uma marca opere em áreas fechadas. Os retalhistas que não conseguem oferecer este nível de serviço – no qual um cliente pode comprar através de qualquer canal, regressar por qualquer outro canal e manter as mesmas vantagens em termos de disponibilidade e preços, tanto online como numa loja física – serão substituídos por aqueles que conseguem. O efeito destas expectativas tem sido o de criar uma série de desafios específicos que os retalhistas têm de superar. Estes desafios são: • AUMENTAR A CADEIA DE ABASTECIMENTO E A COMPLEXIDADE DAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO Hoje em dia, muitos retalhistas vendem através de cinco canais, tendo em conta múltiplos ambientes online e offline. Estes canais são: 1) Na loja, 2) Catálogo de encomenda postal, 3) Online, 4) Móvel, e 5) Redes sociais. Para garantir que o cliente tenha uma experiência de serviço coerente e consistente, é necessário unificar a distribuição e a entrega. O aumento da complexidade da cadeia de abastecimento que esta situação cria exige que os dados sejam recolhidos em múltiplos pontos de contacto, utilizando dispositivos móveis sempre que possível. Para os departamentos de TI e de operações, a capacidade de gerir remotamente um número crescente de dispositivos móveis, e garantir que estão disponíveis e em constante circulação, passou a ser um aspeto essencial. ADAPTAR A SUA MARCA AO COMPRADOR OMNICANAL LOJA CATÁLOGO ONLINE SMARTPHONE REDES SOCIAIS • AUMENTAR AS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES DAS MARCAS DE VENDAS A RETALHO Os consumidores esperam uma experiência de marca extremamente consistente, gratificação instantânea e os melhores preços possíveis. E isto independentemente do facto de estarem a efetuar uma compra online, através de dispositivos móveis, ou numa loja. E quando não obtêm o que pretendem quando pretendem, utilizam as redes sociais para expressar a sua insatisfação e potencialmente arruinar a reputação de uma marca. Superar estes desafios requer uma abordagem de regresso aos aspetos básicos, para que os retalhistas possam assegurar que a gestão de stock, a gestão da disponibilidade de produto e os níveis de serviço ao cliente são perfeitos. Se o retalho atual está totalmente voltado para a colocação dos produtos certos, no local certo e à hora certa, em qualquer canal, é apenas através do completo domínio dos aspetos fundamentais da precisão do controlo de stocks e da visibilidade que os retalhistas serão bem-sucedidos na oferta da experiência de compra Omnicanal perfeita e do excelente serviço que os seus clientes esperam. 90% QUASE 90% DOS RETALHISTAS CONSIDERAM QUE UMA CADEIA DE ABASTECIMENTO EFICIENTE É UM DIFERENCIADOR CHAVE NO SERVIÇO AO CLIENTE11 1 SCM World, Chief Supply Chain Officer Report 2012 2 Forrester blog, Online growth will polarize across Europe, 13/03/2013 SATISFAÇÃO INSATISFAÇÃO “Encaramos este momento como uma era de oportunidades significativas num mercado em mudança. Nos bastidores, está a ocorrer uma revolução silenciosa na nossa cadeia de abastecimento, TI e de funções de suporte. O nosso investimento nestas áreas tem aumentado substancialmente e esse compromisso é para continuar.”2 Charlie Mayfield, Presidente da John Lewis PRECISÃO DE STOCK INSATISFAÇÃO
  • 4. 4 ZETES WHITE PAPER SECÇÃO 1. FAZER A TRANSIÇÃO PARA OMNICANAL A maioria das tendências e das mudanças empresariais observadas no setor de vendas a retalho são “incrementais”,3 sendo as mais comuns a experimentação de diferentes layouts de loja, opções de entrega ou novos programa de fidelização. Assim, ocasionalmente, ocorre uma transformação, que constitui uma oportunidade para que uma nova geração de retalhistas aproveite a vantagem. A maior concorrência de preços actual, imposta pelos novos concorrentes online e pelos níveis inferiores de rendimentos disponíveis, está a mudar hábitos de compra e a forçar os retalhistas a inovarem continuamente, sendo as vendas a retalho Omnicanal o mais recente exemplo. A necessidade de gerir menores rendimentos disponíveis criou uma tendência entre os consumidores uma polarização de hábitos de compra entre marcas de luxo e gamas baixas de custos muito reduzidos. O resultado é uma concorrência feroz pelas quotas de mercado dentro do vasto mercado