O documento discute as marcas de distribuição (MDD) versus as marcas de fabricante (MDF) no varejo de alimentos. As MDD são comuns em mercados maduros e ajudam os varejistas a racionalizar seu espaço e fortalecer sua marca, embora produtores vejam isso como prejudicial às margens de fabricação. Produtores precisam entender melhor os varejistas e consumidores para complementar a oferta de forma a lidar com o crescimento das MDD.

1. A quem servem as marcas de distribuição
A convivência de marcas
de fabricante MDF e de
distribuição MDD fortes
é um atributo comum de
mercados de retalho
maduros Tal como
em ocasiões anteriores
produtores e retalhistas
precisam encontrar o
ponto de equilíbrio nas
aspirações comuns à
carteira do consumidor
onde se realizam as
vendas de hoje e à sua
mente onde se gera a
fidelização que assegurará
as vendas amanhã
No início de 2009 a Mercadoria maior
cadeia de distribuição alimentar e se
gundo maior retalhista de
anunciava a retirada dos seus lineares de
mais de 800 referências cuja rotação média em
prateleira era superior a um dia Esta medida
visava em parte abrir espaço para a sua já
extensa gama de produtos de marca própria
produzida ao abrigo do programa de Interpro
veedores fornecedores internos com que a
empresa tem um acordo quase vitalício de for
necimento de artigos de marca própria
Produtores em Espanha e Portugal permane
ceram expectantes face ao impacto desta me
dida e do incentivo que poderia criar em ou
tros retalhistas de ambos os países a seguir o
exemplo Embora o impacto tenha sido me
nor que o temido o aumento generalizado do
peso das marcas próprias nas vendas da Distri
buição Moderna permanece como um dos
temas que mais divide opiniões entre produto
res e retalhistas
Por um lado os produtores vêem esta tendên
cia como mais uma alavanca negociai dos reta
lhistas para esmagar as margens de fabrico
além de limitar a liberdade de escolha do con
sumidor e inibir Ritmos esforços de inovação e
desenvolvimento de produto
Por outro lado os retalhistas entendem neces
sário racionalizar o número de marcas e for
matos de forma a maximizar as vendas por
metro quadrado de loja Adicionalmente
vêem também a marca própria como forma de
reforçar o posicionamento da cadeia e a fideli
zação à sua marca
A convivência de marcas de fabricante MDF
e de distribuição MDD fortes é um atributo
comum de mercados de retalho maduros Os
países europeus com maiores quotas de MDD
são o Reino Unido Suíça Espanha Alema
nha e Holanda Com uma quota estimada de
MDD superior a 29 segundo dados Niel
sen Portugal começa a atingir a maturidade
neste domínio
A quota de mercado da marca de primeiro
preço normalmente pertencente ao retalhista
cresce em períodos como o actual de maior
contenção na gestão do orçamento das famí
lias No entanto a principal alavanca de cres
cimento das MDD nesses países não tem sido
a conjuntura económica mas o desenvolvi
mento de um segundo tier de MDD mais
trabalhado mais orientado para uma única
categoria por vezes mesmo posicionado como
o produto premium da mesma
As MDD surgem sobretudo de perante a ne
cessidade de garantir a consistência da oferta
em cada categoria com o seu posicionamento
de loja o retalhista não encontrar no mercado
opções válidas em e marcas exis
tentes Quando os hard discounts principais
promotores da MDD de primeiro preço en
traram no mercado que empresas disponibili
zavam as MDF low cost necessárias à constitui
ção da oferta da loja
Perante a escolha entre dois produtos perfeita
mente equivalentes mesmo formato preço e
margem de venda o retalhista deverá preferir
colocar no linear a marca de um fornecedor
existente do que investir tempo dinheiro e fo
co de gestão no desenvolvimento de uma mar
ca própria
E disso reflexo o facto de as categorias onde
existe maior investimento em inovação e lan
çamento de novas referências sob marcas e po
sicionamentos de preço distintos e g cosméti
cos cervejas cereais de pequeno almoço io
gurtes possuem também a menor quota de
MDD Além de a dinâmica de desenvolvi
mento de marca e produto constituir uma bar
reira à entrada o retalhista não tem nestas ca
tegorias necessidade de complementar a ofer
ta do fabricante com as suas próprias marcas
Mantém se assim em aberto ao fabricante vá
rias hipóteses de actuação para resposta eficaz
ao crescimento das MDD
Estudar e compreender o posicionamento
dos seus clientes da Distribuição Moderna
de forma a identificar necessidades não en
dereçadas de complemento di oferta na sua
categoria
Desempenhar o muito discutido e pouco
executado papel de category ciptain que lhe
permita usar a informação gerada no ponto
de venda e o conhecimento do consumidor
existente no retalhista no processo de desen
volvimento e comercialização do produto e
por último reforçar o compromisso único
com as suas próprias marcas de forma a
progressivamente eliminar a percepção do
consumidor médio que as MDF e MDD
são produzidas pelos mesmas fabricantes
com mesma qualidade e con eúdo não re
conhecendo por isso os benefícios do pro
duto mais caro
As MDD são uma realidade da Distribuição
Moderna que não vai desaparecer Tal como
em ocasiões anteriores produtores e retalhistas
precisam encontrar o ponto de equilíbrio nas
aspirações comuns à carteira do consumidor
onde se realizam as vendas de hoje e à sua
mente onde se gera a fidelização que assegura
rá as vendas amanhã
PedroMiguelSilva
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Tiragem:01­10­2010
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