Este resumo analisa um estudo de caso sobre o crescimento das marcas próprias versus marcas tradicionais. As marcas próprias têm ganhado quota de mercado devido aos preços mais baixos e qualidade percebida igual. Os varejistas promovem marcas próprias para aumentar margens e fidelizar clientes. Fabricantes enfrentam pressão para produzir marcas próprias ou levar suas marcas para mercados emergentes.

1. Curso: Gestão de Marketing
Unidade Curricular: Gestão de Produto
Ano Lectivo: 2008 / 2009
O TRIUNFO DAS MARCAS
PRÓPRIAS
Docente: Mestre Luís Schwab
TURMA G2NA – GRUPO 3
Hugo Pereira nº 207038; Susana Alcântara nº 207041; Nuno
Figueiredo nº 207056; Ricardo Salgado e Melo nº 207079; Ricardo
Serrinha nº 207027; Cláudia Ribeiro nº 207044.
RESUMO: Pretende-se fazer uma análise ao estudo de caso, publicado na revista Exame de Dezembro
de 2008 “O TRIUNFO DAS MARCAS PRÓPRIAS”, e confrontá-lo com a matéria dada nesta Unidade
Curricular.

2. ÍNDICE:
1. Abstract...............................................................................................3
2. O que se passa com as marcas versus marcas próprias no mercado
retalhista (marcas “brancas”)?...........................................................3
3. Qual a grande motivação que move as cadeias de retalhistas a
apostarem nas marcas próprias (marcas brancas)?...........................3
4. Conclusão……………………………………………………………...4
5. Mind map………………………………………...……………………5
1. Abstract
Grupo 3 – G2NA 2008/2009
2

3. It is intended to analyze the case study, published in EXAME of December 2008 "the
triumph of own brands," and comparing it with what has been given in the class.
2. O que se passa com as marcas versus marcas próprias no mercado
retalhista (marcas “brancas”)?
Nos últimos anos, e conforme mencionado no artigo que serve de caso de estudo
(EXAME Dezembro 2008), as marcas têm vindo a perder terreno ao nível do “Market Share”
para as marcas próprias, as chamadas “marcas brancas”.
Esta pressão dos números tem levado inúmeros fabricantes a tornarem-se partidários da
velha máxima “se não podes com eles junta-te a eles”, ou seja, algumas marcas que tinham
alguma relutância em produzir para marcas próprias de grandes cadeias retalhistas, devido à
enorme pressão dos números, passaram a fazê-lo e com algum sucesso.
3. Qual a grande motivação que move as cadeias de retalhistas a
apostarem nas marcas próprias (marcas brancas)?
Poderiamos reduzir a motivação a um símbolo que deve estar implícito a qualquer gestor
“ € ”. Esta análise assenta em dois binómios, as cadeias retalhistas com um enorme poder
negocial e de pressão e os fabricantes que tentam fazer vingar as suas marcas.
De uma forma simplista, alguns retalhistas enveredaram por começar a fabricar as suas
próprias marcas, onde garantem uma maior margem e uma rede de distribuição própria. Os
fabricantes com marcas próprias tentam:
• Jogar nos dois tabuleiros, fornecendo às cadeias de retalhistas as suas marcas mas
ao mesmo tempo fabricando para os mesmos as marcas brancas. Obriga ao
convívio entre ambos no mesmo ponto de venda concorrendo entre si.
• Fabricar exclusivamente a sua marca, estando sujeitos a uma concorrência
desenfreada das marcas brancas a preços mais convidativos e a uma qualidade
percepcionada idêntica.
• Alguns fabricantes como forma de garantirem que a sua marca tem continuidade e
com as margens pretendidas, viram-se para os mercados emergentes, como é o
Grupo 3 – G2NA 2008/2009
3

4. caso mencionado no artigo da EXAME relativamente ao grupo Cerealis que
detém a Milaneza.
Ou seja, poderemos resumir este tema ao facto de os retalhistas conseguirem obter
mais valias através das economias de escala:
• Redução de custos de transporte,
• Customização das embalagens,
• Aumentar o poder negocial junto dos fabricantes,
• Reforço do nome do retalhista no mercado,
• Oferta mais competitiva fidelizando clientes em virtude disso - processo ainda
em curso mas com resultados já interessantes.
• Aumento das margens à custa das mais valias obtidas.
4. Conclusão
Podemos assim concluir que as chamadas MDD’s (Marca de distribuíção ou Private
Labels) no artigo da EXAME Dezembro 2008, continuarão a ganhar “market share”, por
outro lado, os fabricantes de marca própria também irão produzir com maior incidência
para as marcas dos retalhistas, assim como cada vez mais é apetecível aos retalhistas
tornarem-se fabricantes com as vantagens que daí advêm.
Embora a “Marca” tenha vindo gradualmente a perder “market share” para as
marcas dos retalhistas ou marcas brancas, não quer dizer que isso tenha reflexos a nível da
notoriedade das mesmas.
Grupo 3 – G2NA 2008/2009
4

5. 5. Mind Map
Menor
Maior Market Share
Diferenciação
Preço Mais Menos Valor na Menor
Baixo Categoria Rentabilidade
Menor
Maiores Vendas
Fidelização
MDD Distribuição Maior Produção
Co-Branding Maior Valor
Marcas Maior Retabilidade
Fabricantes
Fabricante Maior Fidelização
Preço Mais Maior
Menor Market Share
Elevado Diferenciação
Mais Valor na Maior
Categoria Rentabilidade
Maior Fidelização Menor Vendas