O documento discute como as novas mídias sociais alteraram as regras do marketing de marcas. A estratégia de conteúdo de marca, que muitas empresas adotaram, fracassou porque as crowdcultures (comunidades online) se tornaram muito mais eficazes na produção e disseminação de conteúdo cultural do que as próprias marcas. Marcas individuais têm dificuldade em competir com a produção barata e relevante de conteúdo por parte de criadores independentes e comunidades online.

1. Branding na era da mídia
social
Douglas Holt - MARÇO 2016
Novas redes sociais poderosas reescreveram as regras para os profissionais de marketing. Eis
aqui o que funciona — e o que não funciona — na era do Facebook, YouTube e Twitter.
Em tempos de Facebook e YouTube, construir uma marca se tornou um desafio inquietante.
Não esperávamos que as coisas ficassem assim. Há uma década, a maioria das empresas
anunciava a chegada de uma nova idade de ouro da gestão de marca. Muitas contrataram
agências criativas e exércitos de tecnólogos para inseri-las por todo o universo digital.
Virais, buzz, memes e stickiness se tornaram a Lingua franca do branding. Mas, apesar de todo o
alvoroço, os esforços não trouxeram o retorno esperado.
Como característica central da estratégia digital, diversas organizações fizeram grandes apostas
no que chamamos de conteúdo de marca. A ideia era que a mídia social permitiria às empresas
“pular” a mídia tradicional e construir relações diretamente com os clientes. Contar grandes
histórias e se conectar com eles em tempo real garantiria às organizações um lugar central em
comunidades de consumidores. Muitas empresas têm investido bilhões para concretizar esse
objetivo. No entanto, poucas marcas atraem significativamente o cliente por meio da rede. De
fato, a mídia social parece ter tornado as marcas menos significativas. O que deu errado?
Para resolver esse enigma, precisamos lembrar que o sucesso da marca depende da inovação na
cultura. E o branding é um conjunto de técnicas para gerar relevância cultural. As tecnologias
digitais não só criaram novas redes sociais potentes, mas também alteraram consideravelmente
o modo como a sociedade opera. Agora, os grupos digitais são inovadores bastante eficazes e
prolíficos da cultura — um fenômeno que chamo de crowdculture. Algo que muda as regras da
gestão de marcas — quais técnicas funcionam ou não. Se entendermos o que é crowdculture,
então, poderemos descobrir por que as estratégias de conteúdo de marca fracassaram — e que
métodos alternativos de branding são potencializados pelas mídias sociais.
Por que o conteúdo de marca e os patrocínios costumavam funcionar
Embora os defensores insistam que se trata de algo novo, a verdade é que o conteúdo de marca
nada mais é que aquilo que sobrou da era da mídia de massa agora reembalado como um
conceito digital. No início, muitas empresas emprestavam as abordagens de entretenimento

2. popular para tornar suas marcas famosas usando storytelling, truques cinematográficos,
canções e personagens empáticos para conquistar o público. Anúncios clássicos como “Não
acredito que comi tudo aquilo”, da Alka-Seltzer; “Frito Bandito”, da Frito-Lay; e o da Farrah
Fawcett “espumando” Joe Namath com Noxema entraram sorrateiramente na cultura popular
porque divertiam o público.
Essa forma inicial de conteúdo de marca funcionou bem porque os meios de entretenimento
eram oligopólios, o que limitava a competição cultural. Nos Estados Unidos, três redes
produziam programas de televisão por 30 semanas ou mais por ano e, depois disso, começaram
a reprisar. Filmes eram distribuídos apenas nos cinemas locais. Da mesma forma, a
concorrência entre revistas ficava restrita ao que cabia nas prateleiras das lojas. O único
caminho para o sucesso das empresas de marketing de consumo dependia da compra de espaço
para colocar suas marcas nessa arena cultural rigidamente controlada.
Muitas também conseguiam se infiltrar na sociedade com a ajuda do patrocínio de eventos e
programas de televisão, vinculando-se a conteúdos bem-sucedidos. Considerando que os fãs têm
acesso limitado aos seus artistas favoritos, as marcas podem agir como intermediários. Durante
décadas nos acostumamos a ver cadeias de fast food patrocinar filmes de sucesso, automóveis de
luxo organizar competições de golfe e tênis e marcas jovens apoiar bandas e festivais de música.
