1) O documento descreve a história e o papel do planejamento estratégico de comunicação, com foco na função de um planejador. 2) É explicado que os primeiros profissionais de planejamento surgiram nas áreas de gestão de contas e planejamento de mídia, originando o termo "planejamento de contas". 3) Um breve caso é apresentado sobre um projeto de um planejador para promover uma ONG e uma conferência sobre mudanças climáticas.

1. Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa Mariana Dios-Tan Aluna ESADE – Jun/2009 – Profª Barbara Costa

2. Account Planning Planejamento Estratégico de comunicação

3. Para aprender um pouco mais eu fui até a Competence que é uma agência de publicidade focada em planejamento estratégico .

4. Mas antes de entender o que um account planner faz, vamos falar um pouquinho de história !

5. Afinal , como tudo começou ?

6. Tudo começou por causa de dois caras:

7. Stanley Pollitt Stephen King

8. Em 1964 Stephen King trabalhava na JWT e foi lá que ele desenvolveu um sistema de trabalho denominado Target Plan (T-Plan), o qual combina a pesquisa realizada com consumidores com insights para a área de criação .

9. Stanley Pollitt trabalhava na BMP (Boase Massimi Pollitt) quando em 1968 levantou a bandeira do planejamento afirmando que a voz do consumidor deveria ter um papel central no desenvolvimento da propaganda .

10. Uma vez que os primeiros profissionais a surgir no planejamento vieram das áreas de Account Management (atendimento) e Media Planning (mídia) batizou-se a área como Account Planning . E esse nome, de onde vêm?

11. Account Management + Media Planning = Account Planning E esse nome, de onde vêm?

12. Em alguns lugares esta área também é conhecida como Strategic Planning ou Brand Planning e quem atua na área é chamado de: E esse nome, de onde vêm?

13. Planejador Planner

14. Atualmente existem diversos tipos de planners e eles fazem toda a diferença na elaboração de um projeto . E se quer saber , não são poucos...

15. Aí você diz: Ok! Mas afinal de contas ...

16. ...que diabos faz um planner?

17. Essa é a pergunta que não quer calar! Mesmo porquê, as informações e definições ainda não são totalmente claras, até mesmo para quem trabalha com planejamento. Podemos dizer que as coisas ainda estão se definindo . ...que diabos faz um planner?

18. Mas dá para dizer que um planner é responsável por desenvolver um planejamento estratégico de comunicação, meio óbvio não é? Mas o que não é óbvio, é o como ele faz. Um planejamento não surge do nada, ele se baseia em dados , fatos, histórias , estudos, números , pessoas e experiências . ...que diabos faz um planner?

19. Para que isso tudo ocorra é necessário compreender o papel do planejamento não apenas como mais uma ferramenta no desenvolvimento da propaganda, mas como um conector de informações.

20. O papel do planejamento

21. Um planejador passa por todo um importante processo de estruturação e construção lógica do pensamento até chegar no planejamento em si. O papel do planejamento

22. Esse processo se inicia através de seu entendimento com o mundo , ou seja, seu poder de enxergar e entender tudo que lhe rodeia não apenas com os olhos de um planejador, mas também e, talvez, mais importante , com os olhos de diversos observadores com diferentes valores e culturas . O papel do planejamento

23. Somente assim ele será capaz de imaginar o futuro do planejamento desejado . O papel do planejamento

24. Como tudo está muito ligado, é essencial que a sua capacidade de entender e de imaginar estejam intimamente relacionadas com o seu poder de síntese , de desenvolvimento e construção de uma linha de pensamento e raciocínio devidamente estruturado e adequado a realidade em questão. O papel do planejamento

25. E nesse ponto fazer as conexões certas faz toda a diferença . O papel do planejamento

26. Por isso que é tão importante que sejamos capazes de utilizar a nossa visão através de um âmbito multicultural e multidisciplinar . O papel do planejamento

28. O mercado vai bem, obrigado!

29. O mercado está em constante crescimento , e varia de acordo com a demanda local. No Brasil o principal foco de concentração de vagas na área de planejamento continua sendo a cidade de São Paulo . O mercado vai bem, obrigado!

30. Será que vamos ficar milionários?

31. O fato de o mercado estar em ascensão para os planejadores não quer dizer que vamos ficar milionários. Nossa remuneração varia de acordo com o tipo de empresa , a realidade do mercado local e a colocação como profissional. Será que vamos ficar milionários?

32. O primeiro case a gente nunca esquece!

33. O desafio

34. Em parceria com o Festival de Cannes o YouTube promoveu um concurso que premiou duas pessoas com viagens para o festival. A partir da liberação do briefing o desafio era o de criar e publicar um vídeo em 48h . A segunda fase consistia em tornar o vídeo viral , para isso tínhamos exatas duas semanas. Os vídeos com mais views seriam julgados . O desafio

35. O briefing

36. O briefing estava totalmente ligado a Oxfam , uma ONG internacional. O vídeo deveria de alguma forma movimentar as pessoas em prol da Conferência das mudanças climáticas a realizar-se em Copenhagen e fazer com que as pessoas assinassem a petição no site da Oxfam. O briefing

37. A estratégia

38. Posicionarmo-nos como pró-ativos e preocupados com as mudanças climáticas e não apenas em vencer um concurso. A estratégia

39. Nosso projeto ficou conhecido como Oxfam We Can Save ! Escolhemos este nome para estimular o engajamento das pessoas . A estratégia

40. O principal meio utilizado foi o Twitter , onde criamos o twitter.com/wecansave , através do qual informamos as pessoas a respeito da Conferência de Copenhagen, das conseqüências das mudanças climáticas , da importância de assinar a petição e sobre o vídeo . A estratégia

42. A repercussão

43. Milhares de pessoas se envolveram e muitas delas de fato se sentiram parte do projeto. Muitos comentaram e espalharam nossas frases pelo mundo. A repercussão

44. A repercussão

45. A repercussão

46. A repercussão

47. O vídeo atravessou os continentes ... A repercussão

48. A repercussão

49. A repercussão

50. A repercussão

51. A repercussão

52. 3509 views 50 avaliações 20 comentários 2630 followers 387 retweets 3646 clicks 1083 referências 989 views 5º vídeo mais assistido O resultado Dados atualizados pela última vez em 17 de junho de 2009.

53. O twitter.com/ wecansave será mantido, pois afinal, a conferência ainda não aconteceu, o abaixo assinado ainda está girando o mundo e o clima continua louco! twitter.com/wecansave

54. Fontes de conhecimento PPT : Um Papo sobre Planejamento e Coisas Afins Ken Fujioka – Head de Planejamento JWT Brasil PPT: Novos caminhos para o planejamento? Daniel De Tomazo – Diretor de Planejamento JWT Brasil Livro: A arte do planejamento Jon Steel – Diretor de Planejamento Artigo: What is Account Planning? APG UK – Grupo de Planejamento do Reino Unido Entrevistado: Pablo Fontoura – Coord. Inteligência Competitiva Competence

55. Obrigada! Trabalho de Métodos e Técnicas de Pesquisa Mariana Dios-Tan Aluna ESADE – Jun/2009 – Profª Barbara Costa