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FACULDADE SENAC PALHOÇA
Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing Digital
Gabriela Flores
Humberto A. Waltrick Moraes
Pricilla Back
Thaís Lentz
PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL:
MARCA PRÓPRIA FARMASESI
Palhoça
2019
1
Gabriela Flores
Humberto A. Waltrick Moraes
Pricilla Back
Thaís Lentz
PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL:
MARCA PRÓPRIA FARMASESI
Trabalho apresentado à Faculdade Senac
Palhoça como requisito parcial para a obtenção
do título de especialista em Marketing Digital.
Orientador: Túlio Henrique Mandolesi
Palhoça
2019
2
Gabriela Flores
Humberto A. Waltrick Moraes
Pricilla Back
Thaís Lentz
PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL:
MARCA PRÓPRIA FARMASESI
Trabalho apresentado à Faculdade Senac
Palhoça como requisito parcial para a obtenção
do título de especialista em Marketing Digital.
_____________________________________
Túlio Henrique Mandolesi (Orientador)
_____________________________________
Túlio Henrique Mandolesi (Avaliador)
_____________________________________
Eli Lopes (Avaliador)
Palhoça, 23 de OUTUBRO de 2019
3
AGRADECIMENTOS
À Instituição Senac - Unidade Ponte do Imaruim/ Palhoça, S.C.
A todos os nossos Professores e, em especial, ao nosso Orientador Túlio
Henrique Mandolesi.
4
RESUMO
Este trabalho acadêmico apresenta um planejamento de marketing digital para
lançamento da marca própria de produtos de higiene infantil de uma rede de farmácias
de Santa Catarina. Para propor as estratégias, estudou-se o mercado farmacêutico
do estado, que é extremamente concorrido, apresentando um número de farmácias
cinco vezes superior ao que é recomendado pela OMS - Organização Mundial da
Saúde. Também explorou-se informações importantes acerca do mercado de marca
própria - que cresce no varejo farmacêutico, mas ainda sofre com a insegurança dos
consumidores no que diz respeito à qualidade - com foco no segmento de fraldas,
lenços umedecidos e hastes flexíveis, onde o cliente pretende se inserir. Levou-se em
consideração, ainda, a atuação dos concorrentes e os hábitos de compra dos
consumidores desses produtos. O resultado foi o desenvolvimento de uma campanha
de marketing digital dividida em quatro pilares, criando, inclusive, ações exclusivas
para empresas conveniadas a essa rede de farmácias, que representam mais da
metade do seu faturamento. A estratégia visa criar um engajamento e uma grande
proximidade dos clientes com a marca - uma vez que a confiança na marca é um dos
principais atributos valorizados por esses consumidores. Concluiu-se que é possível
conquistar um espaço nesse mercado, apesar da concorrência com grandes marcas,
explorando o marketing digital como uma ferramenta de aproximação, relacionamento
e vendas.
Palavras-chave: Marketing digital. Varejo farmacêutico. Marca própria. Produtos
infantis.
5
ABSTRACT
This academic work presents a digital marketing plan for the launch of the private label
of child care products from a chain of pharmacies in Santa Catarina. In order to
propose the strategies, the state's extremely competitive pharmaceutical market was
studied, that presents a number of pharmacies five times higher than recommended
by the WHO - World Health Organization. Important information about the private label
market has been also explored - which grows in pharmaceutical retail but still suffers
with consumer insecurity regarding quality - with a focus on diapers, baby wipes and
flexible swabs segment, where the client intends to enter. It was also taken into
consideration the performance of competitors and the buying habits of these products
consumers. The result was the development of a four-pillar digital marketing campaign,
including creating exclusive actions for companies affiliated with this pharmacy chain,
which account for more than half of their revenues. The strategy aims to create
customer engagement and proximity to the brand - as brand trust is one of the key
attributes valued by these consumers. It was concluded that it is possible to conquer a
space in this market, despite the competition with major brands, exploring digital
marketing as a tool for rapprochement, relationship and sales.
Keywords: Digital Marketing. Pharmaceutical Retail. Private label. Children's
products.
6
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................8
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................9
1.1.1 Objetivo Geral...................................................................................................9
1.1.2 Objetivos Específicos ......................................................................................9
1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................10
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................11
2.1 MARKETING DIGITAL ......................................................................................11
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A CRIANÇA NO PROCESSO DE
COMPRA...................................................................................................................15
2.3 O MERCADO DE MARCAS PRÓPRIAS...........................................................18
3 METODOLOGIA DA PESQUISA.....................................................................23
4 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL................................................24
4.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................24
4.2 SESINHO ..........................................................................................................25
4.3 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO ....................................................................26
4.4 DEFINIÇÃO DOS 4PS ......................................................................................29
4.4.1 Produto............................................................................................................29
4.4.2 Preço ...............................................................................................................30
4.4.3 Praça................................................................................................................30
4.4.4 Promoção........................................................................................................31
4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE..................................................................................31
4.5.1 Ambiente Interno............................................................................................31
4.5.2 Ambiente Externo (Micro Ambiente).............................................................35
4.5.2.1 Concorrentes ...............................................................................................35
4.5.2.2 Fornecedores...............................................................................................38
4.5.2.3 Órgãos Reguladores ...................................................................................38
4.5.2.4 Infraestrutura ...............................................................................................39
4.5.2.5 Público Interno ............................................................................................39
4.5.2.6 Clientes ........................................................................................................39
4.5.3 Ambiente Externo (Macro Ambiente)............................................................42
4.5.3.1 Variáveis Políticas.......................................................................................42
7
4.5.3.2 Variáveis Econômicas.................................................................................42
4.5.3.3 Variáveis Sociais e Culturais......................................................................43
4.5.3.4 Variáveis Demográficas..............................................................................43
4.5.3.5 Variáveis Tecnológicas...............................................................................44
4.5.3.6 Variáveis Normativas ..................................................................................44
4.6 AVALIAÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS.........................................................45
4.7 ANÁLISE E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO..................................................47
4.7.1 Público-Alvo ...................................................................................................47
4.7.2 Descrição da Persona....................................................................................47
4.7.3 Jornada da Persona .......................................................................................48
4.8 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO...............................................................51
4.9 OBJETIVOS E METAS......................................................................................52
4.9.1 Objetivo...........................................................................................................52
4.9.2 Metas ...............................................................................................................52
4.10 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ..................................................................52
4.10.1 Linha Criativa................................................................................................52
4.10.2 Pilares da Estratégia de Marketing Digital .................................................54
4.10.2.1 Concurso “Bebê farmaSesi” ....................................................................54
4.10.2.2 Empresas Conveniadas............................................................................55
4.10.2.3 Novos Clientes...........................................................................................59
4.10.2.4 Site..............................................................................................................62
4.10.3 Ações Off-Line Recomendadas ..................................................................63
4.11 ORÇAMENTO E CRONOGRAMA ..................................................................64
5 CONCLUSÃO ..................................................................................................66
REFERÊNCIAS ...............................................................................................67
8
1 INTRODUÇÃO
O mercado farmacêutico em Santa Catarina é extremamente competitivo. De
acordo com o Conselho Regional de Farmácia do Estado de Santa Catarina - CRFSC
(2019), há atualmente no estado mais de 4300 farmácias e drogarias: uma para cada
1600 habitantes, enquanto a Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda uma
para cada 8000 habitantes.
Os principais players do mercado catarinense são a Clamed (detentora das
bandeiras Drogaria Catarinense e Preço Popular), farmaSesi, Droga Raia, São João,
Panvel, Nissei, Pague Menos e Angeloni.
Diante deste cenário de concorrência acirrada, os varejistas têm investido
exponencialmente no desenvolvimento de marcas próprias, como uma ferramenta de
fidelização de clientes. Em entrevista ao Portal no Varejo, Flávio Rocha, vice-
presidente da Riachuelo, explicou que na última década o varejo, de forma geral,
sofreu uma grande mudança no papel que exerce na sociedade, “deixando de ser
coadjuvante para ser o protagonista, e isso significou assumir a gestão de marca, a
formulação estratégica e o comando da cadeia de suprimentos”. (PORTAL NO
VAREJO, 2019).
Segundo pesquisas da Nielsen, empresa global de pesquisa de varejo com
sede nos Estados Unidos, o mercado farmacêutico foi o que apresentou o maior
crescimento nacional quanto ao faturamento de marcas próprias (19,8%),
movimentando quase R$ 180 milhões entre agosto de 2017 e agosto de 2018. No
entanto, as farmácias ainda têm muito a crescer nesse segmento, pois os produtos de
marca própria no canal farma ainda representam apenas 1,8% da receita total.
Considerando todos os canais, no Brasil o segmento de marca própria representa
apenas 5% do faturamento, enquanto os países da Europa apresentam índices de
participação que superam os 30% (NIELSEN, 2019).
Embora a busca por melhores margens seja um fator relevante, o varejo investe
em marcas próprias com o objetivo principal de fidelizar clientes, uma vez que os
produtos poderão ser encontrados exclusivamente em seus pontos de venda. No
entanto, é necessário encontrar uma forma de inovar, para que a marca e o produto
sejam reconhecidos por algum diferencial (seja em relação a diferenciações de visual,
embalagem, formato, promoções ou até mesmo formulações).
9
De acordo com pesquisa da Kantar Worldpanel, “qualidade” é o principal
atributo que o consumidor leva em consideração no momento da compra de um
produto de marca própria, seguido de “embalagem” e “preço” (FGV, 2018).
O baixo índice de participação de mercado das marcas próprias no Brasil está
relacionado ao histórico construído no país, com grande parte das marcas que se
posicionaram com preço baixo, em detrimento da qualidade, fazendo com que o
consumidor, mesmo nos dias de hoje, ainda considere “marca própria” como sinônimo
de “produto ruim”.
Quanto ao panorama do faturamento do canal farma em Santa Catarina, os
produtos infantis e para bebês, por sua vez, representam quase 8% do faturamento.
No entanto, em especial no segmento de fraldas, há alguns fatores de risco, como a
queda da taxa de fecundidade e o crescimento da busca por opções mais
sustentáveis, que não poluam o meio-ambiente, além da conhecida preferência que
os pais têm pela compra de produtos renomados quando o assunto são os cuidados
com seus filhos.
Diante do cenário apresentado, é possível entender que o desenvolvimento de
marcas próprias no Brasil representa um desafio para os varejistas, especialmente na
tarefa de desmistificar a percepção negativa do consumidor.
Este trabalho tem como objetivo o desenvolvimento de um planejamento de
marketing digital para o lançamento de uma linha de marca própria no segmento
infantil (fraldas, lenços e hastes flexíveis) para uma rede de farmácias de Santa
Catarina. Para tanto, precisará levar em consideração todos os fatores
mercadológicos, desafios e riscos, que envolvem tanto o segmento infantil, quanto o
de marca própria.
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Desenvolver um planejamento de marketing digital para lançamento dos
produtos da marca própria infantil para a rede farmaSesi.
1.1.2 Objetivos Específicos
10
Analisar a presença digital atual da empresa e da concorrência, tanto da marca
quanto de produtos, próprios ou não;
Entender o mercado de marca própria, suas vantagens, desvantagens e
desafios;
Conhecer o personagem Sesinho, sua história e perfil, tendo-se em vista que é
apontado pela gerência da farmaSesi como um possível elemento a ser utilizado na
divulgação dos produtos infantis da rede;
Pesquisar histórico de comunicação recente da empresa;
Identificar quais os recursos financeiros e humanos disponíveis para
desenvolvimento de marketing digital.
1.2 JUSTIFICATIVA
A possibilidade de trabalhar com uma empresa forte no mercado e com o
lançamento de uma marca própria em um segmento extremamente competitivo
representou para o grupo tanto um desafio quanto uma oportunidade de aprendizado.
A escolha também se deu pela real viabilidade de aplicação deste planejamento de
marketing digital e pela intenção de poder contribuir para o sucesso do projeto. Além
disso, um dos integrantes do grupo é colaborador da empresa, facilitando o acesso a
informações que auxiliaram na construção do trabalho.
11
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING DIGITAL
A internet popularizou-se e deu seu grande salto na década de 1990. Daí em
diante, para o crescimento do Marketing Digital foi só questão de tempo, mas claro, o
desenvolvimento da área só foi possível por meio de muito estudo e de estratégias
desenvolvidas pelos profissionais da área.
Sendo assim, desde que a internet passou a ser a maior fonte de informação
do mundo, o marketing foi levado para o contexto digital, assumindo o papel de um
meio de comunicação inovador. Desde então, ampliaram-se as oportunidades para as
empresas, o que abriu novos horizontes de comércio e mercado.
Nos dias de hoje a principal diferença está nos novos meios e canais utilizados,
uma vez que, com tecnologias mobile, wireless, GPS (Global Positioning System) e
RFID (Radio Frequency Identification), a internet não está mais restrita somente aos
computadores. Smartphones, tablets, consoles de videogame, aparelhos de televisão,
entre outros, tornaram-se importantes ferramentas para o marketing digital.
O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade,
aplicadas à Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está
navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente
e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua empresa com
seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu
negócio, confiem nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor. (TORRES,
2010, p. 7).
Antes do marketing digital, para saber mais informações a respeito de um
produto ou serviço, o consumidor tinha que se deslocar até o vendedor; e o vendedor
precisava aguardar o cliente chegar à sua loja. As novas relações de consumo,
resultantes desse contexto, contribuíram para a implantação do Código de Defesa do
Consumidor, criado pelo Governo Federal em 1990. Em resumo, pode-se dizer que
se fazia necessário contar com o apoio de regulamentações que pudessem orientar a
nova relação entre mercado e consumidores, a qual exigia personalização, eficiência
e resolutividade para as novas situações que se apresentassem no âmbito digital.
Pautados pela legislação e, consequentemente, pelos seus direitos, os
consumidores ganharam mais conhecimento e poder de escolha diante das novas
12
práticas de promoção de produtos ou serviços adotados pelas empresas em
diferentes canais de distribuição eletrônicos.
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem
sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas comuns como eles, as pessoas
querem exercer o poder de escolha que têm, para adquirir a solução que
acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para
pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com uma enorme
quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder - a era do “vender”
dá espaço a do “ajudar a comprar. (VAZ, 2010, p. 69).
A evolução do marketing digital traz cada vez mais oportunidades competitivas
para negócios de todos os tamanhos, ao proporcionar facilidades de interação com os
clientes e também de divulgação de produtos e serviços. O grande diferencial está na
possibilidade de oferecer aos clientes um tratamento mais personalizado, direto e
objetivo, que compreenda suas necessidades e busque satisfazê-los.
Embora a Internet esteja aí ditando os novos rumos, muitos empresários ainda
resistem à ideia de usar o marketing digital para alavancar seus negócios, seja por
desconhecer os possíveis resultados que possam ser alcançados ou, ainda, como na
maior parte dos casos, pela intenção de economizar.
Infelizmente, ações dessa natureza contribuem de modo negativo para o
sucesso empresarial, pois o marketing digital, se bem estruturado, certamente pode
trazer bons resultados para as empresas. Em relação ao marketing tradicional,
apresenta como incremento a possibilidade de utilização de várias ações e métodos
nos canais online, que permitem a análise de resultados em tempo real. Além disso,
a possibilidade de realizar testes AB e avaliar seus resultados torna viável a adaptação
de novas táticas, até que se encontre maior assertividade para as ações propostas.
Outra grande diferença está propriamente na forma como a publicidade chega
ao consumidor, que agora possui meios mais diretos e eficazes de comunicação com
as empresas. Segundo Vaz (2010) as empresas que mantêm um diálogo mais
próximo com seu público conseguem entender e, consequentemente, oferecer com
mais facilidade as promoções, serviços e vantagens que seus clientes procuram,
assim largando na frente de seus concorrentes.
Segundo o autor, o marketing alterou sua estrutura estratégica de acordo com
a mudança que o meio digital trouxe à vida das pessoas, seja por fatores sociais,
comportamentais ou tecnológicos. A maior interação com o público fez do marketing
13
digital ferramenta indispensável para o direcionamento das táticas de propaganda e
publicidade.
Para o varejo, especificamente, o marketing digital pode e deve representar
uma importante ferramenta para o incremento de vendas. Porém, muitas vezes o que
se vê é despreparo nesse aspecto. Muitas marcas têm um posicionamento claro, de
briga por preços e oferta de variedade de produtos, mas apenas no meio online.
Preocupam-se com o digital, mas esquecem de pensar em importantes estratégias
para o varejo físico.
Sabe-se que ao longo dos últimos anos tem sido crescente a preferência dos
consumidores pelas compras na internet, mas a experiência nas lojas físicas ainda é
realidade. Segundo dados da pesquisa realizada pela Salesforce (NYSE:CRM) com
base na entrevista de cerca de 2 mil adultos, o que gerou o Relatório de Bens de
Consumo Conectados de 2016 (2016 Connected Consumer Goods Report), 63% das
pessoas acima de 55 anos preferem comprar em lojas físicas, enquanto um percentual
menor, porém expressivo, de 40% dos consumidores com idade entre 18 e 34 anos
tem essa mesma preferência.
Por mais que ainda haja espaço para os canais físicos, é necessário criar
estratégias para competir com o aumento da abrangência das compras online. Desse
modo, o setor varejista precisa se estruturar para que as estratégias do marketing
digital possam, de alguma forma, estar presentes e promover uma boa experiência de
compra na loja física.
Mesmo com as facilidades da compra pela internet, se o cliente ainda sai de
sua casa e vai a uma loja, há uma razão para isso, que em grande parte se explica
pelo desejo da experiência. Portanto, se o varejo não estiver preparado para atender
esse tipo de necessidade, realmente estará fadado ao fracasso.
Um plano de marketing que envolva estratégias digitais de marketing,
associada a estratégias tradicionais, tende a ser mais bem-sucedido, pois
engloba as dimensões material e digital em que vive o ser humano.
(GABRIEL, 2010, p. 106).
Um termo que tem sido bastante utilizado nos últimos anos e que faz referência
à essa conexão alinhada com a experiência do consumidor é o Phygital, que trata da
união entre o físico e o digital. Dessa forma, algumas opções têm sido
disponibilizadas, com foco na facilidade para visualização de informações,
14
experimentação e personalização dos itens procurados. E todas essas interações
podem ser possibilitadas ao consumidor por meio de recursos digitais.
O que está em questão é que uma nova proposta de interação se faz
necessária e muitas vezes a disputa não está entre diferentes concorrentes, mas entre
si mesmo. Um exemplo disso é o caso de empresas que atuam fortemente no meio
digital e percebem a importância de levar a experiência “online” até mesmo para sua
estrutura física. Quando isso acontece, as marcas são inteligentemente estratégicas
e sabem utilizar os dados já fornecidos pelos próprios clientes, em seus canais digitais,
e passam a utilizar isso a seu favor. Para ilustrar, podemos citar situações em que as
empresas constroem pontes que começam com a experiência online e chegam à loja
física, com diferentes ações, que podem incluir:
• Atendimento personalizado ao cliente, com base nos dados já fornecidos por
ele na experiência no site ou aplicativo da empresa;
• Retirada do produto que foi comprado pela internet e que o cliente deseja
buscá-lo para agilizar o processo de entrega;
• Uso do recurso de geolocalização para indicar aos clientes unidades físicas em
que possam encontrar um determinado produto pesquisado;
• Fidelização dos clientes com disponibilização de promoções e descontos
informados via email e disponíveis nas lojas físicas;
• Ações nas redes sociais para fortalecer marcas e estreitar o canal de
comunicação com os clientes, promovendo interações, ofertas e experiências
nos meios físicos;
• Postagens orgânicas e impulsionamento de propagandas, direcionadas para
um determinado público e região, com investimentos específicos para
promover produtos e serviços, que possam ser adquiridos tanto no meio digital
quanto físico;
• Utilizar técnicas de SEO (Search Engine Optimization) para aumentar a
visibilidade das empresas e dos serviços oferecidos na internet, por meio da
utilização de palavras-chave, rastreabilidade de links, otimização de imagens e
estratégia de conteúdos inboud e outbound.
15
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A CRIANÇA NO PROCESSO DE
COMPRA
O comportamento do consumidor é traçado, em grande parte, pelas
características do ambiente em que ele vive. Além dos fatores individuais, as
mudanças geográficas, demográficas e econômicas influenciam suas atitudes, bem
como o processo de decisão de compra. Atualmente, as crianças são encaradas como
clientes potenciais e, cada vez mais, estabelecem um padrão de consumo próprio.
Segundo Nascimento (2015), para compreendermos o mercado infantil é
necessário entender que ele não abrange apenas crianças, mas também, familiares,
amigos e empresas que vendem bens e serviços para esse público. Na visão do
marketing, segundo os autores Veloso, Hildebrand e Campomar (2012, p. 12) “é
possível compreender a criança como parte do mercado primário (consumidora), do
mercado de influência (influencia direta e indiretamente o comportamento de outros)
e do mercado futuro”.
O mercado infantil está entre os que mais crescem no país. Apesar da mudança
na configuração das famílias, que tendem a ter menos filhos e cada vez mais tarde,
existe um aumento do consumo de produtos infantis. Isso porque se deduz que, com
um número menor de filhos, o orçamento da família é direcionado para atender às
necessidades individuais dessas crianças, o que leva à compra de produtos com
valores mais altos e de maior qualidade.
Do berço até a faculdade, o custo de um filho pode ser muito alto. (G1, 2013):
Estima-se que o gasto possa chegar até R$ 2 milhões no total. Uma pesquisa
realizada com mais de 350 famílias, de várias regiões do país, a fim de saber
o investimento de cada uma com os filhos em diversas fases da vida, revelou:
nas que ganham acima de R$ 25 mil por mês o gasto com o filho pode chegar
a R$ 2 milhões. As que têm renda acima de R$ 7,5 mil até R$ 25 mil gastam
em torno de R$ 1 milhão. Já as que ganham entre R$ 1,5 mil e R$ 7,5 mil o
custo chega a R$ 410 mil. As que ganham abaixo de R$ 1,5 mil por mês
desembolsam ao longo dos 23 anos cerca de R$ 60 mil.
Segundo o censo de 2010, realizado pelo IBGE, crianças de 0 a 4 anos
representam cerca de 14 milhões de brasileiros. O público infantil tem influência cada
vez maior na decisão de compra das famílias e vários fatores despertam a atenção
das crianças na hora da compra, entre os mais relevantes estão os itens licenciados,
seguidos pela publicidade na TV, pela influência de amigos e família, por produtos nos
16
pontos de vendas (PDVs), publicidades online, brindes colecionáveis, marcas
famosas e embalagens atrativas.
As crianças consomem cerca de U$$50 bilhões por ano, o que demonstra a
importância econômica da criança no contexto nacional. De acordo com o
filme ‘Criança, a alma do negócio’, 80% da influência de compras para a casa
vêm das crianças, que estão sendo educadas pelas mídias a convencer os
pais a comprarem sempre o que querem. O documentário expõe também que
a criança brasileira é a que mais assiste TV no mundo (VELOZO, 2008, p. 3).