O surgimento de novas tecnologias impossibilitou o público de ver anúncios (de redes de cabo
para DVDs e depois para a internet) e dificultou a “compra” da fama. Dessa forma, as marcas
passaram a competir diretamente com o entretenimento real. Então, as empresas aumentaram
as apostas.
A BMW foi pioneira em criar curtas-metragens para a internet. Rapidamente, as corporações
começaram a contratar grandes diretores de cinema (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry,
Wes Anderson, David Lynch) e pressionar por valores de produção e efeitos especiais cada vez
mais espetaculares.
Esses primeiros esforços digitais (pré-mídia social) levaram muitas empresas a acreditar que, se
pudessem oferecer algo criativo no nível de Hollywood e na velocidade da internet, poderiam
conquistar um enorme público fiel a suas marcas. Esse foi o primeiro grande impulso para o

3. conteúdo de marca. Mas os defensores dessa ideia não contavam com uma nova concorrência —
que dessa vez não veio de grandes empresas de mídia, mas do povo.
A ascensão da crowdculture
Historicamente, a inovação cultural fluiu das margens da sociedade — de grupos marginais,
movimentos sociais e círculos artísticos que desafiavam convenções e normas tradicionais. As
empresas e os meios de comunicação atuaram como intermediários e difundiram essas novas
ideias pelo mercado de massa. Mas a mídia social mudou tudo.
Ela pôde unir comunidades antes isoladas geograficamente e aumentar o ritmo e a intensidade
da colaboração. Agora que esses grupos antes remotos são densamente conectados pela rede,
sua influência cultural se tornou direta e substancial. É possível observar duas categorias dessas
novas crowdcultures: subculturas, que defendem ideologias e práticas; e mundos da arte, que
abrem novos caminhos no entretenimento.
Subculturas amplificadas. Hoje é possível encontrar uma crowdculture florescente em torno de
praticamente qualquer assunto: café, a morte do sonho americano, romances vitorianos, móveis
de design, libertarianismo, novo urbanismo, impressão 3-D, anime, observação de aves,
educação escolar em casa, churrasco. Antigamente, era preciso se reunir fisicamente. Havia
pouquíssimas maneiras de comunicação coletiva, como revistas e, mais tarde, o antigo Usenet,
sistema mundial de encontros e grupos de discussão.
A mídia social se expandiu e democratizou essas subculturas. Com alguns cliques você pode
saltar para o centro de qualquer uma. As intensas interações dos participantes se movem
continuamente entre web, espaços físicos e mídias tradicionais. Juntos, os membros
impulsionam ideias, produtos, práticas e estéticas — ignorando quem controla a cultura de
massa. Com a ascensão da crowdculture, inovadores culturais e os mercados que inicialmente os
adotaram se tornaram a mesma coisa.
Mundos da arte turbinados. Produzir entretenimento popular e inovador requer um tipo
específico de organização — o que os sociólogos chamam de mundo da arte. Nesse universo,
artistas (músicos, cineastas, escritores, desenhistas, cartunistas etc.) se reúnem numa
competição colaborativa e inspiradora: trabalham juntos, aprendem uns com os outros, têm
embate de ideias e impulsionam os colegas. Os esforços coletivos dos participantes nessas
“cenas” muitas vezes geram grandes avanços criativos. Antes do surgimento das mídias sociais,
as indústrias da cultura de massa (cinema, televisão, mídia impressa, moda) copiavam e
adaptavam as inovações.

4. A crowdculture turbinou os mundos da arte, aumentando consideravelmente o número de
participantes e a velocidade e a qualidade de suas interações. Você não precisa mais fazer parte
de uma cena local nem trabalhar por um ano para ter financiamento e distribuição para o seu
curta-metragem. Agora, milhões de empreendedores culturais ágeis se reúnem online para
aprimorar habilidades, trocar ideias, afinar conteúdos e competir para produzir algo de sucesso.