de “gama média”, no qual um maior número de retalhistas compete por menores oportunidades de venda. Enquanto os retalhistas nos segmentos de luxo e de gama baixa dispõem de uma maior procura potencial, são os retalhistas de média dimensão – entre todos os segmentos – que enfrentam as maiores pressões comerciais para garantir as vendas. Retalhistas de camada in- termédia enfrentam pres- sões sem precedentes VOCÊ CLIENTE VOCÊ CLIENTE 3 McKinsey Co, The Future of Retail Grocery in a Digital World, 2013 4 Recent study commissioned by Zebra Technologies À medida que a concorrência entre retalhistas se intensifica, o serviçoeadisponibilidadedestocksãocadavezmaisimportantes para o sucesso. De acordo com as nossas estimativas, mais de 4.500 retalhistas com múltiplas lojas na Europa enfrentam um dilema idêntico. Como pode um retalhista alargar o seu alcance e cobertura sem a despesa de abrir novas lojas? O comércio eletrónico e o comércio móvel oferecem a possibilidade de fazer mais com menos, aumentando a capacidade de maximizar lucros, desde que os elementos fundamentais estejam presentes para garantir uma experiência “Omnicanal” perfeita para o cliente. Além disso, a oferta de novos serviços como “Clicar e Recolher” ajuda a trazer os clientes às lojas físicas, nas quais podem fazer compras adicionais. 40% DOS CONSUMIDORES GASTAM MAIS DINHEIRO DO QUE O PREVISTO QUANDO VISITAM UMA LOJA4 MAXIMIZAR LUCROS MINIMIZAR CUSTOS
  • 5. 5ZETES WHITE PAPER SECÇÃO 1. FAZER A TRANSIÇÃO PARA OMNICANAL Mudança social e cultural das expectativas Os retalhistas Omnicanal oferecem aos seus clientes uma experiência de compra totalmente idêntica em termos de preço, escolha, disponibilidade e serviço, independentemente da forma em que escolherem comprar. Apesar de estarem conscientes da necessidade de oferecer este nível de compras em “canais cruzados”, esta continua a ser uma perspetiva intimidatória para a maioria e, independentemente da dimensão do retalhista, gera problemas. Apesar dos retalhistas compreenderem a necessidade de criar uma oferta Omnicanal perfeita para os clientes, a realidade da entrega física de uma experiência de compra perfeita é um desafio muito maior. Alcançar este objectivo de uma forma eficiente exige que um retalhista seja particularmente ágil e que tenha a capacidade de “agarrar” eficazmente a venda através de múltiplos meios, de acordo com os desejos individuais de cada cliente. 85% AFIRMARAM QUE DAR RESPOSTA ÀS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES ERA UM DOS TRÊS PRINCIPAIS DESAFIOS EMPRESARIAIS 50% DOS RETALHISTAS AMERICANOS ADMITIRAM QUE A SUA CAPACIDADE DE OFERECER UMA EXPERIÊNCIA CONSISTENTE EM CANAIS CRUZADOS ESTAVA A SER SUPERADA PELAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES5 NA LOJA ONLINE MÓVEL O CLIENTE TEM SEMPRE RAZÃO MAIS DE 5 Retail Systems Research: Omni-Channel 213 - The Long Road to Adoption
  • 6. 6 ZETES WHITE PAPER Produtos entregues como os clientes desejam Aos olhos do cliente, um retalhista Omnicanal deveria disponibilizar-lhes qualquer forma concebível de compra e entrega, com qualquer combinação dos seguintes elementos: Cumprir este requisito significa ter processos muito ágeis de cadeia de abastecimento e a capacidade de garantir que os produtos certos estão sempre disponíveis, pelo preço certo, no local certo e no momento certo. Conseguir atingir isto na prática requer uma combinação de aplicações e dispositivos móveis, além de etiquetagem com código de barras e RFID para garantir que os retalhistas têm visibilidade em tempo real do stock na cadeia de abastecimento a qualquer momento, bem como a capacidade de aceder e deslocar o inventário disponível para garantir que a encomenda de um cliente possa ser satisfeita da forma mais eficiente. SECÇÃO 1. FAZER A TRANSIÇÃO PARA OMNICANAL PROCURAR E ENCOMENDAR GESTÃO DE DEVOLUÇÕES RECOLHA E ENTREGA Canais de compra dos clientes Pontos de distribuição – Aqui a precisão do stock é fundamental REDES SOCIAIS CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO PONTO “CLICAR E RECOLHER” DOMICÍLIO TABLET ONLINE CATÁLOGO SMARTPHONE LOJA ÁREA DE ARMAZÉM LOJA • O ITEM EXATO ESTÁ DISPONÍVEL? • ONDE ESTÁ AGORA? (LOJA? ÁREA DE ARMAZÉM? CD?) • ESTÃO DISPONÍVEIS TAMANHOS OU CORES ALTERNATIVOS?
