O documento apresenta um minicurso sobre planejamento de mídia em três frases. Primeiro, introduz a palestrante Laísa Carvalho Sobral e seu background. Em seguida, descreve brevemente a estrutura básica de uma agência de publicidade e como o departamento de mídia se desenvolveu ao longo do tempo. Por fim, discute conceitos importantes para planejamento de mídia como meios, veículos, público-alvo e ferramentas de pesquisa.

1. MINICURSO
PLANEJAMENTO DE MÍDIA: MUITO ALÉM DAS PLANILHAS
DURAÇÃO: 4h
Laísa Carvalho Sobral

2. QUEM SOU EU? ONDE ESTOU?
-Graduada em Publicidade pela UNIT (Junho/2006)
-Pós-graduada em Marketing pela UFS
- ESPM – Estratégias de Marketing Digital
- Coordenadora de Mídia da Base Propaganda

3. DE ONDE VIM?
- Professora de inglês no EFCT
- Estágio em Atendimento na Prospect Propaganda
- Estágio em Redação na Total Propaganda
- Estágio em Redação na Mais Propaganda
- Estágio no Depto. de Mkt da Clínica Diagnose
- Suporte de Atendimento / Mídia / Financeiro na Idéia 3 Sergipe
- Mídia e Produção na Base Propaganda
- Mídia e Produção Eletrônica da Link Propaganda – Filial Sergipe

4. E VOCÊS, QUEM SÃO?
QUEM É O PÚBLICO ALVO DE HOJE?

5. COMEÇANDO DO COMEÇO...
Estrutura básica (básica mesmo!) de uma
agência de publicidade:
• ATENDIMENTO / PLANEJAMENTO
• MÍDIA / PRODUÇÃO
• CRIAÇÃO / FINALIZAÇÃO
• ADMINISTRAÇÃO / FINANCEIRO

6. ANTIGAMENTE...
• O atendimento planejava a mídia
• O dono da agência negociava
• Ao “media” cabia a parte burocrática: somente a execução e checking.
• Em 1968, o Grupo de Mídia São Paulo adota a palavra mídia
• Paulo Francis – Folha de São Paulo – Mídia = grande imprensa, meios
de comunicação em geral.

7. O departamento de Mídia se desenvolveu, criou conceitos,
estabeleceu critérios, se tornou técnico, ganhou status e
importância para o anunciante, para o veículo e para o
mercado. E os donos de agências tiveram de lhe dar mais
espaço.

8. POR DEFINIÇÃO, O PROFISSIONAL DE MÍDIA É
RESPONSÁVEL POR:
Planejamento de mídia (Definição de meios, veículos, formatos)
Negociação e compra de espaços
Execução do plano (Reservas – Autorizações - Envio de mateirais)
 Controle (Checkings – Acompanhamento - Relatórios)

9. MISSÃO DO MÍDIA
“Otimizar os investimentos de comunicação, assegurando o
contato com o maior número possível de potenciais
consumidores com soluções estratégicas de menor custo nas
fases de PLANEJAMENTO, NEGOCIAÇÃO e COMPRAS.”

10. E O QUE MAIS?
- Conhecer o cliente / anunciantes e seus concorrentes
- Criar ou perceber oportunidades
- Conhecer os veículos/representantes e suas peculiaridades
- Analisar, pesquisar, avaliar, acompanhar!
- Estabelecer os objetivos de mídia da campanha
- Integrar-se sempre à todo o processo de agência

11. O perfil do profissional de Mídia hoje é, acima de
qualquer coisa, uma pessoa integrada ao processo
de comunicação.

13. UM MÍDIA DEVE SER:
- Criativo
- Curioso
- Organizado
- Bem relacionado
- Bem informado (de TUDO um pouco)
- Capaz de enxergar novas possibilidades
- Preparado para ralar!

14. O PROFISSIONAL DE MÍDIA PODE TRABALHAR:
• Na agência de publicidade
• No cliente / anunciante
• Nos veículos / representações

15. Existem termos técnicos que fazem parte do dia-a-dia
do mídia e são fundamentais para o profissional. Com a
assimilação destes conceitos, podemos recomendar,
defender e planejar melhor. Estes conceitos estão em
constante evolução e são aprimorados a cada dia.

16. Vamos à alguns conceitos e definições?
Planejamento de Mídia
- O termo se emprega para designar as conseqüências do trabalho de
planejamento, após a definição de objetivos, metas, estratégias e táticas de
mídia.
Plano de Mídia
- Documento resultante do processo de análise dos dados e alternativas que
estabelece a ação a ser desenvolvida em mídia para uma determinada situação
mercadológica. Serve de guia para compra de espaços nos veículos.