No entanto, apesar de essencial para a divulgação dos negócios, lojistas e
marcas que atuam com o público infantil precisam tratar a publicidade voltada a esse
nicho do mercado com responsabilidade e seguir as regras estabelecidas pelo
Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).
O comportamento de consumo das crianças varia conforme sua faixa etária. À
medida que vão amadurecendo, suas aptidões cognitivas e seus recursos financeiros
vão se desenvolvendo conjuntamente. Conforme Rebelo (2007) em, Marketing Infantil
– como conquistar a criança como consumidora, o consumo infantil poderia ser
dividido nas seguintes em faixas etárias:
Crianças entre 0 a 6 anos - Produtos individuais que lhes dizem respeito
diretamente;
De 0 a 2 anos: Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comidas
oferecidos;
De 2 a 4 anos: Primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos;
De 4 a 6 anos: As preferências são mais acentuadas;
Crianças entre 7 a 11 anos - Ampliação dos centros de interesse em direção
aos produtos familiares;
De 7 a 8 anos: Os pedidos são mais preciosos e cada vez mais orientados para
os produtos familiares utilizados;
De 9 a 11 anos: Compras familiares como automóvel, férias ou equipamentos,
e surgimento de desejos por produtos para adultos.
Crianças entre 12 a 14 anos - Focaliza sobre um número reduzido de centros
de interesses;
De 12 a 14 anos: Seu universo se reorganiza em torno de especialidades, seja
de produtos digitais, carros, motos ou moda e acessórios.
17
Outro ponto de destaque relacionado ao comportamento do consumidor quanto
à compra de produtos infantis é que esses itens podem compreender linhas mais
básicas, que servem exatamente para atender à função proposta, assim como
modelos criativos e inovadores, que despertam a atenção do consumidor por tais
diferenciais e que o fazem comprar por conta de um forte apelo emocional. No caso
dos produtos de higiene e beleza, percebe-se nos dias de hoje um aumento na
demanda por produtos livres de aditivos químicos e com apelo para a
sustentabilidade. Um exemplo do que estamos falando é o caso de alguns pais, mais
impactados pelas causas ambientais, que voltaram ao uso de fraldas de pano como
forma de produzir menos lixo. (VEJA, 2010).
A preservação do meio ambiente é, portanto, o ponto-chave. Enquanto cada
criança consome mais de 5.500 peças descartáveis durante a vida, segundo
dados da Procter & Gamble, empresa que fabrica a marca Pampers, 65
fraldas de pano suprem a necessidade de um bebê. São 80 sacos grandes
de lixo por criança que deixam de ser depositados nos aterros sanitários,
informa uma pesquisa da britânica Knowaste, uma das poucas empresas do
mundo especializadas na reciclagem de fraldas.
Além disso, há quem aponte como retorno positivo também o fato de serem
opções mais econômicas, confortáveis e para algumas crianças a indicação contra
alergias de pele.
Segundo Abreu (2010, p. 1-2), um estudo realizado pelo Latin Panel detectou
que:
[...] as famílias com crianças com até 5 anos gastam, em média, 10% mais
com produtos de higiene pessoal do que as outras famílias, principalmente
consumindo fraldas, shampoos, sabonetes e colônias, apresentando uma
presença 11% maior nos pontos de venda e gastos 14% maiores do que a
média da população.
O ambiente do PDV deve ser pensado de modo estratégico para resultar em
vendas, por isso, o varejo vem investindo cada vez mais em experiências
diferenciadas nesses espaços. A decisão de compra é influenciada pela boa
exposição do produto, com combinação de cores atrativas, displays e espaços
planejados para a melhor interação do cliente com a marca. E é claro, demais ações
de marketing, tanto on-line quanto off-line, poderão influenciar na boa percepção do
consumidor quanto ao produto propagado.
18
Por isso, tecnologia e criatividade são importantes aliados para gerar vendas.
Mesmo assim, apesar de estudos feitos para entender e perceber a lógica que motiva
o consumo, cada pessoa absorve e reage de acordo com suas emoções. Dessa
forma, as relações construídas pelas marcas, dentro e fora dos pontos de venda,
podem fazer toda a diferença em meio à concorrência de mercado. O conjunto de
estratégias que contemple o design de embalagens e de produtos, bem como ações
de PDV, aliadas ao storytelling da marca, são, portanto, fundamentais para a
conclusão da compra e a fidelização do cliente.
2.3 O MERCADO DE MARCA PRÓPRIA
Entende-se por marca própria todo o produto ou serviço fabricado, processado
e embalado por uma determinada marca, que distribua e controle a circulação desse
produto no mercado, conferindo a ele seu nome de marca ou não. Essa é a definição
dada pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro);
instituição representativa do segmento no Brasil. O termo marca própria também
aparece para designar os produtos vendidos exclusivamente pela organização que
detém o controle de uma determinada marca e que normalmente não possui uma
unidade produtora.
Sendo assim, para um processo de produção que acontece sem que tais
marcas possuam centros de fabricação, o mercado de marcas próprias, por via de
regra, exige a formação de parcerias com produtores que possam fornecer os insumos
e serviços de produção necessários à fabricação dos produtos que irão para o
mercado rotulados por uma determinada marca própria, que normalmente irá cuidar
da logística desses produtos, bem como de todo o processo de marketing e vendas.
Por definições de marketing, nem sempre os produtos do segmento são
comercializados com o nome da marca ao qual estejam associados. Muitas vezes
recebem outras identificações, que sejam comercialmente mais interessantes.
No que tange à estrutura de marca, é possível optar por dois caminhos: utilizar
o nome do próprio varejista ou criar um nome fantasia. Optar pela utilização da marca
do varejista pode ajudar a fortalecer a imagem corporativa, além de facilitar o
reconhecimento imediato do cliente e, assim, não ser necessário aplicar investimentos
altos para construção e identificação da marca. Por outro lado, como resultado dessa
19
estratégia, os produtos carregam a herança da imagem do varejista, o que só a torna
recomendada nos casos em que se possui uma visibilidade positiva no mercado.
Já a estratégia de utilizar um nome fantasia exige mais investimentos para construir a
marca, porém, é indicada quando a identidade comercial não é forte o suficiente ou
pouco conhecida no mercado.
De fato, os produtos e serviços estão cada vez mais parecidos em suas
funções técnicas e benefícios, o que torna a marca fundamental enquanto
diferencial de compra. Todavia, é preciso deixar de lado a ideia simplista de
um logotipo (ou rótulo), entendendo a marca como um sistema complexo de
várias camadas, como órgãos vitais para a sua valorização (MARTINS, 2006,
p. 226).
De acordo com dados da Kantar Worldpanel, empresa espanhola especializada
em comportamento de consumo, em 2017 os produtos de marcas próprias chegaram
aos lares de 32,8 milhões de pessoas, o que, em relação à outra pesquisa realizada
em 2010, representou um aumento de 68%.
Segundo levantamento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e
Terceirização (ABMAPRO), nos Estados Unidos e França o alcance das marcas
próprias chega a 20% da população, enquanto na Inglaterra esse número é ainda
maior: 42% do total de todas as compras realizadas pelos consumidores. Já no Brasil
a participação desses produtos no mercado é menor, algo em torno de 4,5%. Porém,
a ABMAPRO estima que em até cinco anos o mercado brasileiro deva se tornar mais
receptivo às marcas próprias, atingindo pelo menos 10% do consumo da população.
Percebendo a oportunidade, muitas redes, de diversos segmentos, têm
buscado entrar nesse mercado. Não é diferente para as farmácias, que mais
recentemente passaram a oferecer aos clientes produtos com suas próprias marcas.
Entre os artigos oferecidos estão itens de beleza, higiene pessoal e alimentos
funcionais, comercializados normalmente a um menor preço, com uma variação que
normalmente pode chegar a até 30% de desconto, em comparação aos demais
produtos vendidos nesses estabelecimentos.
Para citar alguns exemplos do quanto algumas redes têm investido no mercado
de marca própria, dentre os estabelecimentos de farmácia a RD, administradora da
Raia Drograsil, lançou quatro marcas próprias: Needs (cuidados pessoais), B-Weel
(suplementos), Triss (cabelo e maquiagem) e, mais recentemente, Nutrigood
20
(alimentos saudáveis). Juntas, todas elas já somam mais de 400 produtos diferentes,
e representam 3,5% do faturamento bruto da companhia.
O aquecimento do mercado para as marcas próprias também é uma realidade
para grandes redes de supermercados como Extra e Pão de Açúcar, do Grupo GPA,
que possui cinco marcas, totalizando cerca de quatro mil produtos comercializados.
No entanto, embora o segmento esteja ganhando espaço no mercado e as
expectativas indiquem que nos próximos anos deva ocorrer um aumento de consumo,
há que se levar em conta, especialmente no Brasil, que a comercialização de produtos
de marca própria ainda fica muito atrás em comparação às grandes redes fabricantes.
Nesse contexto, é importante buscar compreender os fatores que seriam
determinantes para a existência dessa disparidade. Para isso, é necessário falar sobre
o contexto em que se deu a entrada dos produtos de marca própria no Brasil, quando
na década de 90 empresas multinacionais passaram a oferecer inúmeras alternativas
de produtos aos consumidores brasileiros. Foi justamente para competir com as
multinacionais que as redes varejistas deram início à oferta de seus produtos de marca
própria.
O varejo, portanto, se viu obrigado a buscar uma diferenciação, colocando-se
no mercado de forma mais competitiva e foi com as marcas próprias que se vislumbrou
essa possibilidade. Além de ser uma tentativa para aumento de vendas, representaria,
também, um importante passo para o fortalecimento das marcas, que poderiam,
então, agregar valor a seu negócio e fortalecer o vínculo com os consumidores que
poderiam encontrar produtos com um custo menor.
No entanto, o que se viu por muito tempo no mercado de marcas próprias
brasileiras foi uma série de produtos sendo oferecidos a um custo inferior, mas
também com menor qualidade. Um dos principais estudos sobre a evolução do
mercado de marcas próprias foi traçado por Henri Laaksonen, que apontou a
existência de distintas fases, desde seu surgimento a etapas posteriores, mais
maduras, com reavaliação e readequação mercadológica.
A primeira fase, segundo o autor, confere a produtos de menor preço e também
qualidade inferior. Já na segunda geração seria dado início ao cuidado com os níveis
de qualidade, mas ainda com foco no menor preço em relação às marcas líderes. Num
terceiro momento, qualidade e preço passariam então a se aproximar das grandes
marcas referência.
21
Embora a leitura desse panorama tenha sido feita por Laaksonen há mais de
duas décadas, pode-se considerar que ainda há uma ideia associada aos produtos de
marca própria como sendo itens de qualidade inferior. De acordo com Lepsch, Souza
e Szafir-Goldstein (2005), a busca para quebrar esse paradigma construído na cabeça
dos consumidores (que na verdade foi uma consequência de um período em que as
marcas próprias entregavam ao mercado produtos inferiores) tem envolvido mais
investimentos e cuidados para que todas as etapas de produção e distribuição
ocorram da melhor forma possível, levando ao consumidor um item de valor
compatível com o que as grandes marcas produtoras disponibilizam ao mercado.
E hoje estaríamos vivendo, portanto, o que Laaksonen tempos atrás teria
visualizado como a quarta etapa do processo de evolução das marcas próprias, que
seria nada menos que oferecer produtos de qualidade e com valor agregado, seja pelo
uso de tecnologia inovadora ou de concepções diferenciadas. Entre os fatores de
peso, que poderiam influenciar na tomada da decisão de compra, estariam, ainda:
interação, conforto (com a possibilidade de venda online), aspectos ligados a valores
éticos, sociais e ambientais de uma marca, bem como de seus processos de
produção.
Embora ainda se tenha muito espaço para crescimento, é importante destacar
que toda essa mudança de cenário se refletiu num mercado mais aberto às marcas
próprias, conforme aponta estudo realizado pela Nielsen, que em 2016 apontou o
crescimento de 13,4% do varejo brasileiro de marca própria em relação ao ano
anterior. De um faturamento de R$ 1,3 bilhão, registrado no ano de 2003, atingiu-se
R$ 4,3 bilhões em 2015.
A verdade é que, ao longo do tempo, com a análise dos maus resultados e a
possibilidade de conferir o sucesso das marcas próprias em outros países e, assim,
poder avaliar seus erros e acertos, os detentores de marcas próprias brasileiras
parecem ter entendido, de fato, que para ter sucesso nesse meio não se pode apenas
atender ao critério de diferenciação de preço. É preciso entender que a tomada de
decisão de compras envolve diversos aspectos, conscientes e inconscientes.
Responder a uma pergunta básica: o que nos impulsiona, como
consumidores, a fazer as escolhas que fazemos? O que nos faz escolher uma
marca ou um produto em detrimento de outro? O que os consumidores estão
realmente pensando? E como ninguém consegue dar uma resposta decente
a essas perguntas, as empresas seguem em frente usando as mesmas
estratégias e técnicas que sempre usaram. Os profissionais de marketing, por
22
exemplo, ainda estão usando os mesmos métodos de sempre: uma pesquisa
quantitativa — que envolve entrevistas com inúmeros voluntários a respeito
de uma ideia, conceito, produto ou até mesmo um tipo de embalagem —,
seguida de uma pesquisa qualitativa, que se concentra com mais intensidade
em discussões com grupos menores, cuidadosamente escolhidos naquela
mesma população (LINDSTROM, 2008, p. 27).
Portanto, além de custo, qualidade, boa apresentação do produto e um forte
apelo de marketing, há muito ainda o que se fazer para que um determinado produto
seja escolhido em meio a um mercado global em que cerca de 21 mil novas marcas
são lançadas anualmente no mundo (dados do IXP Marketing Group). É preciso levar
em conta, ainda, que existem muitas outras etapas complexas, ligadas à subjetividade
do ser humano.
23
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
Para elaboração deste planejamento de marketing digital, utilizou-se os
seguintes métodos de pesquisa:
Pesquisa Bibliográfica, com o objetivo de obter embasamento teórico a respeito
de marketing, marketing digital, marca própria, comportamento do consumidor e para
definição das estratégias propostas.
Diagnóstico, por meio do qual pesquisou-se a respeito dos concorrentes que
atuam com marca própria.
Utilizou-se também informações fornecidas pelo cliente, tanto dados internos
quanto dados do mercado farmacêutico de Santa Catarina.
Foi realizada também uma pesquisa com mães que ainda compram fraldas e
lenços umedecidos para os filhos, por meio de um questionário, com o objetivo de
compreender os hábitos de compra dessas categorias de produtos e gerar insights
para elaboração das estratégias. A pesquisa foi realizada com 29 mães e revelou que
79% dos respondentes considera a qualidade do produto, o principal critério no
momento da compra de fraldas, seguido de marca, com 10% das respostas. A
pesquisa também apontou que 58% dos pais que responderam, consomem a principal
marca do segmento, no entanto, 93% dos entrevistados está disposto a experimentar
uma nova marca, que apresente a mesma qualidade e preço acessível. Isso significa
uma oportunidade para os produtos infantis de marca própria da rede farmaSesi.
24
4 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
4.1 INTRODUÇÃO
A rede farmaSesi é a segunda maior do estado, com 78 lojas. A primeira
unidade da então rede SESI Farmácia foi inaugurada em 1960, no parque fabril da
empresa Consul, em Joinville, com o objetivo de proporcionar aos colaboradores da
indústria o acesso mais prático e barato a medicamentos.
Até hoje o perfil de público principal da rede são os industriários: são mais de 5
mil empresas e 450 mil trabalhadores conveniados, que são responsáveis por 52% do
faturamento. No entanto, da base de 450 mil cadastrados, apenas 28% são ativos e
efetuam compras regularmente com seu convênio.
Somente em 1990 a rede passou a comercializar, além de medicamentos,
produtos de higiene pessoal, cosméticos, suplementos e outros, que atualmente
correspondem a 40% do faturamento.
No final de 2017, a empresa contratou uma consultoria de branding, que alinhou o
posicionamento da rede de farmácias, dando luz ao aspecto social e ao fato de não
existir um dono que concentre os lucros: todo o resultado da rede de farmácias é
investido em ações de saúde e educação promovidas pelo Serviço Social da Indústria
(SESI) de Santa Catarina. O projeto de branding também trouxe um novo visual e um
novo nome para a rede, que passou a se chamar farmaSesi.
Ilustração 1: Antiga e nova logomarcas da farmaSesi
Em 2020, a farmaSesi pretende lançar sua primeira linha de produtos de marca
própria, no segmento infantil, com produtos voltados para bebês, inicialmente nas
categorias de fraldas, lenços umedecidos e hastes flexíveis. A escolha deve-se à
penetração da rede neste segmento: de acordo com a Nielsen, a rede farmaSesi
25
detém 12% do mercado farmacêutico em Santa Catarina, enquanto na linha infantil,
apresenta share superior a 20%.
Como parte da estratégia de lançamento da sua marca própria, a farmaSesi
deseja fazer uma campanha de marketing digital. Atualmente, no entanto, a rede tem
uma baixa presença digital, atuando somente nas redes sociais Facebook e
Instagram, com 63 mil e 8 mil seguidores, respectivamente. Lançou recentemente um
novo site, iniciando sua atuação com e-commerce, porém ainda restrito a empresas
conveniadas, que serão gradativamente credenciadas para a compra on-line.
As agências on e off que atendem a farmaSesi são diferentes, fazendo com
que muitas vezes haja dificuldade em se manter uma mesma linha de comunicação
nos ambientes off-line e digital.
O cliente avalia a possibilidade de utilizar o personagem Sesinho nas embalagens e
possivelmente até nos nomes dos produtos comercializados.
4.2 SESINHO
O Sesinho é um personagem criado em 1947, em âmbito nacional, um ano
após a criação do Serviço Social da Indústria (SESI). Com o objetivo de apoiar a
equipe de professores nas ações educacionais da instituição, as histórias do Sesinho
e sua Turma eram publicadas em revistas em quadrinhos, que foram lançadas entre
1947 e 1960, e depois relançadas em 2001. Em 2002, o Sesinho virou desenho
animado e ficou no ar até 2008 no canal educativo Futura, em episódios com duração
de um minuto e meio. Em 2009 passou a ser exibido na TV Cultura e ficou no ar até
2010.
Para utilização do personagem nos produtos, a farmaSesi depende de
autorização do Departamento Nacional do SESI, em Brasília, o que tem sido um
processo demorado, ainda em aguardo de retorno.
Mesmo criado e utilizado há mais de 60 anos em ações educacionais voltadas ao
público infantil, o Sesinho deixou de ser utilizado em Santa Catarina em 2012, quando
as revistinhas deixaram de ser produzidas. Dessa forma, é pouco conhecido pela atual
geração de crianças ou por seus pais. Também nunca foi associado a produtos e,
portanto, não apresenta um apelo comercial significativo. Além disso, quanto à sua
forma, o desenho do mascote não é muito atual e a necessidade de torná-lo mais
dinâmico, com novos traços, é um fator complicador, que necessita, obrigatoriamente,
26
da aprovação do SESI Nacional, conforme já mencionado. Cabe ressaltar também,
que o Sesinho tem como público alvo crianças a partir de seis anos, que não
correspondem à faixa etária dos usuários dos produtos de marca própria da
farmaSesi. Todos esses fatores envolvendo o Sesinho ajudam a compor o problema
de comunicação e deverão ser levados em conta para a criação da campanha.
Ilustração 2: Revistinhas do Sesinho
4.3 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
Conforme já mencionado, a farmaSesi detém uma importante fatia do
segmento infantil no mercado farma de Santa Catarina. Por isso, o Dia das Crianças
historicamente é uma data importante de vendas para a rede, que costuma realizar
campanhas de comunicação especiais para a data. A Rede também já priorizou o
público infantil em Campanhas de Natal.
A comunicação da farmaSesi, de forma geral, busca trazer imagens de pessoas
reais, muitas vezes retratando famílias, tendo inclusive realizado algumas vezes
campanhas com a participação da própria equipe ou de filhos de colaboradores.
27
Ilustração 3: Imagens conceito das campanhas da farmaSesi do Dia das Crianças 2017 e Natal 2018,
realizadas com filhos de colaboradores
No final de 2017, após a mudança da marca de SESI Farmácia para farmaSesi,
a Rede fez alterações também na comunicação visual dos pontos de venda, adotando
elementos específicos para destacar a categoria de produtos infantis nas lojas. Esses
elementos foram aplicados também em embalagens de presente e utilizados como
base para as campanhas de Dia das Crianças de 2018 e 2019.
28
Ilustração 4: Elementos infantis utilizados na comunicação visual interna das lojas farmaSesi
Ilustração 5: Foto conceito da Campanha de Dia das Crianças 2018 da farmaSesi
29
Ilustração 6: Foto conceito da Campanha de Dia das Crianças 2019 da farmaSesi, realizada com
filhos de colaboradores
4.4 DEFINIÇÃO DOS 4Ps
4.4.1 Produto
Dentre os produtos de marca própria farmaSesi serão lançados: hastes
flexíveis, lenços umedecidos e fraldas descartáveis infantis. À exceção das fraldas, os
demais itens também podem ser adquiridos pelo público adulto, embora a maior
demanda seja pelo infantil.
Atendendo ao critério de diferenciação de mercado de “mesmo por menos”, os
produtos terão qualidade próxima aos concorrentes líderes de mercado, sendo,
portanto, produtos de elevada qualidade, porém oferecidos a um menor custo. Quanto
ao consumo, hastes flexíveis são produtos usados com frequência por pessoas de
diferentes idades e, especificamente quanto ao público infantil, os pais procuram
adquirir hastes de marcas com forte presença de mercado, devido ao fator confiança.
Os lenços umedecidos, embora também possam ser usados como produtos de
higiene para diferentes públicos, certamente são consumidos em sua maioria para
30
atender à demanda de higiene de bebês que ainda não chegaram no período de
desfralde. Além disso, mesmo após a interrupção do uso de fraldas, normalmente os
pais continuam comprando lenços umedecidos para terem um item fácil e prático para
limpeza das crianças durante passeios, por exemplo. Quanto às fraldas, que
representam boa parte dos custos dos pais nos primeiros anos de vida dos seus filhos,
são normalmente um item de muita avaliação no momento da compra.
Para o público-alvo da marca farmaSesi, que procura preço acessível, sem
abrir mão da qualidade, é preciso estabelecer uma relação de confiança, para que as
fraldas que serão comercializadas possam ser vistas como opção de compra entre
outras tantas já consolidadas no mercado e que já competem acirradamente entre si.
4.4.2 Preço
A linha de produtos infantis da marca própria farmaSesi entrará no mercado
com objetivo de levar a mesma qualidade dos grandes nomes do segmento, mas a
um menor preço, por isso, com a diferenciação de “mesmo por menos”. Para isso
foram formadas parcerias estratégicas com as empresas que produzirão os produtos,
após um minucioso processo para a escolha de quais seriam esses fornecedores,
tendo em vista a capacitação técnica e operacional de suas unidades fabris.