  • 7. 7ZETES WHITE PAPER SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA Aspirações Omnicanal comprometidas por uma gestão inadequada do stock em loja Muitos retalhistas continuam a repetir os mesmos erros na disponibilidade e visibilidade do stock quando tentam criar uma experiência de compra Omnicanal. Uma das causas comuns para esta falha é uma gestão de stock em loja pouco optimizada e uma visibilidade inadequada do local em que o stock se encontra no interior da loja. Isto ocorre porque, apesar dos retalhistas possuírem sistemas sofisticados de encomendas de stock e merchandising para gerir encomendas de stock na chegada à loja, e de possuírem sistemas de POS eficientes para converter as vendas em encomendas de reposição, ocorrem falhas de visibilidade entre o momento em que o stock deixa o armazém, a sua chegada a uma loja e o tempo que passa na loja antes de uma venda, quando não é implementada uma gestão de stock proactiva, ou esta é realizada de forma inadequada. Este período de tempo é frequentemente denominado como a “zona oculta”. Consequentemente, uma má gestão de stock conduz a perdas de vendas porque os retalhistas não conseguem: Diferenciar entre os itens de stock destinados a venda na loja e encomendas pré-pagas de “Clicar e recolher” Verificar com precisão a disponibilidade do stock em tempo real dos itens em loja e dos disponíveis para entregues ao domicílio Identificar itens adicionais na área de armazém, para evitar criar problemas de quebra de stock Processar sem distinção devoluções de clientes de vendas efetuadas através de canais físicos e online Gerir transferências de stock entre filiais para atender a procuras inesperadas a curto prazo ou a uma encomenda urgente de “Clicar e Recolher” porcionar aos funcionários acesso móvel às informações dos produtos para dar resposta imediata a dúvidas de clientes e a questões relativas ao stock Harmonizar o período de tempo necessário para administração da loja com o tempo passado a vender proactivamente aos clientes da loja. LOJA CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO VENDA Este período é extremamente relevante para o sucesso do Omnicanal. Numa altura em que os retalhistas estão a tentar introduzir novos serviços como “Clicar e recolher”, a gestão de stock na loja é mais importante do que nunca para garantir que o stock é tratado de forma adequada, que os níveis de inventário são exactos e que as encomendas previamente preparadas são colocadas à parte, prontas para o momento em que o cliente chegar à loja. A experiência indica que quanto mais tempo decorre sem que o stock seja controlado após a sua chegada à loja, maior é a probabilidade de serem introduzidas imprecisões na cadeia de abastecimento. GERIR O PERÍODO DE ZONA OCULTA CONSEQUÊNCIAS DE UMA MÁ GESTÃO DE STOCK ZONA OCULTA
  • 8. 8 ZETES WHITE PAPER Impacto nas vendas para um retalhista Omnicanal Quando combinados durante um dia de trabalho atarefado, estes problemas culminam nos seguintes cenários de problemas muito comuns e impactos negativos nos lucros. SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA 38% DOS CONSUMIDORES DEIXARAM UMA LOJA DE MÃOS VAZIAS PORQUE O ITEM QUE PROCURAVAM NÃO ESTAVA EM STOCK OU NÃO ESTAVA DISPONÍVEL NA COR, TAMANHO OU ESTILO ADEQUADOS A falha em satisfazer a procura dos consumidores foi traduzida numa perda financeira mensal de £437 ,por cada adulto no Reino Unido. 6 Pesquisa da You Gov/Venda - Missing £billion basket report 2013 PERDA DE VENDAS N.º 1: OS PRODUTOS NÃO ESTÃO NAS PRATELEIRAS QUANDO OS CLIENTES OS QUEREM COMPRAR NA LOJA De acordo com um estudo de investigação efetuado no Reino Unido conduzido pela YouGov em nome da Venda 6 , os retalhistas estão a perder milhões de libras de vendas ao ano devido a uma gestão de stock inadequada, que resulta em situações de quebra de stock. 7 Cerca de € 51,00.
