O documento discute o produto no contexto de marketing internacional. Define produto e descreve seu ciclo de vida em diferentes mercados, desde lançamento até declínio. Também classifica produtos em locais, internacionais e globais de acordo com seu alcance geográfico.

1. MARKETING INTERNACIONAL vs. PRODUTO
Nuno Miguel Gomes Granada
Comunicação Empresarial
Instituto Superior Miguel Torga
Resumo:
Ao longo deste artigo é retratada a variável produto inserido no contexto de
marketing internacional. Antes de mais penso que uma vez que é abordada esta variável
seria de toda a conveniência caracteriza-la e defini-la para então poder fazer referências
ao ciclo de vida do produto numa perspectiva internacional, e classificar os diferentes
tipos de produtos existentes.
Palavras-chave: ciclo de vida do produto em marketing internacional, classificação
dos produtos, definição de produto

2. - O que se entende por produto?
Sendo este um trabalho que se centra na variável produto do marketing-mix, e
conveniente definir por traços gerais o que a variável deste trabalho representa.
Produto não tem necessariamente de ser uma coisa palpável, ou física. Para ser
produto basta haver um conjunto de atributos que são vendidos ao consumidor de modo
a dar beneficio ou satisfação ao cliente ou ao comprador, segundo Viana, C. e Hortinha,
J. “Pode se definir-se produto como uma ideia, um serviço, um bem ou qualquer
combinação dos três.” (2005:288)
O produto de uma empresa consiste em vários atributos, tais como a embalagem
a marca e os serviços inerentes a esse mesmo produto.
A embalagem: para além das funções clássicas de protecção, manutenção,
armazenamento e transporte, as suas funções de comunicação têm vindo a ganhar uma
importância crescente, assumindo cada vez mais o papel de veículo promocional, a que
se tem vindo a chamar o “vendedor silencioso”, permitindo uma exposição mais
atractiva.
A marca: elemento identificador por excelência, com características exigíveis
de fácil reconhecimento e memorização, distintiva e susceptível de protecção e registo.
A função identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente,
quando este tem capacidade e autonomia económica para beneficiar de apoio
publicitário.
Situações há em que se assume como marca "umbrella", isto é, identificadora de
uma linha de produtos, permitindo uma densidade publicitária maior em torno da marca.
Numa terceira situação, a marca pode ser identificadora da própria empresa,
surgindo como marca assinatura, garantindo prestígio, confiança e qualidade.
Os serviços associados: os serviços de suporte ao produto podem manifestar-se
antes ou depois da venda, desde demonstrações, formação de pessoal, adequação de
formação de pessoal, adequação de formulações ou design, até assistência técnica,
disponibilidade de peças e acessórios, garantia, transporte/entrega, consultoria e
informação.
- Ciclo de vida do produto numa perspectiva internacional
Uma vez feita a caracterização de produto, passemos então ao verdadeiro tema
do trabalho. Do produto nacional ate a sua internacionalização ou globalização.
Para muitas empresas que trabalhavam no seu mercado de origem a
internacionalização dos seus produtos era uma escapatória rentável pois produto que
estivessem no fim de vida no mercado de origem eram desviados para mercados menos
desenvolvidos para se tornavam outra vez rentáveis (vacas leiteiras). Daqui nasceu o
conceito ciclo de vida do mercado. (ver Anexo 1)
Podemos salientar quatro fases do produto:
FASE I: Lançamento
O produto vende por si só. Não precisa das outras variáveis para singrar. Basta
para isso ser inovador. A produção e feita no seu país de origem bem como maior parte
do seu consumo. Ao ter sucesso no pais de origem vai servir de cartão-de-visita para
mercados exteriores, surgindo aí uma nova oportunidade de se introduzir em novos

