O documento discute o marketing de varejo, apresentando o programa da disciplina, as funções do varejo, tipos de varejo, classificação supermercadista, shoppings centers e franquias.

1. Marketing de Varejo
Ueliton Leonidio
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Aula 2
Funções e Tipos
de Varejo

2. Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo
– Classificação do varejo
– Administração varejista – Localização, Compras, Análise da
Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão
– Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição
3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e
Tendências
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3. Mattar, 2011
Funções do Varejo
O varejo aproxima
produtores/fornecedores e
consumidores e presta serviços.
Quanto tempo e esforço gastaríamos
na compra semanal/mensal sem a
existência do supermercado?
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4. Mattar, 2011
Funções do Varejo na
distribuição
1. Produtos Certos:
Variedade em um
só lugar
2. Quantidade Certa
3. Locais Certos,
aproxima
produção e
consumo
4. Momentos Certos
(“estocagem”)
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Utilidades do Varejo

5. Mattar, 2011
Opções do Varejo : Canal de
Distribuição
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Fluxo físico Fluxo de propriedade Fluxo de informação Fluxo de pagamentos Fluxo de promoções
Alternativas de Estruturas
• Qual é a melhor?
• Depende dos fatores mercadológicos
• Cuidado com o conflito de canal

6. Mattar, 2011
Desafios da Atividade Varejista
• A forma coerente do varejista
trabalhar aplicando o conceito
filosófico de marketing é estar
consciente de que seu “produto” é
sua loja e que deve zelar por ela,
o que envolve a prática de
complexas atividades como:
segmentação e focalização de
mercado; desenvolvimento de
imagem e posicionamento;
localização; definição do mix de
produtos e serviços; qualidade do
atendimento; preços etc.
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Orientação para
o consumidor
Orientação
para valor
Esforços
coordenados
Orientação
para metas

7. Mattar, 2011
Desafios da Atividade Varejista
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• Decisões importantes:
Produto certo Variedades
Serviço
complementar
certo
Atividades Intangíveis, Horário de Funcionamento, Atendimento, Estacionamento,
Banheiros Limpos, Formas de Pagamento , Entrega, Instalação, Devolução
Quantidade certa Volume de Unidades Correta
Local certo Localização Conveniente Disposição da Loja
Preço certo
Estratégias de Preço
(Promoção)
Precificação (Preço)
Comunicação certa
Mensagem Correta, Audiência Correta, Meios de Comunicação Correto,
Intensidade Correta
Momento certo
Sazonalidade, Férias Escolares, Volta às Aulas, Datas Festivas, Datas Comemorativas,
Demandas do Mercado

8. Mattar, 2011
Tipos e Formatos de Varejo
* Uma mesma loja pode estar classificada em mais de um tipo
1. Mercadoria comercializada
a. Loja de Linha Geral – Trabalha com todo tipo de
mercadoria. Amplo Sortimento, mas poucos
itens.
b. Loja de Linha Limitada – Trabalha com
sortimento pequeno de linhas de produtos, mas
com boa profundidade
c. Loja especializada - Concentra as vendas em
uma única linha de produtos, confecções,
calçados, medicamentos. 8

9. Mattar, 2011
Tipos e Formatos de Varejo
2. Propriedade / filiação / contratação
a. Independentes - Pertencem a um proprietário, não estão
filiadas com outras lojas
b. Dependentes – Possui algum tipo de relação de
propriedade, filiação ou contrato com outras empresas.
Pode ser uma cadeia de filiais, controlada por atacadista,
cooperativa, franquias, de um fabricante, empresa
pública.
3. Tamanho
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10. Mattar, 2011
Tipos e Formatos de Varejo
4. Localização:
- Urbana ou Rural
5. Nível de serviços:
- Serviços completos, limitados ou autosserviço
6. Forma legal de constituição:
- Individual, limitada, Sociedade Anônima com Capital
Fechado ou Aberto, Cooperativa
7. Características de organização:
- Departamentalizada, não departamentalizada
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11. Mattar, 2011
Tipos e Formatos de Varejo
8. Canal de venda utilizado:
a. Varejo Físico: Lojas, Barracas, Quiosques, Bancas
b. Varejo sem Loja Física:
- Venda Direta (porta em porta) – Individual ou Sacoleiras,
representantes
- Venda ambulante com carrinho – doces, pipocas, sorvetes
- Vendas em reuniões de venda – Tupperware
- Vendas diretas por catálogo
- Vendas diretas por telefone (telemarketing)
- Vendas diretas pela internet (varejo eletrônico)
- Vendas diretas por telefone
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12. Mattar, 2011
Classificação Supermercadista (ABRAS)
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Fonte: SUPERHIPER PANORAMA. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 41, São Paulo, 2010.