O efeito de rede é um novo modo de rápida prototipagem cultural em que é possível obter dados
instantâneos de acordo com a recepção das ideias e críticas no mercado e, depois, atualizá-los
para que o conteúdo mais ressonante venha sem demora à superfície. No processo, surgem
novos talentos e outros gêneros se formam. Espremido em cada canto e recanto da cultura pop,
o novo conteúdo é bem assimilado pelo público e produzido de forma barata. Essas
crowdcultures do mundo da arte são a principal razão pela qual o conteúdo de marca falhou.
Além do conteúdo de marca
Muitas empresas apostaram nessa tendência na última década. Agora, sólidas evidências
empíricas mostram que é preciso reconsiderar. Marcas corporativas mal aparecem nos rankings
de canais por número de assinantes do Instagram ou do YouTube. Apenas três chegaram ao Top
500 deste. É comum encontrar artistas desconhecidos que aparecem como que do nada.
O maior sucesso do YouTube, de longe, é o PewDiePie, um sueco que posta filmagens editadas
de maneira simples e com comentários sarcásticos (às vezes sem imagem) sobre jogos
preferidos. Em janeiro de 2016, ele já acumulava aproximadamente 11 milhões de visualizações
e seu canal tinha mais de 41 milhões de assinantes.
Como isso aconteceu? A história começa com as subculturas jovens que se formaram em torno
do videogame. Elas ganharam força quando chegaram às mídias sociais. A outrora excêntrica
subcultura de jogos como entretenimento da Coreia do Sul se tornou global, produzindo um
esporte virtual agora conhecido como E-Sports, com uma base de 100 milhões de fãs

5. aproximadamente. (A Amazon comprou recentemente a rede de E-sports Twitch por US$ 970
milhões.)
No E-Sports, as emissoras oferecem narração detalhada de jogos de videogame. PewDiePie e
seus companheiros repetem esses comentários transformando-os em um tipo de comédia com
provocações e alguns palavrões. Outros jogadores que postam vídeos de si mesmos —
VanossGaming (posição 19 no YouTube, com 15,6 milhões de assinantes); elrubiusOMG (20;
15,6 milhões); CaptainSparklez (60; 9 milhões); e Ali-A (94; 7,4 milhões) — são também
membros influentes da tribo. Inicialmente, a crowdculture era organizada por plataformas de
mídia especializadas que disseminavam esses conteúdos e pelos fãs envolvidos que se reuniam
para promovê-los ou criticá-los. PewDiePie se tornou a estrela desse mundo digital artístico —
assim como Jean-Michel Basquiat e Patti Smith fizeram no mundo da arte urbana nos antigos
dias analógicos. A principal diferença é que o poder da crowdculture trouxe ao youtuber
influência e fama mundial em tempo recorde.
Jogos de comédia estão entre as centenas de novos gêneros que a crowdculture criou. E
preenchem todas as lacunas que se possa imaginar de entretenimento na cultura popular, como
dicas de moda, alimentos indulgentes, críticas esportivas etc. Apesar do investimento, as marcas
não podem competir. Faça uma comparação entre PewDiePie, que produz vídeos de baixo custo
em sua casa, com a McDonald, uma das que mais gastam com mídias sociais no mundo. Seu
canal (posição 9.414) tem 204 mil assinantes no YouTube. PewDiePie é 200 vezes mais popular,
com uma fração minúscula do custo.
Ou considere a Red Bull, a história de sucesso de marcas de conteúdo mais elogiada. Ela se
tornou um centro de novas mídias produzindo material sobre esportes radicais e alternativos.
Enquanto a Red Bull gasta o seu enorme orçamento de US$ 2 bilhões anuais com marketing de
conteúdo de marca, o seu canal no YouTube (posição 184, com 4,9 milhões de assinantes) é
banhado por dezenas de startups de crowdculture com orçamento de produção abaixo dos US$
100 mil. A verdade é que canais como o Dude Perfect (posição 81, com 8 milhões de assinantes),
de cinco atletas universitários do Texas que postam vídeos de truques de tiros e engraçados
feitos atléticos improvisados, se saem muito melhor.