A estratégia comercial levou em conta a viabilização destes produtos no
mercado com uma margem de lucro mais baixa, visando como retorno principal o
aumento de vendas, a maior participação de funcionários das empresas conveniadas
utilizando a farmaSesi como sua primeira opção de farmácia, além de oferecer à
comunidade um produto de qualidade e a preço acessível, o que faz parte de um dos
compromissos sociais assumidos pela instituição.
Para os funcionários de empresas conveniadas a compra poderá ser realizada
tanto nas unidades físicas, quanto pela internet (no e-commerce exclusivo para
usuários associados), em ambas situações com desconto diferenciado praticado para
esse público.
Para os demais consumidores, a única opção de compra é física, nas farmácias
da rede, e com preço comum praticado ao público não associado.
4.4.3 Praça
31
Os produtos serão comercializados em todas as 78 lojas da farmaSesi de Santa
Catarina.
O e-commerce existente hoje na farmaSesi é, na verdade, um sistema de
compra on-line, mas sem rede logística, oferecido aos funcionários de empresas
conveniadas. É praticamente como se fosse feita uma compra via telefone, com
entrega por meio de serviço terceirizado de entrega. No entanto, para o cliente é como
se tivesse ocorrido uma transação de e-commerce tradicional, pois faz o acesso ao
sistema, vê o catálogo de produtos disponíveis e faz sua encomenda.
Mesmo que não haja previsão para implantação de um e-commerce efetivo,
que possa ser levado a todo público, a rede de farmácias pretende ampliar as cidades
para as quais são feitas as entregas da forma hoje existente.
4.4.4 Promoção
Para serem atrativos em meio a tantas opções já consagradas, é necessário
que os produtos farmaSesi entrem no mercado de modo estratégico, utilizando-se um
plano de marketing integrado, com as seguintes propostas:
- Desenvolver a concepção da campanha publicitária de divulgação da marca;
- Propor ações nos pontos de vendas, com a criação de um layout atrativo;
- Trazer à embalagem do produto a mesma percepção de qualidade das
marcas mais compradas. É preciso que o produto seja similar não somente no quesito
qualidade, mas também quanto a seu visual.
A produção de conteúdos para as redes sociais terá como foco o fortalecimento
da marca e a geração de valor e credibilidade. Para isso, a farmaSesi estará presente
nas seguintes redes sociais: Facebook, Instagram, Youtube, IG TV, blog, Linkedin
(com foco em posicionamento estratégico comercial).
Como um dos problemas levantados nesta pesquisa apontou, há duas
agências distintas que atendem a conta farmaSesi, para os meios on-line e off-line.
Por isso, é necessário que haja um trabalho interligado, com campanhas integradas,
que sigam os mesmos objetivos estratégicos de publicidade e marketing.
4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE
4.5.1 Ambiente Interno
32
A rede farmaSesi possui uma Coordenadora Geral e um Diretor Técnico, que
respondem ao Superintendente do SESI/SC, que por sua vez responde ao Presidente
da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC). Além disso,
existem coordenadores regionais responsáveis pelo cumprimento de padrões e
aplicação das estratégias nas lojas.
Como parte integrante do Sistema S, a farmaSesi não possui um dono, e todo
o resultado é aplicado nas ações sociais das áreas de Saúde e Educação do SESI.
Pelo mesmo motivo, a Rede precisa seguir algumas regras inerentes ao sistema, a
exemplo da compra por licitação, além de sofrer auditorias de órgãos como Tribunal
de Contas da União (TCU) e Controladoria Geral da União (CGU). Tais regras tornam
alguns processos internos mais burocráticos.
Quanto à presença digital, apesar de possuir um número superior de
seguidores nas mídias sociais em comparação com a maior rede do estado (Clamed)
e um número satisfatório se comparado com redes nacionais como Droga Raia e
Pague Menos, o engajamento orgânico da farmaSesi é baixo. Os conteúdos das
postagens são, em sua maioria, promocionais. A tabela a seguir apresenta o número
de seguidores das redes sociais dos principais concorrentes da farmaSesi: Panvel,
Droga Raia, Drogaria Catarinense, Preço Popular, São João, Pague Menos e Nissei.
Tabela 1: Presença e número de seguidores e views da farmaSesi e concorrentes nas redes sociais
Rede
Social
farmaSesi
Concorrentes
Panvel
Droga
Raia
Drogaria
Catarinense
Preço
Popular
São
João
Pague
Menos
Nissei
Instagram 8418 145000 43800 2956 1137 14900 141000 16100
Facebook 63552 1.666.005 416.612 19319 47156 242260 357890 162722
Twitter 1113 14.5 1764 Não possui
Não
possui
97 5566
Não
possui
YouTube
Não
possui
12.530.681
views
1.269
views
70.489
views
Não
possui
31.625
views
7.752.800
views
1.184.742
views
33
Linkedin
Não
possui
48429
(Grupo
Dimed)
11720
10508
(Grupo Clamed)
6878 39461 2643
Blog
Não
possui
Não possui
Não
possui
Não possui
Não
possui
Não
possui
Blog do
Corredor
Não
possui
Fonte: Dados da Pesquisa (2019)
A farmaSesi reformulou recentemente seu site, transformando-o em e-
commerce, porém com uso ainda restrito a empresas conveniadas. O site permite a
compra somente com a forma de pagamento “desconto em folha” e a entrega é
efetuada via motoboy, pela própria loja responsável pelo atendimento da empresa.
Atualmente 45 empresas, no total de cerca de quatro mil usuários, utilizam o
novo site, nas cidades de Florianópolis e Blumenau. Outras empresas efetuam as
compras por meio de um site antigo, que não permite muita interação do usuário e
não tem vínculo com o estoque das lojas, servindo como um substituto do pedido por
telefone. Gradativamente todas as empresas serão migradas para a nova plataforma
de e-commerce.
Ilustração 7: Antiga plataforma de pedidos da farmaSesi, ainda utilizada por algumas empresas
34
Ilustração 8: Novo site da farmaSesi
Sete empresas no estado têm instalado o armário digital da farmaSesi, onde
são entregues os pedidos. O usuário recebe e-mail e SMS com uma senha para
retirada da encomenda.
Ilustração 9: Armário digital da farmaSesi
35
4.5.2 Ambiente Externo (Micro Ambiente)
4.5.2.1 Concorrentes
As principais redes de farmácia concorrentes da farmaSesi são Panvel, Droga
Raia, Drogaria Catarinense, Preço Popular e São João.
A Panvel é uma Rede de farmácias com sede no Rio Grande do Sul, com mais
de 400 lojas em quatro estados brasileiros, sendo 42 em Santa Catarina, todas
concentradas no litoral. É a concorrente direta com atuação mais relevante no
segmento de marca própria, com o qual trabalha desde 1989, sendo pioneira no Brasil
dentro do ramo farmacêutico. A Panvel é referência nacional no segmento e possui
marca própria em mais de 20 categorias, entre alimentos, produtos de higiene pessoal,
acessórios, vitaminas, kits de presente, produtos infantis e de beleza. A rede utiliza
diversas submarcas sob o teto da marca mãe “Panvel”. Exemplos: Panvel Sempre
Bem, Panvel Make Up, Panvel Faces, Panvel Baby Clube, Panvel Essencial, entre
outras. Tem uma forte presença digital, sendo a rede com maior número de seguidores
nas redes sociais, conforme demonstra a tabela 1. A comunicação da Panvel nas
redes sociais é muito focada nos produtos de marca própria.
Especificamente no segmento infantil, a Panvel atua com a marca própria
“Panvel Baby Clube”, oferecendo uma linha completa com fralda, lenço umedecido,
sabonete, chupeta, mamadeira, babador, colônia e mordedor. O posicionamento de
preço da linha é intermediário, abaixo das marcas líderes (Pampers, Huggies e
Johnson´s).
Ilustração 10: Produtos da marca Panvel Baby Clube
36
Com capital aberto desde 2010, a rede Droga Raia concluiu a fusão com a
Drogasil em 2014, formando a maior rede de farmácias do Brasil, com mais de 1400
lojas em 22 estados. Em fevereiro de 2019, o grupo RD adquiriu também a bandeira
Onofre, rede com 50 lojas em São Paulo, e que estava sob o controle da americana
CVS Health desde 2013 (O GLOBO, 2019). Em Santa Catarina, o grupo atua somente
com a bandeira Droga Raia, com 44 lojas. Possui marcas próprias com diversos
nomes, sem vínculo com a marca mãe, sendo elas: Needs, Triss, B-Well, Nutrigood,
Caretech e Lepop, além de uma linha de vitaminas com a marca Droga Raia.
No segmento infantil, a rede atua com a marca própria Needs, somente nas
categorias lenço umedecido, haste flexível e pomada para prevenção de assaduras.
Os produtos são posicionados como premium, porém com preço um pouco abaixo das
marcas líderes (Huggies, Pampers, Johnson´s, Hipoglós). A rede possui uma versão
de hastes flexíveis ecológicas, com as hastes feitas de papel, ao invés de plástico.
Ilustração 11: Produtos da marca Needs, da Droga Raia
O grupo Clamed, com sede em Joinville, detém as bandeiras Drogaria
Catarinense e Preço Popular, formando a maior rede de farmácias de Santa Catarina,
com quase 500 lojas. No e-commerce, o grupo atua com a bandeira Farmagora,
realizando entregas em todo o Brasil. Em 2019, a rede Drogaria Catarinense
completou 100 anos desde sua inauguração.
O grupo possui a marca própria Lunis, utilizada para produtos de diferentes
categorias: creme para mãos, sabonetes, hidratantes, espuma de barbear, esmalte,
etc. No segmento infantil, atua com a marca Lunis somente com lenços umedecidos,
que são posicionados como low price. Os produtos de marca própria são
comercializados em ambas as redes (Drogaria Catarinense e Preço Popular).
37
Ilustração 12: Produtos da marca Lunis, do Grupo Clamed
Com sede em Passo Fundo - RS, a rede de farmácias São João possui mais
de 700 lojas e vem ganhando espaço em Santa Catarina nos últimos anos. Não possui
e-commerce e atua unicamente com uma marca própria, que apresenta o mesmo
nome da Rede. Na categoria infantil possui apenas fralda, posicionada como low price.
Em relação aos produtos que serão lançados, a farmaSesi disputará mercado
em categorias dominadas por grandes indústrias. O maior desafio está na categoria
de fraldas infantis, tendo-se em vista que a marca Pampers é responsável por 52%
do faturamento da categoria no canal farma de Santa Catarina, seguida pela marca
Huggies, com 37%. Vale ressaltar que as marcas próprias representam somente 1%,
o que pode significar uma maior insegurança do consumidor em substituir as marcas
“de confiança” por uma de marca própria (NIELSEN, 2019).
Já a categoria de lenços umedecidos tem seu faturamento menos concentrado:
Huggies com 35% de share; Johnson´s 14%; Dry Baby 9%; Pampers 8%; e Evergreen
5%. Já os produtos de marca própria dessa categoria têm mais aceitação e
representam 9% do faturamento (NIELSEN, 2019).
Hastes flexíveis correspondem à categoria na qual as marcas próprias
conseguem ter a maior relevância, com 15% de share. A marca Cotonetes, da
Johnson´s, que inclusive é sinônimo de categoria, detém 56% desse mercado,
seguida por Cottonbaby, com 16% (NIELSEN, 2019).
Ilustração 13: Embalagens das marcas líderes de mercado nos segmentos de fraldas, lenços
umedecidos e hastes flexíveis
38
4.5.2.2 Fornecedores
A farmaSesi possui cerca de 50 fornecedores, que efetuam as vendas
baseadas em cotações, e realizam entrega loja a loja.
Para definir os fornecedores para produção dos produtos de marca própria
foram realizadas visitas técnicas em 12 indústrias, a fim de conhecer o parque fabril e
o processo de produção. Os fornecedores selecionados foram os que apresentaram
comprovadamente mais experiência em terceirização de produtos.
4.5.2.3 Órgãos Reguladores
A farmaSesi, como todas as farmácias do País, é regulada principalmente pelo
Conselho Regional de Farmácia (CRF) e Agência Nacional de Vigilância Sanitária
(ANVISA). Esses órgãos estabelecem normas - e fiscalizam seu cumprimento - que
determinam horário de atendimento, número de farmacêuticos obrigatório nos
estabelecimentos, registro da venda de medicamentos controlados, produtos que
podem ou não ser comercializados, etc.
No caso dos produtos de marca própria, há a necessidade do registro dos
mesmos junto à Anvisa.
39
4.5.2.4 Infraestrutura
A sede administrativa da farmaSesi localiza-se em Florianópolis. A rede possui,
ao todo, 78 lojas, em 32 municípios catarinenses.
Não possui um centro de distribuição, fato que exige que as compras sejam
entregues em cada loja e que dificulta o lançamento de um e-commerce aberto a toda
comunidade.
4.5.2.5 Público Interno
A rede conta com cerca de 800 colaboradores, sendo 120 deles farmacêuticos.
A comunicação diária com as equipes é feita via e-mail. Anualmente é realizada
uma convenção com todos os colaboradores, bem como treinamentos periódicos em
diferentes unidades do Estado.
De forma geral a equipe é muito engajada, tanto que o Sistema FIESC, como
um todo, foi reconhecido em 2018 pela pesquisa Great Place To Work como uma das
melhores empresas para trabalhar em Santa Catarina, ficando em terceiro lugar na
categoria “Grandes Empresas”, além de aparecer no ranking das 150 melhores
organizações para trabalhar no Brasil.
4.5.2.6 Clientes
Atualmente, os clientes conveniados são responsáveis por 52% do faturamento
da rede farmaSesi. Conforme demonstra a tabela abaixo, apresentam um
comportamento de maior fidelização: 33,3% deles efetuam compras mais do que 11
vezes ao ano (para clientes não-conveniados esse índice é de 16,28%). Os clientes
conveniados também gastam mais: em média R$ 643,20 por ano, contra R$ 383,33
dos clientes não-conveniados.
40
Tabela 2: Perfil de compra dos clientes farmaSesi
CONVENIADOS
Classificação % Part
Gasto Acumulado ano
Valor
1-Propagador: mais de 25 vezes no ano 12.96% R$2.486,63
2-Fiel: entre 11 e 25 vezes no ano 20.34% R$968,40
3-Frequente: entre 5 e 10 vezes no ano 18.52% R$404,02
4-Esporádico: entre 3 e 4 vezes no ano 12.48% R$188,98
5-Infiel: Até 2 vezes no ano 35.70% R$70,52
Total 100.00% R$643,20
COMUNIDADE
Classificação % Part
Gasto Acumulado ano
Valor
1-Propagador: mais de 25 vezes no ano 4.08% R$2.932,55
2-Fiel: entre 11 e 25 vezes no ano 12.20% R$1.016,73
3-Frequente: entre 5 e 10 vezes no ano 18.42% R$403,63
4-Esporádico: entre 3 e 4 vezes no ano 15.42% R$191,59
5-Infiel: Até 2 vezes no ano 49.88% R$72,05
Total 100.00% R$383,33
Fonte: Dados fornecidos pelo cliente (2019)
Em relação ao perfil do shopper de fraldas infantis, pesquisa da Procter &
Gamble, divulgada na SA Varejo, aponta que, no momento da decisão de compra, o
primeiro critério que o cliente mais valoriza é a marca (não é à toa, que, conforme já
citado na análise de concorrentes, a categoria é dominada por duas marcas - Pampers
e Huggies). O segundo critério que o consumidor leva em consideração é a
performance do produto, que está diretamente ligada ao fator preço. O terceiro critério
é o tamanho da embalagem, e por último, o formato.
41
O fato de a marca ser tão importante na decisão do consumidor, torna a
categoria de fraldas a mais desafiadora para a farmaSesi introduzir a sua marca
própria.
Ilustração 14: Árvore de decisão de compra do consumidor de fraldas infantis
Fonte: SA Varejo (2019)
No caso dos lenços umedecidos infantis, a marca aparece como segundo
critério mais importante, de acordo com pesquisa da Kimberly-Clark, fabricante líder
da categoria. Por ordem de preferência, o principal critério que o consumidor leva em
consideração é o fator segmento (premium, valor ou econômico), e por último o tipo
de embalagem. Por essa razão, a categoria de lenços umedecidos oferece uma maior
oportunidade de penetração para novas marcas.
Ilustração 15: Árvore de decisão de compra do consumidor de lenços umedecidos
Fonte: SA Varejo (2019)
Na categoria de hastes flexíveis, não foi encontrada pesquisa que determine a
árvore de decisão de compra do consumidor. Porém, os números apontados na
análise de concorrentes, demonstram que essa categoria possui o maior share de
42
marca própria (15%), o que significa que, nesse segmento, o consumidor está mais
disposto a experimentar novas marcas.
4.5.3 Ambiente Externo (Macro Ambiente)
4.5.3.1 Variáveis Políticas
É sabido, público e notório que hoje (2019), o Brasil atravessa um período de
reestruturação política, pois acabou de eleger um novo governo e está se recuperando
de uma longa recessão. O clima ainda é de bastante instabilidade e insegurança, e
estamos diante de importantes decisões políticas, como a Reforma da Previdência.
Neste cenário, investimentos em novos negócios são raros, face ao ambiente
desfavorável aos investidores.
No caso da farmaSesi, ainda há uma outra decisão política que poderá ter
influência direta nos investimentos da empresa. A equipe econômica do atual Governo
estuda redução de até 50% nas contribuições do Sistema S e, em breve, o projeto
deve ser enviado ao Congresso Nacional (O GLOBO, 2019).
4.5.3.2 Variáveis Econômicas
Tendo como base um cenário em que a reforma da previdência seja aprovada
ainda em 2019, projetamos a aceleração do crescimento trimestral ao longo do ano,
condição necessária para atingir o crescimento anual esperado de 2,0%. Ainda assim,
a inflação deverá manter-se abaixo da meta, fechando o ano em 3,85%. Diante desse
cenário, a expectativa é que a redução das incertezas permitirá um avanço maior dos
investimentos e abrirá espaço para uma queda maior do desemprego no próximo ano,
favorecendo uma dinâmica mais positiva do consumo.
O cenário alternativo, de continuidade do desequilíbrio das contas públicas, em
função do crescimento dos gastos com transferências de renda, poderia levar o País
a enfrentar uma nova recessão. Considerando que o mercado de trabalho ainda se
encontra em situação desfavorável (desemprego elevado e baixa da qualidade do
emprego) e que os governos subnacionais apresentam, em muitos casos, quadros
críticos de falta de recursos para serviços públicos essenciais, uma nova recessão
poderia ter efeitos muito negativos sobre o país. Aliás, a reforma da previdência teria
43
também efeitos diretos importantes sobre as finanças dos estados e municípios (IPEA,
2019).
Em cenários de crise econômica, normalmente prosperam as empresas que
adotam estratégias de “mais por menos” ou “o mesmo por menos”. Produtos de menor
valor, com preços que viabilizem a compra por impulso, têm mais chances de serem
bem-sucedidos (AGÊNCIA ESTADO, 2017). Nesse aspecto, portanto, a crise pode
representar uma oportunidade para o lançamento da marca própria da farmaSesi.
4.5.3.3 Variáveis Sociais e Culturais
No Brasil identificamos um ambiente onde convivem harmonicamente
representantes de diferentes culturas e religiões. Há uma maioria católica, seguida da
vertente evangélica, que juntas somam mais de 90% da população. O restante é
composto de diversas minorias. Por esta razão, há uma valorização forte do conceito
de família, firmada em bases religiosas; principal responsável por incutir valores na
formação das crianças. Embora a educação formal, de escola, não seja tão valorizada
pela maioria da população (classes C, D e E preferem investir em alimentação e
roupas), há uma preocupação com a formação de bons hábitos.
No tocante às uniões formadoras de famílias, cresce gradativamente o número
de mães que criam filhos sozinhas. Isso torna maior a pressão quanto à tarefa de
educá-los e também aumenta a necessidade da compra de produtos práticos e com
uma boa relação custo-benefício, o que pode representar uma oportunidade para a
linha de produtos da farmaSesi.
Por outro lado, o histórico das marcas próprias no Brasil construiu-se com base
em produtos de baixo custo e consequente baixa qualidade, criando a cultura de que
marca própria é sinônimo de produto ruim.
4.5.3.4 Variáveis Demográficas
O Brasil está passando por um processo de transição. De um país com
população jovem estamos caminhando para uma nova fase, afinal, mais de 50% da
população brasileira está na fase adulta. A taxa de fecundidade da mulher brasileira
caiu de 6,3 filhos em 1960 para 1,7 em 2018, de acordo com a ONU - Organização
das Nações Unidas. O Estado de Santa Catarina, onde a farmaSesi atua, apresenta
44
a menor taxa de fecundidade do Brasil nos últimos 10 anos, com cerca de 98 mil
nascimentos anuais.
Embora a população esteja envelhecendo, o número de crianças na faixa etária
de interesse representa um mercado extremamente expressivo, pois o Brasil ainda é
um país relativamente jovem. A população de 0 a 4 anos (faixa etária do produto)
soma mais de 13 milhões no País. Em Santa Catarina, esse número representa 6,5%
da população local, o que sinaliza ser um mercado relativamente importante, o qual a
empresa pretende explorar.
4.5.3.5 Variáveis Tecnológicas
O aumento da adesão da população à internet, principalmente por meio de
dispositivos móveis (celulares), e sua penetração na classe mais numerosa do Brasil
(classe C, que conta com cerca de 54% da população) gerou uma oportunidade
crescente para produtos digitais, bem como a promoção digital de produtos físicos. O
Brasil possui um total de 223,9 milhões de acessos de internet banda larga, o que dá
cerca de um acesso por habitante. Cerca de 64% dos usuários de internet móvel
realizam chamadas pelo WhatsApp e 29% deles usam o aplicativo para se comunicar
com prestadores de serviços e fazer negócios.
Facilidades como os cartões de crédito virtuais e outros métodos de pagamento
on-line também tornam a compra uma operação cada vez mais simples,
principalmente nos grandes centros. A frequência com que os consumidores
brasileiros compram na internet tem aumentado. Em 2018, a parcela de consumidores
que diz ter comprado on-line regularmente, pelo menos uma vez por mês, chegou a
65%, de acordo com dados de pesquisa da PricewaterhouseCoopers (ISTOÉ, 2018).
Esta é uma oportunidade a ser explorada, mediante parcerias estratégicas com
empresas de e-commerce e faturamento eletrônico. Deve-se observar, contudo, que
estas plataformas não têm grande penetração em cidades menores. Dessa forma, é
necessário prever um método de alcançar esta fatia, não desprezível, de mercado.
