O documento resume um livro sobre marketing de canais de distribuição. Ele discute a história das relações entre indústrias e varejistas, os objetivos do marketing de canais, as 4Ps aplicadas a esse contexto e os profissionais envolvidos. Uma pesquisa mostra que 90% dos varejistas acreditam que estratégias de marketing de canais são excelentes para os negócios.

1. FACULDADE CÁSPER LÍBERO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM COMUNICAÇÃO
Marketing e Comunicação Persuasiva
Prof. Marcelo Miyashita
Aluna Rafaela Gasperi Collado
08 de junho de 2013

2. Resenha do livro:
Trade Marketing
Teoria e prática para gerenciar os canais de distribuição
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3. Trade Marketing e sua origem:
• Indústria de bens de consumo não duráveis
• A comercialização pode ocorrer de duas maneiras
distintas para os consumidores: direto ao consumidor
final ou varejo alimentar.
• Fica evidente a ferrenha competição entre os canais para
capturarem os consumidores de bens de consumo.
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4. História da relação do setor varejista com
as indústrias de bens de consumo:
• Até a década de 80, nos países mais desenvolvidos do
mundo, as indústrias de bens de consumo, detentoras de
amplos recursos, estruturas profissionais, mão-de-obra
qualificada e marcas desejadas, dominavam os
varejistas.
• Isso mudou quando os varejistas deixaram de serem
empresas regionais e com equipes pouco preparadas e
passaram a crescer e se tornar empresas globais,
adquirindo outros varejistas menores.
• São citados exemplos como Wal-Mart e Carrefour.
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5. A pesquisa de mestrado de um dos
autores:
• Aponta que as indústrias perderam sua rentabilidade
devido à: globalização das redes supermercadistas,
consolidação das redes, fortalecimento das marcas
próprias, surgimentos de novos formatos varejistas,
crescimento das centrais de negócios, concorrência entre
varejistas de configurações distintas e o advento do
varejo on-line.
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6. Os objetivos do Trade Marketing:
• Adequar a estratégia, a estrutura e a operação da
companhia à dinâmica dos canais de distribuição, para
atender melhor seus clientes e, por fim, os consumidores.
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7. Os 4 Ps estão em capítulos separados:
• Produto: os clientes das indústrias, principalmente varejistas alimentares,
também passaram a ser levados em consideração.
• Preço: hoje é necessário que cada vez mais o departamento de Trade Marketing
participe do trabalho de formação de preços, para que a empresa capte todas as
oportunidades propostas.
• Promoção: as indústrias tinham como característica a “estratégia de puxar”, na
qual incentivos aos consumidores faziam que estes pressionassem os canais de
distribuição de tal forma que acabavam por comercializar os produtos solicitados
pelos consumidores. A “estratégia de empurrar” passou a ser cada vez mais
priorizada. Dessa forma, o fabricante busca a participação e a cooperação dos
membros do canal para fornecer estratégias de comunicação eficazes, que são
mutuamente benéficas a ele e aos membros do canal. O investimento em
promoções de Trade Marketing é dividido em: ações táticas no ponto-de-venda,
merchandising e ações cooperadas com os varejistas.
• Ponto-de-venda: para se definir uma estratégia no ponto-de-venda é necessário
identificar quais canais serão atendidos pela indústria, o papel de cada canal, as
metas de distribuição desejadas e o nível de serviço que será oferecido. Os
principais papéis que os canais podem exercer para a indústria brasileira são o
de gerador de: volume, imagem, receita, rentabilidade e distribuição.
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8. Indicadores de desempenho:
• São relacionados à análise de vendas, participação de
mercado, análise financeira, distribuição, execução e
nível de satisfação do varejista. Varia de acordo com as
prioridades estabelecidas para cada um dos canais de
distribuição.
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9. Os profissionais de Trade Marketing:
“Para a maioria das indústrias, o principal executivo de trade marketing é
um gerente, mas há também empresas com o trade marketing mais
consolidado, que possuem diretores do departamento e também empresas
que estão em fase de implementação do departamento, com
coordenadores ou analistas sendo os responsáveis pelo trade marketing.
Outro ponto que varia de acordo com maturidade de trade marketing é a
quantidade de pessoas que trabalha no departamento. Os orçamentos
gerenciados pelo departamento de trade marketing têm crescido ano após
ano e hoje representam mais de 40% dos investimentos totais de
marketing. A segmentação dessa equipe, que é cada vez mais relevante
nas empresas, é feita principalmente por canal de distribuição, mas
também pode ser feita por área geográfica, conta-chave, marca ou
atividade.”
(página 124)
“O executivo de trade marketing deve ter sólida formação acadêmica, com
pelo menos o curso superior completo, sendo desejável também pós-
graduação em área afim e MBA. Para complementar essa formação
acadêmica, o executivo deve ter experiência em outros departamentos, em
especial marketing e vendas.”
(página 134)
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10. Conclusão:
• 90% dos clientes acreditam que as estratégias de Trade Marketing são
excelentes ou muito boas para os negócios.
“Isso se deve à mudança que ocorre no diálogo entre a indústria e o varejo, que
passa a considerar não só descontos como também ações de trade marketing.
Além disso, os varejistas apreciam a disponibilização de novas informações e
ferramentas que desenvolvidas pelas indústrias, que os auxiliam no gerenciamento
do negócio. Finalmente, com o suporte do departamento de trade marketing das
indústrias, os varejistas podem se planejar melhor e, dessa forma, aproveitar de
modo mais efetivo as oportunidades para desenvolverem seu negócio.”
(página 146)
• Dessa forma, é válida a sugestão dos autores de complementar a leitura com
outros estudos sobre outros segmentos. Também considero interessante o uso
do “case” da Nutry, para ilustrar um caso de sucesso.
• No livro encontra-se uma pesquisa e um questionário para complementar e
ajudar os profissionais de Marketing. Por fim, há o depoimento de Rodrigo Motta,
um dos autores e executivo de Trade Marketing, que dá embasamento real à
teoria.
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