A Coca-Cola oferece outra história. Em 2011, a empresa anunciou com grande alarde uma nova
estratégia de marketing (Liquid & Linked). Ela apostou todas as fichas e mudou sua ênfase: de
“excelência criativa” (a antiga abordagem de comunicação de massa) para “excelência de
conteúdo” (conteúdo de marca de mídias sociais). Jonathan Mildenhall, da Coca-Cola, afirmou
que a organização iria produzir continuamente o “conteúdo mais atraente do mundo”, e assim
capturaria “uma parcela desproporcional da cultura popular”, dobrando as vendas em 2020.

6. No ano seguinte, a empresa lançou a sua primeira grande aposta, transformando seu estático
site corporativo em uma revista digital, a Coca-Cola Journey, que aborda histórias de diversos
temas da cultura pop, como esportes, alimentos, sustentabilidade e viagens. É o epítome de uma
estratégia de conteúdo de marca.
A revista tem mais de três anos e quase não registra visualizações. Não está entre os 10 mil
principais sites dos Estados Unidos nem entre os 20 mil do mundo. Da mesma forma, o canal no
YouTube da empresa (posição 2.749) tem apenas 676 mil assinantes.
O fato é que os consumidores têm pouco interesse no conteúdo que as marcas despejam.
Pouquíssimas pessoas desejam ter esse tipo de informação em seu feed de notícias. A maioria
enxerga isso como exagero, lixo eletrônico. Quando a Facebook percebeu isso, começou a cobrar
para que as empresas tivessem conteúdo “patrocinado” no feed de pessoas que deveriam ser
seus seguidores.
O problema enfrentado pelas organizações é estrutural, não criativo. Grandes empresas
planejam esforços de marketing como a antítese do mundo da arte, o que costumo chamar de
burocracias de marca. Elas sobressaem na hora de coordenar e executar programas complexos
de marketing em vários mercados ao redor do mundo. Mas esse modelo organizacional tende a
levar à mediocridade quando se trata de inovação cultural.
Patrocinadores de marcas não têm intermediários
“Propriedades” de entretenimento (artistas, atletas, equipes de esportes, filmes, programas de
televisão e jogos de videogame) são muito populares também nas mídias sociais. Em todas as
grandes plataformas, você encontra a lista usual das celebridades que dominam. No YouTube,
músicos como Rihanna, One Direction, Katy Perry, Eminem, Justin Bieber e Taylor Swift
construíram audiências maciças. No Twitter há um elenco semelhante de cantores, além de
estrelas de mídia, como Ellen DeGeneres, Jimmy Fallon, Oprah, Bill Gates e o papa. Fãs seguem
tweets de estrelas do esporte, como Cristiano Ronaldo, LeBron James, Neymar e Kaká, e de
equipes como o FC Barcelona e Real Madrid (muito mais populares do que as duas marcas
esportivas dominantes, Nike e Adidas). No Instagram o cenário é o mesmo. Essas celebridades
têm conquistado uma comunidade entusiástica, algo que os especialistas prometiam que a mídia
social faria. Mas isso não está disponível para as empresas e seus produtos de marca e serviços.

7. Em retrospecto, isso não deveria ser uma surpresa: interagir com um artista favorito é diferente
de se relacionar com uma marca de aluguel de automóveis ou de suco de laranja. O que funciona
para Shakira não tem o mesmo efeito em relação à Crest ou Clorox. Acreditar que os
consumidores falariam sobre Corona ou Coors da mesma forma que debatem o talento de
Ronaldo ou de Messi é ingenuidade.
A mídia social permite aos fãs criar valiosas comunidades em torno de artistas, que interagem
diretamente com eles por meio de um verdadeiro bombardeio de tweets, pins e posts. Agora,
diversas equipes de esportes contratam representantes de mídia social para interagir com os fãs
em tempo real durante os jogos, e ao fim da partida os jogadores enviam fotos e mantêm
conversas de vestiário. Além das principais plataformas, novos sites de mídia como Vevo,
SoundCloud e Apple Music têm estimulado ainda mais conexões digitais diretas.
Claro, os artistas estão mais do que felizes em ganhar dinheiro dos patrocinadores, mas o valor
cultural que deveria passar para a marca tem desaparecido.

