O documento discute como o controle do processo de consumo mudou do vendedor para o consumidor, que agora escolhe onde, quando e como interagir. Também explora como a disponibilidade de opiniões online tornou os consumidores mais céticos em relação às empresas e como os diferentes canais de venda e serviço precisam ser consistentes para fornecer uma boa experiência ao consumidor.

1. Multi quem
O controlo do processo
de consumo transferiu
se de vendedor para
consumidor é este que
escolhe se onde
quando e em que meio
quer interagir cabendo
às empresas candidatas
a servi lo oferecer a
melhor experiência
possível no sítio e
momento certos
AdeterminadaalturanofilmeHesjust not that into vou a personagem de
Drew Barrymore lamenta se que após
um primeiro encontro pedi lhe
para me deixar uma mensagem de voz no tra
balho depois liguei lhe para casa ele enviou
um e mail para o meu BlackBerry eu dei
xei lhe uma mensagem no telemóvel e agora
tenho que ir a vários portais apenas para ser
rejeitada por sete tecnologias diferentes E ex
tenuante
Não foi há mais de 20 anos que para mim a
máxima sofisticação social era a oportunidade
de trocar correspondência com pen pals euro
peus Desde essa altura tornei me como mui
tos um consumidor multi canal Na Internet
comecei pelo e mail seguiram se os user
groups chats blogs wikis RSSfeeds e redes so
ciais O uso regular do telemóvel por seu la
do generalizou o recurso a call centers o envio
de SMS e MMS ou a utilização do WAP e da
Internet móvel
Que impacto está a ter esta evolução no reta
lho de bens e serviços em particular na forma
como o consumidor pesquisa informação ge
re escolhas e conduz transacções Em primeiro
lugar o controlo do processo de consumo
transferiu se de vendedor para consumidor é
este que escolhe se onde quando e em que
meio quer interagir cabendo às empresas can
didatas a servi lo oferecer a melhor experiên
cia possível no sítio e momento certos
Em segundo lugar a facilidade de acesso a fó
runs e opiniões informadas de outros consu
midores tornou nos mais cépticos da comuni
cação veiculada pela própria empresa num
survey recente da LinkShare 92 dos respon
dentes afirmaram ter mais confiança em infor
mação consultada online do que num vende
dor de loja
Por último gerou se um efeito de contami
nação entre meios Pense apenas em quantas
vezes
Comprou um livro na loja por influência
da crítica escrita por um utilizador no site
da Amazon
Consultou na Internet as condições de uma
promoção recebida por SMS
Efectuou uma troca ou devolução na loja
de um artigo comprado online após confir
mação por e mail que a mesma seria aceite
Telefonou para o call center de um banco
com uma dúvida sobre o extracto de conta
que consultou online
Se concordou com uma ou mais das afirma
ções anteriores pergunto lhe o seguinte em
quantas vezes observou uma total consistência
entre a promessa de serviço de um canal e a
sua entrega através de outro Quantas vezes
verificou na loja que a promoção não era
bem o que era prometido pelo site
Conhecendo um pouco a forma como um ne
gócio se organiza para servir os seus consumi
dores através de múltiplos canais não encon
tro maior desafio que assegurar uma experiên
cia de consumo consistente e permanente
mente actualizada às expectativas do consumi
dor Dificuldades comuns incluem
Gerir a comunicação promocional garanti
do a sincronização entre o sítio web a news
letter o call center e a rede de lojas
Alinhar os incentivos dos colaboradores de
loja cuja compensação possa ser negativa
mente afectada pela utilização de canais al
ternativos pelo consumidor
Controlar transacções e recebimentos reali
zados através de múltiplos canais interme
diários e meios de pagamento
A obtenção de soluções eficazes para estes pro
blemas requer a passagem por um processo de
aprendizagem experimentação e optimização
que entendo poucas organizações em Portugal
terão já percorrido A maioria comete ainda er
ros e inconsistências graves para os quais a tole
rância do consumidor médio é cada vez menor
em particular com o aumento da importância
no consumo da geração Y ou millennial
Este segmento habitualmente usado para de
signar as pessoas nascidas após 1982 e que
convivem desde a adolescência com a Internet
e o telemóvel representa actualmente segun
do dados do INE cerca de 31 da população
portuguesa A mesma fonte prevê que este va
lor cresça 10 em cada uma das próximas
décadas
Seja por questões estratégicas ou simplesmente
demográficas todas as organizações que com
petem era mercados de consumo terão mais
cedo ou mais tarde de avaliar a forma como
definem e executam a sua estratégia multi ca
nal sob risco de se colocarem fora do local e
momento em que os seus consumidores pro
cessam informação e fazem escolhas
Pedro Miguel Silva
Manager de Consultoria da Deloitte
pmsilva@deloitte pt
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