17. Meio
- TV, Rádio, Jornal, Outdoor, Busdoor, Internet
Veículo
- TV Globo, FM Sergipe, Folha de São Paulo, Superlux, Publimídia, Infonet
Mídia de massa
- Meios de maior alcance no geral (TV aberta, rádio, jornal, revista, outdoor)
Mídia segmentada/de apoio (controvérsia)
- Meios de menor alcance (Internet, TV fechada, cinema)
Mídia alternativa
- Adesivo de mesa em shoppings, bikedoor, caixa de pizza, dirigível

18. Público-alvo (Target)
- Definição do corte populacional que se deseja atingir com a comunicação.
Pode ser definido demograficamente, por área geográfica, termos sócio-
econômicos, índices de uso ou até mesmo comportamental.
Amostra
- Conjunto de indivíduos que representa uma população pré-definida
(institutos de pesquisa)
Audiência
- Número de domicílios e/ou pessoas expostas à uma mensagem num
determinado momento. (People Meter - SP/RJ/BH/POA/DFE/CTA/REC)

19. GRP (Gross Rating Points)
-Soma das audiências das inserções de uma programação que indica a dimensão do
esforço. (audiência domiciliar – audiência individual: TRP ou TARP)
Share
- Participação de alcance de um programa/veículo em relação ao total de audiência
(%) – TVs ligadas!
Alcance / Cobertura
- Parte da população atingida por uma programação
Frequência (OTS – Opportunity to see)
- Número médio de vezes que o publico-alvo poderá ser impactado pela mensagem.
Não existe número ideal/correto de frequência, tem que ser o mais adequado,
pertinente. Exemplo: Superbowl
Adequação
- Relacionar público-alvo ao caráter do programa/veículo escolhido.

20. CPM
- É uma medida de análise de rentabilidade de mídia. Coloca na mesma base
veículos/programas com audiência e custos diferentes. É obtido através da
divisão do custo de um programa ou programação pelo total de sua audiência
expressa em números absolutos, multiplicados por mil.
EXEMPLO: O total de leitores da revista “X", no target A/B, é 227.000 e o custo
de 1 página 4 cores é de R$ 30.000,00
CÁLCULO:
R$ 30.000,00 / 227.000 = R$ 132,15
Para atingir cada mil leitores da revista “X" irá custar R$ 132,15

23. Planejamento de Mídia
Segundo Veronezzi (Mídia de A a Z), devemos:
- RECOMENDAR e JUSTIFICAR
- ESTRATEGIAR
- QUANTIFICAR
- DOCUMENTAR

24. Planejamento de Mídia
Como descobrir o público alvo exato?
- Pesquisas de Mercado
- Dados não publicados com veículos e fornecedores
- Pesquisas próprias (Planejamento)
- Feeling!

25. Planejamento de Mídia
Como fazer para que a mensagem chegue no público alvo?
- População?
- Meios? Veículos?
- Qual período?
- Qual a verba?

26. Planejamento de Mídia
- Selecionando meios:
 Analisar o potencial que cada meio acrescenta na estratégia de mídia
 Coordenar as informações com atendimento/planejamento/criação
 Não se deve comparar meios porque o público se relaciona com cada
um deles de um jeito diferente
 Respeitar e considerar sempre os limites e possibilidades de cada
veículo.

27. MEIO: Televisão
=)
- Som e Imagem
- Segmentação permitida a partir de análise de programação
- Baixo CPM (no geral)
- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(
Limitado aos 30” (Ou 15”, 60”, etc. Base de custo=30”)
- No geral, é caro

28. MEIO: Rádio
=)
- Frequência alta (Baixo custo de inserção – Base de custo: 30”)
- Segmentação bastante específica
- Mobilidade (carro, celular, ônibus)
- A cobertura pode ser regional ou nacional
=(
- Somente áudio como instrumento de persuasão
- Fragmentação: Muitas emissoras

29. MEIO: Jornal
=)
- Traz a novidade (?)
- Afinidade com mercado local
- Segmentação (Cadernos com assuntos específicos)
- Base de cálculo: cm/col – Área = base (colunas) x altura (centímetros)
=(
- Custo alto para utilizar nacionalmente
- Validade
- Impressão ruim

30. MEIO: Revista
=)
- Qualidade gráfica
- Segmentação: títulos para diversos tipos de público
- Pode durar de uma semana a 3 meses
- Base de cálculo: 1 página – ½ página …
=(
- Nacionalmente, é um meio caro.
- Fechamento de edição ocorre com bastante antecedência

31. MEIO: Cinema
=)
- Altamente segmentado
- Impacto grande (telona e som)
- Atenção do expectador
- Base de custo: 30”/sala/cine-semana
=(
- Restrição de alcance
- Audiência depende dos filmes em cartaz
- Custo de transfer – Opção: DVD