8. Marca cultural
Embora diminua o impacto do conteúdo da marca e dos patrocínios, a ascensão da crowdculture
tem lubrificado as rodas para uma abordagem alternativa que eu chamo de marca cultural
(cultural branding). (Ver quadro “Como a marca cultural constrói ícones”.) O notável sucesso do
fast food casual de comida mexicana da rede Chipotle entre 2011 e 2013 (antes dos recentes
surtos de doenças transmitidas por alimentos) demonstra o poder desta abordagem.
A Chipotle aproveitou uma enorme oportunidade quando os movimentos outrora marginais que
desafiavam a cultura industrial de alimentos dominante dos Estados Unidos se tornaram uma
força reconhecida nas mídias sociais. A cadeia entrou na briga como defensora da ideologia
dessa crowdculture. Ao aplicar a marca cultural, a Chipotle se tornou uma das marcas
americanas mais atraentes e comentadas (embora recentes dificuldades de segurança alimentar
tenham prejudicado a sua imagem). Especificamente, a empresa seguiu cinco mandamentos
para o sucesso:

10. 1. Mapeie a ortodoxia cultural. A ideia do branding cultural é permitir que a marca promova
uma ideologia inovadora que rompa com as convenções da categoria. Para isso, ela precisa
identificar antes de tudo quais padrões deve ultrapassar — o que chamo de ortodoxia cultural. A
ideologia industrial americana sobre a comida foi inventada no início do século 20 por
companhias de marketing de alimentos. Os americanos passaram a acreditar que brilhantes
descobertas científicas (margarina, café instantâneo, Tang) e processos de produção
padronizados garantiriam às grandes empresas, supervisionadas pela Food and Drug
Administration (FDA, sigla em inglês do órgão governamental americano responsável pelo
controle de alimentos, fármacos, material biológico e afins), comida abundante, saudável e
saborosa. Essas suposições têm sustentado a categoria fast food desde que a McDonald’s
decolou na década de 1960.
2. Localize a oportunidade cultural. Com o passar do tempo, as disrupções na sociedade tendem
a levar a ortodoxia a perder tração. Os consumidores começam a procurar alternativas, o que
abre oportunidade para que as marcas inovadoras impulsionem uma nova ideologia em suas
categorias.
Para alimentos industriais, o ponto de inflexão veio em 2001, quando o livro Fast food nation
(no Brasil, País fast food, Ática, 2002), de Eric Schlosser, fez grandes provocações. O que foi
seguido em 2004 pelo filme Super size me (Super size me: a dieta do palhaço) e em 2006 pelo
influente livro de Michael Pollan The omnivore’s Dilemma (O dilema do onívoro, Intrínseca,
2007). Essas críticas afetam drasticamente a classe média alta e rapidamente espalham
preocupações sobre a indústria de alimentos ao mesmo tempo que proporcionam um enorme
impulso para diversos fornecedores de alimentos de luxo, como Whole Foods Market, Trader
Joe’s e tantos outros dessa categoria. A mesma transformação se verifica em outros países
dominados pela ideologia industrial de alimentos. No Reino Unido, por exemplo, os chefs
celebridades Jamie Oliver e Hugh Fearnley-Whittingstall desempenham um papel similar.
Antes da mídia social, esse tipo de influência teria ficado restrito a essa pequena fração da
sociedade. Em vez disso, as crowdcultures usaram as críticas a seu favor pressionando os
anseios da indústria de alimentos para o mainstream. Notícias sobre grandes problemas ligados
à produção industrial de alimentos (comida processada e com muito açúcar, conservantes
cancerígenos, hormônio bovino do crescimento (rBGH) no leite, lixiviação de bisfenol A (BPA)
em plásticos, organismos geneticamente modificados etc.) começaram a circular na velocidade
da internet. Vídeos com a substância “lodo rosa” em carnes se tornaram virais. Os pais estão
cada vez mais aflitos com a alimentação dos filhos. A crowdculture converteu uma preocupação
da elite em uma comoção social nacional que estimulou um amplo desafio público.