4.5.3.6 Variáveis Normativas
Deve-se levar em conta que a legislação brasileira é bastante rígida no aspecto
da regulamentação da propaganda para crianças. Portanto, há uma série de restrições
45
quanto à comunicação publicitária para esse público. Citamos, abaixo, um resumo dos
principais impedimentos, conforme estabelece a Associação Brasileira de Agências
de Publicidade (ABAP):
- É proibido o uso do imperativo, como ‘compre’ ou ‘peça para seus pais’;
- As publicidades não podem conter conteúdos que desvalorizem instituições
como família e escola, nem abordar, negativamente, critérios relacionados à vida
saudável e à proteção ambiental e, ainda, que contenham qualquer tipo de
preconceito racial, religioso ou social;
- As peças publicitárias não podem ser apresentadas em formato jornalístico;
- Não podem estimular medo e expor crianças a situações perigosas ou a
constrangimentos por não fazerem o uso de determinado produto ou serviço;
- Não devem desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores no
processo de construção de hábitos alimentares saudáveis;
- É proibido apresentar produtos que tenham a proposta de substituir refeições,
bem como menosprezar a importância da alimentação saudável;
- É indevido estimular o consumo excessivo de alimentos e bebidas;
- Não se pode fazer merchandising em programas dirigidos a crianças ou
utilizando personagens do universo infantil para atrair a atenção desse público;
- É proibido associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis. (ABAP, 2013).
A não observação dessas regras pode gerar prejuízos à imagem da empresa e
do produto, bem como ações indenizatórias.
4.6 AVALIAÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS
Forças: O fato da marca farmaSesi ser tradicional em Santa Catarina é um
ponto a favor para a confiança do público. Além disso, estar presente em todas as
regiões do estado e possuir relevância no mercado, quanto à comercialização de
produtos infantis, são pontos que certamente caracterizam forças positivas para o
lançamento da marca própria farmaSesi.
Fraquezas: Como a rede não possui um centro de distribuição, alguns aspectos
logísticos ficam comprometidos, inviabilizando inclusive a abertura do e-commerce
para toda a comunidade. Atualmente, esse recurso é disponibilizado exclusivamente
a clientes conveniados, o que é fator limitante para algumas ações no ambiente digital.
46
Há também um ponto de atenção em relação ao personagem Sesinho, que a
rede cogita usar na sua linha de marca própria de produtos infantis. O personagem
não é tão difundido e existe a dependência do Departamento Nacional para
liberação/autorização de seu uso.
Oportunidades: Reforçam a relevância do lançamento dos produtos fatores
como o crescimento do nicho marca própria no canal farma e o fato dos consumidores
buscarem produtos com melhor custo-benefício. A farmaSesi pode utilizar seus
produtos de marca própria como estratégia para aproximação com os funcionários das
indústrias conveniadas e, assim, gerar o consequente aumento do uso do convênio.
O cenário de crise econômica leva os consumidores a buscarem por produtos
mais acessíveis, o que também representa uma oportunidade para os lançamentos
farmaSesi.
Ameaças: Na categoria de fraldas, o segmento de marca própria tem uma
relevância muito baixa, pois o mercado é dominado pelas marcas líderes e o
consumidor apresenta baixa tendência a trocar sua marca de confiança por outra.
Além disso, no Brasil, produtos de marca própria ainda são associados à baixa
qualidade, na interpretação do consumidor. Outro ponto de atenção é o crescimento
da difusão e procura por produtos ecológicos, como fraldas de pano.
Tabela 3: Análise Swot
Fatores positivos Fatores negativos
Fatores
internos
Strenghts (forças) Weaknesses (fraquezas)
Marca de confiança
Convênios
2ª maior rede de SC
Presente em todas as regiões do estado
Share alto na linha infantil
Não possui Centro de Distribuição, o
que compromete a logística
Dependência do Departamento
Nacional
E-commerce limitado a clientes
conveniados
Personagem Sesinho pouco
conhecido
47
Fatores
externos
Opportunities (oportunidades) Threats (ameaças)
Crescimento do mercado de marca própria
Consumidores buscando por produtos com
melhor custo-benefício, devido ao cenário
econômico
Atuar em marca própria com descontos
especiais para trabalhadores da indústria
Em fraldas, share de marca própria é
baixo
Crescimento da divulgação e busca
por fraldas de pano / ecológicas
Marcas Próprias no Brasil são
associadas a produtos de baixa
qualidade
4.7 ANÁLISE E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
4.7.1 Público-Alvo
Conforme citado anteriormente, o público-alvo principal da Rede farmaSesi são
os colaboradores de empresas conveniadas. Esse público está ligado à missão do
SESI enquanto instituição e, atualmente, é responsável por 52% do faturamento da
rede de farmácias.
4.7.2 Descrição da Persona
Juliana, 27 anos, tem ensino médio completo, trabalha na Whirlpool em
Joinville, na área de controle de qualidade e recebe um salário de R$ 1.900,00 (bruto
mensal). Vive em união estável com Rodrigo há cinco anos, que trabalha como
mecânico na Tupy e recebe um salário de R$ 2.300,00 por mês. Os dois têm um bebê
de cinco meses, Bernardo.
O casal é natural de Joinville. Residem no bairro Boa Vista, em um apartamento
de dois quartos, financiado pelo programa Minha Casa Minha Vida. Possuem uma
moto, adquirida por meio de consórcio.
Juliana acabou de retornar ao trabalho após a licença maternidade. Ela sonha
em ser fisioterapeuta, mas o sonho foi adiado porque acabou engravidando durante o
terceiro semestre da faculdade. Com a chegada do bebê, a situação financeira ficou
48
mais difícil, e o casal teve que mudar algumas coisas na rotina, como reduzir passeios
e almoços fora. Nos finais de semana, costumam almoçar na casa dos pais e
eventualmente receber amigos em casa para um churrasco. Diariamente Juliana se
desloca para o trabalho de ônibus e Rodrigo de bicicleta.
Apesar da gravidez não ter sido planejada, Juliana está muito feliz com a vida
de mãe e hoje trabalha com o principal objetivo de poder dar o melhor possível a seu
filho. Entre as marcas que consome, podemos destacar Avon, Natura e Samsung.
Não tem TV por assinatura, mas tem Netflix. O casal possui um plano controle da Tim
e frequenta lojas de departamento como Havan e Renner. Ou seja, procuram por
marcas e produtos com bom custo-benefício.
Nas redes sociais Juliana é usuária do Instagram, Facebook e Youtube, sendo
que desde o início da gravidez passou a seguir páginas e canais relacionados ao
mundo dos bebês. Criou um grupo no WhatsApp com colegas que também são mães
para troca de ideias e experiências.
Juliana já é cliente farmaSesi, devido ao convênio da Whirlpool com a rede.
Hoje, na condição de mãe, sua relação com farmácias mudou, pois há a necessidade
de comprar itens de higiene para seu filho e, eventualmente, medicamentos indicados
pelo pediatra de confiança. Nesse contexto, com relação aos produtos de marca
própria infantil da farmaSesi, Juliana exerce os papéis de iniciadora, influenciadora,
decisora e compradora.
4.7.3 Jornada da Persona
Entender a jornada do cliente é fundamental para que seja possível traçar, de
forma assertiva, as ações que irão compor as estratégias de marketing, visando,
assim, o aumento das taxas de conversão. Dessa forma, é importante ter em mente
que a experiência da persona em relação a uma determinada marca é de fundamental
importância no processo de decisão de compra.
A partir de agora, será descrita a trajetória da persona que representa o público-
alvo, no objeto tema deste planejamento de marketing digital: o lançamento de fraldas
descartáveis infantis, hastes flexíveis e lenços umedecidos da marca própria da
farmaSesi, com a criação/sugestão de um cenário visualizado de acordo com algumas
das estratégias de marketing propostas.
IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA:
49
Identificação do Problema: Juliana está vivendo o momento mais forte e
transformador de sua vida. Há pouco tempo e voltou ao trabalho, após o término da
licença maternidade. Nos quase cinco meses que ficou em casa vivenciou as
dificuldades comuns às mamães de primeira viagem. Se habituou a dormir pouco e
durante as noites passou a acordar com qualquer barulho feito pelo bebê. Mesmo
exausta com as mamadas noturnas, sempre fazia a conferência básica para ver se a
fralda não estava cheia de xixi ou então vazando.
As trocas de fralda passaram a ser rotina constante na sua vida, seja de dia ou
de madrugada. Mas a questão é que as fraldas recebidas como presente no chá de
bebê acabaram no quarto mês de vida da criança e há um mês Juliana passou a
comprar fraldas.
O preço desse item básico à condição de pais de uma criança de colo tem
causado certa preocupação para Juliana e o esposo. Eles precisam economizar, mas
ao mesmo tempo não abrem mão de qualidade quando o assunto são fraldas
descartáveis, pois é algo que consideram como necessidade básica para o filho.
Porém, como esse custo tem repercutido consideravelmente no orçamento mensal, o
casal conversou sobre a necessidade de encontrar uma marca de qualidade e com
um melhor custo-benefício, em relação às marcas Pampers e Huggies, que
normalmente eram compradas.
Juliana então recordou que há alguns dias havia visto no mural da empresa em
que trabalha um cartaz de divulgação do lançamento das fraldas farmaSesi.
Coincidentemente, naquela mesma semana, uma ação de divulgação foi realizada na
Whirlpool, com funcionários da farmaSesi entregando amostras grátis das fraldas, ao
mesmo tempo em que falavam sobre a descrição técnica do produto, abordando a
qualidade das fraldas e traçando comparativos em relação aos principais líderes de
mercado, quanto à resistência ao vazamento de urina e também à maciez do produto,
enfatizando a questão do melhor custo-benefício.
Juliana conversou com o marido e explicou detalhes sobre o produto que havia
conhecido. Naquela mesma noite resolveu testar a amostra grátis recebida, para
conferir o desempenho da fralda e considerou positivo o resultado dessa experiência.
A fralda atendeu às expectativas e, assim, foi possível comprovar a qualidade então
divulgada.
50
A partir disso, passou a considerar as fraldas da farmaSesi como opção de
compra. Porém, mesmo assim, o fator decisivo de compra continuou sendo o quesito
melhor preço entre fraldas consideradas do mesmo padrão de qualidade.
BUSCA DE INFORMAÇÕES:
A rotina como funcionária na Whirlpool, somada aos cuidados da casa e às
atribuições de mãe, faz com que Juliana se sinta muito cansada. O mesmo acontece
com o marido, que vivencia essa mesma jornada. E o que normalmente acontece
quando chegam em casa, depois de buscarem o filho na creche, é que ainda há muita
coisa por fazer. Botar roupa para lavar, cozinhar algo para a janta e também a papinha
para o bebê são apenas algumas das demandas.
A vida corrida faz com que às vezes não consigam se planejar com
antecedência para a compra de fraldas e deixam para fazer isso quando os últimos
pacotes estão chegando ao fim. Quando isso acontece, normalmente iniciam
pesquisas em busca de bons preços para as marcas já testadas e aprovadas por eles,
entre as quais está a farmaSesi.
Em busca de informações sobre fraldas em promoção costumam trocar
mensagens no grupo de mães no WhatsApp, do qual Juliana faz parte. É bem comum
trocarem informações no grupo a respeito do preço de fraldas, com a indicação dos
participantes sobre os estabelecimentos com o item em promoção.
O esposo de Juliana também aproveita o intervalo de almoço no trabalho para
ir nas farmácias próximas à empresa e fazer uma pesquisa de preço, pois nem todas
elas contam com site ou redes sociais que facilitem encontrar essas informações.
Quanto à Juliana, fica responsável por fazer pesquisas na internet, por ser mais
acostumada com o ambiente digital.
Entre os levantamentos feitos por Juliana está o contato com a farmaSesi, pois
ela considera a vantagem de contar com programa de pontos oferecido pelo convênio
com a Whirlpool.
AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS:
Nos últimos dias uma novidade da farmaSesi tem chamado a atenção de
Juliana, que passou a receber no WhatsApp informações sobre o valor das fraldas. A
ação passou a ser adotada pela rede, que começou a usar os registros de compras
de forma estratégica. Para os consumidores que já compraram fraldas da marca e
estão há mais de um mês sem fazer novas compras, como é o caso de Juliana, uma
mensagem é então enviada, destacando alguma promoção.
51
Por ser funcionária da Whirlpool, Juliana também recebeu e-mail marketing da
farmaSesi, informando sobre descontos exclusivos, além da comodidade da entrega
direto na empresa.
DECISÃO DE COMPRA:
Assim que Juliana e o esposo levantam as informações da pesquisa de preços,
aí sim, é tomada a decisão de compra. Caso o preço do produto corresponda a um
bom desconto promocional, acabam comprando pacotes para o mês inteiro.
Já aconteceram situações em que a escolha não foi pela marca farmaSesi por
não haver uma diferença considerável de valor em relação a outras marcas
tradicionais, para as quais o casal apresenta preferência. Porém, desde que a
farmaSesi passou a enviar lembretes promocionais pelo WhatsApp, com vantagens
como pontuação, brindes e melhor preço, a escolha tem sido pela marca.
COMPORTAMENTO PÓS COMPRA:
Após terem feito a compra de pacotes suficientes para o mês, o casal agora tão
cedo não irá se preocupar com a compra de fraldas. Mas aquela visitinha na farmácia
provavelmente vai acontecer, isso porque é comum faltar um sabonete para a criança
ou até mesmo um absorvente para Juliana ou um creme dental para seu esposo. E
mesmo que a ida à farmácia seja para comprar algo para o casal, o olhar dos pais
sempre está atento aos produtos e promoções da linha infantil, como lenços
umedecidos, hastes flexíveis, shampoo e pomadas para assadura.
Tendo-se em vista essas necessidades básicas, aliadas ao olhar sempre atento
dos pais para tudo que esteja relacionado às necessidades de seus bebês, é
importante que tanto o ponto de venda físico da farmácia quanto as estratégias
promocionais online contemplem outros produtos, além das fraldas. Muitas vezes a
compra de um item pode levar a outros mais e o resultado final pode ser um
considerável aumento do ticket médio.
É importante destacar que a frequência no recebimento de mensagens da
farmaSesi, via e-mail ou WhatsApp, contribui para que Juliana mantenha-se atenta ao
estoque disponível em casa e à necessidade de uma nova compra.
4.8 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO
Os produtos que serão lançados na linha infantil de marca própria da rede
farmaSesi são commodities e pertencem a categorias dominadas por grandes
52
indústrias. Com os novos produtos da rede, os pais terão acesso a itens de qualidade
similar aos líderes de mercado, porém com preço mais acessível. O posicionamento
de valor, portanto, se encaixa no conceito “mesmo por menos”.
4.9 OBJETIVOS E METAS
4.9.1 Objetivo
Lançar a linha de produtos infantis da farmaSesi no ambiente digital.
4.9.2 Metas
Impactar 150 mil clientes conveniados com o lançamento do produto em 6
meses;
Impactar 50 mil clientes cadastrados no mailing que consomem produtos da
mesma categoria;
Vincular as ações on-line e off-line para garantir uma mesma identidade de
comunicação;
Criar campanha teaser para escolher o “Bebê farmaSesi”
4.10 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS
4.10.1 Linha Criativa
Considerando-se a análise efetuada acerca do uso do personagem Sesinho,
percebeu-se que existem muitos fatores complicadores para utilização do mesmo nas
embalagens de produtos, assim como nas campanhas de lançamento da marca
própria da farmaSesi. Entre esses pontos negativos, pode-se citar a dependência de
autorizações do departamento nacional do SESI para sua utilização e o fato do
personagem não ser voltado à faixa etária dos usuários dos produtos. Além disso, as
revistinhas das quais era personagem principal já não são mais produzidas desde
2012, portanto, não há um posicionamento de destaque para o Sesinho, que justifique
sua utilização como recurso estratégico de marketing. Também é importante destacar
que, pelo fato de ter sido criado há muitos anos, seu design não é mais compatível
53
com a atual tendência de mercado. Seria necessária uma remodelação e submetê-la
à aprovação do departamento nacional, o que tornaria o processo ainda mais moroso.
Em paralelo, observou-se também, na análise de concorrentes, que os
elementos utilizados atualmente pela farmaSesi na ambientação da categoria infantil
no PDV (girafinhas e elementos lúdicos infantis), não são explorados pelos principais
concorrentes (marcas líderes ou marcas próprias) e são, portanto, um diferencial da
rede, que pode explorar ainda mais esse aspecto para a divulgação de sua marca
própria nos pontos de venda
Levando-se em consideração as questões abordadas anteriormente,
envolvendo o baixo apelo comercial do personagem Sesinho, bem como o fato de que
as crianças têm fácil identificação com elementos visuais mais lúdicos, a proposta é
que sejam exploradas nas embalagens dos produtos da marca infantil farmaSesi os
atuais elementos utilizados no PDV.
Esses recursos têm sido explorados pela rede há quase dois anos, para
divulgar os produtos infantis de marcas concorrentes e, a partir de agora, podem ser
usados estrategicamente e de forma ainda mais enfática, para criar um forte marketing
institucional e promocional nos pontos de venda. Considera-se uma excelente
oportunidade para promover uma identificação ainda maior entre a marca farmaSesi
e os produtos que serão lançados.
Ilustração 16: Elementos infantis utilizados no PDV podem ser adaptados para a marca própria da
farmaSesi
54
4.10.2 Pilares da Estratégica de Marketing Digital
A proposta das estratégias para a campanha de marketing digital para
lançamento da marca própria da farmaSesi é baseada em quatro pilares:
- Concurso “Bebê farmaSesi”
- Empresas conveniadas
- Novos clientes
- Site
Abaixo, seguem as estratégias propostas para cada um desses pilares.
4.10.2.1 Concurso "Bebê farmaSesi"
Com o objetivo de gerar expectativa, curiosidade, engajamento e vínculo afetivo
do público-alvo, propõe-se a criação de uma campanha teaser antes do lançamento
da linha de produtos, com um concurso cultural para escolher o “Bebê farmaSesi”.
Com o concurso, um bebê será escolhido para ser o garoto-propaganda oficial
da linha de produtos infantis farmaSesi, e ainda ganhará um quartinho decorado.
O concurso cultural será divulgado com anúncios no Google Ads, Facebook,
Instagram, Youtube e em banner no site da farmaSesi.
Além disso, com base nos dados existentes no CRM da rede, serão
identificados clientes que efetuaram compras recentes de produtos do segmento
infantil, para os quais será enviado e-mail marketing sobre o concurso “Bebê
farmaSesi” e, posteriormente, sobre o lançamento da linha.
Na linha criativa para divulgação do concurso, a proposta é criar um vídeo
utilizando imagens de bebês em momentos amorosos com seus pais, com a seguinte
chamada: “Seu bebê é a coisa mais importante do mundo pra você, não é? Pra nós
também!”. As peças trarão um call to action (“clique aqui e participe!”) com link levando
a uma landing page para cadastro no concurso. Serão solicitados dados do
responsável, e-mail, endereço físico, telefone, idade e foto do bebê. Por meio da
landing page também será possível acessar o regulamento completo da campanha.
Ao final do concurso será enviado a todos os inscritos um pacote de lenços
umedecidos, com um cartão de agradecimento personalizado junto à embalagem,
contendo a foto da criança inscrita e a seguinte mensagem: “Nós gostaríamos que
55
todos os bebês pudessem estar na nossa campanha. Como não é possível,
esperamos que todos possam experimentar nossos produtos e entender como
criamos essa marca com todo carinho e atenção”.
O concurso permitirá a criação de um mailing para que seja mantido um
relacionamento com esses clientes, a exemplo do envio periódico de e-mail marketing
com dicas adequadas à idade do bebê e eventuais ofertas dos produtos.
Investimentos:
Criação da campanha: R$ 5.000,00 (Responsável: Agência)
Registro na Caixa Econômica Federal (CEF): R$ 5.000,00 (Responsável:
Agência)
Produção de fotos: R$ 8.000,00 (Responsável: Agência)
Anúncios Facebook Ads, Instagram Ads e Google Ads: R$ 1.200,00
(Responsável: Agência)
Brindes de agradecimento (mais envio pelo Correio): R$ 15.000,00
(Responsável: Agência - criação e montagem; Cliente - envio)
Quartinho decorado: R$ 10.000,00 (Responsável: Cliente)
TOTAL para 1 mês de campanha: R$ 44.200,00
Formas de avaliação:
Taxa de cliques dos e-mails marketing;
Número de inscritos no concurso “Bebê farmaSesi”;
Engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) da campanha de
lançamento do concurso;
Taxa de cliques do Google Ads;
Impressões: número de vezes que o anúncio foi visto.
4.10.2.2 Empresas Conveniadas
Considerando-se, conforme análise efetuada, que os clientes conveniados são
responsáveis por mais de 50% do faturamento da rede farmaSesi, gastando
anualmente quase o dobro do que os demais clientes, propõe-se algumas estratégias
para o lançamento da marca própria, voltadas especificamente para esse público.
56
LINKEDIN
Propõe-se a criação de um canal no LinkedIn, para ampliar a presença da
farmaSesi no ambiente digital, neste caso, em específico, com foco em maior
engajamento comercial com atuais e futuras empresas conveniadas. Os conteúdos
serão focados em trazer informações das vantagens do convênio com a farmaSesi e
nos benefícios exclusivos que os conveniados terão na compra da linha infantil marca
própria.
Investimentos:
Inicialmente a proposta é iniciar sem investimento em patrocínio no LinkedIn,
portanto, sem custo de veiculação. Criação de post/conteúdo: R$ 100,00. Propõe-se
a frequência inicial de um post por semana.
TOTAL para 5 meses de campanha: R$ 2.000,00. (Responsável: Agência)
Formas de avaliação:
Número de seguidores;
Engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) dos conteúdos
publicados.
ANÚNCIOS NA INTRANET DAS EMPRESAS CONVENIADAS
Anunciar na intranet das empresas, com link que leve à página específica da
linha infantil no site da farmaSesi para compra.
Investimentos:
Sem custo de veiculação. Custo único de criação: R$ 300,00. (Responsável:
Agência - criação; Cliente - contatos com as empresas conveniadas).
Formas de avaliação:
Taxa de cliques no anúncio;
Vendas efetuadas pelo site.
POST NO PERFIL DO FACEBOOK DAS EMPRESAS CONVENIADAS
Verificar as empresas que permitiriam à farmaSesi anunciar diretamente no
perfil delas no Facebook. A ideia, neste caso, seria a criação de posts que conversem
57
diretamente com os colaboradores de cada empresa, divulgando os descontos
exclusivos oferecidos a eles, para compra dos produtos da linha infantil.
Investimentos:
Sem custo de veiculação. Custo único de criação R$ 300,00. (Responsável:
Agência - criação; Cliente - contatos com as empresas conveniadas).
Formas de avaliação:
Taxa de cliques no anúncio;
Vendas efetuadas pelo site;
Engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) dos conteúdos
publicados.
E-MAIL MARKETING
Envio de e-mail marketing para os colaboradores das empresas conveniadas
para as quais a rede efetua entregas. A comunicação do e-mail será já divulgando a
linha de produtos da marca própria farmaSesi e informará descontos especiais
exclusivos para colaboradores das empresas, com call to action para o site, na página
com os produtos farmaSesi.