32. MEIO: Mídia Exterior (Outdoor / Busdoor)
=)
- Frequência alta – Está sempre exposto
- Segmentação geográfica/sócio-econômica
- Grande formato, chama atenção (9 x 3 m)
- Possibilidade de apliques e intervenções
- Base de custo: Placa/bi-semana (outdoor) – Painel/mês (busdoor)
=(
- Não pode ter muito texto (tempo de leitura)
- Alto custo de produção

33. MEIO: Internet
=)
- Segmentação super específica (filtros de afinidade)
- Flexibilidade – formatos inovadores
- Pode ter som, áudio, texto
- Aproxima à venda efetiva
=(
- Cobertura baixa (?)
- Domínio técnico (Links patrocinados, custo per view, CPM)

34. Um pouco mais sobre a internet:
- Mídias socias: Possibilidades mil!
- Veiculação de graça: Transformar mensagem publicitária em
conteúdo, viralizar
- Interatividade (com consumidor e com outros meios!)
- Viral: Receptor é emissor potencial

35. Ferramentas de Pesquisa de Mídia
-Suporte para todo o planejamento
- Orienta e facilita as escolhas
- Credibilidade na recomendação
- Dados de Pesquisa = Institutos de Pesquisa

36. Ferramentas de Pesquisa de Mídia
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística)
- É um instituto não uma medida!
- Pesquisas regulares de TV Aberta, Jornal, Revista, Rádio e Internet em 10 mercados:
São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Porto Alegre,
Florianópolis, Recife, Salvador, Fortaleza e ponderação Nacional
- É pago e é caro!
IPSOS MARPLAN
- Estudos de hábitos de mídia, consumo de produtos. (amostra – 53 mil entrevistas)
IVC (Instituto Verificador de Circulação)
- 330 Revistas e 85 Jornais

37. Agora, um exemplo de plano de mídia.
Não se assustem, são somente planilhas!

42. E depois que o plano final é aprovado, formaliza-se as
autorizações e reservas usando um programa de gerenciamento
de agências.
Exemplo: PUBLI MANAGER

51. E de onde vem todos esses valores?
Das nossas queridas tabelas!
Organizando…

54. O QUE ACONTECE HOJE NO MERCADO?
- Fragmentação / “Mutação” do público
- Convergência de meios
- Novas tecnologias
- New Media / Interatividade
- Busca pela atenção do target com eficiência

55. E O QUE ACONTECE AQUI EM SERGIPE ?
- Necessidade de ser econômico (verba curta),
focado e criativo .
- MUITO carente por profissionais (não só)de mídia
- Falta de pesquisas elaboradas (veículos)

56. “EU TAMBÉM QUERO SER MÍDIA, E AGORA?”

57. Curso das Dicas da Tia Laísa 
- Experimente! Se jogue!
- Mostre interesse em sala de aula e nos trabalhos
(Professores Publicitários)
- “Networking” em encontros, congressos, seminários
- Procure estágios – Não necessariamente na área
- Atualize-se sempre
- Prepare-se para ralar!

58. PARA RELAXAR, EXEMPLOS DE MÍDIA CRIATIVA
- Uso inusitado do meio convencional
- Novas maneiras de comunicar
- Mídia e criação pensando juntos

77. Briefing 1
Divulgar sabão em barra (roupa), campanha de
sustentação de marca.
Período: 1 mês
Produto (Sabão) distribuído somente em Sergipe
Público-alvo: Mulher - C -25 a 60 anos
Mulheres que cuidam da casa e o do orçamento
familiar.
A idéia é selecionar meios e veículos, sem
preocupar-se com custos.

78. Briefing 2
Divulgar a abertura de um restaurante novo de alto
padrão em Aracaju
Período: 2 semanas
Produto : Restaurante localizado em Aracaju
Público-alvo: AS – AB 25+
Pessoas (família e casais) que apreciam comida
refinada e ambiente chique.

79. “A Mídia é o segundo departamento de Criação”
- David Ogilvy
Alguém duvida?

80. Recomendo!
www.gm.org.br (Mídia Dados)
www.publiabril.com.br
www.ibope.com.br (Conceitos e Critérios Pesquisa de Mídia)
www.ipsos.com.br
www.ibge.gov.br/home
comercial.redeglobo.com.br
www.chmkt.com.br
hsm.updateordie.com
www.portaldapropaganda.com
trendwatching.com
www.donosdamidia.com.br
www.brainstorm9.com.br
http://blogcitario.blog.br
Fonte Memes: 9gag.com

81. dúvidas, reclamações ou sugestões:
laisasobral@gmail.com
@laisasobral
slideshare.net/LaisaSobral
obrigada!