O documento discute a psicologia das massas e o comportamento de consumo. Apresenta os tópicos do estudo do comportamento das massas, psicologia das massas segundo Edward Bernays, consumo e consumismo de acordo com Alan de Button, valores intrínsecos e extrínsecos, escassez, chamado à ação e exercício em grupo.

1. MBA Executivo em Midias
Digitais
Antropologia do Consumo Digital
22 de junho de 2012 - noite
Unidade 1/4 - Psicologia das Massas
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
1

2. Psicologia das massas
UNIDADE I
22 de junho de 2012 - noite
Estudo do comportamento das massas
Psicologia das massas: Edward Bernays
Consumo e Consumismo: Alan de Button
Valores intrínsecos e extrínsecos, escassez, call to action
Exercício em grupo
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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3. o que são marcas?
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4. branding
Logorama - Curta metragem vencedor do Oscar de melhor animação em 2009
https://vimeo.com/10149605 4

5. 5

6. 6

7. 7

8. 8

9. 9

10. 10

11. 11

12. 12

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. 17

18. 18

19. 19

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21. 21

22. 22

23. 23

24. 24

25. 25

26. 26

27. 27

28. 28

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32. 32

33. 33

34. 34

35. 35

36. 36

37. 37

38. o que são marcas?
38

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40. 40

41. 41

42. 42

43. 43

44. 44

45. 45

46. 46

47. 47

48. 48

49. 49

50. 50

51. 51

52. DANIEL, QUE MARCA É ESSA?
http://www.youtube.com/watch?v=sjejiSnrZHI 52

53. Características de
comunicação de massa
Coca-Cola Classic
53

54. escassez
é um dos modos de se
gerar valor
preço é um atributo de
seleção
distribuição não
igualitária, todos não
podem ter a mesma coisa
qual a diferença entre
valor e preço?
54

55. atributos intrínsecos
inerentes ao produto
“gelado”
“refrescante”
“doce e diet”
“acurado, preciso”
“utilitário”
“metálico”
“à prova d`água” 55

56. atributos intrínsecos
56

57. atributos intrínsecos
AS COMADRINHAS DA FARINHA LÁCTEA NESTLÉ
http://www.youtube.com/watch?v=U4oqjqof21g
57

58. atributos extrínsecos
crença coletiva
“carinho de mãe”
“une a família”
“espírito de natal”
“meigo, fofo, lindo”
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59. atributos extrínsecos
crença coletiva
“se sujar faz bem”
“liberdade”
“carpe diem”
“aqui se brinca”
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60. atributos extrínsecos
BRIDGSTONE - EMAIL
Super Bowl XLV Commercial Ad 2012 60

61. Exemplo e exercícios
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62. The Life Story of a Coke Bottle
http://www.youtube.com/watch?v=vBNscAAmIxY
62

63. Coca-Cola
“the life story of a coke bottle”
onde está a escassez?
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
comportamento esperado
63

64. Lojas CEM
Especial de Natal - Multiplique seu Natal nas Lojas Cem
http://www.youtube.com/watch?v=I0gYKybl13c 64

65. Lojas Cem
“multiplique seu natal nas lojas cem”
onde está a escassez?
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
comportamento esperado
65

66. Ikea - TANGO
http://www.youtube.com/watch?v=6kE5De-imh0
66

67. Ikea
“Tango”
onde está a escassez?
valores intrínsecos
valores extrínsecos
oportunidade - a narrativa oferecida para convencer o consumidor
comportamento esperado
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68. Desejo de Status
68

69. “Quando a desigualdade é a regra
geral na sociedade, as maiores
desigualdades não atraem
nenhuma atenção.
Mas quando tudo é mais ou
menos nivelado, mesmo as
menores variações não passam
despercebidas”
Alexis de Tocqueville
69

70. Documentário: “Status Anxiety” (2004) - Alan de Botton
http://vimeo.com/30947972
70

71. Por que as pessoas
consomem coisas que
não precisam?
Qual a noção de
utilidade?
71

72. Documentário: “Status Anxiety” (2004) - Alan de Botton
http://vimeo.com/30947972
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73. Reconhecendo os padrões
73

74. Como funciona o treinamento de cães
PAVLOV - Treinamento de cães
74

75. comportamento
motivação
oportunidade
75

76. comportamento são
motivações filtradas
por oportunidades
76

77. 77

78. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.
Trecho da aula - http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A
Video completo - http://video.google.com/videoplay?docid=6718420906413643126# 78

79. como mudar um
comportamento?
79

80. estimular a demanda
“transformar objetos e serviços
irrelevantes em poderosos
símbolos emocionais de como
queremos ser vistos pelos outros”
80

81. estimular a demanda
crie uma narrativa consistente
dê-me uma razão para comprar
justifique meu comportamento com
uma oportunidade
81

82. você é o que você consome... 82

83. você é o que você posta... 83

84. Como mudar
comportamentos?
Identificar Oferecer uma Determinar o
TEMPO
Verificar o
comportamento oportunidade comportamento
resultado final
atual diferente final desejado
NARRATIVAS
PESQUISA PÓS-ESTIMULO MÉTRICAS
VANTAJOSAS
ACAO NO PUBLICO ALVO
O que fazem? Por que Desafio criativo para Qual o residual da Percepção, vendas,
fazem? Qual a montar uma narrativa comunicação. O que as menções, market
oportunidade que é que desperte a pessoas devem share, cadastros, etc...
oferecida nesse atenção já com um guardar. O call to
momento em que tipo “call to action” action funcionou?
de linguagem. envolvido.
84

85. Weetabix Chocolate Spoonsize (2011)
http://www.youtube.com/watch?v=3LsPPebYmFM
85

86. Volkswagen – THE FORCE
http://www.youtube.com/watch?v=sUaCjBz8s4g
86

87. Freud e estrutura
psicológica
ID - O INSTINTO BÁSICO
O id é o reservatório inconsciente dos
impulsos, regido pelo princípio do prazer. O id
exige satisfação imediata desses impulsos, de
forma inconsequente.
EGO - O “EU”
O ego é regido pelo princípio da realidade, e é
responsável por reprimir ou satisfazer os
impulsos do id, quando surge uma
oportunidade.
SUPEREGO - A CULTURA
O superego é um grande censor das funções
do ego, contendo ideais vindos dos valores
culturais da época. O superego é responsável
por sentimentos de culpa e punição.
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88. O nascimento do “self”
88

89. O deslocamento do “self”
Documentário: “BBC Horizon - The Secret You” (2009)
http://vimeo.com/30948602
89

90. Mudanças de percepção
Documentário: “BBC Horizon - The Secret You” (2009)
http://vimeo.com/30948734
90

91. Psicologia e Marketing
Ernest DItcher
91

92. Uma terapia de
grupo sobre
produtos e
serviços...
92

93. Será que as
motivações são
atendidas?
93

94. E as narrativas?
São vistas como
vantajosas?
94

95. No final, o
comportamento
resultante é o
desejado para a
marca?
95

96. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS. 3’28”
Por que as pessoas consomem como consomem?
Trecho da aula - http://vimeo.com/23885242
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97. THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS. - 2’01”
Por que as pessoas consomem como consomem?
Trecho da aula - http://vimeo.com/23885413 97

98. MBA Executivo em Midias
Digitais
Antropologia do Consumo Digital
22 de junho de 2012 - noite
Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
www.linkedin.com/alexandrebessa
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