Informar o desconto exclusivo e por tempo limitado para os colaboradores e a
comodidade da entrega direto na empresa.
Para os clientes que efetuarem sua primeira compra, será enviado junto com o
pedido um cartão com fragrância de bebê e uma mensagem personalizada, com nome
do cliente, escrita à mão, desejando uma boa experiência com o produto. Essa ação
tem como objetivo criar um vínculo emocional com a marca.
Realizar o envio de e-mails mensalmente, na data da virada de convênio de
cada empresa, reforçando as promoções e benefícios para colaboradores.
OBS: A campanha para escolha do “Bebê farmaSesi” também será
amplamente divulgada entre os funcionários das empresas conveniadas.
Investimentos:
E-mail marketing: Sem custo de veiculação. Criação: R$ 300,00 mensais;
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Plano de Marketing / Plano de Compensação 10/06/2024
 

Projeto Integrador Marketing Digital FrarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital

  • 1. FACULDADE SENAC PALHOÇA Pós-Graduação Lato Sensu em Marketing Digital Gabriela Flores Humberto A. Waltrick Moraes Pricilla Back Thaís Lentz PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: MARCA PRÓPRIA FARMASESI Palhoça 2019
  • 2. 1 Gabriela Flores Humberto A. Waltrick Moraes Pricilla Back Thaís Lentz PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: MARCA PRÓPRIA FARMASESI Trabalho apresentado à Faculdade Senac Palhoça como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing Digital. Orientador: Túlio Henrique Mandolesi Palhoça 2019
  • 3. 2 Gabriela Flores Humberto A. Waltrick Moraes Pricilla Back Thaís Lentz PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL: MARCA PRÓPRIA FARMASESI Trabalho apresentado à Faculdade Senac Palhoça como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing Digital. _____________________________________ Túlio Henrique Mandolesi (Orientador) _____________________________________ Túlio Henrique Mandolesi (Avaliador) _____________________________________ Eli Lopes (Avaliador) Palhoça, 23 de OUTUBRO de 2019
  • 4. 3 AGRADECIMENTOS À Instituição Senac - Unidade Ponte do Imaruim/ Palhoça, S.C. A todos os nossos Professores e, em especial, ao nosso Orientador Túlio Henrique Mandolesi.
  • 5. 4 RESUMO Este trabalho acadêmico apresenta um planejamento de marketing digital para lançamento da marca própria de produtos de higiene infantil de uma rede de farmácias de Santa Catarina. Para propor as estratégias, estudou-se o mercado farmacêutico do estado, que é extremamente concorrido, apresentando um número de farmácias cinco vezes superior ao que é recomendado pela OMS - Organização Mundial da Saúde. Também explorou-se informações importantes acerca do mercado de marca própria - que cresce no varejo farmacêutico, mas ainda sofre com a insegurança dos consumidores no que diz respeito à qualidade - com foco no segmento de fraldas, lenços umedecidos e hastes flexíveis, onde o cliente pretende se inserir. Levou-se em consideração, ainda, a atuação dos concorrentes e os hábitos de compra dos consumidores desses produtos. O resultado foi o desenvolvimento de uma campanha de marketing digital dividida em quatro pilares, criando, inclusive, ações exclusivas para empresas conveniadas a essa rede de farmácias, que representam mais da metade do seu faturamento. A estratégia visa criar um engajamento e uma grande proximidade dos clientes com a marca - uma vez que a confiança na marca é um dos principais atributos valorizados por esses consumidores. Concluiu-se que é possível conquistar um espaço nesse mercado, apesar da concorrência com grandes marcas, explorando o marketing digital como uma ferramenta de aproximação, relacionamento e vendas. Palavras-chave: Marketing digital. Varejo farmacêutico. Marca própria. Produtos infantis.
  • 6. 5 ABSTRACT This academic work presents a digital marketing plan for the launch of the private label of child care products from a chain of pharmacies in Santa Catarina. In order to propose the strategies, the state's extremely competitive pharmaceutical market was studied, that presents a number of pharmacies five times higher than recommended by the WHO - World Health Organization. Important information about the private label market has been also explored - which grows in pharmaceutical retail but still suffers with consumer insecurity regarding quality - with a focus on diapers, baby wipes and flexible swabs segment, where the client intends to enter. It was also taken into consideration the performance of competitors and the buying habits of these products consumers. The result was the development of a four-pillar digital marketing campaign, including creating exclusive actions for companies affiliated with this pharmacy chain, which account for more than half of their revenues. The strategy aims to create customer engagement and proximity to the brand - as brand trust is one of the key attributes valued by these consumers. It was concluded that it is possible to conquer a space in this market, despite the competition with major brands, exploring digital marketing as a tool for rapprochement, relationship and sales. Keywords: Digital Marketing. Pharmaceutical Retail. Private label. Children's products.
  • 7. 6 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................8 1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................9 1.1.1 Objetivo Geral...................................................................................................9 1.1.2 Objetivos Específicos ......................................................................................9 1.2 JUSTIFICATIVA ................................................................................................10 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.......................................................................11 2.1 MARKETING DIGITAL ......................................................................................11 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A CRIANÇA NO PROCESSO DE COMPRA...................................................................................................................15 2.3 O MERCADO DE MARCAS PRÓPRIAS...........................................................18 3 METODOLOGIA DA PESQUISA.....................................................................23 4 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL................................................24 4.1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................24 4.2 SESINHO ..........................................................................................................25 4.3 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO ....................................................................26 4.4 DEFINIÇÃO DOS 4PS ......................................................................................29 4.4.1 Produto............................................................................................................29 4.4.2 Preço ...............................................................................................................30 4.4.3 Praça................................................................................................................30 4.4.4 Promoção........................................................................................................31 4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE..................................................................................31 4.5.1 Ambiente Interno............................................................................................31 4.5.2 Ambiente Externo (Micro Ambiente).............................................................35 4.5.2.1 Concorrentes ...............................................................................................35 4.5.2.2 Fornecedores...............................................................................................38 4.5.2.3 Órgãos Reguladores ...................................................................................38 4.5.2.4 Infraestrutura ...............................................................................................39 4.5.2.5 Público Interno ............................................................................................39 4.5.2.6 Clientes ........................................................................................................39 4.5.3 Ambiente Externo (Macro Ambiente)............................................................42 4.5.3.1 Variáveis Políticas.......................................................................................42
  • 8. 7 4.5.3.2 Variáveis Econômicas.................................................................................42 4.5.3.3 Variáveis Sociais e Culturais......................................................................43 4.5.3.4 Variáveis Demográficas..............................................................................43 4.5.3.5 Variáveis Tecnológicas...............................................................................44 4.5.3.6 Variáveis Normativas ..................................................................................44 4.6 AVALIAÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS.........................................................45 4.7 ANÁLISE E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO ALVO..................................................47 4.7.1 Público-Alvo ...................................................................................................47 4.7.2 Descrição da Persona....................................................................................47 4.7.3 Jornada da Persona .......................................................................................48 4.8 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO...............................................................51 4.9 OBJETIVOS E METAS......................................................................................52 4.9.1 Objetivo...........................................................................................................52 4.9.2 Metas ...............................................................................................................52 4.10 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS ..................................................................52 4.10.1 Linha Criativa................................................................................................52 4.10.2 Pilares da Estratégia de Marketing Digital .................................................54 4.10.2.1 Concurso “Bebê farmaSesi” ....................................................................54 4.10.2.2 Empresas Conveniadas............................................................................55 4.10.2.3 Novos Clientes...........................................................................................59 4.10.2.4 Site..............................................................................................................62 4.10.3 Ações Off-Line Recomendadas ..................................................................63 4.11 ORÇAMENTO E CRONOGRAMA ..................................................................64 5 CONCLUSÃO ..................................................................................................66 REFERÊNCIAS ...............................................................................................67
  • 9. 8 1 INTRODUÇÃO O mercado farmacêutico em Santa Catarina é extremamente competitivo. De acordo com o Conselho Regional de Farmácia do Estado de Santa Catarina - CRFSC (2019), há atualmente no estado mais de 4300 farmácias e drogarias: uma para cada 1600 habitantes, enquanto a Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda uma para cada 8000 habitantes. Os principais players do mercado catarinense são a Clamed (detentora das bandeiras Drogaria Catarinense e Preço Popular), farmaSesi, Droga Raia, São João, Panvel, Nissei, Pague Menos e Angeloni. Diante deste cenário de concorrência acirrada, os varejistas têm investido exponencialmente no desenvolvimento de marcas próprias, como uma ferramenta de fidelização de clientes. Em entrevista ao Portal no Varejo, Flávio Rocha, vice- presidente da Riachuelo, explicou que na última década o varejo, de forma geral, sofreu uma grande mudança no papel que exerce na sociedade, “deixando de ser coadjuvante para ser o protagonista, e isso significou assumir a gestão de marca, a formulação estratégica e o comando da cadeia de suprimentos”. (PORTAL NO VAREJO, 2019). Segundo pesquisas da Nielsen, empresa global de pesquisa de varejo com sede nos Estados Unidos, o mercado farmacêutico foi o que apresentou o maior crescimento nacional quanto ao faturamento de marcas próprias (19,8%), movimentando quase R$ 180 milhões entre agosto de 2017 e agosto de 2018. No entanto, as farmácias ainda têm muito a crescer nesse segmento, pois os produtos de marca própria no canal farma ainda representam apenas 1,8% da receita total. Considerando todos os canais, no Brasil o segmento de marca própria representa apenas 5% do faturamento, enquanto os países da Europa apresentam índices de participação que superam os 30% (NIELSEN, 2019). Embora a busca por melhores margens seja um fator relevante, o varejo investe em marcas próprias com o objetivo principal de fidelizar clientes, uma vez que os produtos poderão ser encontrados exclusivamente em seus pontos de venda. No entanto, é necessário encontrar uma forma de inovar, para que a marca e o produto sejam reconhecidos por algum diferencial (seja em relação a diferenciações de visual, embalagem, formato, promoções ou até mesmo formulações).
  • 10. 9 De acordo com pesquisa da Kantar Worldpanel, “qualidade” é o principal atributo que o consumidor leva em consideração no momento da compra de um produto de marca própria, seguido de “embalagem” e “preço” (FGV, 2018). O baixo índice de participação de mercado das marcas próprias no Brasil está relacionado ao histórico construído no país, com grande parte das marcas que se posicionaram com preço baixo, em detrimento da qualidade, fazendo com que o consumidor, mesmo nos dias de hoje, ainda considere “marca própria” como sinônimo de “produto ruim”. Quanto ao panorama do faturamento do canal farma em Santa Catarina, os produtos infantis e para bebês, por sua vez, representam quase 8% do faturamento. No entanto, em especial no segmento de fraldas, há alguns fatores de risco, como a queda da taxa de fecundidade e o crescimento da busca por opções mais sustentáveis, que não poluam o meio-ambiente, além da conhecida preferência que os pais têm pela compra de produtos renomados quando o assunto são os cuidados com seus filhos. Diante do cenário apresentado, é possível entender que o desenvolvimento de marcas próprias no Brasil representa um desafio para os varejistas, especialmente na tarefa de desmistificar a percepção negativa do consumidor. Este trabalho tem como objetivo o desenvolvimento de um planejamento de marketing digital para o lançamento de uma linha de marca própria no segmento infantil (fraldas, lenços e hastes flexíveis) para uma rede de farmácias de Santa Catarina. Para tanto, precisará levar em consideração todos os fatores mercadológicos, desafios e riscos, que envolvem tanto o segmento infantil, quanto o de marca própria. 1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo Geral Desenvolver um planejamento de marketing digital para lançamento dos produtos da marca própria infantil para a rede farmaSesi. 1.1.2 Objetivos Específicos
  • 11. 10 Analisar a presença digital atual da empresa e da concorrência, tanto da marca quanto de produtos, próprios ou não; Entender o mercado de marca própria, suas vantagens, desvantagens e desafios; Conhecer o personagem Sesinho, sua história e perfil, tendo-se em vista que é apontado pela gerência da farmaSesi como um possível elemento a ser utilizado na divulgação dos produtos infantis da rede; Pesquisar histórico de comunicação recente da empresa; Identificar quais os recursos financeiros e humanos disponíveis para desenvolvimento de marketing digital. 1.2 JUSTIFICATIVA A possibilidade de trabalhar com uma empresa forte no mercado e com o lançamento de uma marca própria em um segmento extremamente competitivo representou para o grupo tanto um desafio quanto uma oportunidade de aprendizado. A escolha também se deu pela real viabilidade de aplicação deste planejamento de marketing digital e pela intenção de poder contribuir para o sucesso do projeto. Além disso, um dos integrantes do grupo é colaborador da empresa, facilitando o acesso a informações que auxiliaram na construção do trabalho.
  • 12. 11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 MARKETING DIGITAL A internet popularizou-se e deu seu grande salto na década de 1990. Daí em diante, para o crescimento do Marketing Digital foi só questão de tempo, mas claro, o desenvolvimento da área só foi possível por meio de muito estudo e de estratégias desenvolvidas pelos profissionais da área. Sendo assim, desde que a internet passou a ser a maior fonte de informação do mundo, o marketing foi levado para o contexto digital, assumindo o papel de um meio de comunicação inovador. Desde então, ampliaram-se as oportunidades para as empresas, o que abriu novos horizontes de comércio e mercado. Nos dias de hoje a principal diferença está nos novos meios e canais utilizados, uma vez que, com tecnologias mobile, wireless, GPS (Global Positioning System) e RFID (Radio Frequency Identification), a internet não está mais restrita somente aos computadores. Smartphones, tablets, consoles de videogame, aparelhos de televisão, entre outros, tornaram-se importantes ferramentas para o marketing digital. O marketing digital é o conjunto de estratégias de marketing e publicidade, aplicadas à Internet e ao novo comportamento do consumidor quando está navegando. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e eficaz de ações que criam um contato permanente de sua empresa com seus clientes. O marketing digital faz com que seus clientes conheçam seu negócio, confiem nele, e tomem a decisão de comprar a seu favor. (TORRES, 2010, p. 7). Antes do marketing digital, para saber mais informações a respeito de um produto ou serviço, o consumidor tinha que se deslocar até o vendedor; e o vendedor precisava aguardar o cliente chegar à sua loja. As novas relações de consumo, resultantes desse contexto, contribuíram para a implantação do Código de Defesa do Consumidor, criado pelo Governo Federal em 1990. Em resumo, pode-se dizer que se fazia necessário contar com o apoio de regulamentações que pudessem orientar a nova relação entre mercado e consumidores, a qual exigia personalização, eficiência e resolutividade para as novas situações que se apresentassem no âmbito digital. Pautados pela legislação e, consequentemente, pelos seus direitos, os consumidores ganharam mais conhecimento e poder de escolha diante das novas
  • 13. 12 práticas de promoção de produtos ou serviços adotados pelas empresas em diferentes canais de distribuição eletrônicos. Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas comuns como eles, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles têm – a internet e as redes sociais estão aí, com uma enorme quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder - a era do “vender” dá espaço a do “ajudar a comprar. (VAZ, 2010, p. 69). A evolução do marketing digital traz cada vez mais oportunidades competitivas para negócios de todos os tamanhos, ao proporcionar facilidades de interação com os clientes e também de divulgação de produtos e serviços. O grande diferencial está na possibilidade de oferecer aos clientes um tratamento mais personalizado, direto e objetivo, que compreenda suas necessidades e busque satisfazê-los. Embora a Internet esteja aí ditando os novos rumos, muitos empresários ainda resistem à ideia de usar o marketing digital para alavancar seus negócios, seja por desconhecer os possíveis resultados que possam ser alcançados ou, ainda, como na maior parte dos casos, pela intenção de economizar. Infelizmente, ações dessa natureza contribuem de modo negativo para o sucesso empresarial, pois o marketing digital, se bem estruturado, certamente pode trazer bons resultados para as empresas. Em relação ao marketing tradicional, apresenta como incremento a possibilidade de utilização de várias ações e métodos nos canais online, que permitem a análise de resultados em tempo real. Além disso, a possibilidade de realizar testes AB e avaliar seus resultados torna viável a adaptação de novas táticas, até que se encontre maior assertividade para as ações propostas. Outra grande diferença está propriamente na forma como a publicidade chega ao consumidor, que agora possui meios mais diretos e eficazes de comunicação com as empresas. Segundo Vaz (2010) as empresas que mantêm um diálogo mais próximo com seu público conseguem entender e, consequentemente, oferecer com mais facilidade as promoções, serviços e vantagens que seus clientes procuram, assim largando na frente de seus concorrentes. Segundo o autor, o marketing alterou sua estrutura estratégica de acordo com a mudança que o meio digital trouxe à vida das pessoas, seja por fatores sociais, comportamentais ou tecnológicos. A maior interação com o público fez do marketing
  • 14. 13 digital ferramenta indispensável para o direcionamento das táticas de propaganda e publicidade. Para o varejo, especificamente, o marketing digital pode e deve representar uma importante ferramenta para o incremento de vendas. Porém, muitas vezes o que se vê é despreparo nesse aspecto. Muitas marcas têm um posicionamento claro, de briga por preços e oferta de variedade de produtos, mas apenas no meio online. Preocupam-se com o digital, mas esquecem de pensar em importantes estratégias para o varejo físico. Sabe-se que ao longo dos últimos anos tem sido crescente a preferência dos consumidores pelas compras na internet, mas a experiência nas lojas físicas ainda é realidade. Segundo dados da pesquisa realizada pela Salesforce (NYSE:CRM) com base na entrevista de cerca de 2 mil adultos, o que gerou o Relatório de Bens de Consumo Conectados de 2016 (2016 Connected Consumer Goods Report), 63% das pessoas acima de 55 anos preferem comprar em lojas físicas, enquanto um percentual menor, porém expressivo, de 40% dos consumidores com idade entre 18 e 34 anos tem essa mesma preferência. Por mais que ainda haja espaço para os canais físicos, é necessário criar estratégias para competir com o aumento da abrangência das compras online. Desse modo, o setor varejista precisa se estruturar para que as estratégias do marketing digital possam, de alguma forma, estar presentes e promover uma boa experiência de compra na loja física. Mesmo com as facilidades da compra pela internet, se o cliente ainda sai de sua casa e vai a uma loja, há uma razão para isso, que em grande parte se explica pelo desejo da experiência. Portanto, se o varejo não estiver preparado para atender esse tipo de necessidade, realmente estará fadado ao fracasso. Um plano de marketing que envolva estratégias digitais de marketing, associada a estratégias tradicionais, tende a ser mais bem-sucedido, pois engloba as dimensões material e digital em que vive o ser humano. (GABRIEL, 2010, p. 106). Um termo que tem sido bastante utilizado nos últimos anos e que faz referência à essa conexão alinhada com a experiência do consumidor é o Phygital, que trata da união entre o físico e o digital. Dessa forma, algumas opções têm sido disponibilizadas, com foco na facilidade para visualização de informações,
  • 15. 14 experimentação e personalização dos itens procurados. E todas essas interações podem ser possibilitadas ao consumidor por meio de recursos digitais. O que está em questão é que uma nova proposta de interação se faz necessária e muitas vezes a disputa não está entre diferentes concorrentes, mas entre si mesmo. Um exemplo disso é o caso de empresas que atuam fortemente no meio digital e percebem a importância de levar a experiência “online” até mesmo para sua estrutura física. Quando isso acontece, as marcas são inteligentemente estratégicas e sabem utilizar os dados já fornecidos pelos próprios clientes, em seus canais digitais, e passam a utilizar isso a seu favor. Para ilustrar, podemos citar situações em que as empresas constroem pontes que começam com a experiência online e chegam à loja física, com diferentes ações, que podem incluir: • Atendimento personalizado ao cliente, com base nos dados já fornecidos por ele na experiência no site ou aplicativo da empresa; • Retirada do produto que foi comprado pela internet e que o cliente deseja buscá-lo para agilizar o processo de entrega; • Uso do recurso de geolocalização para indicar aos clientes unidades físicas em que possam encontrar um determinado produto pesquisado; • Fidelização dos clientes com disponibilização de promoções e descontos informados via email e disponíveis nas lojas físicas; • Ações nas redes sociais para fortalecer marcas e estreitar o canal de comunicação com os clientes, promovendo interações, ofertas e experiências nos meios físicos; • Postagens orgânicas e impulsionamento de propagandas, direcionadas para um determinado público e região, com investimentos específicos para promover produtos e serviços, que possam ser adquiridos tanto no meio digital quanto físico; • Utilizar técnicas de SEO (Search Engine Optimization) para aumentar a visibilidade das empresas e dos serviços oferecidos na internet, por meio da utilização de palavras-chave, rastreabilidade de links, otimização de imagens e estratégia de conteúdos inboud e outbound.