  • 9. 9ZETES WHITE PAPER CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO LOJA LOJA TERMINAL MÓVEL A B Ao introduzir o método de “Clicar e recolher”, é essencial possuir serviços de verificação de inventário para garantir que os clientes recebem informações precisas. Da mesma forma, se um errodelogísticativerlevadoaqueumaencomenda de “Clicar e recolher” seja entregue noutro local, deve ser facultada uma substituição na loja e este item deve ser reservado como vendido. SOLUÇÃO PARA A PERDA DE VENDAS N.º 1: Os retalhistas podem eliminar as quebras de stock com uma visibilidade unificada da disponibilidade de stock em todos os canais. Uma solução móvel de gestão de stock em loja ajuda a alcançar este objectivo, permitindo gerir a disponibilidade e a visibilidade do stock a partir de qualquer local (incluindo a denominada “zona oculta”), quando os produtos na loja não estiverem visíveis nos sistemas centrais de inventário. Desde o momento da chegada do stock, uma solução de gestão de stock em loja garante que os produtos possam ser registados como itens de inventário e lhes possa ser atribuído um identificador e uma localização. Ao capturar o identificador através de um dispositivo móvel, os produtos podem ser rastreados através do respetivo ciclo de vida até finalmente deixarem a loja. Isto inclui a gestão do inventário na loja, o reabastecimento, inventariação ou contagem de ciclos, até à eventual saída, tanto através da compra por parte de um consumidor como através da transferência para outra loja para suprir a encomenda de um cliente. CUIDADO COM ERROS NO “CLICAR E RECOLHER” Apesar desta situação ter um impacto financeiro imediato nos lucros, também se traduz no risco de perder o cliente, uma vez que é natural que procure uma alternativa mais fiável e, potencialmente, que conte a outras pessoas a sua experiência negativa. Além disto, não ter os produtos certos disponíveis para venda na loja cria outro problema, uma vez que encoraja os compradores a comprar online, onde um concorrente que disponibiliza um item similar mais barato pode estar apenas à distância de alguns cliques. CUIDADO COM AS QUEBRAS DE STOCK O problema da “quebra de stock” dentro de uma loja de retalho pode ser causado por três fatores. 1 Procura sem precedentes, resultando na falta de itens na cadeia de abastecimento. Apesar de esta situação ser inconveniente, pode estar fora do controlo imediato do retalhista. Mais preocupante é uma situação em que foram os processos ineficientes da cadeia de abastecimento – frequentemente devido a uma visibilidade inadequada dos processos da loja – a conduzir a uma situação de quebra de stock. Isto é totalmente evitável. 2 Precisão logística inadequada. Nesta situação, o produto errado – por exemplo, uma encomenda de reabastecimento de stock – acaba por ser enviado para a loja errada. O erro pode ter sido causado por algo tão simples como um condutor que descarrega a caixa errada na loja porque os sistemas de receção de mercadorias implementados não eram adequados. 3 Processos de reposição inadequados e baixa visibilidade do stock na loja. É possível evitar uma inadequada precisão de stock em loja controlando o que está no armazém e o que está na loja, com o cuidado de monitorizar os níveis de perdas. TRÊS FATORES POR DETRÁS DA QUEBRA DE STOCK
  • 10. 10 ZETES WHITE PAPER A capacidade de disponibilizar aos clientes todas as informações necessárias no momento, para evitar que deixem a loja sem fazerem uma compra, é essencial. Quando os consumidores foram questionados sobre o que fizeram anteriormente por não conseguirem comprar o item que pretendiam e a opção de comprar online não existia, apenas 27% voltaram noutra altura, foram a outra loja ou visitaram o website da loja para comprar numa data posterior. A expectativa de que um retalhista esteja bem informado estende-se para além das informações acerca do produto. Os retalhistas Omnicanal devem saber a forma como os compradores interagiram anteriormente com eles, tanto online, na loja ou através de dispositivos móveis, bem como conhecer o seu histórico de compras. Mais uma vez, isto reforça a importância de uma interconectividade perfeita entre as operações