3. Foque na crowdculture. Contestadores da ideologia industrial de alimentos investigaram as
margens por mais de 40 anos, mas foram facilmente deixados de lado, considerados fanáticos e
contrários aos avanços. Pequenas subculturas tinham evoluído em torno da agricultura orgânica

11. e pecuária de pasto, suprindo um modo de vida à margem do mercado de agricultura apoiado
pela comunidade e pelos agricultores. Mas, na medida em que as mídias sociais decolaram, um
influente e diversificado grupo de subculturas sobrepostas pressionou duramente por inovações
em relação a alimentos. O que incluiu defensores da nutrição evolutiva e dietas paleo,
fazendeiros sustentáveis, nova geração de ativistas ambientais, jardineiros urbanos e
restaurantes do tipo produtor à mesa. Em pouco tempo, um movimento cultural maciço tinha se
organizado em torno do renascimento de alimentos pré-industriais. A Chipotle se saiu bem
porque saltou para essa crowdculture e assumiu a sua causa.
4. Espalhe a nova ideologia. A Chipotle ajudou a promover os ideais de alimentos pré-industriais
com dois filmes. Em 2011, a empresa lançou Back to the start, animação com figuras de madeira
simples na qual uma antiquada fazenda é transformada em uma paródia de uma propriedade
industrial hiperracionalizada: os porcos são mantidos em um celeiro de concreto. Depois, são
levados a uma linha de montagem, onde recebem injeções com substâncias químicas que os
engorda excessivamente para, em seguida, serem pressionados em cubos e depositados em
transportes de carga. O agricultor fica assombrado com essas mudanças e decide trazer sua
fazenda de volta à versão pastoral.
O segundo filme, The scarecrow, é uma paródia de uma empresa industrial de alimentos que
criou uma marca de produtos com imagens de uma fazenda natural. Trata-se de uma fábrica em
que os animais recebem injeções com drogas e são mantidos de modo desumano. A empresa
produz de forma rápida e mecânica alimentos pré-fabricados com o rótulo “100% beefish”
(similar à carne), que muitas crianças, sem saber o verdadeiro processo, devoram avidamente.
Um espantalho que trabalha na fazenda se sente muito triste por testemunhar o que acontece
até que tem uma ideia. Ele decide colher diversos produtos de sua horta, levar para a cidade e
abrir uma pequena taqueria — algo similar a Chipotle.
Os filmes foram lançados com minúsculos investimentos e, então, enviados para plataformas de
mídia social. Extremamente influentes, vistos por dezenas de milhões de pessoas e com enorme
sucesso, ambos ajudaram a impulsionar vendas e lucros de forma impressionante. Além disso,
ganharam o Grand Prix no Festival de Publicidade de Cannes.
Os curtas da Chipotle costumam ser entendidos, de forma equivocada, simplesmente como
grandes exemplos de conteúdo de marca. Mas, na verdade, causam impacto porque foram além
do mero entretenimento. Sim, os filmes são inteligentes — assim como milhares de outros que

12. não trouxeram conscientização. As histórias não são particularmente originais e, na última
década, foram repetidas várias vezes com vigor criativo. Mas explodiram nas mídias sociais
porque eram mitos que capturaram de forma apaixonada a ideologia da florescente
crowdculture de alimentos pré-industriais. A Chipotle pintou uma visão inspirada no retorno
dos Estados Unidos às tradições de produção de alimentos e agricultura campestre, revertendo
muitos problemas no sistema alimentar dominante.
O fast food é a besta negra do movimento de alimentos pré-industrial, por isso a ideia de que
uma grande empresa desse segmento pudesse divulgar essa má fama era particularmente bem-
vinda. A Chipotle decidiu lutar contra o lodo rosa! Além disso, a alimentação boutique de
consumo local é cara. Mas agora muitos poderiam amenizar suas preocupações com um burrito
de US$ 7 na Chipotle. A empresa ajudou a acalmar inquietações ao se espalhar pela
crowdculture, por isso seus filmes nunca precisaram competir como grande entretenimento.
5. Inovar continuamente usando focos culturais. Uma marca pode sustentar sua relevância
cultural abordando questões particularmente intrigantes ou controversas que dominam o
discurso da mídia relacionado com alguma ideologia. É o que a Ben & Jerry fez tão bem ao
defender a sua filosofia de negócio sustentável. A empresa introduziu novos produtos para
atacar com humor a administração Reagan sobre questões específicas, como armas nucleares, a
destruição das florestas tropicais e a guerra contra as drogas.