  • 16. 15 2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A CRIANÇA NO PROCESSO DE COMPRA O comportamento do consumidor é traçado, em grande parte, pelas características do ambiente em que ele vive. Além dos fatores individuais, as mudanças geográficas, demográficas e econômicas influenciam suas atitudes, bem como o processo de decisão de compra. Atualmente, as crianças são encaradas como clientes potenciais e, cada vez mais, estabelecem um padrão de consumo próprio. Segundo Nascimento (2015), para compreendermos o mercado infantil é necessário entender que ele não abrange apenas crianças, mas também, familiares, amigos e empresas que vendem bens e serviços para esse público. Na visão do marketing, segundo os autores Veloso, Hildebrand e Campomar (2012, p. 12) “é possível compreender a criança como parte do mercado primário (consumidora), do mercado de influência (influencia direta e indiretamente o comportamento de outros) e do mercado futuro”. O mercado infantil está entre os que mais crescem no país. Apesar da mudança na configuração das famílias, que tendem a ter menos filhos e cada vez mais tarde, existe um aumento do consumo de produtos infantis. Isso porque se deduz que, com um número menor de filhos, o orçamento da família é direcionado para atender às necessidades individuais dessas crianças, o que leva à compra de produtos com valores mais altos e de maior qualidade. Do berço até a faculdade, o custo de um filho pode ser muito alto. (G1, 2013): Estima-se que o gasto possa chegar até R$ 2 milhões no total. Uma pesquisa realizada com mais de 350 famílias, de várias regiões do país, a fim de saber o investimento de cada uma com os filhos em diversas fases da vida, revelou: nas que ganham acima de R$ 25 mil por mês o gasto com o filho pode chegar a R$ 2 milhões. As que têm renda acima de R$ 7,5 mil até R$ 25 mil gastam em torno de R$ 1 milhão. Já as que ganham entre R$ 1,5 mil e R$ 7,5 mil o custo chega a R$ 410 mil. As que ganham abaixo de R$ 1,5 mil por mês desembolsam ao longo dos 23 anos cerca de R$ 60 mil. Segundo o censo de 2010, realizado pelo IBGE, crianças de 0 a 4 anos representam cerca de 14 milhões de brasileiros. O público infantil tem influência cada vez maior na decisão de compra das famílias e vários fatores despertam a atenção das crianças na hora da compra, entre os mais relevantes estão os itens licenciados, seguidos pela publicidade na TV, pela influência de amigos e família, por produtos nos
  • 17. 16 pontos de vendas (PDVs), publicidades online, brindes colecionáveis, marcas famosas e embalagens atrativas. As crianças consomem cerca de U$$50 bilhões por ano, o que demonstra a importância econômica da criança no contexto nacional. De acordo com o filme ‘Criança, a alma do negócio’, 80% da influência de compras para a casa vêm das crianças, que estão sendo educadas pelas mídias a convencer os pais a comprarem sempre o que querem. O documentário expõe também que a criança brasileira é a que mais assiste TV no mundo (VELOZO, 2008, p. 3). No entanto, apesar de essencial para a divulgação dos negócios, lojistas e marcas que atuam com o público infantil precisam tratar a publicidade voltada a esse nicho do mercado com responsabilidade e seguir as regras estabelecidas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR). O comportamento de consumo das crianças varia conforme sua faixa etária. À medida que vão amadurecendo, suas aptidões cognitivas e seus recursos financeiros vão se desenvolvendo conjuntamente. Conforme Rebelo (2007) em, Marketing Infantil – como conquistar a criança como consumidora, o consumo infantil poderia ser dividido nas seguintes em faixas etárias: Crianças entre 0 a 6 anos - Produtos individuais que lhes dizem respeito diretamente; De 0 a 2 anos: Mais rejeição do que solicitação sobre brinquedos e comidas oferecidos; De 2 a 4 anos: Primeiras solicitações em relação a roupas, livros e discos; De 4 a 6 anos: As preferências são mais acentuadas; Crianças entre 7 a 11 anos - Ampliação dos centros de interesse em direção aos produtos familiares; De 7 a 8 anos: Os pedidos são mais preciosos e cada vez mais orientados para os produtos familiares utilizados; De 9 a 11 anos: Compras familiares como automóvel, férias ou equipamentos, e surgimento de desejos por produtos para adultos. Crianças entre 12 a 14 anos - Focaliza sobre um número reduzido de centros de interesses; De 12 a 14 anos: Seu universo se reorganiza em torno de especialidades, seja de produtos digitais, carros, motos ou moda e acessórios.
  • 18. 17 Outro ponto de destaque relacionado ao comportamento do consumidor quanto à compra de produtos infantis é que esses itens podem compreender linhas mais básicas, que servem exatamente para atender à função proposta, assim como modelos criativos e inovadores, que despertam a atenção do consumidor por tais diferenciais e que o fazem comprar por conta de um forte apelo emocional. No caso dos produtos de higiene e beleza, percebe-se nos dias de hoje um aumento na demanda por produtos livres de aditivos químicos e com apelo para a sustentabilidade. Um exemplo do que estamos falando é o caso de alguns pais, mais impactados pelas causas ambientais, que voltaram ao uso de fraldas de pano como forma de produzir menos lixo. (VEJA, 2010). A preservação do meio ambiente é, portanto, o ponto-chave. Enquanto cada criança consome mais de 5.500 peças descartáveis durante a vida, segundo dados da Procter & Gamble, empresa que fabrica a marca Pampers, 65 fraldas de pano suprem a necessidade de um bebê. São 80 sacos grandes de lixo por criança que deixam de ser depositados nos aterros sanitários, informa uma pesquisa da britânica Knowaste, uma das poucas empresas do mundo especializadas na reciclagem de fraldas. Além disso, há quem aponte como retorno positivo também o fato de serem opções mais econômicas, confortáveis e para algumas crianças a indicação contra alergias de pele. Segundo Abreu (2010, p. 1-2), um estudo realizado pelo Latin Panel detectou que: [...] as famílias com crianças com até 5 anos gastam, em média, 10% mais com produtos de higiene pessoal do que as outras famílias, principalmente consumindo fraldas, shampoos, sabonetes e colônias, apresentando uma presença 11% maior nos pontos de venda e gastos 14% maiores do que a média da população. O ambiente do PDV deve ser pensado de modo estratégico para resultar em vendas, por isso, o varejo vem investindo cada vez mais em experiências diferenciadas nesses espaços. A decisão de compra é influenciada pela boa exposição do produto, com combinação de cores atrativas, displays e espaços planejados para a melhor interação do cliente com a marca. E é claro, demais ações de marketing, tanto on-line quanto off-line, poderão influenciar na boa percepção do consumidor quanto ao produto propagado.
  • 19. 18 Por isso, tecnologia e criatividade são importantes aliados para gerar vendas. Mesmo assim, apesar de estudos feitos para entender e perceber a lógica que motiva o consumo, cada pessoa absorve e reage de acordo com suas emoções. Dessa forma, as relações construídas pelas marcas, dentro e fora dos pontos de venda, podem fazer toda a diferença em meio à concorrência de mercado. O conjunto de estratégias que contemple o design de embalagens e de produtos, bem como ações de PDV, aliadas ao storytelling da marca, são, portanto, fundamentais para a conclusão da compra e a fidelização do cliente. 2.3 O MERCADO DE MARCA PRÓPRIA Entende-se por marca própria todo o produto ou serviço fabricado, processado e embalado por uma determinada marca, que distribua e controle a circulação desse produto no mercado, conferindo a ele seu nome de marca ou não. Essa é a definição dada pela Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro); instituição representativa do segmento no Brasil. O termo marca própria também aparece para designar os produtos vendidos exclusivamente pela organização que detém o controle de uma determinada marca e que normalmente não possui uma unidade produtora. Sendo assim, para um processo de produção que acontece sem que tais marcas possuam centros de fabricação, o mercado de marcas próprias, por via de regra, exige a formação de parcerias com produtores que possam fornecer os insumos e serviços de produção necessários à fabricação dos produtos que irão para o mercado rotulados por uma determinada marca própria, que normalmente irá cuidar da logística desses produtos, bem como de todo o processo de marketing e vendas. Por definições de marketing, nem sempre os produtos do segmento são comercializados com o nome da marca ao qual estejam associados. Muitas vezes recebem outras identificações, que sejam comercialmente mais interessantes. No que tange à estrutura de marca, é possível optar por dois caminhos: utilizar o nome do próprio varejista ou criar um nome fantasia. Optar pela utilização da marca do varejista pode ajudar a fortalecer a imagem corporativa, além de facilitar o reconhecimento imediato do cliente e, assim, não ser necessário aplicar investimentos altos para construção e identificação da marca. Por outro lado, como resultado dessa
  • 20. 19 estratégia, os produtos carregam a herança da imagem do varejista, o que só a torna recomendada nos casos em que se possui uma visibilidade positiva no mercado. Já a estratégia de utilizar um nome fantasia exige mais investimentos para construir a marca, porém, é indicada quando a identidade comercial não é forte o suficiente ou pouco conhecida no mercado. De fato, os produtos e serviços estão cada vez mais parecidos em suas funções técnicas e benefícios, o que torna a marca fundamental enquanto diferencial de compra. Todavia, é preciso deixar de lado a ideia simplista de um logotipo (ou rótulo), entendendo a marca como um sistema complexo de várias camadas, como órgãos vitais para a sua valorização (MARTINS, 2006, p. 226). De acordo com dados da Kantar Worldpanel, empresa espanhola especializada em comportamento de consumo, em 2017 os produtos de marcas próprias chegaram aos lares de 32,8 milhões de pessoas, o que, em relação à outra pesquisa realizada em 2010, representou um aumento de 68%. Segundo levantamento da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), nos Estados Unidos e França o alcance das marcas próprias chega a 20% da população, enquanto na Inglaterra esse número é ainda maior: 42% do total de todas as compras realizadas pelos consumidores. Já no Brasil a participação desses produtos no mercado é menor, algo em torno de 4,5%. Porém, a ABMAPRO estima que em até cinco anos o mercado brasileiro deva se tornar mais receptivo às marcas próprias, atingindo pelo menos 10% do consumo da população. Percebendo a oportunidade, muitas redes, de diversos segmentos, têm buscado entrar nesse mercado. Não é diferente para as farmácias, que mais recentemente passaram a oferecer aos clientes produtos com suas próprias marcas. Entre os artigos oferecidos estão itens de beleza, higiene pessoal e alimentos funcionais, comercializados normalmente a um menor preço, com uma variação que normalmente pode chegar a até 30% de desconto, em comparação aos demais produtos vendidos nesses estabelecimentos. Para citar alguns exemplos do quanto algumas redes têm investido no mercado de marca própria, dentre os estabelecimentos de farmácia a RD, administradora da Raia Drograsil, lançou quatro marcas próprias: Needs (cuidados pessoais), B-Weel (suplementos), Triss (cabelo e maquiagem) e, mais recentemente, Nutrigood
  • 21. 20 (alimentos saudáveis). Juntas, todas elas já somam mais de 400 produtos diferentes, e representam 3,5% do faturamento bruto da companhia. O aquecimento do mercado para as marcas próprias também é uma realidade para grandes redes de supermercados como Extra e Pão de Açúcar, do Grupo GPA, que possui cinco marcas, totalizando cerca de quatro mil produtos comercializados. No entanto, embora o segmento esteja ganhando espaço no mercado e as expectativas indiquem que nos próximos anos deva ocorrer um aumento de consumo, há que se levar em conta, especialmente no Brasil, que a comercialização de produtos de marca própria ainda fica muito atrás em comparação às grandes redes fabricantes. Nesse contexto, é importante buscar compreender os fatores que seriam determinantes para a existência dessa disparidade. Para isso, é necessário falar sobre o contexto em que se deu a entrada dos produtos de marca própria no Brasil, quando na década de 90 empresas multinacionais passaram a oferecer inúmeras alternativas de produtos aos consumidores brasileiros. Foi justamente para competir com as multinacionais que as redes varejistas deram início à oferta de seus produtos de marca própria. O varejo, portanto, se viu obrigado a buscar uma diferenciação, colocando-se no mercado de forma mais competitiva e foi com as marcas próprias que se vislumbrou essa possibilidade. Além de ser uma tentativa para aumento de vendas, representaria, também, um importante passo para o fortalecimento das marcas, que poderiam, então, agregar valor a seu negócio e fortalecer o vínculo com os consumidores que poderiam encontrar produtos com um custo menor. No entanto, o que se viu por muito tempo no mercado de marcas próprias brasileiras foi uma série de produtos sendo oferecidos a um custo inferior, mas também com menor qualidade. Um dos principais estudos sobre a evolução do mercado de marcas próprias foi traçado por Henri Laaksonen, que apontou a existência de distintas fases, desde seu surgimento a etapas posteriores, mais maduras, com reavaliação e readequação mercadológica. A primeira fase, segundo o autor, confere a produtos de menor preço e também qualidade inferior. Já na segunda geração seria dado início ao cuidado com os níveis de qualidade, mas ainda com foco no menor preço em relação às marcas líderes. Num terceiro momento, qualidade e preço passariam então a se aproximar das grandes marcas referência.
  • 22. 21 Embora a leitura desse panorama tenha sido feita por Laaksonen há mais de duas décadas, pode-se considerar que ainda há uma ideia associada aos produtos de marca própria como sendo itens de qualidade inferior. De acordo com Lepsch, Souza e Szafir-Goldstein (2005), a busca para quebrar esse paradigma construído na cabeça dos consumidores (que na verdade foi uma consequência de um período em que as marcas próprias entregavam ao mercado produtos inferiores) tem envolvido mais investimentos e cuidados para que todas as etapas de produção e distribuição ocorram da melhor forma possível, levando ao consumidor um item de valor compatível com o que as grandes marcas produtoras disponibilizam ao mercado. E hoje estaríamos vivendo, portanto, o que Laaksonen tempos atrás teria visualizado como a quarta etapa do processo de evolução das marcas próprias, que seria nada menos que oferecer produtos de qualidade e com valor agregado, seja pelo uso de tecnologia inovadora ou de concepções diferenciadas. Entre os fatores de peso, que poderiam influenciar na tomada da decisão de compra, estariam, ainda: interação, conforto (com a possibilidade de venda online), aspectos ligados a valores éticos, sociais e ambientais de uma marca, bem como de seus processos de produção. Embora ainda se tenha muito espaço para crescimento, é importante destacar que toda essa mudança de cenário se refletiu num mercado mais aberto às marcas próprias, conforme aponta estudo realizado pela Nielsen, que em 2016 apontou o crescimento de 13,4% do varejo brasileiro de marca própria em relação ao ano anterior. De um faturamento de R$ 1,3 bilhão, registrado no ano de 2003, atingiu-se R$ 4,3 bilhões em 2015. A verdade é que, ao longo do tempo, com a análise dos maus resultados e a possibilidade de conferir o sucesso das marcas próprias em outros países e, assim, poder avaliar seus erros e acertos, os detentores de marcas próprias brasileiras parecem ter entendido, de fato, que para ter sucesso nesse meio não se pode apenas atender ao critério de diferenciação de preço. É preciso entender que a tomada de decisão de compras envolve diversos aspectos, conscientes e inconscientes. Responder a uma pergunta básica: o que nos impulsiona, como consumidores, a fazer as escolhas que fazemos? O que nos faz escolher uma marca ou um produto em detrimento de outro? O que os consumidores estão realmente pensando? E como ninguém consegue dar uma resposta decente a essas perguntas, as empresas seguem em frente usando as mesmas estratégias e técnicas que sempre usaram. Os profissionais de marketing, por
  • 23. 22 exemplo, ainda estão usando os mesmos métodos de sempre: uma pesquisa quantitativa — que envolve entrevistas com inúmeros voluntários a respeito de uma ideia, conceito, produto ou até mesmo um tipo de embalagem —, seguida de uma pesquisa qualitativa, que se concentra com mais intensidade em discussões com grupos menores, cuidadosamente escolhidos naquela mesma população (LINDSTROM, 2008, p. 27). Portanto, além de custo, qualidade, boa apresentação do produto e um forte apelo de marketing, há muito ainda o que se fazer para que um determinado produto seja escolhido em meio a um mercado global em que cerca de 21 mil novas marcas são lançadas anualmente no mundo (dados do IXP Marketing Group). É preciso levar em conta, ainda, que existem muitas outras etapas complexas, ligadas à subjetividade do ser humano.
  • 24. 23 3 METODOLOGIA DA PESQUISA Para elaboração deste planejamento de marketing digital, utilizou-se os seguintes métodos de pesquisa: Pesquisa Bibliográfica, com o objetivo de obter embasamento teórico a respeito de marketing, marketing digital, marca própria, comportamento do consumidor e para definição das estratégias propostas. Diagnóstico, por meio do qual pesquisou-se a respeito dos concorrentes que atuam com marca própria. Utilizou-se também informações fornecidas pelo cliente, tanto dados internos quanto dados do mercado farmacêutico de Santa Catarina. Foi realizada também uma pesquisa com mães que ainda compram fraldas e lenços umedecidos para os filhos, por meio de um questionário, com o objetivo de compreender os hábitos de compra dessas categorias de produtos e gerar insights para elaboração das estratégias. A pesquisa foi realizada com 29 mães e revelou que 79% dos respondentes considera a qualidade do produto, o principal critério no momento da compra de fraldas, seguido de marca, com 10% das respostas. A pesquisa também apontou que 58% dos pais que responderam, consomem a principal marca do segmento, no entanto, 93% dos entrevistados está disposto a experimentar uma nova marca, que apresente a mesma qualidade e preço acessível. Isso significa uma oportunidade para os produtos infantis de marca própria da rede farmaSesi.
  • 25. 24 4 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL 4.1 INTRODUÇÃO A rede farmaSesi é a segunda maior do estado, com 78 lojas. A primeira unidade da então rede SESI Farmácia foi inaugurada em 1960, no parque fabril da empresa Consul, em Joinville, com o objetivo de proporcionar aos colaboradores da indústria o acesso mais prático e barato a medicamentos. Até hoje o perfil de público principal da rede são os industriários: são mais de 5 mil empresas e 450 mil trabalhadores conveniados, que são responsáveis por 52% do faturamento. No entanto, da base de 450 mil cadastrados, apenas 28% são ativos e efetuam compras regularmente com seu convênio. Somente em 1990 a rede passou a comercializar, além de medicamentos, produtos de higiene pessoal, cosméticos, suplementos e outros, que atualmente correspondem a 40% do faturamento. No final de 2017, a empresa contratou uma consultoria de branding, que alinhou o posicionamento da rede de farmácias, dando luz ao aspecto social e ao fato de não existir um dono que concentre os lucros: todo o resultado da rede de farmácias é investido em ações de saúde e educação promovidas pelo Serviço Social da Indústria (SESI) de Santa Catarina. O projeto de branding também trouxe um novo visual e um novo nome para a rede, que passou a se chamar farmaSesi. Ilustração 1: Antiga e nova logomarcas da farmaSesi Em 2020, a farmaSesi pretende lançar sua primeira linha de produtos de marca própria, no segmento infantil, com produtos voltados para bebês, inicialmente nas categorias de fraldas, lenços umedecidos e hastes flexíveis. A escolha deve-se à penetração da rede neste segmento: de acordo com a Nielsen, a rede farmaSesi
  • 26. 25 detém 12% do mercado farmacêutico em Santa Catarina, enquanto na linha infantil, apresenta share superior a 20%. Como parte da estratégia de lançamento da sua marca própria, a farmaSesi deseja fazer uma campanha de marketing digital. Atualmente, no entanto, a rede tem uma baixa presença digital, atuando somente nas redes sociais Facebook e Instagram, com 63 mil e 8 mil seguidores, respectivamente. Lançou recentemente um novo site, iniciando sua atuação com e-commerce, porém ainda restrito a empresas conveniadas, que serão gradativamente credenciadas para a compra on-line. As agências on e off que atendem a farmaSesi são diferentes, fazendo com que muitas vezes haja dificuldade em se manter uma mesma linha de comunicação nos ambientes off-line e digital. O cliente avalia a possibilidade de utilizar o personagem Sesinho nas embalagens e possivelmente até nos nomes dos produtos comercializados. 4.2 SESINHO O Sesinho é um personagem criado em 1947, em âmbito nacional, um ano após a criação do Serviço Social da Indústria (SESI). Com o objetivo de apoiar a equipe de professores nas ações educacionais da instituição, as histórias do Sesinho e sua Turma eram publicadas em revistas em quadrinhos, que foram lançadas entre 1947 e 1960, e depois relançadas em 2001. Em 2002, o Sesinho virou desenho animado e ficou no ar até 2008 no canal educativo Futura, em episódios com duração de um minuto e meio. Em 2009 passou a ser exibido na TV Cultura e ficou no ar até 2010. Para utilização do personagem nos produtos, a farmaSesi depende de autorização do Departamento Nacional do SESI, em Brasília, o que tem sido um processo demorado, ainda em aguardo de retorno. Mesmo criado e utilizado há mais de 60 anos em ações educacionais voltadas ao público infantil, o Sesinho deixou de ser utilizado em Santa Catarina em 2012, quando as revistinhas deixaram de ser produzidas. Dessa forma, é pouco conhecido pela atual geração de crianças ou por seus pais. Também nunca foi associado a produtos e, portanto, não apresenta um apelo comercial significativo. Além disso, quanto à sua forma, o desenho do mascote não é muito atual e a necessidade de torná-lo mais dinâmico, com novos traços, é um fator complicador, que necessita, obrigatoriamente,
  • 27. 26 da aprovação do SESI Nacional, conforme já mencionado. Cabe ressaltar também, que o Sesinho tem como público alvo crianças a partir de seis anos, que não correspondem à faixa etária dos usuários dos produtos de marca própria da farmaSesi. Todos esses fatores envolvendo o Sesinho ajudam a compor o problema de comunicação e deverão ser levados em conta para a criação da campanha. Ilustração 2: Revistinhas do Sesinho 4.3 HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO Conforme já mencionado, a farmaSesi detém uma importante fatia do segmento infantil no mercado farma de Santa Catarina. Por isso, o Dia das Crianças historicamente é uma data importante de vendas para a rede, que costuma realizar campanhas de comunicação especiais para a data. A Rede também já priorizou o público infantil em Campanhas de Natal. A comunicação da farmaSesi, de forma geral, busca trazer imagens de pessoas reais, muitas vezes retratando famílias, tendo inclusive realizado algumas vezes campanhas com a participação da própria equipe ou de filhos de colaboradores.
  • 28. 27 Ilustração 3: Imagens conceito das campanhas da farmaSesi do Dia das Crianças 2017 e Natal 2018, realizadas com filhos de colaboradores No final de 2017, após a mudança da marca de SESI Farmácia para farmaSesi, a Rede fez alterações também na comunicação visual dos pontos de venda, adotando elementos específicos para destacar a categoria de produtos infantis nas lojas. Esses elementos foram aplicados também em embalagens de presente e utilizados como base para as campanhas de Dia das Crianças de 2018 e 2019.