físicas e digitais. Os consumidores não distinguem entre as diferentes ofertas de canais dos retalhistas e não percebem quando estes mantêm canais separados. Para eles, estão a efetuar uma compra a uma marca e o canal que escolhem é irrelevante. No entanto, se a gestão for inadequada, dotar os vendedores das lojas com dispositivos móveis pode criar tantos problemas como soluções. Um retalhista com uma rede de lojas de retalho e múltiplos centros de distribuição deve garantir que todos os dispositivos móveis em uso podem ser geridos de forma remota através de um sistema de gestão de dispositivos móveis centralizado.Trabalhardestaformasignificaqueasatualizações e correcções de software podem ser implementadas a partir de uma única localização, sem necessidade de retirar de circulação os dispositivos. Adicionalmente, as verificações de manutenção de rotina e as tendências de utilização podem ser monitorizadas em tempo real. 67% EDOS COMPRADORES AFIRMARAM TER UMA MELHOR EXPERIÊNCIA NA LOJA QUANDO OS FUNCIONÁRIOS ESTÃO EQUIPADOS COM DISPOSITIVOS MÓVEIS 8 73% NÃO EFETUARAM ESTA COMPRA OU COMPRARAM A UM CONCORRENTE NUMA LOJA OU ONLINE Os compradores atuais tendem a fazer pesquisas profundas antes de concretizarem uma compra. Verificam as informações do produto, os preços da concorrência, as análises e discutem as suas intenções com os amigos através das redes sociais. Os retalhistas têm de dar resposta a esta situação garantindo que os seus funcionários possuem tantos conhecimentos como os clientes – não apenas acerca das características do produto, mas também sobre a localização do produto na loja e, se não estiver disponível de imediato, em que outro local podem comprá-lo. Uma pesquisa conduzida pela Motorola8 em relação às expectativas dos consumidores acerca dos níveis de conhecimento dos retalhistas destacou a importância de equipar os funcionários da loja com a capacidade de procurarem informaçõesacercadoproduto,alémdeverificaremalocalização do stock e os níveis de inventário utilizando dispositivos móveis. 73% dos retalhistas da amostra do estudo já tinham iniciado este processo com investimentos em soluções de tecnologias orientadas para o serviço ao cliente, incluindo expositores de sinalização digital, etiquetagem eletrónica de prateleiras e assistentes de compras pessoais em dispositivos móveis. O investimento em dispositivos móveis para utilização na loja tem um impacto imediato nos níveis de perceção dos clientes. PERDA DE VENDAS N.º 2: FUNCIONÁRIOS DE VENDAS SEM ACESSO A INFORMAÇÕES DO PRODUTO E INFORMADOS DE FORMA INADEQUADA 61% DOS COMPRADORES AFIRMARAM ESTAR MELHOR INFORMADOS DO QUE OS FUNCIONÁRIOS DA LOJA 8 8 Motorola 2013, What’s Driving Tomorrow’s Retail Experience, White Paper SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
  • 11. 11ZETES WHITE PAPER SOLUÇÃO PARA A PERDA DE VENDAS N.º 2: Ao utilizar uma solução de gestão na loja em dispositivo móvel, os funcionários de vendas na loja são transformados em peritos informados, capazes de dar resposta no momento às dúvidas dos clientes com informações de elevada qualidade. A mobilidade significa capacidade de operar um serviço de assistência ao cliente totalmente operacional a partir de qualquer local no interior ou no exterior da loja. Os funcionários têm a capacidade de verificar as características ou a proveniência do produto, a disponibilidade no armazém e no cento de distribuição, ou de organizar o “Clicar e recolher” noutra loja local. Isto é feito no local de interação, sem permitir que o cliente saia da loja e potencialmente perder a venda. Olhando para o futuro, os computadores “vestíveis”, como o Smartbadge da Motorola ou o Google Glass, vão entrar no mercado de massa e complementar os dispositivos móveis tipo smartphone nas aplicações de serviço ao cliente. A sua principal finalidade – desencadear um diálogo imediato com um consumidor – será suportada pela disponibilidade de um smartphone mais poderoso, capaz de comunicar entre localizações para completar as funções de gestão de stock. Além de garantir melhores níveis de serviço ao cliente através da satisfação de pedidos de informações, os dispositivos “vestíveis” vão potenciar mais rápidas melhorias na produtividade, informando os funcionários de vendas acerca das tarefas chave que devem ser concluídas ao longo do dia de trabalho. TABLET € TAMANHO ORIGEM COR ... ESTAR AO CORRENTE DE FUNCIONÁRIOS INFORMADOS DE FORMA INADEQUADA SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