13. Mattar, 2011
Shopping Centers
• Administração de um shopping geralmente é de
responsabilidade de uma empresa administradora
especializada.
• O bom funcionamento de um shopping center
depende da existência de acordo entre as partes
envolvidas, pressupondo-se o conceito de parceria.
• Os lojistas participantes do shopping estão sujeitos a
inúmeras normas contratuais que visam assegurar a
convivência integrada e a arrecadação de recursos
para a manutenção dos serviços gerais.
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14. Mattar, 2011
Fatores-Chave
• Conhecimento da dimensão da demanda na
região e as necessidades dos consumidores-alvo.
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n = 320 consumidores que residem em Curitiba e cidades circunvizinhas e visitam o Shopping Center Regional de Curitiba ao menos uma vez/ mês.
Fonte: Adaptado de DRANKA JR. Ivo M.; HASTREITER, Silvana T. Shopping centers em Curitiba: análise comparativa das razões de frequência no
período entre 1998 e 2005. In: Varejo Competitivo, v. 10, p. 249-265 (Coord.): ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005.
Razões de
Frequência
em
Shopping
Centers

15. Mattar, 2011
Fatores-Chave :
Grupos de Frequentadores
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Fonte: Adaptado de DRANKA JR., Ivo M.; HASTREITER, Silvana T. Shopping centers em Curitiba: análise comparativa das razões de frequência no período
entre 1998 e 2005. In: Varejo Competitivo, v. 10, p. 249-265, (Coords.): ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005.

16. Mattar, 2011
Fatores-Chave :
Outras informações Importantes
• Renda Familiar, números de domicílios, gasto médio,
satisfação de consumo
• Projeção de crescimento populacional, renda, número de
domicílios
• Comportamento do Consumidor: hábitos de consumo
(produtos, locais, tempo disponível, locais preferidos)
• Localização: Distanciamento de outros shoppings,
disponibilidade de lazer, cultura, vias de acesso, atividades
de comércio...
• Estudos estimam que 70 a 80% das compras realizadas em
um shopping Center são realizadas pelos habitantes da
região primária de sua abrangência.
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17. Mattar, 2011
Fatores-Chave :
Outras informações Importantes
• Ancoragem: Mix de lojas-âncoras ou lojas-satélites
viabilizam o negócio delas e consequentemente do
shopping, porque trazem tráfego para o shopping.
• A tendência é substituí-las por “núcleos” como praça de
alimentação, centros médicos, de serviços, diversão,
academias, ainda assim, são consideradas elementos
importantes, principalmente no início.
• Estacionamento amplo e seguro: lugares insuficientes
podem atrapalhar o negócio. Dica: 5 a 10 vagas por 100 m2
por ABL – Área Bruta Locável
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18. Mattar, 2011
Algumas Organizações
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19. Mattar, 2011
Caracterização de Shoppings
1. Administração centralizada
2. Planejamento mercadológico
3. Mix de lojas
4. Concorrência limitada entre os lojistas
5. Condições de tráfego e acessibilidade
6. Layoutização
7. Segurança
8. Comodidades
9. Arquitetura
10. Previsão de expansão
11. Integração com a comunidade
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20. Mattar, 2011
Caracterização de Shoppings:
Por Porte
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Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th
ed., New Jersey: Pren􀆟 ce Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC –Interna􀆟 onal Council of Shopping Center.

21. Mattar, 2011
Caracterização de Shoppings:
Por porte
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Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th
ed., New Jersey: Pren􀆟 ce Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC –Interna􀆟 onal Council of Shopping Center.