  • 29. 28 Ilustração 4: Elementos infantis utilizados na comunicação visual interna das lojas farmaSesi Ilustração 5: Foto conceito da Campanha de Dia das Crianças 2018 da farmaSesi
  • 30. 29 Ilustração 6: Foto conceito da Campanha de Dia das Crianças 2019 da farmaSesi, realizada com filhos de colaboradores 4.4 DEFINIÇÃO DOS 4Ps 4.4.1 Produto Dentre os produtos de marca própria farmaSesi serão lançados: hastes flexíveis, lenços umedecidos e fraldas descartáveis infantis. À exceção das fraldas, os demais itens também podem ser adquiridos pelo público adulto, embora a maior demanda seja pelo infantil. Atendendo ao critério de diferenciação de mercado de “mesmo por menos”, os produtos terão qualidade próxima aos concorrentes líderes de mercado, sendo, portanto, produtos de elevada qualidade, porém oferecidos a um menor custo. Quanto ao consumo, hastes flexíveis são produtos usados com frequência por pessoas de diferentes idades e, especificamente quanto ao público infantil, os pais procuram adquirir hastes de marcas com forte presença de mercado, devido ao fator confiança. Os lenços umedecidos, embora também possam ser usados como produtos de higiene para diferentes públicos, certamente são consumidos em sua maioria para
  • 31. 30 atender à demanda de higiene de bebês que ainda não chegaram no período de desfralde. Além disso, mesmo após a interrupção do uso de fraldas, normalmente os pais continuam comprando lenços umedecidos para terem um item fácil e prático para limpeza das crianças durante passeios, por exemplo. Quanto às fraldas, que representam boa parte dos custos dos pais nos primeiros anos de vida dos seus filhos, são normalmente um item de muita avaliação no momento da compra. Para o público-alvo da marca farmaSesi, que procura preço acessível, sem abrir mão da qualidade, é preciso estabelecer uma relação de confiança, para que as fraldas que serão comercializadas possam ser vistas como opção de compra entre outras tantas já consolidadas no mercado e que já competem acirradamente entre si. 4.4.2 Preço A linha de produtos infantis da marca própria farmaSesi entrará no mercado com objetivo de levar a mesma qualidade dos grandes nomes do segmento, mas a um menor preço, por isso, com a diferenciação de “mesmo por menos”. Para isso foram formadas parcerias estratégicas com as empresas que produzirão os produtos, após um minucioso processo para a escolha de quais seriam esses fornecedores, tendo em vista a capacitação técnica e operacional de suas unidades fabris. A estratégia comercial levou em conta a viabilização destes produtos no mercado com uma margem de lucro mais baixa, visando como retorno principal o aumento de vendas, a maior participação de funcionários das empresas conveniadas utilizando a farmaSesi como sua primeira opção de farmácia, além de oferecer à comunidade um produto de qualidade e a preço acessível, o que faz parte de um dos compromissos sociais assumidos pela instituição. Para os funcionários de empresas conveniadas a compra poderá ser realizada tanto nas unidades físicas, quanto pela internet (no e-commerce exclusivo para usuários associados), em ambas situações com desconto diferenciado praticado para esse público. Para os demais consumidores, a única opção de compra é física, nas farmácias da rede, e com preço comum praticado ao público não associado. 4.4.3 Praça
  • 32. 31 Os produtos serão comercializados em todas as 78 lojas da farmaSesi de Santa Catarina. O e-commerce existente hoje na farmaSesi é, na verdade, um sistema de compra on-line, mas sem rede logística, oferecido aos funcionários de empresas conveniadas. É praticamente como se fosse feita uma compra via telefone, com entrega por meio de serviço terceirizado de entrega. No entanto, para o cliente é como se tivesse ocorrido uma transação de e-commerce tradicional, pois faz o acesso ao sistema, vê o catálogo de produtos disponíveis e faz sua encomenda. Mesmo que não haja previsão para implantação de um e-commerce efetivo, que possa ser levado a todo público, a rede de farmácias pretende ampliar as cidades para as quais são feitas as entregas da forma hoje existente. 4.4.4 Promoção Para serem atrativos em meio a tantas opções já consagradas, é necessário que os produtos farmaSesi entrem no mercado de modo estratégico, utilizando-se um plano de marketing integrado, com as seguintes propostas: - Desenvolver a concepção da campanha publicitária de divulgação da marca; - Propor ações nos pontos de vendas, com a criação de um layout atrativo; - Trazer à embalagem do produto a mesma percepção de qualidade das marcas mais compradas. É preciso que o produto seja similar não somente no quesito qualidade, mas também quanto a seu visual. A produção de conteúdos para as redes sociais terá como foco o fortalecimento da marca e a geração de valor e credibilidade. Para isso, a farmaSesi estará presente nas seguintes redes sociais: Facebook, Instagram, Youtube, IG TV, blog, Linkedin (com foco em posicionamento estratégico comercial). Como um dos problemas levantados nesta pesquisa apontou, há duas agências distintas que atendem a conta farmaSesi, para os meios on-line e off-line. Por isso, é necessário que haja um trabalho interligado, com campanhas integradas, que sigam os mesmos objetivos estratégicos de publicidade e marketing. 4.5 ANÁLISE DO AMBIENTE 4.5.1 Ambiente Interno
  • 33. 32 A rede farmaSesi possui uma Coordenadora Geral e um Diretor Técnico, que respondem ao Superintendente do SESI/SC, que por sua vez responde ao Presidente da Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC). Além disso, existem coordenadores regionais responsáveis pelo cumprimento de padrões e aplicação das estratégias nas lojas. Como parte integrante do Sistema S, a farmaSesi não possui um dono, e todo o resultado é aplicado nas ações sociais das áreas de Saúde e Educação do SESI. Pelo mesmo motivo, a Rede precisa seguir algumas regras inerentes ao sistema, a exemplo da compra por licitação, além de sofrer auditorias de órgãos como Tribunal de Contas da União (TCU) e Controladoria Geral da União (CGU). Tais regras tornam alguns processos internos mais burocráticos. Quanto à presença digital, apesar de possuir um número superior de seguidores nas mídias sociais em comparação com a maior rede do estado (Clamed) e um número satisfatório se comparado com redes nacionais como Droga Raia e Pague Menos, o engajamento orgânico da farmaSesi é baixo. Os conteúdos das postagens são, em sua maioria, promocionais. A tabela a seguir apresenta o número de seguidores das redes sociais dos principais concorrentes da farmaSesi: Panvel, Droga Raia, Drogaria Catarinense, Preço Popular, São João, Pague Menos e Nissei. Tabela 1: Presença e número de seguidores e views da farmaSesi e concorrentes nas redes sociais Rede Social farmaSesi Concorrentes Panvel Droga Raia Drogaria Catarinense Preço Popular São João Pague Menos Nissei Instagram 8418 145000 43800 2956 1137 14900 141000 16100 Facebook 63552 1.666.005 416.612 19319 47156 242260 357890 162722 Twitter 1113 14.5 1764 Não possui Não possui 97 5566 Não possui YouTube Não possui 12.530.681 views 1.269 views 70.489 views Não possui 31.625 views 7.752.800 views 1.184.742 views
  • 34. 33 Linkedin Não possui 48429 (Grupo Dimed) 11720 10508 (Grupo Clamed) 6878 39461 2643 Blog Não possui Não possui Não possui Não possui Não possui Não possui Blog do Corredor Não possui Fonte: Dados da Pesquisa (2019) A farmaSesi reformulou recentemente seu site, transformando-o em e- commerce, porém com uso ainda restrito a empresas conveniadas. O site permite a compra somente com a forma de pagamento “desconto em folha” e a entrega é efetuada via motoboy, pela própria loja responsável pelo atendimento da empresa. Atualmente 45 empresas, no total de cerca de quatro mil usuários, utilizam o novo site, nas cidades de Florianópolis e Blumenau. Outras empresas efetuam as compras por meio de um site antigo, que não permite muita interação do usuário e não tem vínculo com o estoque das lojas, servindo como um substituto do pedido por telefone. Gradativamente todas as empresas serão migradas para a nova plataforma de e-commerce. Ilustração 7: Antiga plataforma de pedidos da farmaSesi, ainda utilizada por algumas empresas
  • 35. 34 Ilustração 8: Novo site da farmaSesi Sete empresas no estado têm instalado o armário digital da farmaSesi, onde são entregues os pedidos. O usuário recebe e-mail e SMS com uma senha para retirada da encomenda. Ilustração 9: Armário digital da farmaSesi
  • 36. 35 4.5.2 Ambiente Externo (Micro Ambiente) 4.5.2.1 Concorrentes As principais redes de farmácia concorrentes da farmaSesi são Panvel, Droga Raia, Drogaria Catarinense, Preço Popular e São João. A Panvel é uma Rede de farmácias com sede no Rio Grande do Sul, com mais de 400 lojas em quatro estados brasileiros, sendo 42 em Santa Catarina, todas concentradas no litoral. É a concorrente direta com atuação mais relevante no segmento de marca própria, com o qual trabalha desde 1989, sendo pioneira no Brasil dentro do ramo farmacêutico. A Panvel é referência nacional no segmento e possui marca própria em mais de 20 categorias, entre alimentos, produtos de higiene pessoal, acessórios, vitaminas, kits de presente, produtos infantis e de beleza. A rede utiliza diversas submarcas sob o teto da marca mãe “Panvel”. Exemplos: Panvel Sempre Bem, Panvel Make Up, Panvel Faces, Panvel Baby Clube, Panvel Essencial, entre outras. Tem uma forte presença digital, sendo a rede com maior número de seguidores nas redes sociais, conforme demonstra a tabela 1. A comunicação da Panvel nas redes sociais é muito focada nos produtos de marca própria. Especificamente no segmento infantil, a Panvel atua com a marca própria “Panvel Baby Clube”, oferecendo uma linha completa com fralda, lenço umedecido, sabonete, chupeta, mamadeira, babador, colônia e mordedor. O posicionamento de preço da linha é intermediário, abaixo das marcas líderes (Pampers, Huggies e Johnson´s). Ilustração 10: Produtos da marca Panvel Baby Clube
  • 37. 36 Com capital aberto desde 2010, a rede Droga Raia concluiu a fusão com a Drogasil em 2014, formando a maior rede de farmácias do Brasil, com mais de 1400 lojas em 22 estados. Em fevereiro de 2019, o grupo RD adquiriu também a bandeira Onofre, rede com 50 lojas em São Paulo, e que estava sob o controle da americana CVS Health desde 2013 (O GLOBO, 2019). Em Santa Catarina, o grupo atua somente com a bandeira Droga Raia, com 44 lojas. Possui marcas próprias com diversos nomes, sem vínculo com a marca mãe, sendo elas: Needs, Triss, B-Well, Nutrigood, Caretech e Lepop, além de uma linha de vitaminas com a marca Droga Raia. No segmento infantil, a rede atua com a marca própria Needs, somente nas categorias lenço umedecido, haste flexível e pomada para prevenção de assaduras. Os produtos são posicionados como premium, porém com preço um pouco abaixo das marcas líderes (Huggies, Pampers, Johnson´s, Hipoglós). A rede possui uma versão de hastes flexíveis ecológicas, com as hastes feitas de papel, ao invés de plástico. Ilustração 11: Produtos da marca Needs, da Droga Raia O grupo Clamed, com sede em Joinville, detém as bandeiras Drogaria Catarinense e Preço Popular, formando a maior rede de farmácias de Santa Catarina, com quase 500 lojas. No e-commerce, o grupo atua com a bandeira Farmagora, realizando entregas em todo o Brasil. Em 2019, a rede Drogaria Catarinense completou 100 anos desde sua inauguração. O grupo possui a marca própria Lunis, utilizada para produtos de diferentes categorias: creme para mãos, sabonetes, hidratantes, espuma de barbear, esmalte, etc. No segmento infantil, atua com a marca Lunis somente com lenços umedecidos, que são posicionados como low price. Os produtos de marca própria são comercializados em ambas as redes (Drogaria Catarinense e Preço Popular).
  • 38. 37 Ilustração 12: Produtos da marca Lunis, do Grupo Clamed Com sede em Passo Fundo - RS, a rede de farmácias São João possui mais de 700 lojas e vem ganhando espaço em Santa Catarina nos últimos anos. Não possui e-commerce e atua unicamente com uma marca própria, que apresenta o mesmo nome da Rede. Na categoria infantil possui apenas fralda, posicionada como low price. Em relação aos produtos que serão lançados, a farmaSesi disputará mercado em categorias dominadas por grandes indústrias. O maior desafio está na categoria de fraldas infantis, tendo-se em vista que a marca Pampers é responsável por 52% do faturamento da categoria no canal farma de Santa Catarina, seguida pela marca Huggies, com 37%. Vale ressaltar que as marcas próprias representam somente 1%, o que pode significar uma maior insegurança do consumidor em substituir as marcas “de confiança” por uma de marca própria (NIELSEN, 2019). Já a categoria de lenços umedecidos tem seu faturamento menos concentrado: Huggies com 35% de share; Johnson´s 14%; Dry Baby 9%; Pampers 8%; e Evergreen 5%. Já os produtos de marca própria dessa categoria têm mais aceitação e representam 9% do faturamento (NIELSEN, 2019). Hastes flexíveis correspondem à categoria na qual as marcas próprias conseguem ter a maior relevância, com 15% de share. A marca Cotonetes, da Johnson´s, que inclusive é sinônimo de categoria, detém 56% desse mercado, seguida por Cottonbaby, com 16% (NIELSEN, 2019). Ilustração 13: Embalagens das marcas líderes de mercado nos segmentos de fraldas, lenços umedecidos e hastes flexíveis
  • 39. 38 4.5.2.2 Fornecedores A farmaSesi possui cerca de 50 fornecedores, que efetuam as vendas baseadas em cotações, e realizam entrega loja a loja. Para definir os fornecedores para produção dos produtos de marca própria foram realizadas visitas técnicas em 12 indústrias, a fim de conhecer o parque fabril e o processo de produção. Os fornecedores selecionados foram os que apresentaram comprovadamente mais experiência em terceirização de produtos. 4.5.2.3 Órgãos Reguladores A farmaSesi, como todas as farmácias do País, é regulada principalmente pelo Conselho Regional de Farmácia (CRF) e Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Esses órgãos estabelecem normas - e fiscalizam seu cumprimento - que determinam horário de atendimento, número de farmacêuticos obrigatório nos estabelecimentos, registro da venda de medicamentos controlados, produtos que podem ou não ser comercializados, etc. No caso dos produtos de marca própria, há a necessidade do registro dos mesmos junto à Anvisa.
  • 40. 39 4.5.2.4 Infraestrutura A sede administrativa da farmaSesi localiza-se em Florianópolis. A rede possui, ao todo, 78 lojas, em 32 municípios catarinenses. Não possui um centro de distribuição, fato que exige que as compras sejam entregues em cada loja e que dificulta o lançamento de um e-commerce aberto a toda comunidade. 4.5.2.5 Público Interno A rede conta com cerca de 800 colaboradores, sendo 120 deles farmacêuticos. A comunicação diária com as equipes é feita via e-mail. Anualmente é realizada uma convenção com todos os colaboradores, bem como treinamentos periódicos em diferentes unidades do Estado. De forma geral a equipe é muito engajada, tanto que o Sistema FIESC, como um todo, foi reconhecido em 2018 pela pesquisa Great Place To Work como uma das melhores empresas para trabalhar em Santa Catarina, ficando em terceiro lugar na categoria “Grandes Empresas”, além de aparecer no ranking das 150 melhores organizações para trabalhar no Brasil. 4.5.2.6 Clientes Atualmente, os clientes conveniados são responsáveis por 52% do faturamento da rede farmaSesi. Conforme demonstra a tabela abaixo, apresentam um comportamento de maior fidelização: 33,3% deles efetuam compras mais do que 11 vezes ao ano (para clientes não-conveniados esse índice é de 16,28%). Os clientes conveniados também gastam mais: em média R$ 643,20 por ano, contra R$ 383,33 dos clientes não-conveniados.
  • 41. 40 Tabela 2: Perfil de compra dos clientes farmaSesi CONVENIADOS Classificação % Part Gasto Acumulado ano Valor 1-Propagador: mais de 25 vezes no ano 12.96% R$2.486,63 2-Fiel: entre 11 e 25 vezes no ano 20.34% R$968,40 3-Frequente: entre 5 e 10 vezes no ano 18.52% R$404,02 4-Esporádico: entre 3 e 4 vezes no ano 12.48% R$188,98 5-Infiel: Até 2 vezes no ano 35.70% R$70,52 Total 100.00% R$643,20 COMUNIDADE Classificação % Part Gasto Acumulado ano Valor 1-Propagador: mais de 25 vezes no ano 4.08% R$2.932,55 2-Fiel: entre 11 e 25 vezes no ano 12.20% R$1.016,73 3-Frequente: entre 5 e 10 vezes no ano 18.42% R$403,63 4-Esporádico: entre 3 e 4 vezes no ano 15.42% R$191,59 5-Infiel: Até 2 vezes no ano 49.88% R$72,05 Total 100.00% R$383,33 Fonte: Dados fornecidos pelo cliente (2019) Em relação ao perfil do shopper de fraldas infantis, pesquisa da Procter & Gamble, divulgada na SA Varejo, aponta que, no momento da decisão de compra, o primeiro critério que o cliente mais valoriza é a marca (não é à toa, que, conforme já citado na análise de concorrentes, a categoria é dominada por duas marcas - Pampers e Huggies). O segundo critério que o consumidor leva em consideração é a performance do produto, que está diretamente ligada ao fator preço. O terceiro critério é o tamanho da embalagem, e por último, o formato.
  • 42. 41 O fato de a marca ser tão importante na decisão do consumidor, torna a categoria de fraldas a mais desafiadora para a farmaSesi introduzir a sua marca própria. Ilustração 14: Árvore de decisão de compra do consumidor de fraldas infantis Fonte: SA Varejo (2019) No caso dos lenços umedecidos infantis, a marca aparece como segundo critério mais importante, de acordo com pesquisa da Kimberly-Clark, fabricante líder da categoria. Por ordem de preferência, o principal critério que o consumidor leva em consideração é o fator segmento (premium, valor ou econômico), e por último o tipo de embalagem. Por essa razão, a categoria de lenços umedecidos oferece uma maior oportunidade de penetração para novas marcas. Ilustração 15: Árvore de decisão de compra do consumidor de lenços umedecidos Fonte: SA Varejo (2019) Na categoria de hastes flexíveis, não foi encontrada pesquisa que determine a árvore de decisão de compra do consumidor. Porém, os números apontados na análise de concorrentes, demonstram que essa categoria possui o maior share de
  • 43. 42 marca própria (15%), o que significa que, nesse segmento, o consumidor está mais disposto a experimentar novas marcas. 4.5.3 Ambiente Externo (Macro Ambiente) 4.5.3.1 Variáveis Políticas É sabido, público e notório que hoje (2019), o Brasil atravessa um período de reestruturação política, pois acabou de eleger um novo governo e está se recuperando de uma longa recessão. O clima ainda é de bastante instabilidade e insegurança, e estamos diante de importantes decisões políticas, como a Reforma da Previdência. Neste cenário, investimentos em novos negócios são raros, face ao ambiente desfavorável aos investidores. No caso da farmaSesi, ainda há uma outra decisão política que poderá ter influência direta nos investimentos da empresa. A equipe econômica do atual Governo estuda redução de até 50% nas contribuições do Sistema S e, em breve, o projeto deve ser enviado ao Congresso Nacional (O GLOBO, 2019). 4.5.3.2 Variáveis Econômicas Tendo como base um cenário em que a reforma da previdência seja aprovada ainda em 2019, projetamos a aceleração do crescimento trimestral ao longo do ano, condição necessária para atingir o crescimento anual esperado de 2,0%. Ainda assim, a inflação deverá manter-se abaixo da meta, fechando o ano em 3,85%. Diante desse cenário, a expectativa é que a redução das incertezas permitirá um avanço maior dos investimentos e abrirá espaço para uma queda maior do desemprego no próximo ano, favorecendo uma dinâmica mais positiva do consumo. O cenário alternativo, de continuidade do desequilíbrio das contas públicas, em função do crescimento dos gastos com transferências de renda, poderia levar o País a enfrentar uma nova recessão. Considerando que o mercado de trabalho ainda se encontra em situação desfavorável (desemprego elevado e baixa da qualidade do emprego) e que os governos subnacionais apresentam, em muitos casos, quadros críticos de falta de recursos para serviços públicos essenciais, uma nova recessão poderia ter efeitos muito negativos sobre o país. Aliás, a reforma da previdência teria
  • 44. 43 também efeitos diretos importantes sobre as finanças dos estados e municípios (IPEA, 2019). Em cenários de crise econômica, normalmente prosperam as empresas que adotam estratégias de “mais por menos” ou “o mesmo por menos”. Produtos de menor valor, com preços que viabilizem a compra por impulso, têm mais chances de serem bem-sucedidos (AGÊNCIA ESTADO, 2017). Nesse aspecto, portanto, a crise pode representar uma oportunidade para o lançamento da marca própria da farmaSesi. 4.5.3.3 Variáveis Sociais e Culturais No Brasil identificamos um ambiente onde convivem harmonicamente representantes de diferentes culturas e religiões. Há uma maioria católica, seguida da vertente evangélica, que juntas somam mais de 90% da população. O restante é composto de diversas minorias. Por esta razão, há uma valorização forte do conceito de família, firmada em bases religiosas; principal responsável por incutir valores na formação das crianças. Embora a educação formal, de escola, não seja tão valorizada pela maioria da população (classes C, D e E preferem investir em alimentação e roupas), há uma preocupação com a formação de bons hábitos. No tocante às uniões formadoras de famílias, cresce gradativamente o número de mães que criam filhos sozinhas. Isso torna maior a pressão quanto à tarefa de educá-los e também aumenta a necessidade da compra de produtos práticos e com uma boa relação custo-benefício, o que pode representar uma oportunidade para a linha de produtos da farmaSesi. Por outro lado, o histórico das marcas próprias no Brasil construiu-se com base em produtos de baixo custo e consequente baixa qualidade, criando a cultura de que marca própria é sinônimo de produto ruim. 4.5.3.4 Variáveis Demográficas O Brasil está passando por um processo de transição. De um país com população jovem estamos caminhando para uma nova fase, afinal, mais de 50% da população brasileira está na fase adulta. A taxa de fecundidade da mulher brasileira caiu de 6,3 filhos em 1960 para 1,7 em 2018, de acordo com a ONU - Organização das Nações Unidas. O Estado de Santa Catarina, onde a farmaSesi atua, apresenta
  • 45. 44 a menor taxa de fecundidade do Brasil nos últimos 10 anos, com cerca de 98 mil nascimentos anuais. Embora a população esteja envelhecendo, o número de crianças na faixa etária de interesse representa um mercado extremamente expressivo, pois o Brasil ainda é um país relativamente jovem. A população de 0 a 4 anos (faixa etária do produto) soma mais de 13 milhões no País. Em Santa Catarina, esse número representa 6,5% da população local, o que sinaliza ser um mercado relativamente importante, o qual a empresa pretende explorar. 4.5.3.5 Variáveis Tecnológicas O aumento da adesão da população à internet, principalmente por meio de dispositivos móveis (celulares), e sua penetração na classe mais numerosa do Brasil (classe C, que conta com cerca de 54% da população) gerou uma oportunidade crescente para produtos digitais, bem como a promoção digital de produtos físicos. O Brasil possui um total de 223,9 milhões de acessos de internet banda larga, o que dá cerca de um acesso por habitante. Cerca de 64% dos usuários de internet móvel realizam chamadas pelo WhatsApp e 29% deles usam o aplicativo para se comunicar com prestadores de serviços e fazer negócios. Facilidades como os cartões de crédito virtuais e outros métodos de pagamento on-line também tornam a compra uma operação cada vez mais simples, principalmente nos grandes centros. A frequência com que os consumidores brasileiros compram na internet tem aumentado. Em 2018, a parcela de consumidores que diz ter comprado on-line regularmente, pelo menos uma vez por mês, chegou a 65%, de acordo com dados de pesquisa da PricewaterhouseCoopers (ISTOÉ, 2018). Esta é uma oportunidade a ser explorada, mediante parcerias estratégicas com empresas de e-commerce e faturamento eletrônico. Deve-se observar, contudo, que estas plataformas não têm grande penetração em cidades menores. Dessa forma, é necessário prever um método de alcançar esta fatia, não desprezível, de mercado. 4.5.3.6 Variáveis Normativas Deve-se levar em conta que a legislação brasileira é bastante rígida no aspecto da regulamentação da propaganda para crianças. Portanto, há uma série de restrições
  • 46. 45 quanto à comunicação publicitária para esse público. Citamos, abaixo, um resumo dos principais impedimentos, conforme estabelece a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP): - É proibido o uso do imperativo, como ‘compre’ ou ‘peça para seus pais’; - As publicidades não podem conter conteúdos que desvalorizem instituições como família e escola, nem abordar, negativamente, critérios relacionados à vida saudável e à proteção ambiental e, ainda, que contenham qualquer tipo de preconceito racial, religioso ou social; - As peças publicitárias não podem ser apresentadas em formato jornalístico; - Não podem estimular medo e expor crianças a situações perigosas ou a constrangimentos por não fazerem o uso de determinado produto ou serviço; - Não devem desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores no processo de construção de hábitos alimentares saudáveis; - É proibido apresentar produtos que tenham a proposta de substituir refeições, bem como menosprezar a importância da alimentação saudável; - É indevido estimular o consumo excessivo de alimentos e bebidas; - Não se pode fazer merchandising em programas dirigidos a crianças ou utilizando personagens do universo infantil para atrair a atenção desse público; - É proibido associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis. (ABAP, 2013). A não observação dessas regras pode gerar prejuízos à imagem da empresa e do produto, bem como ações indenizatórias. 4.6 AVALIAÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS Forças: O fato da marca farmaSesi ser tradicional em Santa Catarina é um ponto a favor para a confiança do público. Além disso, estar presente em todas as regiões do estado e possuir relevância no mercado, quanto à comercialização de produtos infantis, são pontos que certamente caracterizam forças positivas para o lançamento da marca própria farmaSesi. Fraquezas: Como a rede não possui um centro de distribuição, alguns aspectos logísticos ficam comprometidos, inviabilizando inclusive a abertura do e-commerce para toda a comunidade. Atualmente, esse recurso é disponibilizado exclusivamente a clientes conveniados, o que é fator limitante para algumas ações no ambiente digital.