  • 12. 12 ZETES WHITE PAPER Com 40% dos compradores a admitirem que utilizam um dispositivo móvel quando estão no interior de uma loja, não é surpreendente que tendências como o “showrooming” estejam a tornar-se tão populares. Aqui, os consumidores visitam uma loja para verem os produtos e, em vez de comprarem os itens, utilizam os dispositivos móveis para verificarem se existem fornecedores mais baratos do mesmo item online. O “showrooming” está a forçar os retalhistas a aumentar as suas capacidades de preços e a responder com ofertas mais competitivas. Isto exige que os retalhistas possuam a agilidade tecnológica para implementar reduções de preços imediatas, visíveis na loja e online, de forma a dar resposta aos preços da concorrência e lançarem uma “venda flash”. A implementação de etiquetagem eletrónica nas prateleiras permite aos retalhistas executar reduções de preços imediatas, visíveis para os clientes que efetuem compras através de qualquer meio. SOLUÇÃO PARA A PERDA DE VENDAS N.º 3: O conceito de um “drive-thru” teve origem nos anos cinquenta, com restaurantes “drive-thru”. Agora rebatizados como “Clicar e recolher”, as compras “drive-thru” estão a aumentar e constitui uma das formas de compra de produtos online em mais rápido crescimento . Para os retalhistas, “Clicar e recolher” é um método atrativo porque resolve o velho problema das entregas no “último quilómetro”, cuja absorção é dispendiosa e potencialmente inconveniente para os consumidores, se tiverem de esperar em casa pela entrega de uma encomenda. Quando um retalhista está equipado com a tecnologia certa, os serviços de “Clicar e recolher” podem constituir um meio para “salvar a venda”. Isto é conseguido através da oferta aos consumidores que possam ter ido à loja e não tenham encontrado os produtos em stock, de uma oportunidade para efetuarem a encomenda noutra filial e organizar a recolha ou entrega dos itens. Dar resposta a este processo requer ter visibilidade do stock em loja, para verificação exata em tempo real do stock que está disponível e respectiva localização, com meios para aceitar o pagamento nesse local e momento. Voltando ao relatório “Missing basket”9 , um investimento deste tipo pode compensar. 42% dos compradores desiludidos devido a uma situação de quebra de stock afirmaram que comprariam o produto ao retalhista se um assistente da loja tivesse a possibilidade de verificar a disponibilidade nas lojas nas proximidades e 44% afirmaram que ainda comprariam o item ao retalhista se lhes fosse dada a opção de comprar o item online com entrega ao domicílio. PERDA DE VENDAS N.º 3: PREÇOS INCONSISTENTES E NÃO COMPETITIVOS ENTRE CANAIS PERDA DE VENDAS N.º 4: OS NÍVEIS DE SERVIÇO NÃO DÃO RESPOSTA ÀS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES No entanto, apesar de resolver muitos problemas, o “Clicar e recolher” também cria novos desafios, uma vez que os retalhistas necessitam de identificar formas de distribuir estas encomendas utilizando o inventário baseado na loja ou no armazém central, a partir de onde são depois enviados para a loja ou para o ponto de recolha. ESTAR AO CORRENTE DA DISTRIBUIÇÃO Ao utilizar uma solução de gestão na loja com módulos de gestão de promoções e preços, os retalhistas podem implementar reduções de preços ao nível do item e registar a redução do preço como um permanente. Também é possível etiquetar novamente os produtos com rapidez e criar “preços especiais na loja” para dar resposta a descontos online de imediato, no ponto de interação com o cliente. Utilizar a tecnologia móvel desta forma garante que a ligação com cada cliente é mantida e que ocorre uma transação de correspondência de preços. 9 Pesquisa da You Gov/Venda - Missing £billion basket report 2013 SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
