O documento discute a evolução e a importância do planejamento na publicidade, enfatizando a criação da função de planejador nas agências. Além disso, destaca as responsabilidades dos planejadores, que incluem pesquisa de mercado, elaboração de briefings criativos e a necessidade de compreender as expectativas dos clientes. A história do planejamento é contextualizada por meio de referências a pioneiros da área e suas contribuições para o setor.

1. Grupo Tom de Estudos invertendo os pesos GTE para nós, estudantinhos? Só faltou ser especial para os estagiários! (risos) Anna Cristina Almeida – Blog da Tom

2. Foto: Karina Prati / accountplan.ning.com Você pode falar sobre Planejamento pra gente?

3. Christie Abshire, agência Tracy Locke, Inglaterra http://accountplan.ning.com What you know of planning so far? Mind Maps

4. BASTIDORES O planejamento (e o planejador) dentro de uma agência de publicidade 7/abril/2009

5. a importância da teoria O Brasil não tem uma sólida cultura de planejamento. Minas Gerais (ainda) não tem tradição de planejadores. A importância da atividade de planejamento tem sido reconhecida e valorizada pela mídia especializada e pelos clientes. Da atividade publicitária tem sido exigida cada vez mais eficácia e, dos publicitários, maior preparo técnico. Então, só um pouquinho de teoria...

6. O surgimento da área de planejamento nas agências Foto: Tom Himpe / accountplan.ning.com

7. Inglaterra, anos 60: Stephen King, da JWT – cria, em 1964, um sistema de trabalho, chamado Target Plan (T-Plan), que combina a pesquisa com consumidores com insights para a criação de anúncios mais criativos e eficazes; Em 1968, Stanley Pollitt, da BMP (Boase Massimi Pollitt), preocupou-se com o fato de que os atendimentos produziam seus briefings ou de forma incompleta ou apressada. Acreditava que a voz do consumidor deveria ter um papel central no desenvolvimento da propaganda . Criou a figura do planejador. Ambos compartilhavam o desejo de reorganizar o trabalho de planejamento de mídia, pesquisa de mercado e o departamento de marketing: um através de um processo , outro através de uma pessoa . Ambos levaram à criação de um novo departamento e uma nova disciplina.

8. A origem do nome da atividade: “ account planning” Os primeiros profissionais de planejamento saíram dos departamentos de atendimento ( account management ) e da mídia ( media planning ). A fusão do nome das duas áreas, batizou o novo departamento. Em algumas agências americanas, essa área recebe nomes como “ Brand Planning” e “Strategic Planning”.

9. O que fazem os planejadores?

10. criam conexões Christie Abshire / accountplan.ning.com

11. entre idéias entre dados e percepções entre marcas e pessoas entre consumidores e consumidores entre os profissionais da agência entre os departamentos da agência entre agência e cliente

12. O que fazem os planejadores Pesquisa de mercado; Análise de dados e informação; Criam e gerenciam um centro de informação; Escrevem Planos de Comunicação; Produzem o brief criativo; Avaliam a eficácia dos esforços empreendidos; Gerenciam e escrevem processos de concorrência; Funcionam como antropólogos; Quando são muito bons, são mineradores de insights ; Quando são firmes o suficiente, são domadores das feras criativas.

13. Bom, mas e aí, onde tudo começa? Foto: Joshua Davis

14. O pedido: quero um planejamento Descubra o que é um planejamento na cabeça do cliente Entenda o esforço que deverá ser feito O Planejamento já foi Cronograma Organizar informações do próprio cliente Uma nova linha criativa

15. O planejador fazendo um planejamento de campanha

16. Criação, seu principal cliente interno Foto: Fabio S. Schüler Buss / accountplan.ning.com

17. Lembre-se Planejamento não vai pra rua Christie Abshire/ / accountplan.ning.com

18. Prepare-se dedique o tempo que o problema exige eles vão perguntar você pode se tornar irrelevante Christie Abshire / accountplan.ning.com

19. Saiba pedir pesquisas Saiba ler pesquisas média, moda, desvio padrão, amostra inversamente proporcional... Saiba avaliar a qualidade da informação que você encontrou Saiba lidar com volume de informação Ibope Mídia TV > Planview Light > Media Workstation Ibope Rádio > Easy Media > Radio Planning Ferramental Ipsos Marplan > Marplan – SISEM Suíte > Marplan – Tom Micro Informações do cliente Pesquisa de dados secundários Pesquisa de dados primários

20. E vá treinando para uma das funções centrais do planejador: saber para onde o dado aponta: o que fazer (de novo, as conexões) Foto: Farisyakob / accountplan.ning.com

21. Coloque o que for relevante no brief criativo É o produto mais característico e tangível do planejamento. O brief é um anúncio para influenciar a criação.

22. Amadureça o raciocínio. Assim como a Criação “dorme com a idéia”, “durma com o brief”. Mas acorde com o despertador (precisamos entrar a tempo): quando o Planejamento não ajuda, atrapalha. O prazo, sempre ele. Brief Criativo: se vira nos 30? Quando não dá pra fazer? Reunião de corpo presente 

23. reunião de trabalho ou o briefing no seu sentido original Foto: Katie Dreke / accountplan.ning.com

24. Feche o trabalho com a equipe A solução atende ao briefing? Tem algo que não foi dito, tratado? As pessoas com quem queremos conversar vão entender isso? Garanta a consistência das informações e ações (sejam de web, promoção, etc)

25. Foto: Gambito / accountplan.ning.com Acabamento Retome do pedido Retome o raciocínio Cite fontes Seja didático Lembre-se da forma

26. Conte com o Atendimento Evite gafes. O Atendimento está no ritmo do cliente. Foto: Tim Stock / accountplan.ning.com

27. Ensaie E antecipe as perguntas que o cliente vai fazer.

28. Acompanhe o job Durante a elaboração e após a apresentação e aprovação do cliente. Muitas alterações podem deixar a solução longe do problema inicial.

29. Planejamento como banco de dados e informações Leia. Estude. E guarde. Quem guarda, tem.

30. Como um planejador olha para um anúncio? Primeiro, o bate-papo com um Diretor de Arte. Desconstruindo-o (em palavras, em sistemas, em imagens) Identificando o briefing por trás da solução Qual era o problema? Como o anunciante quer que os consumidores se comportem? A execução foi feliz no propósito?

31. Pepsi AlmapBBDO

32. Hellmann`s Ogilvy&Mather Brasil Em pesquisa realizada pelo Instituto Millward Brown para a campanha, 97% dos entrevistados consideraram a informação de que maionese tem poucas calorias muito relevante. Em pesquisas qualitativas realizadas pela marca, os consumidores demonstraram exatamente essa reação de surpresa.

33. Usiminas Tom Comunicação

34. Capricho Abertura Técnica Transparência

35. Planejamento, bons ventos

36. premiação criada há 40 anos pela American Marketing Association, NY, presente em 39 países, primeira edição no Brasil em 2008.

38. Obrigada! [email_address] www.tomcomunicacao.com.br Tom no blog Tom no Twitter 8 anos de Tom