  • 47. 46 Há também um ponto de atenção em relação ao personagem Sesinho, que a rede cogita usar na sua linha de marca própria de produtos infantis. O personagem não é tão difundido e existe a dependência do Departamento Nacional para liberação/autorização de seu uso. Oportunidades: Reforçam a relevância do lançamento dos produtos fatores como o crescimento do nicho marca própria no canal farma e o fato dos consumidores buscarem produtos com melhor custo-benefício. A farmaSesi pode utilizar seus produtos de marca própria como estratégia para aproximação com os funcionários das indústrias conveniadas e, assim, gerar o consequente aumento do uso do convênio. O cenário de crise econômica leva os consumidores a buscarem por produtos mais acessíveis, o que também representa uma oportunidade para os lançamentos farmaSesi. Ameaças: Na categoria de fraldas, o segmento de marca própria tem uma relevância muito baixa, pois o mercado é dominado pelas marcas líderes e o consumidor apresenta baixa tendência a trocar sua marca de confiança por outra. Além disso, no Brasil, produtos de marca própria ainda são associados à baixa qualidade, na interpretação do consumidor. Outro ponto de atenção é o crescimento da difusão e procura por produtos ecológicos, como fraldas de pano. Tabela 3: Análise Swot Fatores positivos Fatores negativos Fatores internos Strenghts (forças) Weaknesses (fraquezas) Marca de confiança Convênios 2ª maior rede de SC Presente em todas as regiões do estado Share alto na linha infantil Não possui Centro de Distribuição, o que compromete a logística Dependência do Departamento Nacional E-commerce limitado a clientes conveniados Personagem Sesinho pouco conhecido
  • 48. 47 Fatores externos Opportunities (oportunidades) Threats (ameaças) Crescimento do mercado de marca própria Consumidores buscando por produtos com melhor custo-benefício, devido ao cenário econômico Atuar em marca própria com descontos especiais para trabalhadores da indústria Em fraldas, share de marca própria é baixo Crescimento da divulgação e busca por fraldas de pano / ecológicas Marcas Próprias no Brasil são associadas a produtos de baixa qualidade 4.7 ANÁLISE E DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO 4.7.1 Público-Alvo Conforme citado anteriormente, o público-alvo principal da Rede farmaSesi são os colaboradores de empresas conveniadas. Esse público está ligado à missão do SESI enquanto instituição e, atualmente, é responsável por 52% do faturamento da rede de farmácias. 4.7.2 Descrição da Persona Juliana, 27 anos, tem ensino médio completo, trabalha na Whirlpool em Joinville, na área de controle de qualidade e recebe um salário de R$ 1.900,00 (bruto mensal). Vive em união estável com Rodrigo há cinco anos, que trabalha como mecânico na Tupy e recebe um salário de R$ 2.300,00 por mês. Os dois têm um bebê de cinco meses, Bernardo. O casal é natural de Joinville. Residem no bairro Boa Vista, em um apartamento de dois quartos, financiado pelo programa Minha Casa Minha Vida. Possuem uma moto, adquirida por meio de consórcio. Juliana acabou de retornar ao trabalho após a licença maternidade. Ela sonha em ser fisioterapeuta, mas o sonho foi adiado porque acabou engravidando durante o terceiro semestre da faculdade. Com a chegada do bebê, a situação financeira ficou
  • 49. 48 mais difícil, e o casal teve que mudar algumas coisas na rotina, como reduzir passeios e almoços fora. Nos finais de semana, costumam almoçar na casa dos pais e eventualmente receber amigos em casa para um churrasco. Diariamente Juliana se desloca para o trabalho de ônibus e Rodrigo de bicicleta. Apesar da gravidez não ter sido planejada, Juliana está muito feliz com a vida de mãe e hoje trabalha com o principal objetivo de poder dar o melhor possível a seu filho. Entre as marcas que consome, podemos destacar Avon, Natura e Samsung. Não tem TV por assinatura, mas tem Netflix. O casal possui um plano controle da Tim e frequenta lojas de departamento como Havan e Renner. Ou seja, procuram por marcas e produtos com bom custo-benefício. Nas redes sociais Juliana é usuária do Instagram, Facebook e Youtube, sendo que desde o início da gravidez passou a seguir páginas e canais relacionados ao mundo dos bebês. Criou um grupo no WhatsApp com colegas que também são mães para troca de ideias e experiências. Juliana já é cliente farmaSesi, devido ao convênio da Whirlpool com a rede. Hoje, na condição de mãe, sua relação com farmácias mudou, pois há a necessidade de comprar itens de higiene para seu filho e, eventualmente, medicamentos indicados pelo pediatra de confiança. Nesse contexto, com relação aos produtos de marca própria infantil da farmaSesi, Juliana exerce os papéis de iniciadora, influenciadora, decisora e compradora. 4.7.3 Jornada da Persona Entender a jornada do cliente é fundamental para que seja possível traçar, de forma assertiva, as ações que irão compor as estratégias de marketing, visando, assim, o aumento das taxas de conversão. Dessa forma, é importante ter em mente que a experiência da persona em relação a uma determinada marca é de fundamental importância no processo de decisão de compra. A partir de agora, será descrita a trajetória da persona que representa o público- alvo, no objeto tema deste planejamento de marketing digital: o lançamento de fraldas descartáveis infantis, hastes flexíveis e lenços umedecidos da marca própria da farmaSesi, com a criação/sugestão de um cenário visualizado de acordo com algumas das estratégias de marketing propostas. IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA:
  • 50. 49 Identificação do Problema: Juliana está vivendo o momento mais forte e transformador de sua vida. Há pouco tempo e voltou ao trabalho, após o término da licença maternidade. Nos quase cinco meses que ficou em casa vivenciou as dificuldades comuns às mamães de primeira viagem. Se habituou a dormir pouco e durante as noites passou a acordar com qualquer barulho feito pelo bebê. Mesmo exausta com as mamadas noturnas, sempre fazia a conferência básica para ver se a fralda não estava cheia de xixi ou então vazando. As trocas de fralda passaram a ser rotina constante na sua vida, seja de dia ou de madrugada. Mas a questão é que as fraldas recebidas como presente no chá de bebê acabaram no quarto mês de vida da criança e há um mês Juliana passou a comprar fraldas. O preço desse item básico à condição de pais de uma criança de colo tem causado certa preocupação para Juliana e o esposo. Eles precisam economizar, mas ao mesmo tempo não abrem mão de qualidade quando o assunto são fraldas descartáveis, pois é algo que consideram como necessidade básica para o filho. Porém, como esse custo tem repercutido consideravelmente no orçamento mensal, o casal conversou sobre a necessidade de encontrar uma marca de qualidade e com um melhor custo-benefício, em relação às marcas Pampers e Huggies, que normalmente eram compradas. Juliana então recordou que há alguns dias havia visto no mural da empresa em que trabalha um cartaz de divulgação do lançamento das fraldas farmaSesi. Coincidentemente, naquela mesma semana, uma ação de divulgação foi realizada na Whirlpool, com funcionários da farmaSesi entregando amostras grátis das fraldas, ao mesmo tempo em que falavam sobre a descrição técnica do produto, abordando a qualidade das fraldas e traçando comparativos em relação aos principais líderes de mercado, quanto à resistência ao vazamento de urina e também à maciez do produto, enfatizando a questão do melhor custo-benefício. Juliana conversou com o marido e explicou detalhes sobre o produto que havia conhecido. Naquela mesma noite resolveu testar a amostra grátis recebida, para conferir o desempenho da fralda e considerou positivo o resultado dessa experiência. A fralda atendeu às expectativas e, assim, foi possível comprovar a qualidade então divulgada.
  • 51. 50 A partir disso, passou a considerar as fraldas da farmaSesi como opção de compra. Porém, mesmo assim, o fator decisivo de compra continuou sendo o quesito melhor preço entre fraldas consideradas do mesmo padrão de qualidade. BUSCA DE INFORMAÇÕES: A rotina como funcionária na Whirlpool, somada aos cuidados da casa e às atribuições de mãe, faz com que Juliana se sinta muito cansada. O mesmo acontece com o marido, que vivencia essa mesma jornada. E o que normalmente acontece quando chegam em casa, depois de buscarem o filho na creche, é que ainda há muita coisa por fazer. Botar roupa para lavar, cozinhar algo para a janta e também a papinha para o bebê são apenas algumas das demandas. A vida corrida faz com que às vezes não consigam se planejar com antecedência para a compra de fraldas e deixam para fazer isso quando os últimos pacotes estão chegando ao fim. Quando isso acontece, normalmente iniciam pesquisas em busca de bons preços para as marcas já testadas e aprovadas por eles, entre as quais está a farmaSesi. Em busca de informações sobre fraldas em promoção costumam trocar mensagens no grupo de mães no WhatsApp, do qual Juliana faz parte. É bem comum trocarem informações no grupo a respeito do preço de fraldas, com a indicação dos participantes sobre os estabelecimentos com o item em promoção. O esposo de Juliana também aproveita o intervalo de almoço no trabalho para ir nas farmácias próximas à empresa e fazer uma pesquisa de preço, pois nem todas elas contam com site ou redes sociais que facilitem encontrar essas informações. Quanto à Juliana, fica responsável por fazer pesquisas na internet, por ser mais acostumada com o ambiente digital. Entre os levantamentos feitos por Juliana está o contato com a farmaSesi, pois ela considera a vantagem de contar com programa de pontos oferecido pelo convênio com a Whirlpool. AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS: Nos últimos dias uma novidade da farmaSesi tem chamado a atenção de Juliana, que passou a receber no WhatsApp informações sobre o valor das fraldas. A ação passou a ser adotada pela rede, que começou a usar os registros de compras de forma estratégica. Para os consumidores que já compraram fraldas da marca e estão há mais de um mês sem fazer novas compras, como é o caso de Juliana, uma mensagem é então enviada, destacando alguma promoção.
  • 52. 51 Por ser funcionária da Whirlpool, Juliana também recebeu e-mail marketing da farmaSesi, informando sobre descontos exclusivos, além da comodidade da entrega direto na empresa. DECISÃO DE COMPRA: Assim que Juliana e o esposo levantam as informações da pesquisa de preços, aí sim, é tomada a decisão de compra. Caso o preço do produto corresponda a um bom desconto promocional, acabam comprando pacotes para o mês inteiro. Já aconteceram situações em que a escolha não foi pela marca farmaSesi por não haver uma diferença considerável de valor em relação a outras marcas tradicionais, para as quais o casal apresenta preferência. Porém, desde que a farmaSesi passou a enviar lembretes promocionais pelo WhatsApp, com vantagens como pontuação, brindes e melhor preço, a escolha tem sido pela marca. COMPORTAMENTO PÓS COMPRA: Após terem feito a compra de pacotes suficientes para o mês, o casal agora tão cedo não irá se preocupar com a compra de fraldas. Mas aquela visitinha na farmácia provavelmente vai acontecer, isso porque é comum faltar um sabonete para a criança ou até mesmo um absorvente para Juliana ou um creme dental para seu esposo. E mesmo que a ida à farmácia seja para comprar algo para o casal, o olhar dos pais sempre está atento aos produtos e promoções da linha infantil, como lenços umedecidos, hastes flexíveis, shampoo e pomadas para assadura. Tendo-se em vista essas necessidades básicas, aliadas ao olhar sempre atento dos pais para tudo que esteja relacionado às necessidades de seus bebês, é importante que tanto o ponto de venda físico da farmácia quanto as estratégias promocionais online contemplem outros produtos, além das fraldas. Muitas vezes a compra de um item pode levar a outros mais e o resultado final pode ser um considerável aumento do ticket médio. É importante destacar que a frequência no recebimento de mensagens da farmaSesi, via e-mail ou WhatsApp, contribui para que Juliana mantenha-se atenta ao estoque disponível em casa e à necessidade de uma nova compra. 4.8 DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO Os produtos que serão lançados na linha infantil de marca própria da rede farmaSesi são commodities e pertencem a categorias dominadas por grandes
  • 53. 52 indústrias. Com os novos produtos da rede, os pais terão acesso a itens de qualidade similar aos líderes de mercado, porém com preço mais acessível. O posicionamento de valor, portanto, se encaixa no conceito “mesmo por menos”. 4.9 OBJETIVOS E METAS 4.9.1 Objetivo Lançar a linha de produtos infantis da farmaSesi no ambiente digital. 4.9.2 Metas Impactar 150 mil clientes conveniados com o lançamento do produto em 6 meses; Impactar 50 mil clientes cadastrados no mailing que consomem produtos da mesma categoria; Vincular as ações on-line e off-line para garantir uma mesma identidade de comunicação; Criar campanha teaser para escolher o “Bebê farmaSesi” 4.10 DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 4.10.1 Linha Criativa Considerando-se a análise efetuada acerca do uso do personagem Sesinho, percebeu-se que existem muitos fatores complicadores para utilização do mesmo nas embalagens de produtos, assim como nas campanhas de lançamento da marca própria da farmaSesi. Entre esses pontos negativos, pode-se citar a dependência de autorizações do departamento nacional do SESI para sua utilização e o fato do personagem não ser voltado à faixa etária dos usuários dos produtos. Além disso, as revistinhas das quais era personagem principal já não são mais produzidas desde 2012, portanto, não há um posicionamento de destaque para o Sesinho, que justifique sua utilização como recurso estratégico de marketing. Também é importante destacar que, pelo fato de ter sido criado há muitos anos, seu design não é mais compatível
  • 54. 53 com a atual tendência de mercado. Seria necessária uma remodelação e submetê-la à aprovação do departamento nacional, o que tornaria o processo ainda mais moroso. Em paralelo, observou-se também, na análise de concorrentes, que os elementos utilizados atualmente pela farmaSesi na ambientação da categoria infantil no PDV (girafinhas e elementos lúdicos infantis), não são explorados pelos principais concorrentes (marcas líderes ou marcas próprias) e são, portanto, um diferencial da rede, que pode explorar ainda mais esse aspecto para a divulgação de sua marca própria nos pontos de venda Levando-se em consideração as questões abordadas anteriormente, envolvendo o baixo apelo comercial do personagem Sesinho, bem como o fato de que as crianças têm fácil identificação com elementos visuais mais lúdicos, a proposta é que sejam exploradas nas embalagens dos produtos da marca infantil farmaSesi os atuais elementos utilizados no PDV. Esses recursos têm sido explorados pela rede há quase dois anos, para divulgar os produtos infantis de marcas concorrentes e, a partir de agora, podem ser usados estrategicamente e de forma ainda mais enfática, para criar um forte marketing institucional e promocional nos pontos de venda. Considera-se uma excelente oportunidade para promover uma identificação ainda maior entre a marca farmaSesi e os produtos que serão lançados. Ilustração 16: Elementos infantis utilizados no PDV podem ser adaptados para a marca própria da farmaSesi
  • 55. 54 4.10.2 Pilares da Estratégica de Marketing Digital A proposta das estratégias para a campanha de marketing digital para lançamento da marca própria da farmaSesi é baseada em quatro pilares: - Concurso “Bebê farmaSesi” - Empresas conveniadas - Novos clientes - Site Abaixo, seguem as estratégias propostas para cada um desses pilares. 4.10.2.1 Concurso "Bebê farmaSesi" Com o objetivo de gerar expectativa, curiosidade, engajamento e vínculo afetivo do público-alvo, propõe-se a criação de uma campanha teaser antes do lançamento da linha de produtos, com um concurso cultural para escolher o “Bebê farmaSesi”. Com o concurso, um bebê será escolhido para ser o garoto-propaganda oficial da linha de produtos infantis farmaSesi, e ainda ganhará um quartinho decorado. O concurso cultural será divulgado com anúncios no Google Ads, Facebook, Instagram, Youtube e em banner no site da farmaSesi. Além disso, com base nos dados existentes no CRM da rede, serão identificados clientes que efetuaram compras recentes de produtos do segmento infantil, para os quais será enviado e-mail marketing sobre o concurso “Bebê farmaSesi” e, posteriormente, sobre o lançamento da linha. Na linha criativa para divulgação do concurso, a proposta é criar um vídeo utilizando imagens de bebês em momentos amorosos com seus pais, com a seguinte chamada: “Seu bebê é a coisa mais importante do mundo pra você, não é? Pra nós também!”. As peças trarão um call to action (“clique aqui e participe!”) com link levando a uma landing page para cadastro no concurso. Serão solicitados dados do responsável, e-mail, endereço físico, telefone, idade e foto do bebê. Por meio da landing page também será possível acessar o regulamento completo da campanha. Ao final do concurso será enviado a todos os inscritos um pacote de lenços umedecidos, com um cartão de agradecimento personalizado junto à embalagem, contendo a foto da criança inscrita e a seguinte mensagem: “Nós gostaríamos que
  • 56. 55 todos os bebês pudessem estar na nossa campanha. Como não é possível, esperamos que todos possam experimentar nossos produtos e entender como criamos essa marca com todo carinho e atenção”. O concurso permitirá a criação de um mailing para que seja mantido um relacionamento com esses clientes, a exemplo do envio periódico de e-mail marketing com dicas adequadas à idade do bebê e eventuais ofertas dos produtos. Investimentos: Criação da campanha: R$ 5.000,00 (Responsável: Agência) Registro na Caixa Econômica Federal (CEF): R$ 5.000,00 (Responsável: Agência) Produção de fotos: R$ 8.000,00 (Responsável: Agência) Anúncios Facebook Ads, Instagram Ads e Google Ads: R$ 1.200,00 (Responsável: Agência) Brindes de agradecimento (mais envio pelo Correio): R$ 15.000,00 (Responsável: Agência - criação e montagem; Cliente - envio) Quartinho decorado: R$ 10.000,00 (Responsável: Cliente) TOTAL para 1 mês de campanha: R$ 44.200,00 Formas de avaliação: Taxa de cliques dos e-mails marketing; Número de inscritos no concurso “Bebê farmaSesi”; Engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) da campanha de lançamento do concurso; Taxa de cliques do Google Ads; Impressões: número de vezes que o anúncio foi visto. 4.10.2.2 Empresas Conveniadas Considerando-se, conforme análise efetuada, que os clientes conveniados são responsáveis por mais de 50% do faturamento da rede farmaSesi, gastando anualmente quase o dobro do que os demais clientes, propõe-se algumas estratégias para o lançamento da marca própria, voltadas especificamente para esse público.
  • 57. 56 LINKEDIN Propõe-se a criação de um canal no LinkedIn, para ampliar a presença da farmaSesi no ambiente digital, neste caso, em específico, com foco em maior engajamento comercial com atuais e futuras empresas conveniadas. Os conteúdos serão focados em trazer informações das vantagens do convênio com a farmaSesi e nos benefícios exclusivos que os conveniados terão na compra da linha infantil marca própria. Investimentos: Inicialmente a proposta é iniciar sem investimento em patrocínio no LinkedIn, portanto, sem custo de veiculação. Criação de post/conteúdo: R$ 100,00. Propõe-se a frequência inicial de um post por semana. TOTAL para 5 meses de campanha: R$ 2.000,00. (Responsável: Agência) Formas de avaliação: Número de seguidores; Engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) dos conteúdos publicados. ANÚNCIOS NA INTRANET DAS EMPRESAS CONVENIADAS Anunciar na intranet das empresas, com link que leve à página específica da linha infantil no site da farmaSesi para compra. Investimentos: Sem custo de veiculação. Custo único de criação: R$ 300,00. (Responsável: Agência - criação; Cliente - contatos com as empresas conveniadas). Formas de avaliação: Taxa de cliques no anúncio; Vendas efetuadas pelo site. POST NO PERFIL DO FACEBOOK DAS EMPRESAS CONVENIADAS Verificar as empresas que permitiriam à farmaSesi anunciar diretamente no perfil delas no Facebook. A ideia, neste caso, seria a criação de posts que conversem
  • 58. 57 diretamente com os colaboradores de cada empresa, divulgando os descontos exclusivos oferecidos a eles, para compra dos produtos da linha infantil. Investimentos: Sem custo de veiculação. Custo único de criação R$ 300,00. (Responsável: Agência - criação; Cliente - contatos com as empresas conveniadas). Formas de avaliação: Taxa de cliques no anúncio; Vendas efetuadas pelo site; Engajamento (curtidas, comentários e compartilhamentos) dos conteúdos publicados. E-MAIL MARKETING Envio de e-mail marketing para os colaboradores das empresas conveniadas para as quais a rede efetua entregas. A comunicação do e-mail será já divulgando a linha de produtos da marca própria farmaSesi e informará descontos especiais exclusivos para colaboradores das empresas, com call to action para o site, na página com os produtos farmaSesi. Informar o desconto exclusivo e por tempo limitado para os colaboradores e a comodidade da entrega direto na empresa. Para os clientes que efetuarem sua primeira compra, será enviado junto com o pedido um cartão com fragrância de bebê e uma mensagem personalizada, com nome do cliente, escrita à mão, desejando uma boa experiência com o produto. Essa ação tem como objetivo criar um vínculo emocional com a marca. Realizar o envio de e-mails mensalmente, na data da virada de convênio de cada empresa, reforçando as promoções e benefícios para colaboradores. OBS: A campanha para escolha do “Bebê farmaSesi” também será amplamente divulgada entre os funcionários das empresas conveniadas. Investimentos: E-mail marketing: Sem custo de veiculação. Criação: R$ 300,00 mensais;