  • 13. 13ZETES WHITE PAPER Além de prevenir perdas de vendas, uma solução de gestão em loja garante que os funcionários da loja trabalham de forma eficiente. Isto é atingido através do equilíbrio entre a necessidade de concluir com eficiência tarefas administrativas importantes, como a contagem e a reposição de stock, e a necessidade de passar o maior tempo possível com os clientes. As tarefas administrativas, como a contagem de ciclos constante, podem ser integradas na rotina diária para garantir que a auditoria de stock está sempre 100% atualizada. SOLUÇÕES PARA A PERDA DE VENDAS N.º 4: SELECIONAR O MODELO CERTO DE “CLICAR E RECOLHER” ’ Da mesma forma que a distribuição de encomendas de comércio eletrónico exige que os processos de separação e preparação de encomendas no armazém sejam repensados para dar resposta a encomendas únicas, em vez de envios volumosos, o “Clicar e recolher” cria desafios específicos para os retalhistas. Dependendo da estratégia de stock do retalhista, pode optar por distribuir as encomendas “Clicar e recolher” na loja, ou a nível central, a partir de um centro de distribuição. Independentemente da abordagem adotada, a precisão e a visibilidade do stock é crítica para garantir os níveis de satisfação dos clientes. SOLUÇÃO PARA O MODELO 1: DISTRIBUIÇÃO NA LOJA SOLUÇÃO PARA O MODELO 2: DISTRIBUIÇÃO A PARTIR DO CD A distribuição a partir do CD requer uma solução de gestão na loja para garantir que as encomendas separadas e/ou as encomendas que estão reservadas possam ser localizadas rapidamente. Devido a problemas de limitação, este é o modelo de distribuição mais comum e requer que o retalhista opere um “míni-armazém” na sua loja. Uma vez que os clientes efetuam frequentemente o pré-pagamento dos produtos, os retalhistas têm de estar de sobreaviso em relação a problemas, para que possam solucionar o problema. Por exemplo, se um item estiver em falta, este pode ser distribuído utilizando o inventário na loja, para evitar desiludir o cliente? O item pode ser devolvido? Uma solução de gestão de stock em loja permite que esta situação seja administrada rapidamente, libertando tempo para que os vendedores estabeleçam uma relação com os clientes. Para atingir este nível de visibilidade, os retalhistas devem identificar exatamente em que fase se encontra cada item, desde que a encomenda é efetuada até à sua recolha por parte do cliente. Isto significa o rastreamento ao longo da cadeia de abastecimento com um identificador único e uma integração em tempo real com sistemas de prova de entrega (ePOD). Com a utilização de soluções de cadeia de abastecimento colaborativa e de um repositório de dados baseado na nuvem, é possível integrar na totalidade cada fase do processo e prevenir problemas antes que possam surgir. CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO A distribuição a partir da loja requer uma visibilidade do inventário exata e em tempo real. Uma solução de gestão em loja oferece esta possibilidade desde o momento em que um item é selecionado para dar resposta a uma encomenda “Clicar e recolher”, garantindo que os níveis de inventário são atualizados instantaneamente a partir da loja, para acionar encomendas de reposição ou informar outros funcionários da menor disponibilidade de stock. À exceção das grandes superfícies, que têm todos os produtos em stock, pode ser difícil aos retalhistas que operam uma estratégia sectorial oferecer o método “Clicar e recolher” com o inventário da loja. Se for este o caso, é preferível operar o Modelo 2 e enviar os produtos separados a partir do CD para a loja. CUIDADO COM A MOROSIDADE NA ADMINISTRAÇÃO SECÇÃO 2. PROBLEMAS COMUNS DA PERDA DE OPORTUNIDADES DE VENDA