22. Mattar, 2011
Caracterização de Shoppings:
Por finalidade
22Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th
ed., New Jersey: Prentice Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC – Internacional Council of Shopping Center.

23. Classificação de shopping center:
por formato
I C
L
Triângulo e Y
RetânguloComplexo
Galeria

24. Mattar, 2011
Shopping center com formato I
Podem funcionar
em Postos de
Gasolina para atrair
tráfego

25. Mattar, 2011
Variações de shopping center:
com formato C
As lojas-âncoras localizam-se nas extremidades e a entrada do shopping
funciona de forma que os consumidores percorram as áreas de
circulação central , para gerar tráfego para as lojas menores. São
projetos de pequeno e médio porte.

26. Mattar, 2011
Variações de shopping center com formato em L

27. Mattar, 2011
Shopping centers em Triângulo e Y

28. Mattar, 2011
Shopping center em Retângulo

29. Mattar, 2011
Shopping center Complexo
As lojas-satélites formam conglomerados que interligam as lojas-âncoras, dando
impressão de redução das distâncias entre as lojas e gerando tráfego de consumidores.

30. Mattar, 2011
Shopping center Galeria
A ideia é
aproveitar as ruas
de grande
circulação, onde
os “pedestres”
que “cortam
caminho”, geram
tráfego ao passar
pela galeria.

31. Mattar, 2011
Franquias
Franquia consiste no pagamento, por um
proprietário de negócio a outro proprietário
de negócio, pela utilização da marca,
estratégias de negócio, marketing,
formatação operacional, sistema
administrativo/ operacional, know how e
expertises.
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32. Mattar, 2011
Algumas Organizações
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33. Mattar, 2011
Envolvidos na Franquia
A Franquia permite que um varejista
desconhecido no mercado estabeleça uma
relação contratual com outro varejista já
estabelecido
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Franqueado
Pessoa ou empresa
que adquire os direitos da marca
e do sistema de negócio de
outra pessoa ou empresa.
Franqueador
Pessoa ou empresa
que vende os direitos da marca
e do sistema de negócio a outra
pessoa ou empresa.

34. Mattar, 2011
Principais Vantagens
• Para o franqueador
 Reduzir os riscos decorrentes
de investimentos próprios.
 Explorar o sistema de negócio
desenvolvido e aprovado como
um outro negócio.
 Estar presente em grande
território com baixo
investimento de capital próprio.
 Consolidação territorial mais
rápida.
 Obtenção de economias de
escala.
 Gerenciamento sobre a
operação franqueada
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• Para o franqueado
 Reduzir os riscos decorrentes de
investimentos em negócio
independente e desconhecido.
 Rapidez para iniciar o negócio.
 Reconhecimento imediato dos
consumidores.
 Recebimento imediato dos
benefícios da preferência e
lealdade do consumidor à marca.
 Recebimento de negócio com
sistemas administrativos e
operacionais prontos e testados.
 Exclusividade para operar em
determinado território.

35. Mattar, 2011
Principais Vantagens
• Para o consumidor
 Maior confiança e segurança em adquirir produtos em uma loja de marca
conhecida.
 Receber um produto ou serviço padronizado, sempre com a mesma
qualidade, em qualquer unidade da rede de franquia.
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36. Mattar, 2011
Responsabilidades
• Do franqueador
 Desenvolver o negócio.
 Desenvolver e testar o conceito
do negócio.
 Desenvolver e comunicar a
marca.
 Selecionar e treinar os
franqueados.
 Autorizar franqueados de forma
a evitar ou minimizar a
concorrência entre eles em um
mesmo território.
 Autorizar o uso da marca e do
sistema.
 Supervisionar e controlar a rede
de forma a garantir o padrão e a
uniformidade. 36
• Para o franqueado
 Zelar pela valorização crescente
da marca.
 Seguir os padrões estabelecidos
pelo franqueador.
 Comprometer-se com os valores
do franqueador.
 Empreender e liderar o seu grupo
de trabalho.
 Estabelecer uma relação saudável
com clientes, fornecedores,
funcionários e franqueador.
 Seguir regiamente o estabelecido
no contrato de franquia.