Para crescer, a Chipotle deve continuar a influenciar assuntos do momento com produtos e
comunicados. A empresa não tem sido bem-sucedida nesse quesito: ela deu seguimento em uma
série da Hulu que teve pouco impacto de mídia social porque simplesmente imitou os filmes
anteriores em vez de demarcar novos focos. A Chipotle, então, decidiu abordar uma nova
questão: passou a defender alimentos sem OGM (organismo geneticamente modificado). Sem
contar o fato de que esta reivindicação desafiou sua credibilidade (afinal, a empresa ainda
vendia carne nutrida por grãos geneticamente modificados, além de refrigerantes feitos com
adoçantes com essa alteração), os OGMs eram um foco relativamente fraco, uma questão
controversa apenas entre os consumidores mais ativistas e já veiculada em centenas de
produtos. Esses esforços não conseguiram a adesão da crowdculture. Diversos outros assuntos,
como bebidas açucaradas e óleos vegetais industriais, geravam mais polêmica e ainda não
tinham sido abordados por uma grande empresa do setor alimentício.
Claro, influenciar ideologias no mercado de massa pode ser uma faca de dois gumes. A marca
precisa mostrar que é genuína ou será pressionada para isso. A Chipotle é um negócio grande e
crescente com muitos processos em escala industrial, e não uma pequena taqueria do produtor à
mesa. A entrega de alimentos frescos perecíveis, compromisso da empresa defensora de
alimentos pré-industriais, é um enorme desafio operacional. A reputação da Chipotle sofreu um
terrível impacto depois da ampla divulgação de surtos de contaminação de norovírus e da
bactéria E. coli. O empenho em anúncios e relações públicas não vai ser suficiente para que a

13. empresa reconquiste a confiança dos clientes. Em vez disso, ela deverá convencer a
crowdculture de que reforçará seu compromisso de obter alimentos pré-industriais de forma
adequada. Assim, terá mais chances de ganhar novamente apoio para a sua marca.
A competição por crowdcultures
Para gerir a marca com a ajuda da mídia social de forma eficaz, as empresas devem visar
crowdcultures. Hoje, em busca de relevância, a maioria das marcas persegue tendências. Mas
esta é uma abordagem conveniente: centenas de empresas fazem exatamente a mesma lista
genérica de tendências. Não é de admirar que os consumidores não prestem atenção. Direcionar
novas ideologias que se espalham pelas crowdcultures pode permitir às marcas destacar-se no
sobrecarregado ambiente de mídia.
Considere a categoria de cuidados pessoais. Três marcas — Dove, Axe e Old Spice — têm gerado
grande interesse e identificação do consumidor em uma categoria historicamente de baixo
envolvimento que raramente chamaria a atenção nas mídias sociais. Elas tiveram sucesso ao
defender ideologias distintas de gênero ao redor das quais se formaram crowdcultures.
O Axe apoia a comunidade laddish. Na década de 1990, críticas feministas sobre a cultura
patriarcal foram promulgadas por acadêmicos em universidades americanas. Uma reação
conservadora, porém, chamava a política de gênero de “politicamente correta”, defendendo a
ideia de que os homens estariam sob um cerco e precisariam reacender sua masculinidade
tradicional. No Reino Unido, e depois nos Estados Unidos, essa rebelião deu origem a uma
forma irônica de sexismo chamada “cultura laddish”. Novas revistas como Maxim, FHM e
Loaded voltaram à era Playboy, com histórias lascivas e fotos de soft-porn. Essa ideologia
atingiu muitos jovens. No início dos anos 2000, a cultura laddish migrava para a web como uma
vigorosa crowdculture.
O Axe (vendido como Lynx no Reino Unido e na Irlanda) tem sido comercializado na Europa e
na América Latina desde os anos 1980, mas se tornou uma marca datada e de última opção. Isto
é, até que a empresa decidiu saltar para o movimento laddish com o “Efeito Axe”, uma
campanha que levou fantasias sexuais politicamente incorretas a extremos. Ela se espalhou
como fogo na internet e rapidamente estabeleceu o desodorante como líder da comunidade
laddish.