  • 14. 14 ZETES WHITE PAPER SECÇÃO 3. COMO A GESTÃO DE STOCK EM LOJA AJUDA OS RETALHISTAS A “SALVAR A VENDA” Talvez a melhor forma de demonstrar como as soluções de gestão de stock em loja ajudam a criar uma experiência Omnicanal perfeita e, ao fazê-lo, “salvam a venda”, seja através da perspetiva de um cliente – a Sra. Smith. A Sra. Smith precisa de um casaco de malha para uma reunião na universidade e encontra exatamente aquilo que procura online, disponível na loja de um retalhista muito conhecido. Precisa dele no prazo de 2 dias, mas os custos do envio expresso são, na sua opinião, demasiado elevados. Não encontrou nada parecido, pelo que está realmente interessada em comprar o item e tem de ter a certeza de o receber. O website do retalhista indica que o item está em stock para encomendas “Clicar e recolher”, opção que ela seleciona, organizando a recolha e o pagamento na sua loja local para o dia seguinte. Quando chega à loja, a cliente descobre que ocorreu um erro administrativo. Apesar de o item ter sido entregue na filial essa manhã, foi colocado na loja por erro e foi vendido a outro cliente. Não é uma situação ideal, a Sra. Smith ainda não pagou o item mas essa é a última das suas preocupações. Apenas quer o casaco de malha. Como pode o retalhista solucionar a situação, salvar a venda e manter a Sra. Smith satisfeita? Sem o suporte de uma solução móvel de gestão de stock na loja para permitir ao retalhista visualizar o stock e a sua disponibilidade em tempo real, este nível de suporte ao cliente personalizado teria sido inviável. Esta venda podia ter sido perdida e com ela, quaisquer futuras vendas à Sra. Smith. É claro que esta situação é hipotética, mas levanta dois problemas comuns, cada um dos quais é resolvido com uma solução de gestão de stock em loja. Em primeiro lugar, a encomenda via “Clicar e recolher” teria sido administrada corretamente desde o início. No momento em que o artigo chegou à loja, teria sido registado como encomenda especial, utilizando um identificador único, e depois teria sido colocado num local seguro até à chegada da Sra. Smith para recolher o artigo. Em segundo lugar, ao utilizar um dispositivo móvel para verificar a disponibilidade de stock noutro local em tempo real, os funcionários da loja ofereceram à Sra. Smith a possibilidade de comprar o item noutra filial e de o mesmo ser entregue no seu domicílio através de correio expresso no prazo de uma hora. A cliente concorda com esta possibilidade e pouco depois de chegar a casa, o casaco de malha que ela pretendia é entregue. Assenta perfeitamente e ela fica impressionada pela forma como o retalhista respondeu para garantir que ela recebesse o item que queria no momento certo.
  • 15. 15ZETES WHITE PAPER Os avanços na tecnologia criaram um “pau de dois bicos”10 constituindo a tecnologia, simultaneamente, um fator dinamizador da mudança de atitudes e das expectativas Omnicanal, e um fator limitativo na satisfação das exigências dos clientes. A tecnologia está a dinamizar a mudança a este nível devido à ubiquidade dos smartphones, à disponibilidade constante da conectividade à Internet e à facilidade das transações comerciais. Pelo lado negativo, a tecnologia é um fator limitativo na capacidade de dar resposta às exigências dos clientes. Assim, os retalhistas que não tenham investido adequadamente nas capacidades certas para sustentar uma estratégia Omnicanal – com operações logísticas ágeis tanto no armazém como nas áreas de armazém, além de uma gestão de inventário em tempo real – irão inevitavelmente desiludir os clientes, que provavelmente procurarão alternativas. Para ser bem-sucedido no retalho Omnicanal, e no método “Clicar e recolher” em particular, é necessária uma precisão de stock de 100%. Os retalhistas precisam de ter uma visibilidade imediata e permanente da disponibilidade de stock na respetiva área local e estes dados devem ser suficientemente precisos para conseguir a venda e a lealdade do cliente. Dependendo do modelo de distribuição, as lojas precisam de processos e capacidade técnica para atuar como míni armazéns, ou da flexibilidade para lidar com as vendas tradicionais, bem como com as encomendas “escolher para recolher”. Reunindo estes dois fatores corretamente, os retalhistas podem disponibilizar uma oferta muito poderosa, que permitirá que a sua marca ofereça uma experiência motivadora na loja e satisfaça as exigências dos clientes em termos de rapidez e preços, potencialmente em concorrência com especialistas em comércio eletrónico. A fusão bem- sucedida destes dois aspetos é a essência do Omnicanal e, em última instância, conduzirá à lealdade dos compradores. 10 McKinsey Co, The Future of Retail Grocery in a Digital World Conclusão Dúvidas? dheedene.sarah@zetes.com | +32 2 728 37 11