3. mercados. Para isso compete à empresa identificar a fase de desenvolvimento que cada
mercado atravessa, de modo a fazer uma boa estratégia, “planeamento é o melhor modo
de evitar o prejuízo e se obterem vantagens” Sun Tzu (A arte da guerra, Europa
América, 1994).
FASE II: Crescimento
O produto começa a ser produzido em massa, consequente diminuição dos
preços, as exportações dos excedentes do produto aumentam também.
FASE III: Maturidade
As vendas estabilizam e a concorrência aperta. As empresas optam por deslocar
parte da produção para países com custos mais baixos, a partir dos quais abastecem
todos os mercados. É nesta fase que geralmente as empresas aumentam a gama do
produto e diferenciam o produto de modo a tornar se líder do segmento.
FASE IV: Declínio
Nesta fase o produto não tem qualquer saída no mercado de origem, tendo a
única escapatória nos mercados de países menos desenvolvidos, tornando a empresa
num exportador.
Assim sendo, os produtos são desenvolvidos e lançados nos países com mais
poder de compra mais desenvolvidos, esses países denominam se de País inovador. (ver
Anexo 2). Onde a produção do produto e superior ao consumo ao longo das etapas do
desenvolvimento do produto (novo produto, amadurecimento do produto e produto
estandardizado) permitindo assim a tal exportação de excedentes.
Quando o produto chega à exaustão no mercado de origem, portanto ao estado
de declínio, o produto precisa de uma escapatória. Essa escapatória passa por ser
lançando em países que se encontram em fase de desenvolvimento (ver anexo 2) e que
têm um poder de compra médio/alto. A empresa precisa de exportar o produto para esse
país onde o produto está a ser introduzido, pois não tem qualquer tipo de meio de
produção nesse mercado. Quando o produto se encontra em fase de amadurecimento
existe um súbito aumento de produto disponível. Isto deve-se à instalação de meios de
produção nesse novo mercado, isto vai fazer com que exista excesso de produto nesse
meio permitindo assim que este país se torne exportador do produto.
Havendo excedentes do produto nesse novo mercado a solução passa por
exportar mais uma vez, mas desta vez uma vez que o produto não tem saída ou mercado
no pais de origem ou semelhantes a única solução é ir para países menos desenvolvidos
(ver anexo 2). Onde basicamente só existe importação, pois não tem quaisquer
condições para sustentar uma unidade de produção.
A estratégia acima descrita denomina-se “queda de água” (anexo 3)

4. - Os diferentes tipos de produto
Todos os produtos têm uma determinada projecção. Existem aqueles produtos
feitos de raiz para um mercado mais internos. Existem outros que alcançam mais
público, que se encontram em mais países. Para caracterizar esses produtos foi feita uma
classificação que esta dividida em 3 grandes secções. Produtos locais, internacionais e
globais. Cada um deles corresponde a um mercado ou mercados diferentes.
Dizemos produto local quando “ (…) no contexto de uma empresa em particular
é percepcionado como tendo potencial apenas um único mercado nacional.” Viana, C.
Hortinha, J. (2005:290). Isto é, quando o produto e feito só para vender num
determinado mercado, pois não em longevidade nem capacidade para vender noutros
mercados. Ex: A toga só vende em território nacional pois o seu produto tem uma
barreira, devido aos costumes e cultura.
Os produtos internacionais já são aqueles produtos que para além de terem
sucesso no mercado em que estão presentes também têm hipóteses ou potencialidades
para vender noutros mercados.
Por últimos os produtos globais, tais como iPod ou Coca-Cola, são produtos que
não precisam de apresentação porque lá está, por serem globais toda a gente os conhece.
Estes produtos são feitos para irem de encontro com as necessidades do mercado global.
Estando nós cada vez mais inseridos numa aldeia global e normal que as empresas
precisem de se deslocar ao publico não com produtos locais mas sim com produtos
globais.
Conclusão:
Para finalizar gostaria de referir o seguinte, é obvio que a variável produto e
importante no lançamento de uma empresa para o mercado exterior, porém não nos
podemos esquecer das outras variáveis e avaliar se é ou não viável a internacionalização
da mesma. Todos os países têm burocracias e barreiras, compete ao departamento de
marketing da empresa avaliar a potencialidade dos mercados mediante o produto que
pretendem introduzir.
Nos tempos que hoje correm as grandes empresas distinguem-se pela
globalização que alcançam, devido ao avanço tecnológico e à ideia de aldeia global, a
competitividade ficou mais serrada, os custos de produção mais baixos. E tudo isso
remete-nos a um marketing que deixa de ser num só mercado para passar a ser um
marketing que precisa de ser mais abrangente (mais internacional), para fazer face a
empresas concorrentes.

5. Bibliografia
Denis Lindon, Jacques Lendrevie, Julien Lévy, Pedro Dionísio e Joaquim Vicente
Rodrigues, MERCATOR XXI, Lisboa, Publicações Dom Quixote, Lda., 2003.
Philip Kotler, MARKETING PARA O SÉCULO XXI, Editorial Presença, 2000.
Carlos Viana, Joaquim Hortinha. MARKETING INTERNACIONAL, Edições Sílabo,
2005.

6. ANEXO 1

7. ANEXO 2

8. ANEXO 3