14. A Dove está à frente da comunidade “postura positiva”. A postura agressiva da Axe criou uma
grande oportunidade para outra marca defender o lado feminista dessa “guerra dos sexos”. A
Dove era uma marca antiga e pouco original, uma categoria em que o marketing, em geral, usa
para promover tendências de beleza estabelecidas por casas de moda e pela mídia. Por volta dos
anos 2000, o ideal do corpo da mulher tinha sido levado ao extremo ridículo. Críticas feministas
do uso do famigerado tamanho 0 começaram a circular nas mídias sociais e tradicionais. Em vez
de apresentar algo que inspirasse, o marketing de beleza se tornou inacessível e alienante para
muitas mulheres.
A campanha “Retratos da beleza real”, da Dove, aproveitou essa emergente crowdculture de
celebração ao corpo das mulheres comuns em toda a sua diversidade — velho, novo, curvilíneo,
magro, baixo, alto, enrugado, liso. Mulheres de todo o mundo começaram a produzir, circular e
apoiar imagens de corpos femininos que não estavam em conformidade com o mito da beleza.
Ao longo da última década, a Dove continua a atingir alguns focos culturais (como o uso de
imagens com excesso de photoshop em revistas de moda) para manter a marca no centro desse
discurso de gênero.
O desodorante Old Spice atinge a comunidade hipster. A batalha ideológica entre o ponto de
vista laddish e do feminismo “postura positiva” deixa de tocar outra oportunidade cultural no
mercado de cuidados pessoais. Na década de 2000, uma nova ideologia hipster surgia em
subculturas urbanas para definir sofisticação entre os jovens adultos cosmopolitas. Eles
abraçaram o ideal boêmio histórico com entusiasmo, mas também com sarcasmo
autorreferencial. Guarda-roupas irônicos de brancos pobres dos Estados Unidos (bonés de
espuma, blusas do Exército da Salvação nada atraentes) e pelos faciais (bigodes grossos e barbas
espessas) se difundiram amplamente. Brooklyn parecia repleto de lenhadores. Amplificada pela
crowdculture, essa tendência rapidamente se espalhou por todo o país.
A marca Old Spice pegou carona na sofisticação hipster com uma paródia do Axe e clichês
masculinos. A campanha apresentou o ex-jogador de futebol Isaiah Mustafa —“Seu homem
pode ter o mesmo cheiro deste homem”. O filme acerta na mosca: mostra um cara
extremamente atraente que tira sarro das convenções nos jogos de sedução dos homens. A ideia
é que você também pode ser atraente se oferecer à sua mulher diamantes, ouro, surpreendentes
aventuras e poses sensuais, tudo isso se pulverizando agressivamente com Old Spice.
As três marcas fizeram sucesso nas mídias sociais porque usaram a marca cultural — uma
estratégia que funciona de forma diferente do modelo convencional de conteúdo de marca. Elas
usaram um discurso cultural sobre gênero e sexualidade de grande circulação nas mídias sociais
(uma crowdculture) que defendia uma ideologia distinta. Agiram como pregadoras,
promovendo ideais a uma audiência de massa. Essas oportunidades ganham visibilidade apenas
se usarmos o prisma da marca cultural — pesquisar e identificar ideologias relevantes para uma
categoria e ganhar força nas crowdcultures. Empresas que dependem de modelos de

15. segmentação e relatórios tradicionais de tendências sempre terão problemas para identificar
essas oportunidades.
DEPOIS DE UMA DÉCADA, muitas empresas ainda enfrentam dificuldades para chegar a um
modelo de marca que funciona no caótico mundo das mídias sociais. As grandes plataformas —
Facebook, YouTube e Instagram — parecem dominar, enquanto a grande maioria das marcas
está muda culturalmente, apesar dos bilhões de investimento. As organizações precisam mudar
o foco rumo ao local real do poder digital — as crowdcultures. Elas têm criado mais
oportunidades do que nunca para as marcas. O sucesso da Old Spice não dependeu de uma
estratégia relacionada com a Facebook, mas de algo que alavancou a estética do moderno e
irônico. E a Chipotle não precisou recorrer ao YouTube, mas a produtos e mensagens que
ecoavam o movimento de alimentos pré-industriais. As empresas podem mais uma vez ganhar a
batalha da relevância cultural com a marca cultural, o que certamente permitirá explorar o
poder da multidão.